إعلاني

الإعلان التحريري هو إعلان يأتي على شكل محتوى تحريري. مصطلح "الإعلان التحريري" هو مزيج (انظر الكلمة المركبة ) من كلمتي "إعلان" و"تحريري". يُرجع قاموس ميريام-ويبستر أصل الكلمة إلى عام 1946. ^{[ 1 ]}

في المنشورات المطبوعة، يُصاغ الإعلان عادةً ليُحاكي مقالًا موضوعيًا ، ويُصمّم ليبدو ظاهريًا كخبرٍ موثوق ومستقل. أما في التلفزيون، فيُشبه الإعلان عرضًا ترويجيًا قصيرًا للمنتجات أو الخدمات. وقد يكون هذا العرض على شكل إعلان تلفزيوني أو فقرة ضمن برنامج حواري أو برنامج منوعات. وفي الإذاعة، قد يتخذ شكل إعلان إذاعي أو حوار بين المذيع وممثل الشركة. ويرتبط مفهوم الإعلانات التحريرية على الإنترنت بالإعلان الأصلي ؛ إلا أن مدى تطابق المصطلحين محل جدل. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

يمكن دمج الإعلانات التحريرية مع المحتوى التحريري لتجاوز برامج حجب الإعلانات، وتعزيز المصداقية، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. ^{[ 4 ]} تُعدّ الإعلانات التحريرية، لا سيما تلك التي لا يُفصح عنها بوضوح، موضع جدل في أخلاقيات الصحافة والتسويق . وقد وجد الباحثون أنها غالبًا ما تُضلل القراء الذين يجهلون مصدرها، مما يُسيء إلى سمعة المنشور ويُلحق بها الضرر. ^{[ 5 ] [ 6 ]} ووفقًا لدراسة أُجريت عام 2016، يخلط ما يصل إلى ثلثي القراء بين الإعلانات التحريرية والتقارير الصحفية. ^{[ 7 ]} تُمكّن المعرفة النقدية الأفراد من تقييم الرسائل التجارية في الاتصالات التسويقية. ^{[ 8 ]}

يمكن تصنيف الإعلانات التحريرية إلى ثلاثة أنواع:

• الإعلانات المصورة: تسعى المنظمة التي تنشر الإعلان إلى تكوين صورة إيجابية عنها أو عن منتجاتها لدى القراء. ^{[ 9 ]}
• الإعلانات الترويجية: تريد المنظمة شرح وجهة نظرها حول موضوع مثير للجدل. ^{[ 9 ]}
• الإعلانات الصحفية التحريرية: تسعى المنظمة إلى جذب انتباه وسائل الإعلام إلى موضوع معين أو إلى نفسها. ^{[ 9 ]} وقد يكون هدفها إلهام كتابة قصص مستقلة حول مجال اهتمامها، أو الحصول على اقتباسات في قصص ذات صلة، أو التأثير على كيفية كتابة الصحفيين عن موضوع ما في المستقبل. ^{[ 10 ]}

تختلف الإعلانات التحريرية عن الإعلانات التقليدية في أنها مصممة لتشبه المحتوى التحريري للمنشور الذي تظهر فيه. تحظر معظم المنشورات الإعلانات التي تتطابق في مظهرها مع مقالاتها العادية. ومع ذلك، قد تكون الفروق بين الإعلانات التحريرية والمحتوى التحريري دقيقة. أحيانًا تُضاف عبارات مثل "إعلان"، ولكنها ليست حاضرة دائمًا. ومن المصطلحات البديلة الشائعة "ميزة ترويجية خاصة" أو "قسم إعلانات خاص".

يمكن أيضًا طباعة الإعلانات التحريرية وعرضها كقسم كامل في الصحيفة، وإدراجها بنفس طريقة إدراج منشورات المتاجر، وأقسام القصص المصورة، وغيرها من المحتويات غير التحريرية. عادةً ما تُطبع هذه الأقسام على ورق أصغر حجمًا وبنوع مختلف من ورق الصحف ، بالإضافة إلى اختلاف الخطوط وتصميم الأعمدة. تُكلف العديد من الصحف والمجلات كتّابًا من موظفيها أو كتّابًا مستقلين بكتابة الإعلانات التحريرية، غالبًا دون ذكر اسم الكاتب . من أبرز الفروق بين المقالات التحريرية العادية والإعلانات التحريرية أن العملاء عادةً ما يكون لديهم حق الموافقة على محتوى الإعلانات التحريرية، وهو أمر غير متاح عادةً في المقالات التحريرية العادية.

ومن الممارسات ذات الصلة إنشاء مواد تبدو كوسائل الإعلام التقليدية (مثل الصحف والمجلات)، ولكنها في الواقع تُنتجها الشركات لتسويق منتجاتها. ومن الأمثلة الشائعة على ذلك مجلات الطيران التي تُوزع على متن الطائرات، والتي قد تتضمن تقارير عن وجهات السفر التي تُسيّر إليها شركات الطيران رحلاتها. ^{[ 11 ]}

