مجموعة الاعتبارات

📅 آخر تحديث: ٢٦ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٦ يوليو ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 9 صور
الموسوعة الحرة

مجموعة الخيارات هي نموذج يُستخدم في دراسة سلوك المستهلك لتمثيل جميع العلامات التجارية والمنتجات التي يُقيّمها المستهلك قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي. وقد استُخدم مصطلح "مجموعة الخيارات" لأول مرة عام 1977 من قِبل بيتر رايت وفريدريك باربور. [ 1 ] تُعدّ مجموعة الخيارات جزءًا من مجموعة الوعي ، وهي جميع العلامات التجارية والمنتجات التي يفكر فيها المستهلك مبدئيًا عند اتخاذ قرار الشراء. [ 2 ] تُصفّى مجموعة الوعي لتُصبح مجموعة خيارات من خلال أفكار المستهلك وتفضيلاته ومشاعره الشخصية، مثل السعر والمزاج والخبرات السابقة والأساليب الاستدلالية . في المقابل، تُوضع المنتجات التي لا تستوفي معايير مجموعة الخيارات إما في مجموعة الخيارات الخاملة أو مجموعة الخيارات غير المناسبة . هذه المجموعات مرنة، ويمكن أن تتغير المنتجات في كل مجموعة بسرعة عند حصول المستهلك على معلومات جديدة. [ 3 ]

التسلسل الهرمي للمجموعات ونظريته

لنفترض المجموعة الشاملة ،يو{\displaystyle U}أن تكون مجموعة جميع المنتجات والعلامات التجارية التي تلبي حاجة معينة. [ 3 ] مجموعة الوعي أو المعرفة ،أ{\displaystyle A}يُعرَّف الوعي بأنه جميع المنتجات والعلامات التجارية ضمن المجموعة الشاملة التي يعرفها المستهلك. [ 3 ] ويمكن اكتساب هذا الوعي من خلال البحث عن منتج، أو الإلمام بالعلامة التجارية، أو الإعلانات، أو التوصيات الشفهية، أو أي طريقة أخرى تُطلع المستهلك على خيار مناسب. وبينما يتكون الوعي في الغالب من المنتجات الراسخة في ذاكرة المستهلك طويلة الأمد ، فإنه يمكن توسيعه ليشمل المنتجات التي يتم العثور عليها أثناء عملية البحث، مثل المنتجات الموصى بها على مواقع التجارة الإلكترونية أو على رفوف المتاجر الكبرى.أ⊆يو{\displaystyle A\subseteq U}.

يمكن تقسيم مجموعة الوعي إلى المجموعات التالية:

  • مجموعة الاعتبارات : جميع العلامات التجارية أو المنتجات التي ينظر إليها المستهلك ويقيّمها بجدية، ويشار إليها بـج{\displaystyle C}. ليس من الضروري (أو المعتاد) أن يكون لدى المستهلك مستوى متساوٍ من المعرفة حول جميع البدائل في هذه المجموعة.
  • المجموعة الخاملة : جميع العلامات التجارية أو المنتجات التي لا يملك المستهلك رأيًا بشأنها، [ 4 ] ويُرمز لها بـR{\displaystyle R}من المحتمل أن يكون لدى المستهلك القليل من التعرض لهذا المنتج أو لا تعرض له على الإطلاق، وبالتالي ليس لديه ارتباطات سلبية أو إيجابية.
  • المجموعة غير الكفؤة : جميع العلامات التجارية أو المنتجات التي يستبعدها المستهلك من مزيد من التفكير، [ 4 ] ويُشار إليها بـP{\displaystyle P}من المحتمل أن يكون لدى المستهلك تجارب سيئة مع العلامة التجارية أو المنتج، أو أنه سمع عن تجارب سيئة أخرى.

هكذا،ج∪R∪P=أ⊆يو{\displaystyle C\cup R\cup P=A\subseteq U}

الأساس النفسي

تُجسّد مجموعة الاعتبارات سلوك الإنسان عند مواجهة خيارات متعددة. ورغم أن مجموعة الاعتبارات غير قابلة للملاحظة المباشرة، يعتقد الباحثون أن وجودها يتضح من خلال الترابط المنطقي بين نظريات اقتصادية ونفسية بارزة . [ 3 ]

في هذا النموذج، يقوم المستهلكون بفحص العديد من خيارات المنتجات قبل تقييم عدد قليل منها (عادةً من 2 إلى 5 خيارات)، [ 5 ] مما يقلل من الجهد الذهني والإرهاق الناتج عن البحث الشامل. [ 6 ] تعتمد عملية الفحص هذه في الغالب على معلومات استدلالية حول المنتج، وتُعتبر عمومًا عملية أقل جهدًا من تقييم مجموعة الخيارات المتاحة بعد تحديدها. وقد أظهرت الدراسات التي تناولت منهجيات الفحص الاستدلالية أن المستهلكين يكونون أكثر رضا عن قرار الشراء وأقل توترًا من عملية اتخاذ القرار عندما تكون مجموعة الخيارات المتاحة أصغر. [ 7 ] ويصدق هذا بشكل خاص عندما يكون حجم المعلومات المتاحة كبيرًا؛ أي عندما تتجاوز كمية المعلومات المتاحة قدرة المستهلك على معالجتها.

