الاتصال الهاتفي غير المرغوب فيه

تبدأ عمليات الاتصال التسويقي الحديثة عادةً بإنشاء قوائم عملاء محتملين بدلاً من الاعتماد على دليل عام. تقوم فرق المبيعات ببناء قوائم مستهدفة مُفلترة وفقًا لمعايير مثل مواصفات العميل المثالي ، والقطاع، وحجم الشركة، والمسمى الوظيفي، والمؤشرات السلوكية - على سبيل المثال، نشاط جمع التبرعات الأخير للعميل المحتمل، وأنماط التوظيف، أو تبني التكنولوجيا - والمستقاة من أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) ومزودي بيانات خارجيين. أظهرت دراسة أجرتها لينكدإن أن 76% من أفضل محترفي المبيعات يُجرون دائمًا بحثًا قبل التواصل مع أي عميل محتمل، وأن بيانات الاتصال غير الدقيقة في مجال الأعمال (B2B) تُهدر ما يُقدّر بنحو 27.3% من وقت مندوبي المبيعات - أي ما يعادل حوالي 546 ساعة سنويًا لمندوب بدوام كامل. ^{[ 6 ]} ووجد استطلاع منفصل أن 42% من مندوبي المبيعات أفادوا بنقص البيانات الكافية لإجراء اتصال تسويقي فعّال. ^{[ 7 ]}

يشير مصطلح "الاتصال الدافئ" إلى التواصل الذي يتم بناءً على وجود صلة أو سياق مسبق قبل الاتصال، كأن يكون العميل المحتمل قد تفاعل مع محتوى الشركة، أو تمت إحالته من قِبل جهة اتصال مشتركة، أو قام المتصل بالبحث عن أولويات أعمال العميل الحالية. يُعتبر الاتصال الدافئ عمومًا أكثر فعالية في تحقيق معدلات تحويل أعلى من التواصل المباشر غير المُوجّه، ويُستخدم أحيانًا كمرادف لمفهوم " التنقيب المُستهدف" . وقد وجد تقرير " أفضل أداء في التنقيب عن العملاء" الصادر عن مجموعة RAIN ، والذي شمل استطلاعًا لآراء 488 مشتريًا و489 بائعًا في 25 قطاعًا، أن 71% من المشترين أبدوا استعدادهم للتواصل مع البائعين في المراحل الأولى من عملية الشراء، وأن أفضل مندوبي المبيعات حققوا 2.7 ضعف عدد الاجتماعات مع جهات الاتصال المستهدفة مقارنةً بمتوسطي الأداء. ^{[ 6 ]}

بينما ترتبط النصوص الجامدة والحرفية بأشكال التسويق عبر الهاتف القديمة ، فإن معظم برامج التدريب على المبيعات المعاصرة تميز بين النصوص - المصممة لضمان الامتثال واتساق الرسالة الأساسية - ومسارات الحوار ، وهي أطر مرنة تسمح للمتصلين بالرد بشكل تكيفي على اعتراضات العميل المحتمل وأسئلته. غالبًا ما تتبع أطر التعامل مع الاعتراضات أنماطًا منظمة مثل طريقة "الشعور - الشعور - الاستنتاج": الاعتراف بمخاوف العميل المحتمل ( الشعور )، وتطبيعها كاستجابة شائعة ( الشعور )، وإعادة صياغتها بناءً على تجارب عملاء محتملين مشابهين ( الاستنباط ). ^{[ 6 ]} تُستخدم أطر النصوص المنشورة من منصات المبيعات على نطاق واسع كنقاط انطلاق لتطوير مسارات حوار مصممة خصيصًا لقطاعات محددة وشخصيات مشترين معينة. ^{[ 8 ]}

يُستخدم الاتصال الهاتفي غير المرغوب فيه بشكل متزايد كجزء من سلسلة تواصل متعددة القنوات، بدلاً من استخدامه كأسلوب مستقل. وقد وجدت دراسة معيارية أجرتها مجموعة RAIN أن الأمر يتطلب في المتوسط ​​ثماني نقاط اتصال لتأمين اجتماع أولي مع عميل محتمل جديد، بينما يحقق أفضل المسوقين ذلك بخمس نقاط اتصال فقط. ^{[ 6 ]} تشير الأبحاث المتعلقة بتوقيت المكالمات إلى أن فترات منتصف الأسبوع (من الثلاثاء إلى الخميس) وأوقات محددة من اليوم - عادةً أواخر الصباح وبعد الغداء - تميل إلى تحقيق معدلات اتصال أعلى، على الرغم من اختلاف النتائج بين الدراسات والقطاعات. ^{[ 9 ]} كما تُعتبر سرعة تحويل العميل المحتمل إلى عميل فعلي - أي الوقت المنقضي بين تسجيل العميل المحتمل نيته وتلقيه مكالمة متابعة - متغيرًا مهمًا، حيث تشير البيانات إلى انخفاض معدلات الاتصال بشكل حاد بعد الساعة الأولى من إبداء العميل المحتمل اهتمامه. ^{[ 7 ]}

