التلفزيون ذو الاستجابة المباشرة

يُعدّ التسويق التلفزيوني ذو الاستجابة المباشرة ( DRTV ) أي إعلان تلفزيوني يطلب من المستهلكين التفاعل مباشرةً مع الشركة، عادةً عن طريق الاتصال برقم هاتف مجاني ، أو إرسال رسالة نصية قصيرة ، أو زيارة موقع إلكتروني. وهذا شكل من أشكال التسويق ذي الاستجابة المباشرة .

يوجد نوعان من الإعلانات التلفزيونية ذات الاستجابة المباشرة: الإعلانات القصيرة والإعلانات الطويلة. الإعلانات القصيرة هي أي إعلان تلفزيوني لا تتجاوز مدته دقيقتين. أما الإعلانات الطويلة فهي أي إعلان تلفزيوني تزيد مدته عن دقيقتين. كان هذا المصطلح هو المصطلح المتعارف عليه للإعلانات الترويجية المطولة (الإنفوميرشال) من عام ١٩٨٤ حتى شاع استخدام مصطلح "الإنفوميرشال" في عام ١٩٨٨. أكثر مدة زمنية متاحة للشراء كإعلانات ترويجية مطولة هي ٢٨ دقيقة و٣٠ ثانية. تُستخدم الإعلانات المطولة للمنتجات التي تتطلب تثقيف المستهلك لزيادة الوعي، وعادةً ما تكون أسعارها أعلى. يمكن شراء مدة زمنية قصيرة نسبيًا، تتراوح بين دقيقتين و٣٠ دقيقة. خمس دقائق هي المدة الأكثر شيوعًا ضمن هذه المدد.

تُدار حملات التسويق التلفزيوني المباشر عادةً من قِبل وكالات متخصصة في هذا المجال، تقدم باقة متكاملة من الخدمات الاستراتيجية والإبداعية والإنتاجية والإعلامية وخدمات الحملات. وقد تُدار أيضًا من قِبل وكالات متخصصة في شراء الوسائط الإعلامية. في كلتا الحالتين، تشتري هذه الوكالات نوعين من وقت البث بطريقتين : الأولى هي الشراء من قائمة أسعار المحطة أو شبكة البث، والثانية هي شراء وقت البث المتبقي، وهو الوقت الذي لم تتمكن المحطات من بيعه، وتحتاج إلى ملئه بسرعة وبتكلفة منخفضة لتجنب بث فترات صمت. هذا الخيار أقل تكلفة للوكالات، ولكنه يقلل من سيطرتها على مواعيد عرض إعلاناتها. ومع انتشار التسويق التلفزيوني المباشر خارج الولايات المتحدة، ظهرت وكالات محلية في العديد من البلدان.

لكي يُصنّف الإعلان ضمن فئة التسويق التلفزيوني المباشر، يجب أن يطلب من المستهلك التواصل مع المعلن مباشرةً عبر الهاتف أو الرسائل النصية أو الإنترنت. في بدايات هذا النوع من التسويق، كان الهدف في الغالب هو شراء المنتج. ومع مرور الوقت، تنوعت الإجراءات التي يتخذها المستهلكون. فكثير منهم يشاهدون الإعلان لكنهم يختارون الشراء من المتاجر دون التواصل مع الشركة. عادةً، مقابل كل وحدة تُباع عبر التلفزيون، قد تُباع من 3 إلى 15 وحدة في المتاجر، وذلك بحسب شبكة التوزيع. ^{[ 1 ]}

عند ظهورها لأول مرة، استُخدمت الإعلانات التلفزيونية المباشرة لتسويق السلع والخدمات مباشرةً من المُصنِّع أو تاجر الجملة إلى المستهلك، متجاوزةً بذلك متاجر التجزئة . ومع مرور الوقت، أصبحت تُستخدم أيضاً كوسيلة إعلانية عامة، وتستخدمها الآن مجموعة واسعة من الشركات، غالباً لدعم التوزيع في متاجر التجزئة. كما تستفيد المنظمات غير الربحية من الإعلانات التلفزيونية المباشرة من خلال توجيه نداء مباشر للمشاهدين للتبرع. ^{[ 2 ]}

تستخدم العديد من الشركات التسويق التلفزيوني المباشر. وتستمر شركات التسويق المتخصصة في هذا النوع من التسويق في استخدام هذا الأسلوب لعرض منتجات تُباع حصريًا عبر التلفزيون. وتجد العديد من هذه المنتجات طريقها إلى رفوف المتاجر بعد انتهاء حملاتها التلفزيونية أو بعد أن تنضج. على سبيل المثال، لم يكن جهاز تنظيف الأرضيات "ديرت ديفل " متاحًا على التلفزيون إلا لثلاثة أشهر قبل طرحه في المتاجر. وغالبًا ما تخصص متاجر التجزئة الكبرى أقسامًا لعرض المنتجات التي شاهدتموها على التلفزيون .

