الاستهداف الديموغرافي

بينما يُعدّ الإفصاح عن الموقع ضروريًا على هذه المواقع الإلكترونية لأغراض التوصيل وتعديل العملة، يستخدم المعلنون هذه المعلومات أيضًا لتخصيص تجربة التسوق بناءً على العرق والثقافة والاتجاهات العالمية. إذ يُمكن لتجار التجزئة عبر الإنترنت عرض إعلانات تُظهر ما يُتوقع أن يكون أكثر رواجًا بين بعض الجنسيات دون غيرها. على سبيل المثال، يُعلن موقع Amazon.co.jp (أمازون اليابان) عن بيع المسلسلات التلفزيونية والأفلام والكتب اليابانية على صفحته الرئيسية. ولا يتوقع المستهلكون عادةً ظهور مثل هذه الإعلانات على مواقع أمازون في الدول الأخرى.

وخاصة عند التسوق من متاجر التجزئة الإلكترونية للملابس ومستحضرات التجميل، سيجد العملاء في كثير من الأحيان أنهم مطالبون بالكشف عن جنسهم.

يرتبط الجنس ارتباطًا وثيقًا بالخصائص الديموغرافية ورغبات المستهلكين واحتياجاتهم. ^{[ 3 ]} ويعود ذلك إلى أن المصنّعين (وخاصة مصنّعي الملابس ومستحضرات التجميل) ينتجون منتجاتهم خصيصًا لسوق الرجال أو النساء، وتختلف رغبات واحتياجات كل جنس اختلافًا كبيرًا. ونتيجةً لذلك، يسهل على المعلنين تقسيم الجمهور المستهدف بناءً على الجنس عند استهداف الإعلانات لمنتجات كهذه. ^{[ 5 ]}

على سبيل المثال، سيتم عرض إعلانات عن تخفيضات على الفساتين على عميلة أنثى على موقع إلكتروني لبيع الملابس، بينما سيتم عرض إعلانات عن سراويل الجينز الرجالية على نفس الموقع الإلكتروني لعميل ذكر.

يميل تجار التجزئة عبر الإنترنت إلى مطالبة العملاء بتقديم تاريخ ميلادهم، وقد يبررون هذا الطلب بتقديم حافز مثل خصم عيد الميلاد. مع ذلك، يمكن للمعلنين أيضاً استخدام هذه المعلومات لاستهداف فئات ديموغرافية محددة، إذ تتغير رغبات واحتياجات المستهلكين مع تقدمهم في العمر (كوتلر وآخرون، 2013).

على سبيل المثال، قد يستهدف المعلنون الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 40 عامًا والذين يتسوقون على مواقع مستحضرات التجميل بإعلانات عن كريمات مكافحة الشيخوخة. في المقابل، قد يستهدف المعلنون المراهقين الذين يتسوقون على الموقع نفسه بإعلانات عن كريمات مكافحة عيوب البشرة.

سيقسم المعلنون السوق إلى فئات عمرية مختلفة، لأن المستهلكين من نفس الفئة العمرية لديهم اهتمامات ورغبات واحتياجات متشابهة. وبالتالي، عندما يقسم المعلنون السوق حسب الفئات العمرية، سيتمكنون من استهداف الفئة أو الفئات الأكثر اهتمامًا بمنتجاتهم والتواصل معها مباشرةً. وهذا يتيح للمعلنين إيجاد أنسب طريقة للتواصل مع كل فئة، حيث تستجيب الفئات العمرية المختلفة لأساليب التواصل المختلفة بشكل متباين. ومع مرور الوقت، ينضج المستهلكون وتتغير رغباتهم واحتياجاتهم. ^{[ 6 ]} وهذا يعني أنه يتعين على المعلنين تغيير أساليب تواصلهم مع السوق المستهدف الحالي. لذلك، يتيح تقسيم السوق إلى فئات عمرية للمعلنين استهداف الفئة العمرية التي ستجد منتجاتهم أكثر جاذبية.

يركز تسويق شركة نستله لعلامتها التجارية للشوكولاتة " ليونز " على جاذبيتها للجانب "المفترس" لدى المستهلك الذكر. ^{[ 7 ]}

يستهدف مشروب تاب السابق لشركة كوكاكولا وخليفته دايت كوك بشكل أساسي النساء. ^{[ 8 ]}

يُعدّ تقسيم السوق حسب الجنس طريقة شائعة لتجزئة السوق ديموغرافيًا. وتتضمن هذه الطريقة استهداف الجنس الذي يعتقد المعلنون أن منتجاتهم ستجذبه أكثر. ^{[ 6 ]} وتُعتبر هذه الطريقة فعّالة عمومًا في التسويق نظرًا لاختلاف احتياجات ورغبات الرجال والنساء. يهيمن على سوق منتجات التجميل في المقام الأول النساء، إلا أن بعض الرجال يُقبلون على هذه المنتجات. ومن المهم أن يُدرك المعلنون أنه مع تغيّر المعايير الاجتماعية، أصبح المستهلكون أقل ارتباطًا بالأدوار الجندرية السابقة. ^{[ 9 ]} لذا، ينبغي على المعلنين توخي الحذر عند استخدام الجنس كوسيلة لاستهداف السوق المستهدف ديموغرافيًا، إذ قد يُقصون بذلك فئة أخرى من المستهلكين المحتملين. في الماضي، كانت مسدسات الألعاب تُسوّق حصريًا للذكور الصغار، إلا أن المعلنين أدركوا وجود فجوة في السوق، فبدأوا بتسويق هذا النوع من المنتجات للشابات أيضًا. ^{[ 10 ]} وقد أدى ذلك إلى زيادة الطلب على هذه المنتجات. ^{[ 10 ]}

