أبحاث الإعلان

يُعدّ البحث الإعلاني عملية منهجية ضمن أبحاث التسويق تُجرى لتحسين فعالية الإعلان . وهو دراسة تفصيلية تُجرى لمعرفة كيفية استجابة العملاء لإعلان أو حملة إعلانية معينة.

تشمل أبرز أحداث تاريخ أبحاث الإعلان ما يلي:

1879 – أجرى إن دبليو آير بحثًا مخصصًا في محاولة للفوز بأعمال الإعلان لشركة نيكولز-شيبارد، وهي شركة مصنعة للآلات الزراعية. ^{[ 1 ]}

1895 – قام هارلو غيل من جامعة مينيسوتا بإرسال استبيانات لجمع آراء الجمهور حول الإعلانات. ^{[ 1 ]}

في مطلع القرن العشرين، أجرى جورج ب. والدرون بحثًا نوعيًا لوكالة ماهين للإعلان. ^{[ 2 ]}

يمكن اعتبار العقد الثاني من القرن العشرين (1910-1911) بدايةً لظهور أبحاث التسويق كصناعة. ففي ذلك العام، ترك ج. جورج فريدريك منصبه كمحرر لمجلة "برينترز إنك" ليؤسس شركته البحثية "بيزنس بورس" التي ضمت عملاءً مثل "جنرال إلكتريك" و"تكساس". وفي عام 1911 أيضاً، أنشأ مدير الإعلانات في شركة " كيلوجز" ، ر. أ. إيستمان، "رابطة المعلنين الوطنيين" التي تُعرف الآن باسم "رابطة مديري الإعلانات الوطنيين". وكان أول مشروع للمجموعة عبارة عن استبيان عبر البطاقات البريدية لتحديد قراء المجلات، وقد أدت نتائجه إلى ظهور مفهوم ازدواجية التوزيع. وفي عام 1916، أسس ر. أ. إيستمان شركته الخاصة "مكتب إيستمان للأبحاث" التي ضمت عملاءً مثل " كوزموبوليتان" و"كريستيان هيرالد" و "جنرال إلكتريك" . ^{[ 3 ]}

عشرينيات القرن العشرين - في عام 1922، اختبر الدكتور دانيال ستارش مستويات إدراك القراء لإعلانات المجلات والصحف ومحتواها التحريري. وفي عام 1923، بدأ الدكتور جورج غالوب بقياس مدى قراءة الإعلانات. ^{[ 3 ]}

في ثلاثينيات القرن العشرين - في عام 1936، قام الدكتور جورج غالوب بالتحقق من صحة منهجية استطلاعه باستخدام الأدوات نفسها التي يستخدمها لاستطلاع آراء الناخبين خلال الانتخابات العامة. وقد مكّنه ذلك من مقارنة نتائج دراسته بنتائج الانتخابات والتحقق من صحتها بنجاح. ^{[ 4 ]}

في أربعينيات القرن العشرين - بعد الحرب العالمية الثانية، شهدت الولايات المتحدة زيادة كبيرة في عدد شركات أبحاث السوق. ^{[ 4 ]}

الخمسينيات - ركز باحثو السوق على تحسين الأساليب والمقاييس. وفي سعيهم لإيجاد إحصائية رقمية واحدة لقياس الأداء العام للإعلان الإبداعي، تم ابتكار مقياس التذكر بعد يوم (DAR). ^{[ 5 ]}

في ستينيات القرن العشرين، ازدادت شعبية مجموعات التركيز النوعية. ^{[ 6 ]} إضافةً إلى ذلك، دعا بعض المعلنين إلى قياس أكثر دقة لفعالية الإعلان في السوق لضمان مساءلة أفضل عن المبالغ الطائلة التي تُنفق على الإعلان. واستجابةً لذلك، قامت شركة سيمور سميث وشركاؤه، بالاستناد إلى بيانات مؤسسة أبحاث الإعلان ، بتطوير نظام كوميونيكوس ، وهو منهج شامل لعزل تأثير الإعلان في السوق عبر مختلف وسائل الإعلام.

في سبعينيات القرن العشرين، برزت الحواسيب كأدواتٍ للأعمال، مما أتاح للباحثين إجراء عمليات معالجة بيانات واسعة النطاق. (هونوميشل، ص  175) أثبتت دراساتٌ عديدة أن درجات مقياس التذكر (DAR) لا تتنبأ بالمبيعات. وقد تم التحقق من صحة مقياس الإقناع ، المعروف أيضًا بالدافع ، كمتنبئٍ للمبيعات. ^{[ 7 ]} أعاد الباحثون دراسة المقياس المعروف باسم "الاختراق"، حيث ميزوا بين قوة جذب الانتباه للتنفيذ الإبداعي ( الانتباه ) ومدى جودة " ارتباط العلامة التجارية " للإعلان . ^{[ 8 ]} سعى هربرت كروغمان إلى قياس المقاييس غير اللفظية بيولوجيًا من خلال تتبع نشاط موجات الدماغ أثناء مشاهدة المشاركين للإعلانات التجارية. (كروغمان) أجرى آخرون تجارب على الاستجابة الجلدية الجلفانية، وتحليل نبرة الصوت، وتتبع حركة العين. ^{[ 9 ]}

