بيئة الخدمة

يصف نموذج SOR (المحفز ← الكائن الحي ← الاستجابة) كيفية استجابة الكائنات الحية، بما في ذلك العملاء والموظفين، للمؤثرات البيئية (مثل الإضاءة والموسيقى والتصميم الداخلي). ويقترح النموذج، في جوهره، أن استجابات الأفراد تُظهر ثلاثة أنواع رئيسية من الاستجابات للمؤثرات في البيئة الخارجية: الاستجابات الفسيولوجية، والعاطفية (الوجدانية)، والسلوكية.

نموذج بسيط للمحفز-الكائن الحي-الاستجابة

المحفز (البيئة المادية) ← الكائن الحي (العملاء والموظفين) ← الاستجابة (الراحة، المتعة، إلخ)

يدرس علماء النفس البيئي تأثير البيئات المكانية على السلوك. وتنقسم الاستجابات العاطفية للمؤثرات البيئية إلى ثلاثة أبعاد: المتعة، والإثارة، والسيطرة. ويُعتقد أن الحالة العاطفية للفرد تُؤثر في الاستجابة السلوكية، أي سلوك الاقتراب أو التجنب تجاه البيئة. ويمكن للمهندسين المعماريين والمصممين الاستفادة من رؤى علم النفس البيئي لتصميم بيئات تُعزز النتائج العاطفية أو السلوكية المرغوبة. ^{[ 8 ]}

يقترح النموذج ثلاثة استجابات عاطفية. ينبغي فهم هذه الاستجابات على أنها سلسلة متصلة، وليست مشاعر منفصلة، ​​ويمكن تصور العملاء على أنهم يقعون في أي مكان على طول هذه السلسلة كما هو موضح في الرسم البياني. ^{[ 9 ]}

يشير مصطلح "الرضا وعدم الرضا" إلى الحالة العاطفية التي تعكس مدى رضا المستهلكين والموظفين عن تجربة الخدمة.

يشير مصطلح الإثارة وعدم الإثارة إلى الحالة العاطفية التي تعكس مدى شعور المستهلكين والموظفين بالحماس والتحفيز.

يشير مصطلح الهيمنة والخضوع إلى الحالة العاطفية التي تعكس مدى شعور المستهلكين والموظفين بالسيطرة والقدرة على التصرف بحرية داخل بيئة الخدمة.

تؤثر الاستجابة العاطفية للفرد على استجابته السلوكية، والتي تتراوح بين الاقتراب والتجنب. يشير الاقتراب إلى التحرك الجسدي نحو شيء ما، بينما يعيق التجنب قدرة الأفراد على التفاعل. في بيئة الخدمات، قد تتسم سلوكيات الاقتراب بالرغبة في استكشاف بيئة غير مألوفة، والبقاء فيها، والتفاعل معها ومع الآخرين، والاستعداد لأداء المهام المطلوبة. أما سلوكيات التجنب فتتسم بالرغبة في مغادرة المكان، وتجاهل بيئة الخدمة، والشعور بخيبة الأمل من تجربة الخدمة. البيئات التي يشعر فيها الأفراد بفقدان السيطرة غير جذابة. غالبًا ما يفهم العملاء مفهوم الاقتراب بشكل بديهي عندما يعلقون بأن مكانًا معينًا "يبدو جذابًا" أو "ينضح بأجواء إيجابية".

يعتمد مستوى الإثارة العاطفية المطلوب على الموقف. ففي صالة الرياضة، على سبيل المثال، قد تكون الإثارة أهم من المتعة (لا مكسب بلا ألم). أما في أماكن الترفيه، فقد تكون المتعة هي الأهم. فإذا كان الجو مريحًا، سيُشجَّع العميل على البقاء لفترة أطول واستكشاف كل ما تقدمه الخدمة. مع ذلك، قد تأتي الإثارة المفرطة بنتائج عكسية. فعلى سبيل المثال، قد يشعر زوجان في حالة رومانسية بعدم الارتياح في مطعم مزدحم وصاخب. من البديهي أن مستوى معينًا من الإثارة ضروري كدافع للشراء. وكلما طالت مدة بقاء العميل في مكان ما، زادت فرص بيع مجموعة متنوعة من الخدمات الإضافية.

