اختبار النسخ

كان مقياس بيرك للتذكر في اليوم التالي (DAR)، وهو المقياس السائد لاختبار الإعلانات في خمسينيات وستينيات القرن الماضي، يُستخدم لقياس قدرة الإعلان على "اختراق" ذهن المستهلك وتسجيل رسالة العلامة التجارية في الذاكرة طويلة الأمد. ^{[ 1 ]} وبمجرد أن اعتمدت شركة بروكتر آند غامبل هذا المقياس، أصبح ركيزة أساسية في الأبحاث. ^{[ 1 ]}

في سبعينيات وثمانينيات وتسعينيات القرن الماضي، لم تُظهر جهود التحقق أي صلة بين درجات الاستذكار والمبيعات الفعلية. ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]} (بلير وكوز؛ بلير ورابوك؛ جونز). على سبيل المثال، راجعت شركة بروكتر آند غامبل نتائج اختبارات الكابلات المنفصلة على مدى عشر سنوات (100 اختبار إجمالاً)، ولم تجد أي علاقة ذات دلالة إحصائية بين درجات الاستذكار والمبيعات (يونغ، ص  3-30). إضافةً إلى ذلك، أجرى ليونارد لوديش من جامعة وارتون مراجعةً أكثر شمولاً لنتائج سوق الاختبار، وفشل أيضاً في إيجاد علاقة بين الاستذكار والمبيعات. (لوديش، ص  125-139)

شهدت سبعينيات القرن العشرين إعادة النظر في مفهوم "الاختراق". ونتيجة لذلك، تم التمييز بشكل هام بين قدرة التنفيذ الإبداعي على جذب الانتباه ومدى جودة "العلامة التجارية" للإعلان. وهكذا، ظهرت مقاييس منفصلة للانتباه والعلامة التجارية ( يونغ ، ص  12).

في سبعينيات وثمانينيات القرن الماضي، وبعد أن تبيّن أن مقياس DAR غير دقيق في التنبؤ بالمبيعات، بدأ قطاع الأبحاث بالاعتماد على مقياس الإقناع كمؤشر دقيق للمبيعات. وقد قاد هذا التحول جزئيًا الباحث هوراس شويرين، الذي أشار إلى أن "الحقيقة الواضحة هي أن الادعاء قد يُحفظ جيدًا ولكنه غير مهم تمامًا للمشتري المحتمل للمنتج - فالحل الذي يقدمه المسوّق موجه لحاجة خاطئة". ^{[ 1 ]} وكما هو الحال مع مقياس DAR، فإن قبول شركة بروكتر آند غامبل لمقياس ARS للإقناع (المعروف أيضًا بتفضيل العلامة التجارية ) هو ما جعله معيارًا صناعيًا. ومع ذلك، استمر تقديم درجات الاستذكار في تقارير اختبار النصوص الإعلانية، انطلاقًا من فهم أن الإقناع هو المقياس الأهم. ^{[ 1 ]}

وجد هارولد روس من شركة مابيس آند روس أن الإقناع كان مؤشراً أفضل للمبيعات من الاستذكار، ^{[ 8 ]} وقد تم الإبلاغ عن صحة التنبؤ باستخدام مقياس الإقناع ARS للمبيعات في العديد من المنشورات المحكمة. ^{[ 3 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 2 ]}

يتمثل الهدف الرئيسي من إجراءات التشخيص في التحسين. ويمكن أن يساعد فهم إجراءات التشخيص المعلنين على تحديد الفرص الإبداعية لتحسين التنفيذ (يونغ، ص  7).

طُوِّرت المقاييس غير اللفظية استجابةً للاعتقاد السائد بأن الكثير من تأثيرات الإعلانات التجارية، كالتأثير العاطفي مثلاً، قد يصعب على المستجيبين التعبير عنها بالكلمات أو تقييمها لفظياً. في الواقع، يعتقد الكثيرون أن تأثيرات الإعلانات قد تكون خفيةً عن وعيهم (يونغ، ص  7). ووفقاً للباحث تشاك يونغ، "هناك شيءٌ في الأصوات الجميلة لموسيقانا المفضلة لا نستطيع وصفه لفظياً، وهو يُحرك مشاعرنا بطرقٍ لا نستطيع التعبير عنها" (يونغ، ص  22).

في سبعينيات القرن الماضي، سعى الباحثون إلى قياس هذه المؤشرات غير اللفظية بيولوجيًا من خلال تتبع نشاط موجات الدماغ أثناء مشاهدة المشاركين للإعلانات التجارية. ^{[ 9 ]} كما جرب آخرون الاستجابة الجلدية الجلفانية، وتحليل نبرة الصوت، وتتبع حركة العين (يونغ، ص  22). لم تلقَ هذه الجهود رواجًا واسعًا، ويعود ذلك جزئيًا إلى محدودية التكنولوجيا، فضلًا عن ضعف جدواها الاقتصادية، إذ اعتُبرت في الغالب بحثًا أكاديميًا غير قابل للتطبيق.

في أوائل ثمانينيات القرن العشرين، أدى التحول في المنظور التحليلي من اعتبار الإعلان التجاري وحدة قياس أساسية تُقيّم بكاملها، إلى اعتباره تدفقًا منظمًا للتجربة، إلى ظهور تجارب لأنظمة التقييم اللحظي. وكان أكثر هذه الأنظمة شيوعًا هو نظام "المؤشر الدوار"، الذي يتطلب من المستجيبين تدوير مؤشر، بالدرجات، نحو أحد طرفي مقياس معين للتعبير عن رأيهم فيما يُعرض على الشاشة في تلك اللحظة.

في الآونة الأخيرة، بدأت شركات الأبحاث باستخدام اختبارات نفسية، مثل اختبار ستروب ، لقياس الأثر العاطفي للنصوص الإعلانية. تستغل هذه التقنيات فكرة أن المشاهدين لا يدركون سبب تفاعلهم مع منتج أو صورة أو إعلان بطريقة معينة (أو حتى سبب تفاعلهم من الأساس)، لأن هذه التفاعلات تحدث خارج نطاق الوعي، من خلال تغيرات في شبكات الأفكار والمفاهيم والصور.

تقيّم منصات الاختبار التجريبي التي يديرها الباحثون ومنصات الاختبار غير الخاضعة للإدارة التحيز الضمني واللاواعي في تصميم أسئلة الاستبيان لأبحاث السوق. ^{[ 10 ]}