في ثمانينيات القرن العشرين، بدأ الباحثون ينظرون إلى الإعلانات التجارية على أنها "تدفق منظم للتجربة" بدلاً من كونها وحدة واحدة يتم تقييمها بشكل عام، مما أدى إلى إنشاء أنظمة لحظة بلحظة مثل مقياس الاتصال. ^{[ 10 ]}

في تسعينيات القرن العشرين، ابتكرت شركة أميرتيست للأبحاث نظام فرز الصور لتوفير قياسات دقيقة غير لفظية في نظام يرصد كل لحظة على حدة. تُعرض نتائج فرز الصور بيانيًا لتمثيل تفاعل المشاهدين مع الصور لحظة بلحظة ( تدفق الانتباه )، ومشاعرهم الإيجابية والسلبية ( تدفق العاطفة )، وقيم العلامة التجارية ( تدفق المعنى ). ^{[ 11 ]} تشمل اتجاهات تتبع السوق تركيزًا أكبر على الطبيعة متعددة الوسائط للحملات الإعلانية بأكملها.

في العقد الأول من الألفية الثانية، سعى المعلنون العالميون إلى نظام متكامل لأبحاث التسويق يعمل على مستوى العالم، ما يُمكّنهم من مقارنة النتائج بين الدول. ^{[ 12 ]} للاطلاع على التوقعات بشأن اتجاهات أبحاث الإعلان في القرن الحادي والعشرين، يُرجى مراجعة " سبعة اتجاهات للمستقبل ". نشر الدكتور روبرت هيث دراسةً رائدةً ومثيرةً للجدل بعنوان "القوة الخفية للإعلان"، والتي تحدّت النماذج التقليدية المستخدمة في أبحاث الإعلان، وكشفت كيف تتم معالجة معظم الإعلانات على المستوى العاطفي (لا العقلاني). أدت دراسته إلى إعادة النظر في مناهج أبحاث السوق التي تُقارن سلوكيات من شاهدوا الإعلانات بمن لم يشاهدوها، مثل نظام كوميونيكوس ، وإلى تطوير أنظمة اختبار مسبق جديدة تمامًا، مثل نظام OTX AdCEP. ^{[ 13 ]}

يوجد نوعان من الأبحاث: الأبحاث المُخصصة والأبحاث المُشتركة. تُجرى الأبحاث المُخصصة لعميل مُحدد لتلبية احتياجاته، ولا يحق لأي شخص آخر الوصول إلى نتائجها. أما الأبحاث المُشتركة فهي دراسة بحثية واحدة تُجريها شركة أبحاث، وتُتاح نتائجها للبيع لعدة شركات. ^{[ 14 ]} يُمكن إجراء أبحاث ما قبل التسويق لتحسين الإعلانات لأي وسيلة إعلامية : الراديو، التلفزيون، المطبوعات (المجلات، الصحف، أو البريد المباشر)، اللوحات الإعلانية الخارجية (على الطرق السريعة، الحافلات، أو القطارات)، أو الإنترنت. وتُستخدم أساليب مُختلفة لجمع البيانات اللازمة بشكل مُناسب. أما اختبارات ما بعد التسويق فتُجرى بعد إطلاق الإعلان، سواءً كان إعلانًا واحدًا أو حملة إعلامية مُتعددة الوسائط. وينصب التركيز على تأثير الإعلان على العلامة التجارية، مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وتجربة المنتج، وتكرار الشراء.

تُوزّع نماذج الإسناد رصيد التحويل عبر مرات ظهور الإعلانات باستخدام مسارات المستخدم المرصودة بدلاً من التلاعب التجريبي. وتشمل هذه النماذج أنظمة قائمة على القواعد مثل إسناد اللمسة الأخيرة أو اللمسة الأولى، بالإضافة إلى إسناد اللمسات المتعددة القائم على البيانات. تتميز هذه النماذج بسهولة تطبيقها حسابيًا وإمكانية استخدامها بشكل مستمر، إلا أنها تعتمد على بيانات رصدية، وبالتالي فهي عرضة لانحياز الاختيار: إذ يختلف المستخدمون الذين يشاهدون الإعلانات بشكل منهجي عن أولئك الذين لا يشاهدونها، ويكون تأثير الإعلان على النتائج على مستوى الأفراد ضئيلاً مقارنةً بالتباين في تلك النتائج. ^{[ 24 ]}

