استراتيجية المحيط الأزرق

استراتيجية المحيط الأزرق هو كتاب نُشر عام 2005 من تأليف دبليو تشان كيم ورينيه موبورن ، وهما أستاذان في إنسياد ، ^{[ 1 ]} وهو اسم نظرية التسويق المفصلة في الكتاب.

يؤكد المؤلفون أن التحركات الاستراتيجية الموضحة في الكتاب تُحدث نقلة نوعية في قيمة الشركة وعملائها وموظفيها، مع إطلاق العنان لطلبات جديدة وتهميش دور المنافسة. يقدم الكتاب أطرًا وأدوات تحليلية لتعزيز قدرة المؤسسة على ابتكار واغتنام "المحيطات الزرقاء" - وهي أسواق جديدة غير مستكشفة. ^{[ 2 ]} نُشرت طبعة موسعة من الكتاب عام 2015، بينما نُشر جزآن لاحقان بعنوان " تحول المحيط الأزرق " و " ما وراء الاضطراب " ^{[ 3 ]} عامي 2017 و2023 على التوالي.

ينقسم الكتاب إلى ثلاثة أجزاء: ^{[ 2 ]}

1. يُقدّم الجزء الأول المفاهيم الأساسية لاستراتيجية المحيط الأزرق، بما في ذلك ابتكار القيمة - السعي المتزامن لتحقيق التميّز وخفض التكاليف - والأدوات والأطر التحليلية الرئيسية مثل لوحة الاستراتيجية وإطار العمل الرباعي. يُساعد إطار العمل الرباعي في تحقيق التوازن بين التميّز وخفض التكاليف داخل الشركة. ويتكوّن هذا الإطار من العناصر التالية:
   • الطرح: يطرح هذا السؤال ما هي العوامل التي يجب طرحها داخل صناعة ما من حيث معايير المنتج أو التسعير أو الخدمة.
   • الإلغاء: يطرح هذا السؤال أي مجالات في شركة أو صناعة يمكن إلغاؤها لتقليل التكاليف وخلق سوق جديدة تمامًا.
   • التخفيض: يتساءل هذا السؤال عن جوانب منتج أو خدمة الشركة التي ليست ضرورية تمامًا ولكنها تلعب دورًا هامًا في مجال عملك، على سبيل المثال، يمكن تخفيض تكلفة تصنيع مادة معينة لمنتج ما. وبالتالي، يمكن تخفيضها دون إلغائها.
   • الابتكار: يحفز هذا الشركات على الابتكار في منتجاتها. فمن خلال ابتكار منتج أو خدمة جديدة كلياً، تستطيع الشركة خلق سوقها الخاص من خلال التميز عن المنافسة. ^{[ 4 ]}
2. يصف الجزء الثاني المبادئ الأربعة لصياغة استراتيجية المحيط الأزرق. تتناول هذه المبادئ كيفية إنشاء المنظمة لمحيطات زرقاء من خلال تجاوز حدود المنافسة التقليدية الستة (إطار المسارات الستة)، وتقليل مخاطر التخطيط باتباع الخطوات الأربع لتصور الاستراتيجية، وخلق طلب جديد من خلال الوصول إلى شرائح العملاء غير الأساسيين الثلاث، وإطلاق فكرة المحيط الأزرق القابلة للتطبيق تجاريًا من خلال مواءمة الفائدة غير المسبوقة للمنتج مع التسعير الاستراتيجي والتكلفة المستهدفة، وتجاوز عقبات التبني. يستخدم الكتاب العديد من الأمثلة من مختلف القطاعات لتوضيح كيفية الخروج عن التفكير الاستراتيجي التنافسي التقليدي (البنيوي) وتنمية الطلب والأرباح للشركة والقطاع باستخدام التفكير الاستراتيجي للمحيط الأزرق (إعادة البناء). المبادئ الأربعة هي:
   1. كيفية إنشاء مساحة سوقية غير متنازع عليها من خلال إعادة بناء حدود السوق، ^{[ 5 ]}
   2. التركيز على الصورة الكبيرة،
   3. الوصول إلى ما هو أبعد من العرض والطلب الحاليين في أسواق جديدة
   4. إتقان التسلسل الاستراتيجي.
3. يصف الجزء الثالث والأخير مبدأي التنفيذ الرئيسيين لاستراتيجية المحيط الأزرق، وهما القيادة المؤثرة والعملية العادلة. يُعدّ هذان المبدآن ضروريين للقادة لتجاوز العقبات التنظيمية الأربع الرئيسية التي قد تحول دون تنفيذ حتى أفضل الاستراتيجيات. تشمل هذه العقبات: المعرفية، والمواردية، والتحفيزية، والسياسية، والتي تمنع المشاركين في تنفيذ الاستراتيجية من إدراك ضرورة الخروج عن الوضع الراهن، وإيجاد الموارد اللازمة لتنفيذ التحول الاستراتيجي الجديد، والحفاظ على التزام فريق العمل بتنفيذ الاستراتيجية الجديدة، والتغلب على المصالح الراسخة القوية التي قد تعرقل التغيير. ^{[ 6 ] [ 7 ]}

