التسويق متعدد الثقافات

📅 آخر تحديث: ٢٨ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٨ يوليو ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

التسويق متعدد الثقافات ، المعروف أيضاً بالتسويق العرقي ، هو نهج تسويقي استراتيجي يستهدف فئات عرقية محددة تختلف عن ثقافة الأغلبية في البلد، والتي غالباً ما يُشار إليها بـ"السوق العامة". تستفيد هذه الممارسة من الخصائص الثقافية الفريدة للجماعات العرقية ، بما في ذلك اللغة والتقاليد والاحتفالات والممارسات الدينية، للتواصل الفعال مع هذه الفئات وإقناعها. في المجتمعات متعددة الثقافات كالولايات المتحدة، يوظف المسوقون التنوع الثقافي والعرقي لتطوير شرائح مستهدفة من المستهلكين. وهذا يستلزم تصميم مبادرات التسويق بما يتناسب مع الرؤى والتفضيلات الثقافية لمختلف فئات المستهلكين.

تُقرّ استراتيجيات التسويق متعدد الثقافات بالتنوع في التصورات والدوافع والمعتقدات لدى المستهلكين من خلفيات ثقافية مختلفة، وتراعي هذا التنوع. ومن خلال دمج المعايير الثقافية من مختلف الأعراق، تُعزز الشركات ظهور منتجاتها أو خدماتها، مُظهرةً تقديرًا حقيقيًا للتنوع الثقافي (دي-موج، 2015). ويتطلب النجاح في التسويق متعدد الثقافات فهمًا عميقًا واحترامًا لهذه الفروق الثقافية الدقيقة، مما يُمكّن الشركات من التفاعل بفعالية مع الأسواق المتنوعة عالميًا (ويلكنسون وتشينغ، 1999).

في المقابل، يركز التسويق الدولي على تحليل البيانات على المستوى الوطني لفهم ديناميكيات السوق في مختلف البلدان. ​​ويُقيّم المسوقون الدوليون عوامل مثل إجمالي الدخل القومي للفرد، ومستويات التعليم، وإمكانية الوصول إلى وسائل الإعلام، والبنية التحتية لتجارة التجزئة، وتفضيلات المنتجات على المستوى الوطني (دي-مويج، 2015). ويُدمج هذا النهج القيم الثقافية على المستوى الوطني لتمييز الاختلافات في سلوك المستهلك، والتي غالبًا ما تتأثر بالعوامل الثقافية أكثر من الاعتبارات الاقتصادية البحتة. [ 1 ]

تُقيّم القيم الثقافية في التسويق الدولي عادةً من خلال مصادر البيانات الأولية والثانوية. تشمل البيانات الأولية التقييمات المباشرة عبر الاستبيانات أو التجارب، بينما تشمل البيانات الثانوية نتائج قياس الأبعاد الثقافية الوطنية. وتُعمّق الدراسات على مستوى الأفراد هذا الفهم من خلال جمع البيانات وتحليلها على المستوى الفردي، ثم تجميعها لقياس الميول الثقافية الوطنية وتأثيرها على سلوك المستهلك (ديمانجوت وآخرون، 2015).

تستخدم استراتيجيات التسويق متعدد الثقافات، والمعروفة أيضًا باسم "التسويق العرقي" أو "التسويق العابر للثقافات"، تقنيات مميزة للتفاعل مع الأسواق العرقية. ويشير مصطلح "السوق العرقي" إلى الثقافات المختلفة عن الثقافة السائدة في السياق المحلي للشركة. ويتضمن التسويق الفعال متعدد الثقافات إدراك وتبني تقاليد ومعتقدات وقيم ومعايير ولغة وممارسات دينية خاصة بالمجموعات العرقية المستهدفة. ويتيح هذا التخصيص للمسوقين تصميم استراتيجياتهم لتلبية الاحتياجات والتفضيلات المحددة لشرائح ثقافية متنوعة. [ 2 ]