لقد تحوّل التسويق عبر الهاتف في العصر الحديث من الأساليب الجامدة القائمة على النصوص الجاهزة إلى ما يُعرف بالتواصل الاستشاري ، حيث يبحث المتصل في سياق أعمال العميل المحتمل ودوره واحتياجاته المحتملة قبل التواصل معه. ويعكس هذا التحوّل تغييرات أوسع في سلوك الشراء بين الشركات . فقد وجدت دراسة أجرتها شركة غارتنر أن متوسط ​​عدد أصحاب المصلحة المشاركين في قرار الشراء بين الشركات قد ازداد من حوالي خمسة إلى ما بين أحد عشر وعشرين، مما يتطلب من مندوبي المبيعات تخصيص الرسائل لتناسب شخصيات متعددة ضمن حساب واحد. ^{[ 10 ]} كما وجدت الدراسة نفسها أن 27% من وقت مشتري الشركات خلال عملية الشراء يُقضى في البحث بشكل مستقل عبر الإنترنت، حيث يمثل مندوبو المبيعات قناة واحدة فقط من بين العديد من القنوات التي يستشيرها المشترون. ^{[ 10 ]}

تعتمد عمليات الاتصال التسويقي الحديثة عادةً على منصة إدارة علاقات العملاء (CRM) التي تخزن بيانات العملاء المحتملين، وتتتبع التفاعلات السابقة، وتعرض هذه المعلومات للمتصل لحظة الاتصال. ويعمل برنامج الاتصال الآلي المتكامل على أتمتة الاتصال التسلسلي عبر قوائم العملاء المحتملين ذات الأولوية، ويتخطى المكالمات والرسائل الصوتية التي لم يتم الرد عليها، ويسجل النتائج تلقائيًا في نظام إدارة علاقات العملاء، مما يقلل من الأعباء الإدارية ويسمح للموظفين بالتركيز على المحادثات المباشرة. وقد تطورت البنية التقنية من أنظمة الاتصال الآلي الأساسية التي تركز على حجم المكالمات إلى أنظمة اتصال آلي أكثر مراعاةً للامتثال، حيث تعرض سياق نظام إدارة علاقات العملاء لكل مكالمة وتدعم متطلبات مصادقة المكالمات STIR/SHAKEN بموجب اللوائح الفيدرالية الأمريكية. ^{[ 11 ]} وتقوم بعض منصات إدارة علاقات العملاء بدمج الاتصال الآلي، والاتصال التنبؤي، وتجاوز الرسائل الصوتية، وتسجيل المكالمات، وملخصات المكالمات المولدة بالذكاء الاصطناعي في سير عمل متكامل واحد.

يتزايد استخدام الذكاء الاصطناعي في مراحل متعددة من عملية الاتصال التسويقي: التحقق من بيانات الاتصال وإثرائها قبل إجراء المكالمات، وتفريغ المكالمات في الوقت الفعلي، وتقييم المحادثات لأغراض التدريب، وأتمتة عمليات المتابعة. وقد أظهر تقرير حالة المبيعات الصادر عن Salesforce لعام 2024 (الإصدار السادس) أن 83% من فرق المبيعات التي تدمج الذكاء الاصطناعي في عملياتها قد حققت نموًا في الإيرادات، وأن 47% من فرق المبيعات تستخدم الذكاء الاصطناعي تحديدًا لتدريب العملاء على إجراء المكالمات. ^{[ 12 ]}

تُعدّ فعالية الاتصال المباشر بالعملاء المحتملين موضع جدل بين ممارسي المبيعات والباحثين، حيث تتباين النتائج بشكل كبير حسب القطاع، والفئة المستهدفة، وجودة البيانات، والمنهجية. وقد ذكر ويلدون لونغ، في مقال له في مجلة هارفارد بزنس ريفيو ، أن 48% من مندوبي مبيعات الشركات يخشون إجراء مكالمات مباشرة، وأن هذا الخوف يرتبط بانخفاض تحقيق الأهداف البيعية وارتفاع مستويات التوتر، مما يشير إلى أن جودة التنفيذ، وليس القناة نفسها، هي غالباً العامل المحدد للنتائج الضعيفة. ^{[ 13 ]}