يُتيح تقسيم السوق حسب مستويات الدخل للمعلنين التواصل مع شريحة الدخل الأكثر اهتمامًا بمنتجاتهم نظرًا لمستوى دخلها. ^{[ 11 ]} قد تكون المنتجات متشابهة ولكن بجودات مختلفة، ما يجعلها أكثر جاذبية للمستهلكين ذوي مستويات الدخل المختلفة. سيركز المعلنون عن المنتجات الفاخرة على التواصل مع أصحاب الدخل المرتفع لقدرتهم على شراء منتجاتهم. مع ذلك، ونظرًا لاختلاف أولويات كل مستهلك، لن يرغب جميع أصحاب الدخل المرتفع في إنفاق أموالهم على السلع الفاخرة، بينما قد يرغب بعض أصحاب الدخل المنخفض في إنفاق أموالهم على المنتجات باهظة الثمن. لذا، من المهم عدم الاعتماد فقط على مستوى دخل المستهلك عند التواصل معه.

يُعدّ تقسيم السوق حسب العرق أمرًا بالغ الأهمية للمعلنين. فالعرق والدين والثقافة غالبًا ما تتلازم، ولذا تؤثر هذه العوامل على قرارات الشراء لدى المستهلكين. ^{[ 12 ]} ونظرًا لأن نسبة كبيرة من المستهلكين في الدول العربية مسلمون، فإن أي حملة إعلانية تستهدف بيع منتج مصنوع من لحم الخنزير في هذه الدول ستكون غير ناجحة على الأرجح. لذا، من المهم مراعاة العرق كعامل أساسي في استهداف السوق ديموغرافيًا.

تعتمد تجزئة السوق الديموغرافية متعددة المتغيرات على استخدام نوعين على الأقل من المتغيرات الديموغرافية معًا لجعل السوق أكثر دقةً ليسهل على المعلن استهدافه. ^{[ 6 ]} وتُعد هذه الطريقة في التجزئة الإضافية فعّالة لأنها تُمكّن المعلنين من استبعاد المزيد من المستهلكين الذين لا تتطابق خصائصهم الديموغرافية مع خصائص السوق المستهدف.

يقسم التقسيم الجغرافي السوق إلى مواقع جغرافية مختلفة، على سبيل المثال، يمكن تقسيمه إلى دول، أو مناطق، أو أحياء، وما إلى ذلك. ^{[ 6 ]} ويعود ذلك إلى اختلاف تفضيلات المستهلكين في المواقع الجغرافية المختلفة. كما أن لكل موقع بيئته ومناخه الخاص، مما يؤثر على السوق في كل مستوى جغرافي. ^{[ 13 ]} وللتواصل بفعالية مع جمهورهم المستهدف، يحتاج المعلنون إلى تعديل أساليب تواصلهم مع المستهلكين في مختلف المواقع.

يستخدم التجزئة النفسية السمات النفسية للمستهلك لتقسيم السوق بناءً على طبقته الاجتماعية وخصائص شخصيته وأسلوب حياته. ^{[ 6 ]} وهذا مهم لأن شخصين مختلفين قد يمتلكان خصائص ديموغرافية متشابهة جدًا، لكن أحدهما سيشتري المنتج بينما لن يشتريه الآخر. ويعود ذلك إلى اختلافهما النفسي. ^{[ 14 ]} يمكن أن تؤثر التجارب السابقة على ردود فعل المستهلكين تجاه رسائل المعلنين، فتجعلهم أكثر إيجابية أو سلبية. ^{[ 12 ]} ولذلك، من المهم للمعلنين استخدام أنواع متعددة من التجزئة للتواصل مع الشريحة المستهدفة المناسبة.

يقسم التجزئة السلوكية المستهلكين إلى مجموعات مختلفة بناءً على معرفتهم الشخصية بالمنتج، وموقفهم منه، واستجابتهم له. ^{[ 6 ]} وتركز التجزئة السلوكية على جوانب مثل مناسبات الشراء، والفوائد المرجوة، وحالة المستخدم، ومعدل الاستخدام، وحالة الولاء، ومرحلة استعداد المشتري، والموقف من المنتج، والسلوك عبر الإنترنت. ^{[ 6 ]} يُستخدم هذا النوع من التجزئة لاستهداف المستهلكين الأكثر استعدادًا لتلقي رسائل المعلن والتفاعل معها، والذين يبدون اهتمامًا بالمنتج المعروض. ^{[ 6 ]} تكمن أهمية التجزئة السلوكية في أنها تدرس كيفية تأثير تجارب الشراء السابقة للمستهلك على مشترياته المستقبلية. وهذا يعني أنه ينبغي على المعلنين مراعاة آراء المستهلكين واستجاباتهم السابقة عند التخطيط لأي وسيلة تواصل جديدة.