تاريخ

كان يُنظر إلى التعددية الثقافية على أنها مشكلة، وفي أستراليا بُذلت محاولات للحد من التنوع الثقافي عن طريق تقييد الهجرة على الأوروبيين البيض (ويلكنسون وتشينغ، 1999). لكن سرعان ما تم التخلي عن هذه الفكرة. وشملت المشكلات الأخرى التكيف مع عادات وتقاليد البلدان الجديدة، والتوترات بين المجتمعات العرقية ذات الأصول التاريخية (ويلكنسون وتشينغ، 1999). ومؤخرًا، تحول التركيز إلى فوائد التعددية الثقافية، وكيف يمكنها أن تزيد من شهرة العلامات التجارية محليًا ودوليًا (دي مويج، 2015).

لا يمكن تجاهل الآثار الاقتصادية والسياسية والاجتماعية لهذا التنوع الثقافي، وقد باتت هذه الآثار معترفًا بها على نطاق واسع. فعلى سبيل المثال، اتخذت هيئة الإذاعة الأسترالية في عام 1995 خطوة هامة لضمان مراعاة ثقافات متعددة، وسمحت باختيار أفضل البرامج التلفزيونية من مختلف أنحاء العالم لتلبية احتياجات مختلف المجموعات الثقافية، حيث عرضت برامج من آسيا وأوروبا، مما أثر بشكل مباشر على نسب المشاهدة وجذب جمهور أوسع (ويلكنسون وتشينغ، 1999). كما تم تطوير أو تكييف أنواع أخرى من المنتجات والخدمات لتناسب السوق المحلية متعددة الثقافات. فعلى سبيل المثال، قدمت منتجات ألبان شتورة وصفات من الشرق الأوسط لمنتجاتها.

لم يشهد التسويق متعدد الثقافات رواجًا في المجتمع عمومًا إلا في أواخر الستينيات، حين بدأ الاهتمام بإمكانات السوق العرقية (روغيمبانا ونوانكو، 2003). ومنذ ذلك الحين، تطور التسويق متعدد الثقافات تدريجيًا، وبلغ ذروته في التسعينيات عندما بدأت الشركات تُدرك قيمة استهداف السوق العرقية. وقد استثمرت شركات كبرى مثل كوكاكولا في خطط التسويق متعدد الثقافات، بعد أن أدركت إمكانات السوق العرقية في نمو أعمالها (روغيمبانا ونوانكو، 2003).

الأسواق متعددة الثقافات

يجب مراعاة نوعين من الاحتياجات في السوق المحلي متعدد الثقافات. أولاً، احتياجات الأشخاص ذوي الخلفيات الثقافية المختلفة، وثانياً، الاحتياجات الناتجة عن هذه القيم والتصورات والتفضيلات للمجموعات الثقافية فيما يتعلق بدور المنتجات والخدمات في حياتهم (Demangeot et al., 2015).

تمثل الأسواق متعددة الثقافات محورًا هامًا للتسويق الدولي وبحوث المستهلكين عبر الثقافات، نظرًا لأهميتها الاقتصادية المتزايدة واختلافها النظري عن أنواع الأسواق الأخرى. وقد أدت التغيرات في البنية التحتية والتكنولوجيا والتنمية الاقتصادية وحرية تنقل المستهلكين إلى زيادة التفاعلات الثقافية، وبالتالي زيادة الطلب في الأسواق متعددة الثقافات. تقليديًا، كانت بحوث التسويق تعتمد على قيم ثابتة؛ أما الآن، فيُنظر إلى التسويق على أنه أكثر ديناميكية (ديمانجوت وآخرون، 2015). ويُصبح التسويق متعدد الثقافات محورًا رئيسيًا في بحوث التسويق (دي-مويج، 2015).