ابتداءً من تسعينيات القرن الماضي، بدأت العديد من الشركات المصنعة للعلامات التجارية باستخدام الإعلانات التلفزيونية المباشرة كجزء من استراتيجياتها الإعلانية. في هذه الحالات، تتوفر معظم المنتجات المعروضة على هذه الإعلانات في متاجر التجزئة. وتطلب حملات الإعلانات التلفزيونية المباشرة من المستهلكين اتخاذ إجراء مباشر، إما لشراء المنتج أو للحصول على قسيمة خصم يمكنهم استخدامها في متاجر التجزئة. ومن بين الشركات التي استخدمت الإعلانات التلفزيونية المباشرة لهذه الأغراض: دوبونت ( علامة تيفلون )، ^{[ 3 ]} وهاملتون بيتش ، وسبيس باغ، وربرميد ، وبروكتر آند غامبل ، وتويوتا ، وفيليبس للإلكترونيات الاستهلاكية ، وبيسيل ، وإيفينرود ، وسيرز ( علامة كرافتسمان ).

أصبحت الإعلانات التلفزيونية المباشرة وسيلة إعلانية شائعة الاستخدام لشركات التأمين، وشركات التمويل العقاري، ومزودي خدمات الهاتف المحمول، وشركات بطاقات الائتمان، والعديد من الخدمات الأخرى. ومن بين الشركات التي تستخدم هذا النهج: بلو شيلد ، وشركة ^AAA للتأمين (CSAA)، ^{وبنك أوف} أمريكا ، وبطاقات ائتمان سيتي بنك ^{، ودايركت} تي في ^، وديش نتوورك ، وغيرها الكثير.

أصبح توليد العملاء المحتملين جزءًا أساسيًا من العديد من حملات التسويق التلفزيوني المباشر. عادةً ما تجمع هذه الحملات بيانات العملاء المحتملين وتُتم عملية البيع لاحقًا عبر البريد المباشر أو البريد الإلكتروني أو الهاتف مع المختصين. تشمل الاستخدامات الأخرى للتسويق التلفزيوني المباشر بناء العلامة التجارية من خلال حملات هجينة، حيث يتم فيها زيادة الوعي بالمنتج وزيادة مبيعات التجزئة دون هدف محدد للاستجابة. يُطلق على هذا النوع أحيانًا اسم "التسويق التلفزيوني للاستجابة للعلامة التجارية" (BRTV).

تُكرّم العديد من برامج الجوائز التميز في مجال الإعلان التلفزيوني المباشر. وتُقدّم هذه الجوائز برعاية جمعية البيع بالتجزئة الإلكترونية (ERA)، التي تُكرّم الإعلانات التلفزيونية المباشرة القصيرة والطويلة على حدٍ سواء في حفل جوائز موكسي السنوي، بالتزامن مع مؤتمر ERA D2C. كما تُقدّم مجلة جوردان ويتني جرينشيت سنويًا مجموعة من جوائز التقدير في مجال الإعلان التلفزيوني المباشر. وحتى جوائز الإعلان والإنتاج العامة، مثل جوائز تيلي، وورلدفيست، وديفيز، تتضمن فئاتٍ للإعلانات التلفزيونية الطويلة والإعلانات التلفزيونية المباشرة. أما بالنسبة للتسويق التلفزيوني المباشر القصير، فتُكرّم جمعية التسويق المباشر (DMA) التميز البرامجي من خلال جائزة أ. إيكوف للابتكار في البث، والتي سُمّيت تكريمًا لرائد الإعلان التلفزيوني المباشر وعضو قاعة مشاهير جمعية التسويق المباشر، ألفين إيكوف .

شهدت العديد من الإعلانات خلال مباراة السوبر بول استخدام الإعلانات التلفزيونية المباشرة، والتي شجعت على التفاعل المباشر عبر المواقع الإلكترونية وأرقام 800. وشملت هذه الإعلانات خدمات ويب متنوعة، من Cars.com إلى Pets.com وMonster.com. فعلى سبيل المثال، تضمن إعلان e-Trade الذي عُرض خلال مباراة السوبر بول عام 2008 رقم 800 وموقعًا إلكترونيًا للتواصل ^{[ 6 ].} وفي عام 2000، بثت شركة Netpliance إعلانًا مدته 30 ثانية خلال مباراة السوبر بول الرابعة والثلاثين، حثت فيه على الاتصال بالرقم 1-800-iopener أو زيارة موقع Netpliance.com. وتوقعًا منها استجابة عالية، حصلت الشركة على خدمات استضافة مواقع إضافية لدعم حركة المرور الناتجة عن الإعلان ^{[ 7 ]} . وخلال مباراة السوبر بول الثالثة والأربعين عام 2009 ، عرضت شركة Cash 4 Gold إعلانًا وطنيًا خلال المباراة، وقد نُشر خطأً أنه أول إعلان تلفزيوني مباشر في تاريخ السوبر بول ^{[ 8 ] .}

• ناثانسون، جون (14 نوفمبر 2013). "اقتصاديات الإعلانات التلفزيونية" . برايسونوميكس . تم الاطلاع عليه في 15 نوفمبر 2013 .
• التقرير السنوي الحادي والعشرون لمجلة ريسبونس حول حالة الصناعة ، 1 سبتمبر 2016