لدى الباحثين عدة نظريات حول سبب تكوين مجموعة الخيارات. ويُعتبر تكوين هذه المجموعة الخطوة الأولى في أطر اتخاذ القرار الشائعة، بينما تتمثل الخطوة الثانية في اختيار بديل من هذه المجموعة. [ 8 ]

تشكيل

حدد باحثو سلوك المستهلك العديد من الأطر والمنهجيات والأساليب الاستدلالية التي يستخدمها المستهلكون غالبًا لتكوين مجموعة من الخيارات. هذه القائمة ليست شاملة، إذ يختلف تكوين مجموعة الخيارات اختلافًا كبيرًا باختلاف المستهلك وسياق القرار. [ 5 ] ومع ذلك، من بين المنهجيات الشائعة ما يلي:

  • أفضل n : قد يختار المستهلكون تقييم أفضل n بديل بناءً على سمة مشتركة واحدة فقط. [ 9 ] على سبيل المثال، قد ينظر المستهلكون فقط إلى الصفحة الأولى من نتائج البحث على جوجل ، أو المنتجات الخمسة الأعلى تقييمًا على أمازون ، أو السيارات الأعلى تصنيفًا من حيث السلامة.
  • الاختيار المختصر : يمكن للمستهلكين إنشاء قائمة مختصرة بالخيارات غير المهيمنة وفقًا لعلاقة ثنائية غير متناظرة أو غير مكتملة أو دورية . تُنقل البدائل خارج هذه القائمة المختصرة إلى مجموعة غير الكفؤة أو الخاملة. [ 9 ]
  • الأفضل في كل فئة : قد ينظر المستهلكون في عدة تصنيفات أو سمات، مع التركيز فقط على أفضل n عنصر في كل فئة تصنيف. على سبيل المثال، قد يُقيّم المستهلكون بشكل كامل المنتج الأرخص، والمنتج الأعلى تقييمًا، والمنتج الأكثر شيوعًا. [ 9 ]
  • التصنيف : قد يتبع المستهلكون إجراءً ثنائي المراحل للاستبعاد، حيث تُصنَّف البدائل أولاً إلى مجموعات بناءً على التشابه. [ 9 ] وتختلف هذه المجموعات تماماً عن مجموعات "الخيارات قيد الدراسة" و"الخيارات غير الفعالة" و"الخيارات غير المناسبة"، بل تمثل فئات أوسع تركز على تشابه المنتجات بدلاً من علاقتها بالمستهلك. [ 10 ] ثم يختار المستهلك إحدى هذه المجموعات للنظر فيها. على سبيل المثال، يمكن أولاً تجميع السيارات في مجموعات فرعية مثل سيارات السيدان وسيارات الدفع الرباعي والشاحنات، ثم اختيار المجموعة الفرعية الأمثل.
  • التبرير : قد يُقدّم المستهلكون تفسيراً منطقياً لاختيار منتج أو علامة تجارية، حتى وإن كان هذا التفسير يختلف عن السبب الحقيقي. في هذا النموذج، قد يختار المستهلك فقط المنتجات التي يُمكنه تبرير اختياره لها بناءً على جاذبيتها الشخصية له ولأسرته و/أو لمجتمعه. [ 9 ]
  • تضييق نطاق الخيارات : قد يُقلّص المستهلكون نطاق معرفتهم إلى مجموعة الخيارات التي يُمكنهم التفكير فيها، وذلك بإضافة المزيد من المعايير باستمرار لتقييم البدائل. على سبيل المثال، قد يُضيّق المستهلك نطاق اختياره للهاتف الذكي باختيار علامة آبل التجارية أولاً، ثمّ النظر فقط في هواتف آبل الذكية التي صدرت في العام الماضي، ثمّ النظر فقط في هواتف آبل الذكية التي صدرت في العام الماضي بسعة تخزين 128 جيجابايت. [ 9 ]