أظهرت دراسات القطاع أن متوسط ​​معدلات نجاح المكالمات التسويقية غير المتوقعة - والتي تُعرَّف بأنها المكالمات التي تُسفر عن حجز اجتماع - يتراوح بين 2 و5% تقريبًا، مع وجود تباين يُعزى إلى اختلافات في جودة البيانات، والاستهداف، ومنهجية التواصل. ^{[ 7 ]} وفي سياق منفصل، وجدت دراسات أخرى، ورد ذكرها في استطلاعات القطاع، أن المؤسسات التي اعتقدت أن المكالمات التسويقية غير المتوقعة لم تعد فعّالة شهدت نموًا أقل بنسبة 42% من تلك التي حافظت على برامجها الفعّالة. ^{[ 7 ]}

تُضفي تفضيلات المشترين بُعدًا إضافيًا على النقاش. فقد أظهرت دراسة معيارية أجرتها مجموعة RAIN أن 57% من المديرين التنفيذيين ونواب الرؤساء في مختلف القطاعات يُفضلون التواصل عبر الهاتف، وأن 54% من مشتري تقنيات B2B يُفضلون تحديدًا التواصل المباشر عبر المكالمات الهاتفية على طرق التواصل الأخرى. ^{[ 6 ]} في الوقت نفسه، كشف استطلاع رأي أجرته HubSpot أن 37% فقط من العملاء المحتملين شعروا بأن المتصلين المباشرين قدموا معلومات ذات صلة باحتياجاتهم، بينما اعتقد ما يقرب من 75% من مندوبي المبيعات المشاركين أن تواصلهم كان مُستهدفًا بشكل جيد. ^{[ 7 ]} وأشارت أبحاث Gartner إلى أن المشترين يُكملون بشكل متزايد أجزاءً كبيرة من أبحاث الشراء بشكل مستقل قبل التواصل مع أي ممثل للبائع. ^{[ 10 ]}

تُطوّر وتُسنّ قوانين الاتصالات في الولايات المتحدة من قِبل لجنة التجارة الفيدرالية (FTC). وتهدف اللجنة إلى "تمكين المستهلكين من التحكم في عدد المكالمات التسويقية التي يتلقونها في منازلهم". ^{[ 20 ]} وقد سنّت الولايات المتحدة، إلى جانب العديد من الولايات، قوائم "عدم الاتصال". وتستند هذه القوائم إلى قائمة "عدم الاتصال " الوطنية الأمريكية التي سُنّت عام 2003. ^{[ 20 ]} ومنذ يناير 2005، يُلزم القانون الشركات بالتحقق شهريًا من قاعدة بيانات "عدم الاتصال" وإزالة الأرقام المسجلة من قوائم عملائها المحتملين. ^{[ 21 ]} ومع ذلك، فإن "عدم الاتصال" له بعض القيود. فحتى لو كان الشخص مسجلاً في "عدم الاتصال"، لا يزال بإمكان بعض المؤسسات الاتصال به. وتشمل هذه المؤسسات:

• مستطلعو الهاتف والجمعيات الخيرية والمنظمات السياسية
• المنظمات التي كانت تربطها علاقة عمل خلال الأشهر الثمانية عشر الماضية
• أي شركة حصل أحد أفرادها على إذن كتابي ^{[ 20 ]}

وضعت لجنة التجارة الفيدرالية لوائح محددة بشأن أوقات إجراء المكالمات التسويقية. يُسمح بالاتصالات التسويقية غير المرغوب فيها فقط بين الساعة الثامنة  صباحًا والتاسعة  مساءً. كما يُلزم القانون المتصل بإخبار العميل بهويته والجهة التي يمثلها، بما في ذلك توضيح ما إذا كانت الجهة ربحية أم خيرية . ويجب على مندوب المبيعات أيضًا الكشف عن جميع المعلومات المتعلقة بالمنتج الذي يبيعه، ما يعني أنه مُلزم قانونًا بعدم الكذب. ^{[ 20 ]}

تُراقب العديد من المنظمات الحكومية الأخرى عمليات التسويق عبر الهاتف غير المرغوب فيه ضمن نطاق اختصاصها، بما في ذلك هيئة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية (SEC). وتتخصص هيئة الأوراق المالية والبورصات في مراقبة عمليات التسويق عبر الهاتف غير المرغوب فيه المتعلقة بالأسهم ، وتحديدًا سماسرة البورصة . وتنصح الهيئة بعدم اتخاذ قرارات استثمارية بناءً على عرض بيع عبر الهاتف فقط، وضرورة الحصول على معلومات مكتوبة حول أي فرصة استثمارية قبل استثمار الأموال. ^{[ 22 ]}

