ماركة

📅 آخر تحديث: ٢٤ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٤ يوليو ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 20 صور
الموسوعة الحرة
صورة لمتجر Apple Store Omotesando في طوكيو، اليابان
وفقًا لـ Brand Finance، ستكون شركة Apple Inc. العلامة التجارية الأقوى في العالم بحلول عام 2024. [1]
كلمة كوكاكولا هي شعار علامة تجارية مميزة تستخدم لجذب انتباه الأشخاص الذين يحضرون حدثًا رياضيًا أو يشاهدونه على شاشة التلفزيون.
تسويق
المفاهيم الرئيسية
المحتوى الترويجي
وسائل الترويج
بحث
  • ف
  • ت
  • هـ
إدارة العلامة التجارية
الاستراتيجية
ثقافة
التمركز
بنيان
  • ف
  • ت
  • هـ

العلامة التجارية هي اسم أو مصطلح أو تصميم أو رمز أو أي ميزة أخرى تميز سلعة أو خدمة بائع واحد عن سلع أو خدمات بائعين آخرين. [2] [3] [4] [5] تُستخدم العلامات التجارية في الأعمال والتسويق والإعلان للاعتراف بها ، والأهم من ذلك، لإنشاء وتخزين القيمة كقيمة علامة تجارية للكائن المحدد، لصالح عملاء العلامة التجارية ومالكيها ومساهميها . [ 6] يتم تمييز الأسماء التجارية أحيانًا عن العلامات التجارية العامة أو علامات المتاجر .

يُعتقد أن ممارسة وضع العلامات التجارية - بالمعنى الحرفي الأصلي للتمييز بالحرق - بدأت مع قدماء المصريين ، الذين يُعرف أنهم شاركوا في وضع العلامات التجارية للماشية ووضع العلامات التجارية على العبيد منذ عام 2700 قبل الميلاد. [7] [8] تم استخدام العلامات التجارية للتمييز بين ماشية شخص ما وماشية شخص آخر عن طريق رمز مميز محروق في جلد الحيوان بمكواة وسم ساخنة . إذا سرق شخص ما أيًا من الماشية، فيمكن لأي شخص آخر رأى الرمز استنتاج المالك الفعلي. تم توسيع المصطلح ليعني شخصية استراتيجية لمنتج أو شركة، بحيث تشير "العلامة التجارية" الآن إلى القيم والوعود التي قد يدركها المستهلك ويشتريها. بمرور الوقت، امتدت ممارسة وضع العلامات التجارية على الأشياء إلى مجموعة أوسع من العبوات والسلع المعروضة للبيع بما في ذلك الزيت والنبيذ ومستحضرات التجميل وصلصة السمك ، وفي القرن الحادي والعشرين، امتدت إلى أبعد من ذلك في الخدمات (مثل القانونية والمالية والطبية ) والأحزاب السياسية وأسماء المسرح للأشخاص .

في العصر الحديث، توسع مفهوم العلامة التجارية ليشمل نشر المدير لتقنيات وأدوات التسويق والاتصال التي تساعد على تمييز الشركة أو المنتجات عن المنافسين، بهدف خلق انطباع دائم في أذهان العملاء . تشمل المكونات الرئيسية التي تشكل مجموعة أدوات العلامة التجارية هوية العلامة التجارية وشخصيتها وتصميم المنتج واتصالات العلامة التجارية (مثل الشعارات والعلامات التجارية ) والوعي بالعلامة التجارية وولاء العلامة التجارية واستراتيجيات العلامات التجارية المختلفة ( إدارة العلامة التجارية ). [9] تعتقد العديد من الشركات أنه غالبًا ما يكون هناك القليل للتمييز بين عدة أنواع من المنتجات في القرن الحادي والعشرين، وبالتالي فإن العلامة التجارية هي من بين الأشكال القليلة المتبقية لتمييز المنتج . [10]

قيمة العلامة التجارية هي المجموع القابل للقياس لقيمة العلامة التجارية ويتم التحقق من صحتها من خلال ملاحظة فعالية مكونات العلامة التجارية هذه. [11] عندما يكون العميل على دراية بعلامة تجارية أو يفضلها بشكل لا يقارن على منافسيها، تكون الشركة قد وصلت إلى مستوى عالٍ من قيمة العلامة التجارية. [11] يدير أصحاب العلامات التجارية علاماتهم التجارية بعناية لخلق قيمة للمساهمين . تقييم العلامة التجارية هو أسلوب إدارة ينسب قيمة نقدية للعلامة التجارية.

علم أصول الكلمات

كلمة brand ، والتي تعني في الأصل قطعة خشب مشتعلة، تأتي من كلمة brand في اللغة الإنجليزية الوسطى ، والتي تعني "شعلة"، [12] [13] من كلمة brand في اللغة الإنجليزية القديمة . [14] أصبحت تعني أيضًا العلامة الناتجة عن الحرق بمكواة الوسم. [12]

تاريخ

في المجتمع ما قبل الأمي، كان الشكل المميز للأمفورات يوفر للعملاء المحتملين معلومات حول السلع والجودة. في الصورة: أمفورات للنبيذ والزيت، المتحف الأثري في ديون .

