جودة الخدمة

تُعرَّف جودة الخدمة ( SQ )، في مفهومها المعاصر، بأنها مقارنة بين التوقعات المُدرَكة (E) للخدمة والأداء المُدرَك (P)، مما يُؤدي إلى المعادلة SQ = P − E. ^{[ 1 ]} ويستند هذا المفهوم لجودة الخدمة إلى نموذج تأكيد التوقع وعدم تأكيده . ^{[ 2 ]}

تستطيع الشركات التي تقدم خدمات عالية الجودة تلبية توقعات العملاء أو تجاوزها مع الحفاظ على قدرتها التنافسية الاقتصادية . ^{[ 3 ]} تشير الأدلة المستقاة من الدراسات التجريبية إلى أن تحسين جودة الخدمة يزيد الربحية والقدرة التنافسية الاقتصادية على المدى الطويل. ويمكن تحقيق تحسينات في جودة الخدمة من خلال تطوير العمليات التشغيلية، وتحديد المشكلات بسرعة وبشكل منهجي، ووضع معايير أداء خدمة فعّالة وموثوقة ، وقياس رضا العملاء ومؤشرات الأداء الأخرى. ^{[ 3 ]}

من وجهة نظر إدارة الأعمال ، تُعدّ جودة الخدمة إنجازًا في خدمة العملاء . ^{[ 4 ]} وهي تنعكس في كل تفاعل مع الخدمة. يشكّل العملاء توقعاتهم للخدمة بناءً على تجاربهم السابقة، والتوصيات الشفهية ، والإعلانات التسويقية . ^{[ 5 ]} بشكل عام، يقارن العملاء الخدمة المُقدّمة بالخدمة المتوقعة، وإذا لم ترقَ الأولى إلى مستوى الثانية، يشعرون بخيبة أمل.

على سبيل المثال، في حالة فنادق ومنتجعات وقصور تاج ، حيث ظلت تاج علامة تجارية فاخرة من الطراز القديم في فئة الخمس نجوم، فإن العلامة التجارية الشاملة كانت تضعف صورة علامة تاج التجارية لأنه على الرغم من أن الفنادق المختلفة مثل فيفانتا باي تاج - فئة الأربع نجوم، وجيت واي في فئة الثلاث نجوم، وجينجر العلامة التجارية الاقتصادية من فئة النجمتين، تم وضعها وتصنيفها بشكل مختلف، إلا أن العملاء ما زالوا يتوقعون جودة عالية من تاج.

يعتمد قياس الجوانب الذاتية لخدمة العملاء على مدى تطابق الفائدة المتوقعة مع النتيجة المُحققة. وهذا بدوره يعتمد على توقعات العميل فيما يتعلق بالخدمة التي قد يتلقاها، وعلى قدرة مُقدم الخدمة وكفاءته في تقديم هذه الخدمة المتوقعة. تُضيف الشركات الناجحة مزايا إلى عروضها لا تُرضي العملاء فحسب، بل تُفاجئهم وتُسعدهم أيضًا . إن إسعاد العملاء هو في جوهره تجاوز توقعاتهم.

قد تكون المعايير الموضوعية المحددة مسبقًا غير قابلة للتحقيق عمليًا، وفي هذه الحالة، تصبح أفضل نتيجة ممكنة هي النتيجة المثالية. وقد تظل هذه النتيجة المثالية الموضوعية ضعيفة من الناحية الذاتية.

يمكن ربط جودة الخدمة بإمكانيات الخدمة (على سبيل المثال، مؤهلات العامل)؛ وعملية الخدمة (على سبيل المثال، سرعة الخدمة) ونتيجة الخدمة (رضا العملاء).

تُعرّف جودة الخدمة الفردية بأنها جودة الخدمة التي يقدمها الموظفون، وهي تختلف عن الجودة التي يدركها العملاء. ^{[ 6 ]}

تاريخياً، تعامل الباحثون مع جودة الخدمة على أنها صعبة التعريف والقياس للغاية، نظراً للطبيعة غير الملموسة المتأصلة في الخدمات، والتي غالباً ما يتم تجربتها بشكل ذاتي. ^{[ 7 ]}

كانت إحدى المحاولات الأولى لمعالجة مفهوم جودة الخدمة من نصيب ما يسمى بالمدرسة الإسكندنافية . في هذا النهج، نُظر إلى جودة الخدمة على أنها ذات بُعدين أساسيين: ^{[ 8 ]}

الجودة الفنية: ما يحصل عليه العميل نتيجة تفاعلاته مع شركة الخدمات (مثل وجبة في مطعم، أو سرير في فندق).

الجودة الوظيفية : كيفية تلقي العميل للخدمة؛ الطبيعة التعبيرية لتقديم الخدمة (مثل اللباقة، والاهتمام، والسرعة).

تُعتبر الجودة التقنية موضوعية نسبياً، وبالتالي يسهل قياسها. ومع ذلك، تظهر صعوبات عند محاولة تقييم الجودة الوظيفية. ^{[ 8 ]}

يتحدد توقع العميل لخدمة معينة بعوامل مثل التوصيات والاحتياجات الشخصية والتجارب السابقة. وقد لا تتطابق الخدمة المتوقعة مع الخدمة المُدركة في بعض الأحيان، مما يُحدث فجوة. يُسلط نموذج جودة الخدمة، أو "نموذج الفجوة" الذي طُوّر عام ١٩٨٥، الضوء على المتطلبات الأساسية لتقديم خدمة عالية الجودة. ويُحدد هذا النموذج خمس "فجوات" تُؤدي إلى عدم نجاح تقديم الخدمة. يميل العملاء عمومًا إلى مقارنة الخدمة التي "يختبرونها" بالخدمة التي "يتوقعونها". إذا لم تتطابق التجربة مع التوقع، تنشأ فجوة. ^{[ ٩ ]} ونظرًا للتركيز على التوقعات، يُعرف هذا النهج في قياس جودة الخدمة بنموذج تأكيد التوقع ، وهو النموذج السائد في أدبيات سلوك المستهلك والتسويق. ^{[ ١٠ ]}