صناعة القرار

بمجرد تحديد مجموعة الخيارات المتاحة، تتمثل الخطوة التالية في اختيار بديل من بين الخيارات المُقَيَّمة. [ 8 ] توجد نماذج عديدة تصف كيفية قيام المستهلكين بهذه الاختيارات، إلا أن العديد من الباحثين يعتقدون أن هذه العملية تتزامن مع عملية تحديد الخيارات؛ أي أن اختيار المنتج غالبًا ما يُفكَّر فيه أثناء تكوين مجموعة الخيارات. [ 11 ] ومع ذلك، تُعتبر المنهجيات التالية على نطاق واسع الخطوة الثانية في عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك:

  • التعويض الخطي غير المرجح : يمكن للمستهلكين اختيار سمات العلامة التجارية المهمة لقياسها أو تحديد كميتها لكل منتج، ثم يتم جمعها وحساب متوسطها. بعد ذلك، يتم اختيار المنتج الحاصل على أعلى درجة من مجموعة المنتجات قيد الدراسة. [ 12 ]
  • التعويض الخطي المرجح : قد يُقيّم المستهلكون أهمية سمات العلامة التجارية ويُسندون لكل سمة "وزنًا" يُمثل أهميتها. ثم تُقاس هذه السمات المرجحة على جميع المنتجات في مجموعة المنتجات قيد الدراسة، ويُحسب المجموع المرجح والمتوسط. وأخيرًا، يُختار المنتج الحاصل على أعلى درجة. [ 12 ]
  • قاعدة الاقتران : يمكن للمستهلكين تحديد نقطة فاصلة لكل سمة بارزة من سمات المنتجات في مجموعة المنتجات قيد الدراسة. ثم يتم اختيار المنتج الذي يستوفي النقطة الفاصلة لكل سمة بارزة. [ 12 ]
  • قاعدة الفصل : على غرار قاعدة الاقتران، يمكن للمستهلكين تحديد نقطة فاصلة لكل سمة بارزة من سمات المنتجات في مجموعة المنتجات قيد الدراسة. ثم، على العكس من ذلك، يتم اختيار أول علامة تجارية تستوفي النقطة الفاصلة لسمة واحدة فقط. [ 12 ]
  • قاعدة الترتيب المعجمي : يمكن للمستهلكين تحديد نقطة فاصلة لأبرز سمة من سمات المنتجات في مجموعة الخيارات. تُختار المنتجات التي تستوفي هذه النقطة الفاصلة، ثم تُقيّم السمة التالية الأكثر بروزًا حتى يتبقى منتج واحد فقط. [ 12 ] تشبه هذه المنهجية أسلوب التضييق التدريجي .
  • قاعدة الاقتران الجزئي : يمكن للمستهلكين تحديد نقطة فاصلة لكل سمة بارزة من سمات المنتجات في مجموعة المنتجات قيد الدراسة. بعد ذلك، يتم اختيار المنتج إذا كان على الأقلS{\displaystyle S}تُعتبر الخصائص ضمن مستوى مقبول. [ 13 ] في الواقع، تُعد قاعدة الاقتران الجزئي فئة أوسع تشمل كلاً من قواعد الاقتران والفصل. وتُعد قاعدة الاقتران حالة خاصة حيثS{\displaystyle S}يُعادل العدد الإجمالي للسمات. قاعدة الفصل هي حالة خاصة حيثS=1{\displaystyle S=1}.

القيود والانتقادات

لا تزال عملية اتخاذ القرار غير مفهومة بشكل كافٍ لتوضيح الفرق بين النماذج المستخدمة لتمثيل العملية وعملية اتخاذ القرار نفسها. [ 3 ] يرفض العديد من الباحثين فكرة عملية اتخاذ القرار المكونة من خطوتين باستخدام مجموعة من الخيارات، ويصرون بدلاً من ذلك على اعتبار مجموعة الخيارات مجرد مؤشر على التفضيلات. [ 8 ] ويزعم العديد من الباحثين أن معرفة مجموعة خيارات مستهلك معين لا تكفي للتنبؤ باختياره النهائي للمنتج، وأن هذه المعرفة ضئيلة مقارنةً بدالة المنفعة ، التي تُعدّ أكثر دقة. ولأن دالة المنفعة ومجموعة الخيارات غير قابلتين للملاحظة المباشرة، [ 9 ] لا يزال الباحثون غير متأكدين مما إذا كان أي منهما نموذجًا دقيقًا أو مفيدًا لوصف الاختيار.