استراتيجية التسويق متعدد الثقافات

تتمحور استراتيجية التسويق حول هدف زيادة المبيعات وتحقيق ميزة تنافسية، ويمكن أن تكون هذه الاستراتيجيات قصيرة أو طويلة الأجل (كوتلر وآخرون، 2013). وتركز استراتيجيات التسويق متعددة الثقافات على تكييف عروض القيمة للشركات مع مجموعات ثقافية محددة بهدف إنشاء سوق مستهدف متعدد الثقافات (ديمانجوت وآخرون، 2015). ويلعب المزيج التسويقي وعناصره الأربعة (المنتج، السعر، الترويج، والتوزيع) دورًا هامًا في وضع استراتيجية التسويق (كوتلر وآخرون، 2013).

يُمكّنك المزيج التسويقي من التركيز على الأهداف وإنشاء قنوات للتواصل مع السوق المستهدف للمنتج أو الخدمة. ولنجاح استراتيجية التسويق متعدد الثقافات، يجب مراعاة عدة عوامل، منها صياغة رسالة علامة تجارية تجذب أفرادًا من ثقافات وأعراق مختلفة، وذلك باستخدام قنوات الترويج المتاحة التي تُعدّ نقاط اتصال مع السوق المستهدف (بما في ذلك التلفزيون، ووسائل التواصل الاجتماعي، والإذاعة، والمواقع الإلكترونية) (بوريل، 2015). ولإنشاء استراتيجية تسويق متعددة الثقافات ناجحة، من المهم أيضًا التعاون مع أفراد ووكالات يفهمون أنماط حياة المستهلك المستهدف. يجب دمج التفكير متعدد الثقافات في صميم استراتيجية العلامة التجارية الشاملة لاحترام الثقافات وبناء الثقة المتبادلة (بوريل، 2015). في عام 2019، صنّفت الكاتبة كريستين ميشيل كارتر، من مجلة "ريادة الأعمال " ، مجموعة بوريل للاتصالات كإحدى أكبر شركات التسويق متعدد الثقافات عالميًا. تأسست مجموعة بوريل للاتصالات عام 1971، ومن بين عملائها شركات تويوتا ، وماكدونالدز ، وكوكاكولا . [ 3 ]

تتأثر مشتريات المستهلكين بعوامل ثقافية واجتماعية وشخصية ونفسية (كوتلر وآخرون، 2013). لا يمكن التحكم بهذه العوامل، ولكن يمكن أخذها في الاعتبار عند وضع المزيج التسويقي (كوتلر وآخرون، 2014). تُشكل الثقافة أساس رغبات الفرد وسلوكه. يكتسب الطفل، خلال نشأته في المجتمع، القيم الأساسية والتصورات والرغبات والسلوكيات من أسرته ونماذج يحتذى بها. يقرر المسوقون مدى ملاءمة منتجاتهم وبرامجهم التسويقية لتلبية الثقافات والاحتياجات الفريدة للمستهلكين في مختلف الأسواق.

يجب أن تراعي استراتيجيات الترويج الاختلافات الاجتماعية والثقافية المعاصرة. يمكن للشركات اعتماد استراتيجية ترويجية موحدة للسوق المحلي، أو تكييفها لتناسب كل سوق محلي على حدة. يتضمن تبني المنتج والتواصل تعديل الرسالة لتلائم البيئات الثقافية المختلفة (كوتلر وآخرون، 2013). أما تكييف المنتج، فيعني تغيير المنتج لتلبية الاحتياجات والظروف والرغبات المحلية، أو ابتكار منتج جديد للسوق الناشئة، وهو ما يُعرف بتدخل المنتج (كوتلر وآخرون، 2013).