تُعدّ تجارب التزايد اختبارات عشوائية مُحكمة تقارن نتائج المجموعات المُعرَّضة وغير المُعرَّضة. وهي تُقدّم بديلاً سببيًا للإسناد، لكنّ الأبحاث وجدت أنّها تُنتج في كثير من الأحيان تقديرات تختلف اختلافًا كبيرًا عن الأرقام القائمة على الإسناد. باستخدام خمس عشرة تجربة ميدانية واسعة النطاق في فيسبوك، أظهر غوردون وزملاؤه أنّ أساليب الرصد القائمة على المطابقة والانحدار تُبالغ في تقدير فعالية الإعلان مقارنةً بالتجارب العشوائية المضبوطة؛ ففي نصف الدراسات، كان الرفع المُقدَّر أقل بثلاثة أضعاف في جميع الأساليب. ^{[ 25 ]} أكّدت دراسة تكرارية لاحقة واسعة النطاق باستخدام 663 تجربة على فيسبوك أنّ الأساليب غير التجريبية تستمر في المبالغة في تقدير التأثيرات السببية حتى عند تطبيق مُقدِّرات التعلّم الآلي المرنة. ^{[ 26 ]}

طورت جوجل تجارب جغرافية، يتم فيها تخصيص مناطق جغرافية غير متداخلة عشوائياً لظروف المعالجة أو التحكم، كطريقة عملية للحصول على تقديرات سببية لعائد الاستثمار الإعلاني على نطاق واسع دون عشوائية على مستوى الأفراد. ^{[ 27 ]}

يستخدم منتج Conversion Lift من فيسبوك مجموعات اختبار وتحكم عشوائية لعزل التحويلات الإضافية المنسوبة إلى الإعلانات. وقد أوصت شركة Meta باستخدام نتائج الرفع لمعايرة نماذج الإسناد عندما يختلف النموذجان. ^{[ 28 ] [ 29 ]}

في أبحاث الإعلان، يُعدّ الانتباه المقياس النوعي لفعالية الإعلان في إثارة اهتمام المشاهد. ^{[ 30 ] [ 31 ]} ويُقصد بالقياس النوعي القياس الذي يعتمد على مشاعر الناس وآرائهم حول الإعلان. ^{[ 32 ]}

يمكن استخدام منهجيات مجموعات التركيز لجمع استجابات نوعية تُستخدم لقياس مدى الانتباه إلى إعلان في بيئة محاكاة. ومن الأمثلة على ذلك "اختبار وسيلة إعلانية وهمية"، حيث يُعرض إعلان تلفزيوني تجريبي مع إعلانات مرجعية في بيئة مُحكمة مصممة لمحاكاة فاصل إعلاني على التلفزيون. يُدمج الإعلان التجريبي بجانب إعلانات منافسة مباشرة، أو إعلانات من فئات منتجات غير منافسة، وذلك حسب تفضيل المُعلن. يُسأل المشاركون: "أي من هذه الإعلانات وجدتموه مثيرًا للاهتمام؟" إذا ذُكر الإعلان التجريبي تلقائيًا، تُحتسب هذه الإجابة ضمن درجة الانتباه. ^{[ 33 ] [ 34 ]}

تُستخدم تقنيات كمية، مثل تتبع حركة العين، لقياس الانتباه والاستجابة التلقائية للرسائل التسويقية. ^{[ 31 ]} وتعتمد القياسات الكمية على البيانات والأرقام المُستقاة من دراساتٍ تُعنى بكيفية تفاعل الناس مع الإعلانات. ^{[ 32 ]} ويمكن جمع بيانات الانتباه باستخدام هذه المنهجية في بيئات مُحاكاة متنوعة، كالمنازل أو أماكن العمل، وكذلك عبر شاشات وأجهزة مختلفة. وإلى جانب قياس الانتباه، يُمكن للمُعلنين استخدام هذه البيانات لتحسين تصميم الإعلانات ومواضعها. ^{[ 35 ]}

• أديب
• دعاية
• وعي
• تفضيل العلامة التجارية
• إعلانات صادمة

• بانكس، إيفانا بوشليتا، باتريك دي بيلسماكر، وشينتارو أوكازاكي، محررون. التقدم في بحوث الإعلان (المجلد الخامس): توسيع حدود الإعلان (سبرينغر، 2014)
• تشنغ، هونغ، محرر. دليل أبحاث الإعلان الدولي (2014)
• هونوميتشل، جي جي هونوميتشل حول أبحاث التسويق ، لينكولنوود، إلينوي: كتب إن تي سي للأعمال، 1986.
• كيم، كيونغسوك، وآخرون. "اتجاهات البحث في الإعلان: تحليل طولي للمجلات الرائدة في مجال الإعلان والتسويق والاتصالات، من عام 1980 إلى عام 2010." مجلة الإعلان 43#3 (2014): 296-316.
• ثورسون، إستر ومور، جيري. التواصل المتكامل: تآزر الأصوات المقنعة. (لورانس إيرلبوم أسوشيتس، 1996)
• Verlegh, Peeter, Hilde Voorveld, and Martin Eisend, eds. Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative (Springer, 2015)
• يونغ، تشارلز إي.، دليل أبحاث الإعلان ، أفكار في الطيران، سياتل، واشنطن، أبريل 2005، رقم ISBN 0-9765574-0-1

• مؤسسة التعليم الإعلاني، مؤرشفة بتاريخ 28 نوفمبر 2016 على موقع Wayback Machine ، فيديو مباشر بعنوان "وداعاً للتخمين: كيف يوجه البحث المعلنين اليوم".