التسويق المرئي

التسويق البصري هو فرع من فروع المعرفة يدرس العلاقة بين الشيء وسياقه وصورته المرتبطة به. ويمثل هذا الفرع حلقة وصل بين الاقتصاد وقوانين الإدراك البصري وعلم النفس المعرفي ، ^{[ 1 ]} وينطبق بشكل أساسي على قطاعات الأعمال مثل الأزياء والتصميم .

يُعدّ التسويق البصري عنصرًا أساسيًا في التسويق الحديث ، إذ يركز على دراسة وتحليل كيفية استخدام الصور لجعل المنتجات محور التواصل البصري. والهدف من ذلك هو ربط المنتج وتواصله البصري استراتيجيًا بشكل لا ينفصل، حيث يُشكّل هذا الدمج بينهما ما يجذب الناس ويُحفّزهم ويُؤثر في خياراتهم (وهي آلية تسويقية تُعرف بالإقناع ^{[ 2 ]} ). يجب عدم الخلط بينه وبين عرض المنتجات، فهو أحد جوانبه ويتعلق أكثر بمساحات البيع بالتجزئة؛ ففي التسويق البصري ، يجذب العملاء إلى المتجر. وبمجرد دخولهم، يتولى عرض المنتجات زمام الأمور، مُؤثرًا في أماكن عرض المنتجات، واللافتات، ومواد العرض، والأجواء العامة، وتوزيع الموظفين.

يُحسّن استخدام الصور والرسومات من فعالية الخطة التسويقية . فالصور تُجسّد المفاهيم والأفكار المجردة، مما يؤثر على تصور الجمهور. وهذا بدوره يُساعد الجمهور على تخيّل العلامة التجارية ورسالتها في أذهانهم، ويجعلها أكثر رسوخاً في الذاكرة عند الشراء. ^{[ 3 ]}

يمكن أن يشكل التسويق المرئي جزءًا من كل جانب من جوانب مزيج الاتصالات. فالتسويق يقنع سلوك المستهلك الشرائي، ويعزز التسويق المرئي ذلك من خلال عوامل التذكر والذاكرة والهوية.

إن الاتجاهات المتزايدة في استخدام مواقع الويب القائمة على الصور ومنصات التواصل الاجتماعي مثل Pinterest و Instagram و Tumblr وميزة Timeline في Facebook تبرر حقيقة أن الناس يريدون تصديق ما يرونه، وبالتالي، فهم بحاجة إلى التسويق المرئي.

يشمل التسويق المرئي جميع الإشارات المرئية مثل الشعار، واللافتات، وأدوات المبيعات، والمركبات، والتغليف، والملصقات، والزي الرسمي، وصولاً إلى إعلاناتك، والكتيبات، وأقراص DVD المعلوماتية، ومواقع الويب، وكل ما يقع تحت أنظار الجمهور ويمكن أن يخلق مرجعًا مرئيًا مباشرًا للعلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة.

تكمن جذور هذا الأسلوب في تفسير الأشياء في مقال سوزان سونتاغ "ملاحظات حول الكامب" ، الذي كتبته في ستينيات القرن الماضي؛ حيث تشير الكاتبة إلى أن الأشياء ليست مثيرة للاهتمام في ذاتها، بل في طريقة تمثيلها، كونها نتاج سلسلة من الاعتبارات التي تتناول تاريخ الشيء، ورمزيته، وتجلياته، وإدراكه في نظر المشاهد. ^{[ 4 ]} ومع تطور التسويق البصري، برز إخفاء الشيء، الذي بدلاً من أن يكون مجرد منتج، يتحول إلى نجم "إنتاجه"، فيتحول من ذاته إلى شيء آخر ، في اللحظة التي يدخل فيها السوق. ^{[ 5 ]} ووفقًا لباولو شيانكي ، المهندس المعماري والمصمم ، وهو أكاديمي إيطالي متخصص في التسويق البصري: ^{[ 6 ]}

"(...) الأشياء هي: حقيقية، كما نراها؛ مرئية - مما هي مصنوعة؛ كاملة - هويتها الكلاسيكية؛ تواصل - ارتباطها بالذوق؛ الشكل والوظيفة - الحاوية والمحتوى؛ العاطفة - القصة التي يمكن أن تستحضرها؛ العملية النقدية - اللغة التي تكرسها وتكشفها؛ العملية الصناعية - جعلها نشطة ومنتجة؛ الصورة - ماهيتها وكيفيتها ؛ مجهولة - لمجرد وجودها (...) "

كل هذه المكونات - التي تنتمي إلى الأشياء وتحددها من وجهة نظر السوق والمستهلك - هي الفروق الدقيقة في البحث والتخطيط التي تشمل نطاق التسويق المرئي.