أسباب الإعلان متعدد الثقافات

يشمل مصطلح "متعدد الثقافات" الأشخاص ذوي العادات والمعتقدات المختلفة، ويُعرَّف المستهلك متعدد الثقافات بأنه أي مستهلك ينتمي إلى خلفيتين ثقافيتين أو عرقيتين أو أكثر؛ بل إنه يُظهر هوية ثقافية سياقية تسمح له بإظهار سمات مختلفة في نمط حياته وثقافته، وما إلى ذلك (جامعة وارتون في بنسلفانيا، بدون تاريخ). لذلك، يتعين على المسوقين إدراك ضرورة تطوير نهجهم ليراعي هذه الهوية الديناميكية والمتغيرة (بيريز وفرانك، 2011). وبينما تتشابه المعايير العامة لـ"الإعلان الجيد" بين المجموعات، يحتاج العملاء متعددو الثقافات إلى محتوى شخصي ذي صلة لجعل الإعلانات أكثر جاذبية لهم.

في البيئات متعددة الثقافات، يتسم التركيب العام للمجتمع بالتنوع، مما يؤثر على ضرورة اتباع نهج متعدد الثقافات في استراتيجيات التسويق (روغيمبانا ونوانكو، 2003). [ 2 ] لم يعد المثل القائل "مقاس واحد يناسب الجميع" صالحًا، بل يجب وضع استراتيجيات للتواصل بنجاح مع جميع الثقافات من خلال تقنيات التسويق. للثقافة تأثير كبير على استراتيجيات التسويق، إذ تؤثر على قنوات الاتصال وسلوك المستهلك ومعايير الإعلان وقواعده. (دي-مويج، 2014) [ 4 ] كما يُقر دي-مويج بأن المستهلكين ليسوا متماثلين في جميع أنحاء العالم، وأن أنماط تفكيرهم وقراراتهم الشرائية تختلف عادةً تبعًا للثروة العامة للبلد وعوامل اجتماعية واقتصادية أخرى (2014). [ 4 ]

يُتيح تبني استراتيجيات التسويق متعددة الثقافات للشركات اكتساب ميزة تنافسية فريدة. فقد ثبت أن المستهلكين يتخذون قرارات الشراء بناءً على عوامل اجتماعية وشخصية وثقافية ونفسية (كوتلر، بيرتون، دينز، براون، وأرمسترونغ، 2013). [ 5 ] وبمجرد تحديد هذه العوامل ومعرفة المسوّق للعوامل التي تُحفّز المستهلك متعدد الثقافات على الشراء، يُمكن تنفيذ استراتيجيات تُخاطب السوق من خلال تلبية احتياجاته النفسية.

قيمة التسويق متعدد الثقافات

تتضمن التسويق متعدد الثقافات ثلاث قيم رئيسية (رايو وأرتيدا، 2011). أولها الابتكار، فبفضل هذا النوع من التسويق، يتعين على المسوّقين والشركات التحلي بالإبداع الدائم لإيجاد حلول جديدة، وتطوير منتجات واستراتيجيات تسويقية مبتكرة. ثانيها النمو، أي زيادة المبيعات وتوسيع نطاق العلامة التجارية للشركة. وأخيرًا، يمكن اعتبار التعاون القيمة الثالثة للتسويق متعدد الثقافات، إذ يساهم في التقريب بين الناس وتعزيز العلامة التجارية والشركة.

المهارات المطلوبة

يُقترح أن المهارات التالية مطلوبة في مجال التسويق متعدد الثقافات. [ 6 ]

  1. لرصد الأنماط التي تسمح بتجميع الثقافات الفرعية معًا، بحيث يمكن توسيع استراتيجية التسويق المشتركة لتشمل العديد من الثقافات الفرعية في مجموعة واحدة ("التسويق العابر للثقافات").
  2. لتطوير استراتيجية تسويقية مميزة لكل ثقافة فرعية، إذا كان هناك بُعد ثقافي مميز بشكل كبير مهم للثقافة المحددة (التسويق متعدد الثقافات).
  3. لزيادة تقسيم الجماهير في ثقافة فرعية، إذا لزم الأمر، من حيث التقارب الثقافي أو الهوية الثقافية أو مستوى التثاقف (التكيف التكتيكي داخل ثقافة فرعية).
  4. وضع معايير للمحفزات التسويقية المقبولة ثقافياً؛ و
  5. وضع بروتوكول لقياس الفعالية الثقافية للمحفزات.