حدد مهرابيان وراسل نوعين من البيئة بناءً على درجة معالجة المعلومات والتحفيز: ^{[ 10 ]}

الضغط العالي : البيئات غير المألوفة، أو الجديدة، أو المعقدة، أو غير المتوقعة، أو المزدحمة، تُعتبر بيئات ذات ضغط عالٍ. تميل هذه البيئات إلى جعل الناس يشعرون باليقظة والنشاط.

الحمل المنخفض : البيئات المألوفة والبسيطة وغير المفاجئة والمنظمة جيدًا تُعتبر ذات حمل منخفض. تميل هذه البيئات إلى جعل الناس يشعرون بالاسترخاء والهدوء وحتى النعاس.

تتطلب الأنشطة أو المهام ذات الجهد المنخفض بيئة أكثر تحفيزًا لتحقيق الأداء الأمثل. فإذا كانت المهمة بسيطة أو روتينية أو مملة نسبيًا، يستفيد المستخدمون من بيئة أكثر تحفيزًا. أما المهام المعقدة أو الصعبة، فقد تستفيد من بيئة ذات جهد منخفض.

تُشكّل عناصر البيئة المادية نفسها المدخلات (المحفزات). وتشمل المدخلات البيئية المدخلات الحسية والمكانية والرمزية. ^{[ 13 ] [ 14 ]} ولتسهيل الأمر، تُصنّف هذه العناصر عادةً إلى ثلاث فئات رئيسية، وهي:

الظروف المحيطة : درجة الحرارة، جودة الهواء، الضوضاء المحيطة، الإضاءة، الموسيقى الخلفية، الرائحة، إلخ.

المساحة/الوظيفة : المعدات مثل آلات تسجيل النقد، والتصميم، والمفروشات والأثاث، وما إلى ذلك، والطرق التي يتم بها ترتيب هذه العناصر داخل المساحة

اللافتات والرموز والتحف : اللافتات الإرشادية، والتحف الشخصية (مثل الهدايا التذكارية)، والزي الرسمي للشركات وشعاراتها، وأسلوب الديكور (بما في ذلك أنظمة الألوان)، والرموز، وما إلى ذلك.

لكل عنصر في البيئة المادية وظائف متعددة. فعلى سبيل المثال، قد تؤدي المفروشات دورًا وظيفيًا بتوفيرها أماكن جلوس حيث يمكن للزبائن انتظار أصدقائهم أو الاستمتاع براحة هادئة، بينما قد تؤدي مواد البناء دورًا رمزيًا أيضًا، إذ تنقل معاني من خلال فهم مشترك. فالأقمشة الفاخرة والستائر الواسعة قد تدل على مكان أنيق وراقي، في حين قد تدل الكراسي البلاستيكية على مكان غير مكلف ومناسب للعائلات. أما اللافتات، فقد توفر معلومات، وقد تساعد العملاء أيضًا على التنقل بسهولة في بيئة الخدمة المعقدة. وعند تقييم بيئة الخدمة، يجب مراعاة التأثير المشترك لجميع العناصر.