طُوّر هذا المفهوم في البداية في تسعينيات القرن الماضي عندما كان دبليو تشان كيم يشارك في مشروع استشاري لشركة فيليبس، برئاسة الباحث الإداري سي كي براهالاد . وبالتعاون مع مستشارين من مجموعة ماك (شركة استشارية استحوذت عليها لاحقًا شركة كابجيميني )، طوّر أدوات استراتيجية أدت إلى نشر سلسلة من المقالات في مجلة هارفارد بزنس ريفيو، ثم في عام 2005 نُشر كتاب استراتيجية المحيط الأزرق . ^{[ 8 ]}

يُعتبر جهاز ألعاب الفيديو Wii من نينتندو ، الذي صدر لأول مرة عام 2006، مثالًا بارزًا على مفهوم "المحيط الأزرق". فبدلًا من محاولة منافسة الأداء العالي والقدرة الحاسوبية لأجهزة سوني ومايكروسوفت، صممت نينتندو جهاز Wii مع التركيز على أسلوب لعب مبتكر، مُدمجةً فيه استخدام أدوات تحكم حركية غير تقليدية في ألعاب الفيديو. وقد أضافت هذه التغييرات أفكارًا جديدة لأسلوب اللعب، وخفضت تكلفة الجهاز مقارنةً بمنافسيه. ونتيجةً لذلك، بيع من جهاز Wii أكثر من 100 مليون وحدة خلال فترة وجوده في السوق، متفوقًا بذلك على منافسيه بفارق كبير. ^{[ 9 ] [ 10 ]}

منذ نشر كتاب "استراتيجية المحيط الأزرق" عام 2004، تُرجم إلى 43 لغة، وبيعت منه أكثر من 3.5 مليون نسخة. وقد صُنِّف الكتاب ضمن الكتب الأكثر مبيعًا من قِبَل صحيفة وول ستريت جورنال ، ومجلة بيزنس ويك ، وموقع أمازون. ^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]} كما اختير كواحد من "أفضل كتب عام 2005" من قِبَل مجلة فاست كومباني، وفاز بجائزة "أفضل كتاب أعمال لعام 2005" في معرض فرانكفورت للكتاب ، وحقق لقب الكتاب الأكثر مبيعًا في العقد من قِبَل موقع 800-CEO-READ (2000-2010). ^{[ 15 ] [ 16 ] [ 17 ]} واختارته مجلة ستراتيجي + بيزنس كأفضل كتاب استراتيجي لعام 2005. ^{[ 18 ]}

في عام ٢٠٠٩، اختارت صحيفة تشاينا ديلي ومعهد البحوث الصيني كتاب " استراتيجية المحيط الأزرق" ضمن قائمة الأربعين كتابًا الأكثر تأثيرًا في تاريخ جمهورية الصين الشعبية (١٩٤٩-٢٠٠٩)، إلى جانب كتاب آدم سميث "ثروة الأمم"، وذلك في فئة "الاقتصاد والتمويل". ^{[ ١٩ ] [ ٢٠ ]} وفي عام ٢٠١٠، اختارت مجموعة "ثينك تانك" البولندية كتاب " استراتيجية المحيط الأزرق" ضمن قائمة أفضل عشرين كتابًا ساهمت في تشكيل قادة بولندا. ^{[ ٢١ ]} وفاز كتاب "استراتيجية المحيط الأزرق" بجائزة "ثينكرز ٥٠" لأفضل كتاب أعمال في العقد لعام ٢٠١١، وفي العام نفسه، أُدرج في قاعة مشاهير القيادة لمجلة "فاست كومباني". ^{[ 22 ] [ 23 ] [ 24 ]} في عام 2013، حاز الكتاب على جائزة GoodBooks في فئة الإدارة من قِبل المعهد الفيتنامي لأبحاث تطوير التعليم (IRED)، واختير كواحد من أفضل 15 كتابًا في مجال الأعمال خلال العقد الماضي في روسيا من قِبل مجلة Kommersant.ru، واختير كواحد من أفضل ثلاثة كتب في مجال الإدارة في اليابان من قِبل Diamond Harvard Business Review. ^{[ 25 ] [ 26 ] [ 27 ]}