تُعرف هذه العملية أيضاً بالتسويق العرقي. [ 7 ]

إنشاء وتحديث استراتيجية تسويق متعددة الثقافات

وضع استراتيجية تسويق متعددة الثقافات

يركز التسويق متعدد الثقافات على تخصيص الرسائل وقنوات التسويق لكل مجموعة مستهدفة، بدلاً من مجرد ترجمة رسالة عامة إلى لغات مختلفة، أو تضمين تمثيل رمزي لمجموعات عرقية مختلفة في الصور (Stachura & Murphy, 2005).

ينبغي أن تكون استراتيجية التسويق متعددة الثقافات الناجحة: متعددة الأوجه، وواقعية، ويتم تنفيذها باستمرار مع مرور الوقت.

بالإضافة إلى ذلك، هناك أربع قواعد لوضع استراتيجية تسويق متعددة الثقافات:

  • اجعل تسويقك ثنائي اللغة (أو متعدد اللغات): في السوق العالمية بشكل عام وفي بعض الأسواق الكبيرة المحددة، يتحدث المستهلكون مجموعة من اللغات المختلفة.
  • تأكد من أن تكتيكات التسويق الرقمي تتوافق مع القيم والسلوك
  • استخدام الترفيه والموسيقى كأدوات تسويقية، و
  • تطوير محتوى وبرامج متماسكة (رايت، 2015).

هناك خمسة أوامر لوصف استراتيجية التسويق:

  • حدد بالتفصيل الأنشطة المحددة التي يُعتزم القيام بها،
  • حدد الجمهور المستهدف لكل نشاط،
  • حدد كيفية قياس النجاح،
  • كن مرنًا بما يكفي للسماح بإجراء التعديلات،
  • وأخيرًا، حدد من هو المسؤول عن كل نشاط (كلاوسنر، 2013).

وقد ظهرت قائمة مماثلة من الخطوات في كتاب رايو وأرتيدا، 2011:

  1. تحديد الأهداف والأسواق، والعميل المستهدف وخصائصه.
  2. ينبغي أن تحدد الاستراتيجية نقاط اتصال المستهلك المحتملة مثل منطقة الراحة أو اللغة أو التقاليد أو الثقافة وما إلى ذلك.
  3. حدد الوسائط المناسبة لتحقيق أهداف التسويق.
  4. يجب على المسوق تقييم النهج والتعلم من أخطاء الآخرين.
  5. وأخيراً، يجب أن ترتبط الاستراتيجية بالثقافة من خلال فهم واحترام ثقافة العملاء وتقاليدهم، وبناء الثقة والتواصل معهم بطرق مؤثرة، ثم جعل العلامة التجارية صديقة للثقافات المتعددة.