التخطيط المكاني

بحسب زيثامل وآخرون، يؤثر تصميم المتجر على سهولة أو صعوبة التنقل داخله. ومن أهم جوانب التصميم: الوظائف والتصميم المكاني. تشير الوظائف إلى مدى تلبية المعدات والتصميم لأهداف العميل، بينما يشير التصميم المكاني إلى كيفية ترتيب العناصر المادية، وحجمها، والتوزيع المكاني بينها. ^{[ 18 ]} وفيما يتعلق بوظائف التصميم، يضع المصممون في اعتبارهم ثلاثة جوانب رئيسية: الحركة - تصميم يُسهّل حركة العملاء ويشجعهم على التجول في المتجر بأكمله؛ التنسيق - تصميم يجمع بين السلع والمساحات لتلبية احتياجات العملاء؛ والراحة - تصميم يُرتب المنتجات لخلق مستوى من الراحة وسهولة الوصول لكل من العملاء والموظفين. ^{[ 19 ]} يرتبط التصميم المكاني ارتباطًا وثيقًا باستغلال المساحة. وتشير بعض الأبحاث إلى أن العملاء يربطون بين المساحات الأوسع وجودة الخدمات الأعلى. ^{[ 20 ]}

عندما يدخل المستهلكون إلى بيئة خدمية، فإنهم يعالجون محفزات متعددة بشكل شبه متزامن. إذ يقومون بمسح الظروف المحيطة، والتصميم، والأثاث، والقطع الأثرية، ويجمعونها معًا لتكوين انطباع شامل عن البيئة. بعبارة أخرى، البيئة الشاملة هي التأثير التراكمي لمحفزات متعددة، تتم معالجة معظمها في جزء من الثانية. تمثل هذه الأنواع من الأحكام الشاملة مجموع معالجة محفزات متعددة لتكوين انطباع واحد. في نموذج البيئات الخدمية، يُعرف هذا النوع من الانطباع بالبيئة الشاملة. ^{[ 24 ]}

من خلال التصميم الدقيق للبيئة المادية والظروف المحيطة، يستطيع المديرون إيصال قيم الشركة الخدمية ومكانتها. ومن المثالي أن تُصمَّم البيئة المادية لتحقيق النتائج السلوكية المرجوة. ويمكن استخدام المساحة بذكاء لتشجيع الزبائن على البقاء لفترة أطول، إذ أن البقاء لفترة أطول يتيح فرصًا أكبر لبيع الخدمات. وفي أوقات أخرى، يمكن التلاعب بالظروف المحيطة لتشجيع سلوك التجنب. على سبيل المثال، في نهاية ليلة عمل مزدحمة، قد يقوم مدير أحد المقاهي بتشغيل مكيف الهواء، وزيادة الإضاءة، وإطفاء الموسيقى الخلفية، وتكديس الكراسي فوق الطاولات. تُرسل هذه الإجراءات إشارة للزبائن بأن وقت الإغلاق قد حان.

يشير بُعد الكائن الحي إلى مجموعتي الأشخاص اللتين تُشكلان تجربة الخدمة: العملاء والموظفون. تتواجد كلتا المجموعتين في نفس البيئة المادية، إلا أن تصوراتهما عنها قد تختلف لأن لكل منهما أسبابه الخاصة للقدوم إلى هذا المكان. على سبيل المثال، من المرجح أن يسعد النادل في المطعم برؤية قاعة طعام مزدحمة لأن كثرة الزبائن تعني زيادة الإكراميات. أما الزبائن، فقد لا يكونون راضين عن المكان المزدحم لأن الضوضاء والصفوف قد تُؤثر سلبًا على تجربة الخدمة.

المتغير المعدِّل هو أي متغير لديه القدرة على تغيير العلاقة بين متغير تابع ومتغير مستقل . تصف المتغيرات المعدِّلة التأثيرات التي ستحدث في ظروف معينة. أما المتغير الوسيط فهو متغير متداخل يساعد في تفسير العلاقة بين متغيرين. ^{[ 25 ]}

