العلاقات الإعلامية

تتضمن العلاقات الإعلامية التعاون مع وسائل الإعلام بهدف إطلاع الجمهور على رسالة المنظمة وسياساتها وممارساتها بطريقة إيجابية ومتسقة وذات مصداقية. وقد تشمل أيضًا بناء علاقات تعاونية مع وسائل الإعلام والصحفيين والمدونين والشخصيات المؤثرة لكسب التغطية الإعلامية للمنظمة. وعادةً ما يعني هذا التنسيق المباشر مع المسؤولين عن إنتاج الأخبار والتقارير في وسائل الإعلام . والهدف من العلاقات الإعلامية هو تحقيق أقصى قدر من التغطية الإيجابية في وسائل الإعلام دون اللجوء إلى الإعلانات المدفوعة . ^{[ 1 ]}

يستخدم الكثيرون مصطلحي العلاقات العامة والعلاقات الإعلامية بشكل مترادف. مع ذلك، تُعدّ العلاقات الإعلامية، كممارسة، جزءًا من مجموعة مهارات وتقنيات العلاقات العامة المستخدمة لنشر المعلومات. تشير "العلاقات الإعلامية" إلى العلاقة التي تُقيمها شركة أو مؤسسة مع الصحفيين ، بينما تُوسّع "العلاقات العامة" نطاق هذه العلاقة لتشمل الجمهور العام. ^{[ 2 ]} وهناك أيضًا التسويق المتكامل ، وهو مفهوم ذو صلة ولكنه ليس مطابقًا تمامًا، إذ يسعى إلى توحيد جميع جوانب التواصل التسويقي. قد يشمل ذلك الإعلان، وترويج المبيعات ، والعلاقات العامة، والتسويق المباشر ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وذلك لإنشاء رسائل متسقة ومُركّزة على العملاء. ^{[ 3 ]}

من الممكن أن يبدأ أي من الطرفين التواصل بين وسائل الإعلام والمنظمة. مع ذلك، يطرح التعامل مع وسائل الإعلام تحديات فريدة، إذ لا يمكن السيطرة عليها، فهي تملك القرار النهائي بشأن مدى اهتمام جمهورها بالقصص المعروضة عليها. ^{[ 4 ]} لهذا السبب، تُعدّ العلاقات المستمرة بين المنظمة ووسائل الإعلام أمرًا حيويًا. ومن طرق ضمان علاقة عمل إيجابية مع الإعلاميين الإلمام التام بمجالات تغطيتهم واهتماماتهم. ^{[ 5 ]} يقرأ العاملون في مجال العلاقات الإعلامية والعلاقات العامة المجلات والصحف والمدونات لتطوير ممارساتهم وربطها بها.

غالباً ما تُعدّ المنظمات ما يُعرف بقائمة وسائل الإعلام، وهي قائمة بالوسائل الإعلامية المحتملة التي قد تهتم بمعلومات المنظمة. وتشمل هذه الوسائل الإعلامية آلاف المجلات والصحف ومحطات التلفزيون والإذاعة. لذا، عند وقوع حدثٍ جديرٍ بالنشر في المنظمة، تُساعد قائمة وسائل الإعلام في تحديد الوسيلة الإعلامية الأكثر اهتماماً بهذا الخبر. ^{[ 4 ]}

يُتيح التعاون مع وسائل الإعلام نيابةً عن منظمة ما زيادة الوعي بها، فضلاً عن القدرة على إحداث تأثير لدى الجمهور المستهدف. كما يُتيح الوصول إلى جماهير مستهدفة واسعة النطاق وأخرى محدودة ، ويُسهم في بناء الدعم الشعبي وحشد الرأي العام لصالح المنظمة. ^{[ 2 ]} ويتم كل ذلك عبر مجموعة واسعة من وسائل الإعلام، ويمكن استخدامه لتشجيع التواصل التفاعلي.

من الأسباب المحتملة التي قد تدفع منظمة ما إلى التواصل مع وسائل الإعلام ما يلي: ^{[ 4 ]}

• إطلاق منتج/خدمة جديدة
• بدء إنشاء مصانع/مكاتب جديدة
• النتائج المالية
• الفعاليات أو الجوائز التي ترعاها المنظمة
• إطلاق الحملات الترويجية للمنظمة
• الكوارث الأخيرة، أو الإضرابات، أو إغلاق المؤسسات
• الجوائز/التكريمات التي حصلت عليها الشركة
• زيارات من كبار الشخصيات/المشاهير في الشركة
• المشاركة في الأنشطة المحلية/المجتمعية
• المشاركة المجتمعية
• تقديم وجهة نظر حول خبر سلبي

تتألف إعانة المعلومات من المعلومات التي تُقدم للصحافة كمواد تكميلية للمساعدة في عرض تقاريرها. وتشمل هذه المعلومات البيانات الصحفية والإعلانات ومقاطع الفيديو الخاصة بالأحداث الإخبارية ذات الصلة. ومن مزايا استخدام إعانة المعلومات أنها تُقلل أو تُلغي الحاجة إلى إجراء بحوث إضافية من جانب وسائل الإعلام. قد تكون الإعانات مصدرًا جيدًا للمعلومات بالنسبة لوسائل الإعلام، ومع ذلك، من المهم أن تتحقق وسائل الإعلام من دقة المصدر وموضوعيته. ^{[ 6 ]}