إذن، يعمل هذا الفرع على مستويات متعددة من تصميم المنتج: الفكرة (يجب أن تؤدي المنتجات وظائف معينة وأن تكون محايدة، أو مستديرة، أو ذات حواف حادة، أو ذات أشكال غريبة، إلخ)؛ والتواصل (لفترة معينة في منطقة جغرافية محددة، ثم تتحول إلى سلعة فاخرة، وفي وقت آخر تُسوَّق على أنها صديقة للبيئة، إلخ)؛ وفي النهاية، العرض - في معرض تجاري، أو صالة عرض، أو في فعاليات أخرى (المنتج في متناول الجميع، لكن سياقه يضعه في أجواء تُصوِّره كقطعة صناعية غير عادية، أو أداة عاطفية تؤدي وظائف معينة، أو قطعة فنية وتصميمية يصعب الوصول إليها، إلخ) . ^{[ 7 ]}

على حد تعبير أومبرتو غاليمبرتي ، الفيلسوف والمحلل النفسي الإيطالي ^{[ 8 ]} "(...) حتى عندما لا يكون هناك نقص في المال، فإن الرغبة - التي تحددها الموضة الآن - لا تشير إلى الأشياء بقدر ما تشير إلى الأساطير المحيطة بها، وغالبًا ما يكون الشيء الوحيد الذي يتم استهلاكه هو الأسطورة نفسها... (...)" .

يتناول جيلو دورفليس هذا المفهوم مجدداً في كتابه "Il feticcio quotidiano" (الصنم اليومي): "(...) لهذا السبب أعتقد أنه يمكنني القول إنه بات من الممكن الآن الحديث عن معيار جديد في بيئة العمل، لا يرتبط بارتفاع المكتب أو بجودة الحشوة الهوائية، بل بخلق تلك "الصورة الأسطورية" التي يجب أن يقدمها تصميم ما إذا كان مناسباً حقاً للغرض الذي صُمم من أجله (...)" . ^{[ 9 ]}

يتم فك رموز الأساطير التي تغطي الأشياء لدرجة أن تصبح واحدة معها، في هذا الفرع من خلال دراسة اللغات البصرية واللفظية المختلفة التي تنتمي إلى مجموعات الاهتمام.

لذا، يحوّل التسويق البصري الانتباه بعيدًا عن الفئات المستهدفة التقليدية للتركيز على "...مجموعات الاهتمام التي لم تعد تُقسّم حسب العمر أو الجنس أو التعليم أو أي سجلات شخصية أو سياقات اجتماعية أخرى، بل حسب نوع المشاركة، سواء أكانت رياضية (مشجعو الغولف أو كرة القدم)، أو شخصية (خبراء النبيذ أو جامعيه)، أو ثقافية (محبو الفن والموسيقى الكلاسيكية)، إلخ. تحتوي جميع هذه المجموعات على رموز بصرية ولفظية وصوتية وإيماءات وشمية ورسمية تشير إليها وتستخدمها للتواصل..." ^{[ 10 ].} وبالتالي، تكمن سلوكيات المجموعة التعبيرية وراء الأبجديات الفرعية الجديدة التي يمكن استخدام فك رموزها لإنشاء أساليب تسويق مباشر مع المجموعة نفسها.

يُعدّ مارك أوجيه أحد الشخصيات الملهمة لهذا النهج شبه الأنثروبولوجي ، حيث يشير في كتابه " الزمن في حالة خراب" إلى أن: "العالم الذي تهيمن عليه الصورة يتطلب أن ينعكس الواقع في صورته...". ^{[ 11 ]} وقد أبرز بحث باولو شيانكي ^{[ 12 ]} كيف أن عملية تكوين صورة الواقع التي تُنتجها كل فئة من فئات المجتمع تتألف من مجموعات لغوية من الكلمات والأصوات والصور والروائح والأشكال، والتي تُنتج بدورها أبجديات فرعية متنوعة عند دمجها بطرق مختلفة. وإذا ما تم فك شفرتها بشكل صحيح، فإن هذه العناصر التعبيرية تُصبح وسيلة للتواصل مع فئة معينة وتوجيه رسالة داخلها. ^{[ 13 ]} يُساعد هذا الجانب من التسويق البصري على إنشاء حملات تسويقية مُستهدفة تُخاطب مشاعر المستخدمين وتصوراتهم للواقع مباشرةً، باستخدام لغتهم التعبيرية الخاصة.