في نموذج بيئة الخدمة، يُعدّ العامل المُعدِّل أي شيء يزيد من حالات الاستجابة للمثيرات القياسية، كالشعور بالمتعة أو عدمها، أو الإثارة أو انعدامها، أو السيطرة أو الخضوع، بينما يتوسط الاستجابات الداخلية، بما فيها الاستجابات المعرفية والعاطفية والفسيولوجية، سلوك الاستجابة. ^{[ 26 ]} وتعتمد استجابة المستهلك للبيئة، جزئيًا على الأقل، على عوامل ظرفية كالغرض أو السبب من وجوده فيها. ^{[ 27 ]} فعلى سبيل المثال، قد يرتجف المستهلك الذي يدخل غرفة باردة بعض الشيء ويشعر ببعض الانزعاج. وفي مثل هذه الحالة، قد يستجيب المستهلك بطرق مختلفة؛ فبعضهم سيختار ارتداء طبقة إضافية من الملابس، وآخرون سيغادرون المكان بأسرع ما يمكن، بينما قد يتحمل آخرون هذا الانزعاج الطفيف. وإذا كان لدى المستهلك دافع قوي للتواجد في البيئة، فمن المرجح أن يتحمل الانزعاج الطفيف الناتج عن درجة الحرارة المحيطة غير المريحة. وبالتالي، فإن دافع المستهلك أو سبب وجوده في بيئة الخدمة هو الذي يحدد الاستجابة السلوكية النهائية.

يوضح النموذج أن هناك أنواعًا مختلفة من الاستجابة - الاستجابة الفردية ( الاقتراب والتجنب ) واستجابات التفاعل (مثل التفاعلات الاجتماعية ).

في سياق بيئات الخدمات، يكتسب مفهوم "النهج" معنىً خاصاً. فهو يشير إلى كيفية استخدام العملاء للمكان، أثناء وبعد تلقي الخدمة. وتشمل سلوكيات النهج التي تظهر أثناء تلقي الخدمة ما يلي: ^{[ 28 ] [ 29 ]}

ادخل واستكشف – أظهر رغبة في استكشاف عرض الخدمة الكامل، واستعدادًا للقيام بالمزيد من الأشياء، وحرصًا على التعرف على جميع منتجات وخدمات الشركة؛ وأظهر اهتمامًا بفرص البيع المتبادل كما هي معروضة

البقاء لفترة أطول - إظهار الرغبة في البقاء ضمن البيئة المادية؛ فالإقامات الأطول تتيح فرصًا أكبر للبيع المتبادل، أو البيع الإضافي، أو الشراء الاندفاعي. وقد أظهرت بعض الدراسات وجود علاقة بين مدة الإقامة وحجم متوسط ​​إنفاق الزبون

تنفيذ الخطة – إظهار الرغبة في العمل بناءً على المعلومات المقدمة، والانغماس الكامل في التجربة، والعزم على تحقيق الأهداف الشخصية

تشمل سلوكيات الاقتراب التي تظهر في نهاية اللقاء أو بعده ما يلي:

الانتماء – الرغبة في أن يصبح المستخدم منتظماً، ونية إعادة الزيارة

الالتزام – تكوين النية لأن تصبح سفيراً للعلامة التجارية، وأن تقدم توصيات إيجابية، أو تكتب مراجعات إيجابية، أو تقدم توصيات شفهية إيجابية

تتميز سلوكيات التجنب بالرغبة في مغادرة المكان، وتجاهل بيئة الخدمة، والشعور بخيبة الأمل من تجربة الخدمة.

تشمل التفاعلات الاجتماعية التفاعلات بين العملاء والموظفين، وكذلك التفاعلات بين العملاء أنفسهم. في بعض الخدمات، كالملاهي والحانات والجولات السياحية، يُعدّ لقاء الآخرين والتفاعل معهم جزءًا لا يتجزأ من تجربة الخدمة. لذا، يحتاج المديرون إلى التفكير في عناصر التصميم التي تُسهّل التفاعل بين رواد المكان. على سبيل المثال، تُجهّز بعض المقاهي والمطاعم غير الرسمية طاولات طعام مشتركة خصيصًا لتشجيع الزبائن على الاختلاط والتواصل الاجتماعي.