من خلال تقديم بيانات جاهزة للنشر، يمكن لدعم المعلومات أن يوفر على الصحفيين الوقت والمال. وقدّرت دراسة أُجريت عام ١٩٩٩ أن ما يقرب من نصف المعلومات المنشورة في الصحف مصدرها دعم المعلومات. في المقابل، أشار استطلاع آخر إلى أن معظم المعلومات التي يتلقاها الصحفيون لا تُنشر أبدًا. ويُعدّ مستوى الثقة في مصدر البيانات ومحتواها المعيار الذي يعتمد عليه الصحفيون لتحديد ما إذا كانوا سيستخدمون المواد المُقدّمة أم لا. ^{[ ٧ ]}

عادةً ما يكون العاملون في مجال العلاقات الإعلامية (بما في ذلك مسؤولو العلاقات العامة) إما متخصصين في العلاقات العامة أو جزءًا من وظيفة واستراتيجية شاملة للعلاقات العامة. وتهدف هذه المعلومات إلى إفادة الجمهور من خلال تثقيفه بشأن الأخبار والأحداث الأخرى. في أكتوبر 2019، أعلنت الرابطة الدولية للعلاقات العامة (IPRA) تعريفها الجديد للعلاقات العامة على النحو التالي: "ممارسة إدارية لصنع القرار تهدف إلى بناء العلاقات والمصالح بين المنظمات وجمهورها استنادًا إلى تقديم المعلومات من خلال أساليب اتصال موثوقة وأخلاقية". ^{[ 8 ]} لا يعكس هذا التعريف العلاقات بين المنظمات وجمهورها فحسب، بل يعكس أيضًا أهمية وسائل التواصل الاجتماعي والتقنيات المتغيرة وأهمية التواصل الأخلاقي. ^{[ 3 ]}

يُساهم متخصصو العلاقات العامة في توسيع نطاق التغطية الإعلامية لعملائهم من خلال مواكبة آخر الأخبار والأحداث الجارية ذات الصلة. ونظرًا لتركيزهم عادةً على العميل، قد يرى البعض أنهم متحيزون أو يسعون للتأثير على الرأي العام. تبحث وسائل الإعلام باستمرار عن قصص جديدة، ويُعدّ متخصصو العلاقات العامة مصدرًا موثوقًا وجيدًا لها للحصول على معلومات حول الأحداث الجديرة بالنشر. كما يُقدمون بيانات إخبارية أو معلومات تُعنى بالخدمة العامة، مما يُوفر على وسائل الإعلام الوقت والجهد اللازمين لإجراء أبحاثها الخاصة وجمع المعلومات. ^{[ 9 ]}

إن حقيقة تزويد متخصصي العلاقات العامة وسائل الإعلام بالمعلومات لسنوات لن تُغير من مستوى ثقة الإعلام بمصادرهم. فالثقة عنصر أساسي في العلاقة بين الإعلام وممارسي العلاقات العامة، ولا غنى عنها لنجاح أي علاقة عمل بينهما. ويكمن جزء من المشكلة بين الصحفيين وممارسي العلاقات العامة في الاعتقاد السائد بأن متخصصي العلاقات العامة لا يُجيدون تزويد الصحفيين بمواد إخبارية جديرة بالنشر. ويُعبر الصحفيون عن آرائهم ومخاوفهم لهؤلاء المتخصصين بهدف تحسين التواصل ورفع مستوى جودة ونوعية البيانات الإخبارية. وكما هو الحال في أي علاقة، يجب على الطرفين الالتزام بالعمل معًا لتحقيق النجاح. ^{[ 10 ]}

يكثر استخدام مصطلح "الأخبار الكاذبة" في وسائل الإعلام الحالية. وقد أدى انتشار هذا المصطلح إلى ضرورة قيام متخصصي العلاقات العامة بتوفير معلومات شفافة ودقيقة لوسائل الإعلام. كما تقع على عاتق الصحفيين أنفسهم مسؤولية التحقق من صحة المعلومات التي يتلقونها. قد يشعر متخصصو العلاقات العامة بضرورة تجميل الحقيقة لعملائهم، ولكن بإمكانهم المساهمة في عملية التواصل من خلال تقديم تفاصيل إضافية حول أخبار محددة. ^{[ 11 ]}

إحدى طرق تجنب المشكلات الأخلاقية في مجال العلاقات العامة هي الشفافية التامة مع العملاء ووسائل الإعلام بشأن أي مشكلات أخلاقية محتملة. قد يواجه ممارسو العلاقات العامة ضغوطًا كبيرة نظرًا لحاجتهم للعمل مع جهات متعددة لإنتاج معلوماتهم. لذا، فإن امتلاك أساس متين لأخلاقياتهم الشخصية والمهنية يُعدّ عاملًا بالغ الأهمية. ينبغي أن يشمل هذا الأساس مراعاة مصالحهم الشخصية، ومصالح وسائل الإعلام، ومصالح الجهة التي يمثلونها. كما يجب أن يكون احترام جميع الأطراف المعنية والمسؤولية الاجتماعية جزءًا لا يتجزأ من الأخلاقيات. وهناك نهج آخر للأخلاقيات قائم على الفضيلة، ويشمل التعلم من الآخرين، والاستعداد لتحمل المخاطر، وممارسة الصدق التام في التقارير. ^{[ 12 ]}

• دعاية
• إدارة الإعلانات
• سلوك المستهلك
• إدارة العلامة التجارية
• الاتصالات التسويقية المتكاملة
• قائمة المصطلحات التسويقية
• تسويق
• الاتصالات التسويقية
• العلاقات العامة