تُشرف هيئة الإذاعة والتلفزيون والاتصالات الكندية (CRTC) على القائمة الوطنية لعدم الاتصال (DNCL) . وكما هو الحال في النسخة الأمريكية، تستثني هذه القائمة جهات استطلاع الرأي، والجمعيات الخيرية، والمنظمات/المرشحين السياسيين، والمنظمات التي تربطها علاقة عمل بالشخص خلال الأشهر الثمانية عشر الماضية أو التي منحته إذنًا بذلك، بالإضافة إلى الصحف التي تسعى إلى جذب مشتركين. ^{[ 25 ] [ 26 ]}

لدى المملكة المتحدة نسختها الخاصة من "قائمة عدم الاتصال" والمعروفة باسم خدمة تفضيلات الهاتف (TPS). يمكن لأي مواطن بريطاني التسجيل في هذه القائمة التي تهدف إلى منع المشتركين فيها من تلقي مكالمات غير مرغوب فيها من منظمات، بما في ذلك الجمعيات الخيرية والأحزاب السياسية، على عكس الولايات المتحدة وكندا. تم تفعيل خدمة تفضيلات الهاتف لأول مرة عام 1999، وشهد تعديلات في عام 2003 أدت في النهاية إلى إصدار لوائح الخصوصية والاتصالات الإلكترونية (توجيهات المفوضية الأوروبية) لعام 2003. [ ^{27 ] وبينما} تمنع خدمة تفضيلات الهاتف مكالمات المبيعات والتسويق غير المرغوب فيها، فإنها لا تمنع "الرسائل المسجلة/الآلية، والمكالمات الصامتة، وأبحاث السوق ، والشركات الأجنبية، وتحصيل الديون، ومكالمات الاحتيال" ^{[ 28 ]} وفقًا لموقع خدمة تفضيلات الهاتف الإلكتروني.

في عام ٢٠١٢، أرسل ريتشارد هيرمان من ميدلسكس فاتورةً إلى إحدى الشركات مقابل الوقت الذي قضاه في تلقي اتصالات هاتفية غير مرغوب فيها. وفي نهاية المطاف، رفع دعوى قضائية ضد الشركة أمام محكمة المطالبات الصغيرة ، مما أدى إلى تسوية الأمر خارج المحكمة. وقد تلقى هيرمان اتصالات هاتفية عديدة من الشركة على الرغم من كونه مسجلاً في خدمة تفضيلات الهاتف. ^{[ ٢٩ ]}

لدى أستراليا نسختها الخاصة من "قائمة عدم الاتصال" والمعروفة باسم " سجل عدم الاتصال " . ويخضع هذا السجل لسلطة هيئة الاتصالات والإعلام الأسترالية (ACMA)، وهي أعلى هيئة اتصالات في أستراليا. يمنع التسجيل في "سجل عدم الاتصال" شركات التسويق عبر الهاتف والفاكس من الاتصال بالأعضاء المسجلين. التسجيل في البرنامج مجاني ويستمر لمدة ثماني سنوات. وكما هو الحال في دول أخرى، توجد استثناءات لـ"سجل عدم الاتصال"، تشمل الأحزاب السياسية والجمعيات الخيرية والمؤسسات التعليمية. يبدأ سريان "سجل عدم الاتصال" بعد 30 يومًا ^{من التسجيل .}

في جمهورية أيرلندا ، تُعدّ "قاعدة بيانات الدليل الوطني" فهرسًا للأرقام التي لا يجوز الاتصال بها لأغراض التسويق غير المرغوب فيه أو المبيعات والإعلان. ويُعتبر الاتصال التسويقي غير المرغوب فيه برقم مُدرج في قاعدة بيانات الدليل الوطني جريمة جنائية. ^{[ 31 ]}

بعض المنتجات المالية ممنوعة منعاً باتاً من التسويق عبر الهاتف، ولكن يُسمح بهذه الممارسة عموماً ضمن إرشادات تشترط ذكر اسم الشركة، والاسم الكامل للمتصل، واسم المنتج، والغرض من التسويق. لا توجد قائمة بأسماء الأشخاص الذين لا يُسمح بالاتصال بهم. تحتفظ وكالة الخدمات المالية التابعة للحكومة اليابانية بقائمة بالكيانات الاحتيالية المعروفة المتورطة في عمليات الاحتيال المالي عبر الهاتف. ^{[ 32 ]}

في 25 مايو 2018، أصدر الاتحاد الأوروبي اللائحة العامة لحماية البيانات التي تفرض التزامات على المنظمات في أي مكان، طالما أنها تستهدف أو تجمع بيانات تتعلق بالأشخاص في الاتحاد الأوروبي. ^{[ 33 ]}