الرواد

من رواد مجال التسويق متعدد الثقافات: السيدة سي جيه ووكر ، سيدة أعمال أمريكية من أصل أفريقي، ورائدة أعمال في مجال العناية بالشعر، [8] وبروكتر آند غامبل، [9] وماكدونالدز، [10] وبيبسي كولا وبنيتون ، [ 11 ] ورائد الأعمال فرانشيسكو كوستا [ 12 ] صاحب شركة ماي أون ميديا ​​[ 13 ] وشركة آي إس آي هولدينغ في قطاع خدمات الأجانب ، [ 14 ] وجوزيف عساف صاحب جوائز الأعمال العرقية ، وآلان إم باول الرئيس التنفيذي لشركة إيه بي آند أسوشيتس، وسعد سراف صاحب شركة ميدياريتش للإعلان (المملكة المتحدة). [ 15 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ بوبوفيتشي، سيمونا (2011). ماذا نعرف عن التسويق عبر الثقافات؟ (ملف PDF) . نشرة جامعة ترانسيلفانيا في براشوف. ص  9.
  2. 1 2 روجيمبانا، آر؛ نوانكو، إس (2003). التسويق عبر الثقافات . إنجلترا: طومسون.
  3. ↑ كارتر، كريستين ميشيل (23 مارس 2018). "هل إعلانك غير مراعٍ للحساسيات العرقية؟ ما يمكن أن يتعلمه رواد الأعمال من أخطاء شركات غاب، دوف، وإتش آند إم" . مجلة رواد الأعمال . تاريخ الاسترجاع: 21 يونيو 2023 .
  4. 1 2 دي مويج، م (2014). التسويق والإعلان العالميان: فهم المفارقات الثقافية ( الطبعة الرابعة). كاليفورنيا: منشورات سيج. 
  5. ↑ كوتلر، ف؛ بيرتون، س؛ دينز، ك؛ براون، ل؛ أرمسترونج، ج (2013). "وجهات نظر: التسويق متعدد الثقافات في أستراليا". مجلة التسويق الدولي .
  6. ↑ "كيف يجب على العلامات التجارية التكيف مع "سوق الأغلبية الجديدة"" . 21 مارس 2011.
  7. ↑ "التسويق العرقي: استراتيجية لتسويق البرامج للجماهير المتنوعة" .
  8. ↑ "السيدة سي جيه ووكر" . مؤرشف من الأصل بتاريخ 2012-03-08 . تم الاطلاع عليه بتاريخ 2012-03-06 .
  9. ↑ "ما تعلمته شركة بروكتر آند غامبل عن التسويق متعدد الثقافات" . تم الاطلاع عليه بتاريخ 2012-03-06 .{{cite web}}: CS1 maint: deprecated archiveal service ( link )
  10. ↑ "التسويق العرقي: ماكدونالدز مغرمة به" . مؤرشف من الأصل في 15 يوليو 2010.
  11. ↑ "التسويق العرقي في الولايات المتحدة" .
  12. ^ “L’individuo che conta: Approccio Human Finance”. مستشار. أبريل 2007.
  13. ↑ "رسالة إلى المهاجرين تعاني من فجوة لغوية". صحيفة إنترناشونال هيرالد تريبيون. يناير 2006.
  14. ↑ "كوستا تطلق تمويل المهاجرين". لومبارد. 31 يوليو 2006.
  15. ↑ "أمثلة على التسويق متعدد الثقافات في المملكة المتحدة" .

للمزيد من القراءة

بوريل، واي. (2015). بناء العلامة التجارية لاستراتيجية التسويق متعدد الثقافات لوكالتك. تكتيكات العلاقات العامة، 22(6)، 9.

ديمانجو، كاثرين؛ برودريك، أماندا جيه ؛ كريج، سي. صموئيل (2015). "الأسواق متعددة الثقافات". مجلة التسويق الدولي . 32 (2): 118. doi : 10.1108/IMR-01-2015-0017 .

دي مويج، ماريكي (2015). "البحث عبر الثقافات في التسويق الدولي: تبديد بعض الالتباس". مجلة التسويق الدولي . 32 (6): 646-662 . doi : 10.1108/IMR-12-2014-0376 .

كوتلر، ف.، بيرتون، س.، دينز، ك.، براون، ل.، وأرمسترونغ، ج. (2013). التسويق (الطبعة التاسعة، الصفحات  5، 35-43، 296، 526). أستراليا: بيرسون. ويلكنسون، آي. إف.، وتشينغ، س. (1999). وجهات نظر: التسويق متعدد الثقافات في أستراليا. مجلة التسويق الدولي، 7(3)، 106-125.

  • كوي، جينغ (1 يناير 1997). "استراتيجيات التسويق في بيئة متعددة الأعراق". مجلة نظرية وممارسة التسويق . 5 (1): 122-134 . doi : 10.1080/10696679.1997.11501756 . JSTOR 40470981 .