تكمن جذور هذا المبدأ في كتاب فيليم فلوسر "في عالم الصور التقنية" (الذي نُشر أصلاً بعنوان Ins Universum der technischen Bilder)، حيث يقول: "...ستُستبعد جميع الأخلاقيات، وجميع الأنطولوجيا، وجميع الإبستمولوجيا من الصور، وسيصبح من العبث التساؤل عما إذا كان شيء ما جيدًا أم سيئًا، حقيقيًا أم اصطناعيًا، صحيحًا أم خاطئًا، أو حتى ما يعنيه. السؤال الوحيد المتبقي هو ما الذي يمكنني تجربته..." . ^{[ 14 ]} هكذا قدّم المؤلف مفهوم العاطفة التعبيرية، أصل الأبجديات الفرعية البصرية واللفظية، التي تخص كل فرد لحظة انضمامه إلى جماعة ذات اهتمامات مشتركة. وقد تبنى التسويق البصري هذه المفاهيم، وللتواصل مع مجموعة ما بشأن منتج ما، يقوم بفك شفرة لغاتهم العاطفية والفردية، لأننا نعلم الآن أن كل شخص يعيش "... حياة مزدوجة، حيث يمثل كل شخص نفسه، ويصبح لا ينفصل عن الشخص المادي، كما تنفصل الأشياء عن صورتها...". ^{[ 15 ]}

يُخطط مستشارو التسويق البصري وفقًا لهذا المبدأ، بدءًا من تصميم المنتج وصولًا إلى عرضه المرئي، ومن ثمّ بناء الصورة الذهنية المحيطة به. وقد طوّر الكاتب والأستاذ في علوم المستهلك، ميشيل ويدل ، نظرياتٍ حول التسويق البصري . ^{[ 16 ] [ 17 ]}

• سوزان سونتاغ، ملاحظات حول "المعسكر" ، مجلة بارتيزان ريفيو 1964
• ميشيل ويدل - ريك بيترز، التسويق البصري ، دار النشر النفسية، سبتمبر 2007، رقم ISBN 978-0-8058-6292-8
• بي شيانتشي، Verso il Bagno Camp ، Il Sole 24 Ore Business Media، 2008
• أمبرتو جالمبرتي، أنا أعشق إيقاعنا ، فيلترينيلي 2009
• باولو شيانتشي، التسويق المرئي. L'immagine fotografica , في CE International n. 226، إيل سول 24 خام وسائل الإعلام التجارية 2009
• ر. بيترز، م. ويدل، التحكم في هدف الانتباه البصري للإعلان: دلالة ياربوس ، في مجلة أبحاث المستهلك رقم 34، أغسطس 2007، الصفحات 224-233
• آر. فان دير لانس، آر. بيترز، إم. ويدل، بروز العلامة التجارية التنافسية ، علوم التسويق، 27(5)، 2008
• إم. ويدل، آر. بيترز، تتبع حركة العين للتسويق المرئي ، دار نشر ناو، 2008
• P. Schianchi، Nuvole di estetica e prodotto ، ISRE Edizioni Salesiane، year XVII، no. 1، 2010
• بي شيانتشي، التسويق المرئي ، في B & A رقم 247، Il Sole 24 Ore، 2011
• د. لانغتون وأ. كامبل، التسويق المرئي: 99 طريقة مجربة للشركات الصغيرة للتسويق باستخدام الصور والتصميم ، وايلي * جون وايلي وأولاده، هوبوكين، نيو جيرسي، 2011
• P. Schianchi، الصورة هي قطعة. أساسيات التسويق المرئي مع رواية القصص، إصدارات libreriauniversitaria.it، بادوفا 2013. ISBN 978-88-6292-413-9

• الوسائط المتعلقة بالتسويق المرئي على ويكيميديا ​​كومنز