يُحدد نموذج جودة الخدمة، القائم على نموذج التوقع وعدم التوافق، والذي طوره كل من أ. باراسورامان ، وفاليري أ. زيتامل ، ولين بيري ، الأبعاد الرئيسية (أو المكونات) لجودة الخدمة، ويقترح مقياسًا لقياسها يُعرف باسم SERVQUAL . حدد مطورو النموذج في البداية عشرة أبعاد لجودة الخدمة تؤثر على تصورات العملاء لها. ^{[ 11 ]} ومع ذلك، بعد اختبارات مكثفة، وُجد أن بعض هذه الأبعاد مترابطة ذاتيًا، فتم تقليص العدد الإجمالي للأبعاد إلى خمسة، وهي: الموثوقية، والضمان، والجوانب الملموسة، والتعاطف، والاستجابة. يُعتقد أن هذه الأبعاد الخمسة تُمثل أبعاد جودة الخدمة في مختلف القطاعات والبيئات. ^{[ 12 ]} يستخدم طلاب التسويق غالبًا اختصار RATER ، المُشتق من الحرف الأول لكل بُعد من الأبعاد الخمسة، كوسيلة مساعدة للتذكر.

على الرغم من هيمنة نموذج تأكيد التوقع وعدم تأكيده، فقد شكك الباحثون في صحته. وأشاروا تحديدًا إلى أن هذا النموذج متجذر في أبحاث المستهلك، ويركز أساسًا على قياس رضا العملاء بدلًا من جودة الخدمة. وبعبارة أخرى، تدور تساؤلات حول مدى صحة النموذج ظاهريًا، وما إذا كان من الممكن اعتبار جودة الخدمة فجوة . ^{[ 13 ]}

قد يشمل قياس جودة الخدمة عمليات ذاتية وموضوعية. وفي كلتا الحالتين، غالبًا ما يتم تقييم جانب من جوانب رضا العملاء . ومع ذلك، يُعد رضا العملاء مقياسًا غير مباشر لجودة الخدمة. وقد أشارت الأبحاث أيضًا إلى أن وجود جودة خدمة جيدة يؤدي إلى نتائج متعددة، بما في ذلك تغييرات في القيمة المُدركة، ورضا العملاء، ونواياهم في الولاء . ^{[ 14 ] [ 15 ]}

نظراً للاستخدام الواسع النطاق للإنترنت والتجارة الإلكترونية ، سعى الباحثون أيضاً إلى تعريف وقياس جودة الخدمات الإلكترونية . يُعرّف باراسورامان، وزيثامل، ومالهوترا (2005، ص  5) جودة الخدمات الإلكترونية بأنها "مدى تسهيل موقع الويب لعمليات التسوق والشراء والتوصيل بكفاءة وفعالية". بينما  يُعرّف وولفينبارجر وجيلي (2003، ص 183) جودة الخدمات الإلكترونية بأنها "بداية المعاملة ونهايتها، بما في ذلك البحث عن المعلومات، وتصفح الموقع، والطلب، والتفاعل مع خدمة العملاء، والتوصيل، والرضا عن المنتج المطلوب". ^{[ 16 ] [ 17 ]}

تناولت ورقة بحثية حديثة البحث في جودة الخدمات الإلكترونية. ^{[ 18 ]} حدد المؤلف أربعة أبعاد لجودة الخدمات الإلكترونية: تصميم الموقع الإلكتروني ، والتنفيذ، وخدمة العملاء، والأمن والخصوصية.

بشكل عام، يُسهم تحسين تصميم الخدمات وتقديمها في تحقيق مستويات أعلى من الجودة. فعلى سبيل المثال، في تصميم الخدمات، يمكن إدخال تغييرات على تصميم منتجات الخدمات ومرافقها. أما في تقديم الخدمات، فيمكن إدخال تغييرات على عمليات تقديم الخدمة، والبيئة التي يتم فيها تقديم الخدمة، وتحسين عمليات التفاعل بين العملاء ومقدمي الخدمات.

يمكن استخدام تقنيات مختلفة لإجراء تغييرات مثل: نشر وظائف الجودة (QFD)؛ وأنظمة الأمان من الأعطال ؛ ونقل خط الرؤية وخط إمكانية الوصول؛ والتخطيط .

لضمان وتحسين جودة الخدمات، أي تقديم الخدمة وفقًا للتصميم، تتوفر طرق متنوعة. تشمل بعض هذه الطرق: الضمان ، والتسوق السري ، واسترداد التكاليف، ووضع المعايير وقياسها، والتحكم الإحصائي في العمليات ، وإدارة مشاركة العملاء . ^{[ 19 ]}

حظيت العلاقة بين جودة الخدمة ورضا العملاء باهتمام كبير في الأدبيات الأكاديمية. وقد أشارت نتائج معظم الدراسات البحثية إلى أن جودة الخدمة ورضا العملاء مستقلان بالفعل، ولكنهما مرتبطان ارتباطًا وثيقًا، وأن ارتفاع أحدهما من المرجح أن يؤدي إلى زيادة الآخر. ^{[ 20 ] [ 21 ]}

• ISO 9001
• إدارة الجودة
• التركيز على العملاء
• تسويق الخدمات
• التسوق السري