في عام ١٩٩٦، بدأت شركة باركواي للنشر، ومقرها المملكة المتحدة، بنشر إعلانات تحريرية للمعلنين. بدأت باركواي باستقطاب العملاء وتأسيس متخصصين في العلاقات العامة للعمل في هذا المجال من خلال الإعلانات التحريرية، وحققت نجاحًا باهرًا. أصبح هذا النوع من العمل شائعًا وناجحًا للغاية. كان شيلدون شور، رئيس باركواي، رائدًا في صياغة الإعلانات التحريرية، حيث نشر المئات منها سنويًا في عشرات الدوريات، وخاصة المجلات، مستخدمًا الاقتباسات والإشارات إلى العلامات التجارية والترويج التجاري، "بهدف دعم العلامة التجارية للشركة أو الأفراد بشكل غير مباشر وبتكلفة أقل من أي شكل آخر من أشكال المحتوى التحريري، وبنجاح أكبر بكثير من البيانات الصحفية". تاريخيًا، لم تكن الإعلانات التحريرية موضع استهجان كبير، بل كانت الصحف تُظهر كيف تُسهم إعلانات المجلات في خدمة الجمهور. ^{[ ١٢ ]}

اشترت شركة إكسون موبيل إعلانًا منشورًا بجوار صفحة الرأي في صحيفة نيويورك تايمز كل يوم خميس بين عامي 1972 و 2001. ^{[ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]}

الإعلانات التلفزيونية المطولة أطول من الإعلانات التلفزيونية العادية . ^{[ 16 ]} وعادةً ما تُبث على قنوات الكابل والأقمار الصناعية، وهي أقل تكلفة من البث التلفزيوني الأرضي. ^{[ 16 ]} وقد تتضمن حبكة أو قصة لزيادة جاذبيتها للمشاهدين، وبالتالي جذب انتباههم لفترة أطول. ^{[ 16 ]}

تستخدم البرامج النهارية ذات الحوارات الخفيفة، المصممة لجذب جمهور نسائي في الغالب، فقرات إعلانية تعرض منتجات وخدمات وعروضاً ترويجية من الشركات. ويجري ممثل عن إحدى الشركات حواراً مع المذيع الرئيسي، وقد يقدم عرضاً خاصاً للمشاهدين.

في الإذاعة، قد تتضمن الإعلانات التحريرية حوارات بين مذيع أو منسق موسيقي وممثل شركة ما. وقد يشمل الحوار شهادات من العملاء أو توصية شخصية من المذيع. وتتنوع المنتجات المعروضة بين مزودي خدمات الهاتف المحمول/الكابل/الأقمار الصناعية، والتأمين، والتمويل، وخدمات صيانة السيارات، ووكالات السفر، والحفلات الموسيقية القادمة أو الإصدارات الموسيقية الجديدة. ^{[ 27 ]}

في المملكة المتحدة، تشترط هيئة معايير الإعلان أن تُصنّف المقالات الإعلانية بوضوح على هذا النحو. في إحدى الحالات، نشرت صحيفة "ذا هيرالد" الاسكتلندية مقالًا بعنوان "موجز مهني" مُقدّمًا من شركة "فرينش دنكان" للمحاسبة القانونية، ومقرها غلاسكو. ووفقًا لشكوى، لم يُشر المقال بوضوح إلى أنه إعلان مدفوع. جادلت الصحيفة بأنه نظرًا لكونه "عمودًا برعاية" ولأن الآراء الواردة فيه تعبّر عن رأي الكاتب، فلا يُشترط تصنيفه كإعلان. ردّت هيئة معايير الإعلان بأنه نظرًا لتلقّي الصحيفة مقابلًا ماديًا لنشر المقالات، ولأن المحتوى مُقدّم من قِبل جهات التسويق وليس من الصحيفة، فإنها تعتبر المقالات إعلانات وتُطالب بتصنيفها كذلك. ^{[ 28 ]}

بالنسبة للمجلات التي تُرسل بالبريد في الولايات المتحدة بسعر النشر، لدى خدمة البريد لوائح تنظم كيفية تمييز المواد التحريرية والإعلانات. ينص دليل البريد المحلي، بموجب المادة 1734 من قانون الولايات المتحدة رقم 18، على أنه "إذا دُفع أو قُبل أو وُعد بمقابل مادي لنشر أي مادة تحريرية أو غيرها من مواد القراءة في منشورات الدوريات، فيجب على الناشر تمييز هذه المادة بوضوح بأنها "إعلان". عندما تشغل مادة تحريرية أو غيرها من مواد القراءة المدفوعة أكثر من صفحة واحدة، يكفي تمييزها بكلمة "إعلان" في الصفحة الأولى فقط. يجوز تضمين كلمة "إعلان" في بيان يوضح سبب تمييز المادة بكلمة "إعلان". يجب أن يكون هذا البيان بارزًا في الصفحة الأولى من المادة، وأن تكون كلمة "إعلان" فيه بخط غامق أو مائل أو مُؤكدة بطريقة أخرى بحيث يمكن رؤيتها بوضوح. يُعاقب المحررون أو الناشرون الذين يطبعون مثل هذه المواد دون تمييزها بوضوح بأنها "إعلان" بغرامة لا تتجاوز 500 دولار أمريكي." ^{[ 29 ]}

• ملحق إعلاني – إعلان تكميلي مرفق بالمنشور، يتضمن صفحات تعرض وصفًا موجزًا ​​لأهداف إعادة التوجيه 
• الإعلانات الأصلية – نوع من الإعلانات المدفوعة 
• الإعلان الإعلامي – الإعلان الذي يتم بطريقة واقعية 
• فضيحة الأخبار المدفوعة في الهند - دفع مبالغ مالية مقابل التغطية الإعلامية الإيجابية. صفحات تعرض أوصافًا مختصرة لمواقع إعادة التوجيه. 
• بيان صحفي – مقال إعلاني مرتبط بالعلاقات العامة والإعلان