توصي صحيفة وول ستريت جورنال بكتاب " استراتيجية المحيط الأزرق" لكبار المديرين. ^{[ 28 ]} وتصفه مجلة فوربس بأنه أحد أبرز عشرة اتجاهات أعمال لعام 2013، وتؤكد أن "استراتيجيات المحيط الأزرق أكثر تأثيرًا من أي وقت مضى". ^{[ 29 ] [ 30 ]} وتقول مجلة بيزنس ويك إن " استراتيجية المحيط الأزرق ستجعلك تتساءل عن سبب حاجة الشركات إلى كل هذا الإقناع لتجنب خوض غمار المنافسة الشرسة". ^{[ 31 ]} وذكرت مجلة "بيزنس ستراتيج ريفيو" أن الكتاب "يتحدى كل ما تعرفه عن الاستراتيجية"، ودعت صحيفة "بيزنس تايمز" الشركات إلى "تبني استراتيجية المحيط الأزرق للبقاء في الصدارة". ^{[ 32 ] [ 33 ]} وتوصي مجلة "ماركت بليس " بكتاب " استراتيجية المحيط الأزرق " باعتباره كتابًا "لا غنى لك عن قراءته". ^{[ 34 ]} بالإضافة إلى ذلك، حظي الكتاب بالعديد من المراجعات الإيجابية من مختلف المنشورات، بما في ذلك شيكاغو تريبيون، وديلي هيرالد، وكريديت يونيون جورنال، وفانكوفر صن، وأسوسيشن ميتينجز، وستراتيجي آند ليدرشيب، وبيزنس فيرست، وغيرها الكثير. ^{[ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ]}

بينما يقترح كيم وماوبورن مناهج لإيجاد مساحات سوقية غير متنازع عليها، إلا أن هناك قصص نجاح قليلة لشركات طبقت نظرياتهما بشكل فعلي. ومن قصص النجاح هذه شركة نينتندو ، التي طبقت استراتيجية المحيط الأزرق على أجهزة نينتندو دي إس ، ووي ، ونينتندو سويتش . ^{[ 42 ] [ 43 ] [ 44 ]}

مع ذلك، وباستخدام دراسة حالة واحدة فقط، لا تزال هذه الثغرة في بياناتهم قائمة رغم نشر مفاهيم ابتكار القيمة منذ عام ١٩٩٧. لذا، يبرز تساؤل هام حول ما إذا كان هذا الكتاب والأفكار المرتبطة به وصفية أم توجيهية. ^{[ ٤٥ ]} يقدم المؤلفون أمثلة عديدة على الابتكارات الناجحة، ثم يشرحونها من منظور "المحيط الأزرق" الخاص بهم، أي أنهم يفسرون النجاح من خلال منظورهم. ^{[ ٤٦ ]}

تعرضت منهجية البحث التي اتبعها المؤلفون لانتقادات عديدة. ^{[ 46 ]} تشمل هذه الانتقادات ادعاءاتٍ بعدم استخدام مجموعة ضابطة ، وعدم وجود طريقة لمعرفة عدد الشركات التي فشلت في تطبيق استراتيجية المحيط الأزرق، وبالتالي عدم إمكانية دحض النظرية ، وعدم اتباع منهجية استنتاجية ، واختيار الأمثلة في الكتاب لغرض "رواية قصة نجاح" . في المقابل، نُشرت عدة محاولات للتحقق التجريبي من استراتيجية المحيط الأزرق وتوسيعها مفاهيميًا. ^{[ 47 ] [ 48 ] [ 49 ]}

تعتمد استراتيجية المحيط الأزرق على فكرة قدرة الشركات على إعادة هيكلة حدود السوق، إلا أنها تفتقر إلى معايير واضحة لتحديد ماهية حدود كل سوق. ^{[ 50 ]} فعلى سبيل المثال، تُظهر الأبحاث أن حدود السوق قابلة للاختراق، ويتم تشكيلها وإعادة تشكيلها باستمرار من خلال عمليات تحديد الحدود . ^{[ 50 ]}

يُنظر إلى العلامة التجارية والتواصل على أنهما أمران مفروغ منهما، ولا يمثلان مفتاح النجاح. يعتبر كيم وموبورن تسويق الابتكار القيمي أمراً مفروغاً منه، على افتراض أن النجاح التسويقي سيتحقق تلقائياً. ^{[ 45 ]}

يُقال إن استراتيجية المحيط الأزرق، بدلاً من كونها نظرية، هي محاولة ناجحة للغاية لتسويق مجموعة من المفاهيم والأطر الموجودة بالفعل بفكرة "راسخة" للغاية. ^{[ 51 ]}

سبق أن تناول كتاب "التنافس من أجل المستقبل" لغاري هامل وسي كي براهالاد ، الذي نُشر عام 1996، العديد من المفاهيم الرئيسية الواردة في الكتاب. ^{[ 52 ]} وقد شجع المؤلفان المديرين على استكشاف مساحات تسويقية جديدة، أطلقوا عليها اسم " المساحة البيضاء "، بهدف "خلق الفرص الناشئة والسيطرة عليها". ^{[ 52 ]}

• التعاون التنافسي
• الابتكار الثوري
• اقتصاديات الاستراتيجية
• التفكير الاستراتيجي

• موقع كتاب استراتيجية المحيط الأزرق