من الانتقادات الأخرى الموجهة لمجموعة الخيارات المتاحة كيفية تطبيقها. إذ يفترض المسوقون غالبًا أن جميع المستهلكين لديهم نفس مجموعة الخيارات، أي أنهم يفترضون أنهم يختارون من بين نفس المجموعة. في الواقع، يُفترض أن مجموعة الخيارات فردية للغاية، وأن المنتجات التي تتضمنها تعكس مجموعة متنوعة من العوامل، مثل الوضع الاجتماعي والاقتصادي للمستهلك ، ومواقفه، وتصوراته. [ 3 ] وهذا يعني أنه ينبغي على المسوقين التعامل مع تكوين مجموعة الخيارات على أنه احتمالي ، وليس موضوعيًا.

مراجع

  1. ↑ "استراتيجيات اتخاذ القرار المرحلية: تكملة للفحص الأولي" . كلية ستانفورد للدراسات العليا في إدارة الأعمال .
  2. ↑ "مجموعة الوعي" . كلية موناش للأعمال .
  3. 1 2 3 4 5 6 شوكر، آلان د.؛ بن عكيفا، موشيه؛ بوكارا، برونو؛ نيدونغادي، براكاش (1991). "تأثيرات مجموعة الاعتبارات على عملية اتخاذ القرار والاختيار لدى المستهلك: قضايا ونماذج واقتراحات". رسائل التسويق . 2 (3): 181-197 . doi : 10.1007/BF02404071 . JSTOR 40216215 . 
  4. 1 2 "مجموعات مُستَحثة، خاملة، وغير كفؤة" . نوبل ماركتيرز . 18 يونيو 2016.
  5. 1 2 أورييه، فيليب؛ جان، سيلفي؛ زايتشكوفسكي، جوديث ل. (22 أبريل 2000). "حجم مجموعة الاعتبارات والإلمام بسياق الاستخدام" . مجلة ACR للتطورات في أمريكا الشمالية . NA-27.
  6. ↑ هاوزر، جون ر. (أغسطس 2014). "الأساليب الاستدلالية لمجموعة الاعتبارات". مجلة أبحاث الأعمال . 67 (8): 1688-1699 . doi : 10.1016/j.jbusres.2014.02.015 . hdl : 1721.1/111102 .
  7. ↑ فوغرينسيك-هاسيلباخر، كلوديا؛ كروجر، يواكيم آي؛ لورجر، بريجيتا؛ دينسلاكن، إيزابيل؛ أنسلينجر، جوليان؛ كاكس، فلوريان؛ فلوراك، أرند؛ برومر، هيلمار؛ أثينشتات، أورسولا (28 أبريل 2021). "لا إفراط ولا تفريط: معالجة المعلومات لاتخاذ قرار شراء جيد" . فرونتيرز إن سايكولوجي . 12 642641. doi : 10.3389/fpsyg.2021.642641 . PMC 8115021. PMID 33995196 .  
  8. 1 2 3 هورويتز، جويل ل؛ لوفيير، جوردان ج (مايو 1995). "ما هو دور مجموعات الاعتبارات في نمذجة الاختيار؟". المجلة الدولية للبحوث في التسويق . 12 (1): 39-54 . doi : 10.1016/0167-8116(95)00004-L .
  9. 1 2 3 4 5 6 7 ليراس، خوان سيباستيان؛ ماساتلي أوغلو، يوسفجان؛ ناكاجيما، دايسوكي؛ أوزباي، إركوت ي. (يوليو 2017). "عندما يكون المزيد أقل: اعتبار محدود" . مجلة النظرية الاقتصادية . 170 : 70-85 . doi : 10.1016/j.jet.2017.04.004 .
  10. ↑ مانزيني، باولا؛ ماريوتي، ماركو (ديسمبر 2007). "الاختيار القابل للترشيد المتسلسل" (ملف PDF) . المجلة الاقتصادية الأمريكية . 97 (5): 1824-1839 . doi : 10.1257/aer.97.5.1824 . JSTOR 30034586 . 
  11. ↑ باركنسون، توماس ل. (22 أبريل 1979). "نهج معالجة المعلومات لتكوين المجموعات المستحضرة" . مجلة ACR للتطورات في أمريكا الشمالية . NA-06.
  12. 1 2 3 4 5 لاروش، ميشيل؛ كيم، شانكون؛ ماتسوي، تاكايوشي (يونيو 2003). "ما هي أساليب اتخاذ القرار المستخدمة في تكوين مجموعة الخيارات؟". مجلة تسويق المستهلك . 20 (3): 192-209 . doi : 10.1108/07363760310472236 .
  13. ↑ هاوزر، جون ر.؛ توبيا، أوليفييه؛ إيفجينيو، ثيودوروس؛ بيفورت، رينيه؛ دزيابورا، داريا (يونيو 2010). "انفصال الروابط، والبساطة المعرفية، ومجموعات الاعتبار". مجلة أبحاث التسويق . 47 (3): 485-496 . doi : 10.1509/jmkr.47.3.485 .