العلامات التجارية ووضع العلامات لها تاريخ قديم. ربما بدأت العلامات التجارية بممارسة وضع العلامات التجارية على الماشية لردع السرقة. توجد صور لوضع العلامات التجارية على الماشية في المقابر المصرية القديمة التي يعود تاريخها إلى حوالي 2700 قبل الميلاد. [15] بمرور الوقت، أدرك المشترون أن العلامة التجارية توفر معلومات حول الأصل وكذلك حول الملكية، ويمكن أن تكون بمثابة دليل للجودة. تم تكييف العلامات التجارية من قبل المزارعين والخزافين والتجار لاستخدامها على أنواع أخرى من السلع مثل الفخار والسيراميك. ظهرت أشكال العلامات التجارية أو العلامات التجارية الأولية بشكل عفوي ومستقل في جميع أنحاء إفريقيا وآسيا وأوروبا في أوقات مختلفة، اعتمادًا على الظروف المحلية. [16] تم العثور على الأختام ، التي كانت بمثابة علامات تجارية شبه تجارية، على المنتجات الصينية المبكرة لسلالة تشين (221-206 قبل الميلاد)؛ بقيت أعداد كبيرة من الأختام من حضارة هارابان في وادي السند (3300-1300 قبل الميلاد) حيث اعتمد المجتمع المحلي بشكل كبير على التجارة؛ دخلت الأختام الأسطوانية حيز الاستخدام في أور في بلاد ما بين النهرين حوالي عام 3000 قبل الميلاد، وسهلت وضع العلامات على السلع والممتلكات؛ وكان استخدام علامات الصانع على الفخار أمرًا شائعًا في كل من اليونان القديمة وروما. [16] كما تم استخدام علامات الهوية، مثل الطوابع على السيراميك، في مصر القديمة. [17]

وقد زعمت ديانا تويدي أن "وظائف التغليف الاستهلاكية المتمثلة في الحماية والفائدة والاتصال كانت ضرورية كلما كانت العبوات موضوعًا للمعاملات". [18] وقد أظهرت أن الجرار المستخدمة في التجارة المتوسطية بين عامي 1500 و500 قبل الميلاد أظهرت مجموعة واسعة من الأشكال والعلامات، والتي استخدمها المستهلكون لجمع المعلومات حول نوع السلع والجودة. يعود الاستخدام المنهجي للملصقات المختومة إلى حوالي القرن الرابع قبل الميلاد. في المجتمع الذي لم يكن متعلمًا إلى حد كبير، نقل شكل الجرار وعلاماتها التصويرية معلومات حول المحتويات ومنطقة المنشأ وحتى هوية المنتج، والتي كان من المفهوم أنها تنقل معلومات حول جودة المنتج. [19] زعم ديفيد وينجرو أن العلامات التجارية أصبحت ضرورية في أعقاب الثورة الحضرية في بلاد ما بين النهرين القديمة في القرن الرابع قبل الميلاد، عندما بدأت الاقتصادات واسعة النطاق في إنتاج سلع مثل المشروبات الكحولية ومستحضرات التجميل والمنسوجات بكميات كبيرة. فرضت هذه المجتمعات القديمة أشكالًا صارمة من مراقبة الجودة على السلع، وكانت بحاجة أيضًا إلى نقل القيمة إلى المستهلك من خلال العلامات التجارية. بدأ المنتجون بربط أختام حجرية بسيطة بالمنتجات، والتي، بمرور الوقت، أفسحت المجال لأختام طينية تحمل صورًا مطبوعة، غالبًا ما ترتبط بالهوية الشخصية للمنتج، مما يمنح المنتج شخصية. [20] لا يتفق جميع المؤرخين على أن هذه العلامات قابلة للمقارنة بالعلامات التجارية أو الملصقات الحديثة، حيث يقترح البعض أن العلامات التجارية التصويرية المبكرة أو بصمات الإبهام البسيطة المستخدمة في الفخار يجب أن تسمى علامات تجارية أولية [21] بينما يزعم مؤرخون آخرون أن وجود هذه العلامات البسيطة لا يعني أن ممارسات إدارة العلامات التجارية الناضجة كانت سارية. [22]

أمفورات تحمل شعارًا مصورًا وطوابع فخارية، عُثر عليها في مونتي تيستاتشيو

وجدت الدراسات العلمية أدلة على العلامات التجارية والتعبئة والتغليف والتصنيف في العصور القديمة. [23] [24] تم العثور على أدلة أثرية لطوابع الخزافين في جميع أنحاء الإمبراطورية الرومانية وفي اليونان القديمة . تم استخدام الطوابع على الطوب والفخار وحاويات التخزين وكذلك على السيراميك الفاخر. [25] أصبح وضع العلامات على الفخار أمرًا شائعًا في اليونان القديمة بحلول القرن السادس قبل الميلاد. تحمل مزهرية تم تصنيعها حوالي عام 490 قبل الميلاد نقشًا " رسمني سوفيلوس "، مما يشير إلى أن القطعة تم تصنيعها ورسمها بواسطة خزاف واحد. [26] ربما كانت العلامة التجارية ضرورية لدعم التجارة الواسعة في مثل هذه الأواني. على سبيل المثال، تم العثور على أواني غالية من القرن الثالث تحمل أسماء خزافين مشهورين ومكان التصنيع (مثل أتيانوس من ليزوكس وتيتورو من ليزوكس وسيناموس من فيشي ) في أماكن بعيدة مثل إسيكس وجدار هادريان في إنجلترا. [27] [28] [29] [30] استخدم الخزافون الإنجليز المتمركزون في كولشيستر وتشيتشيستر الطوابع على أوانيهم الخزفية بحلول القرن الأول الميلادي. [31] يعود تاريخ استخدام العلامات المميزة ، وهو نوع من العلامات التجارية، على المعادن الثمينة إلى حوالي القرن الرابع الميلادي. توجد سلسلة من خمس علامات على الفضة البيزنطية التي يرجع تاريخها إلى هذه الفترة. [32]

لوحة طباعة نحاسية تتضمن العلامة التجارية White Rabbit لمتجر Liu's Fine Needles Shop في جينان، صينية، عهد أسرة سونغ (960-1127 م)

تم العثور على بعض أقدم استخدام لعلامات الصانع، والتي يرجع تاريخها إلى حوالي 1300 قبل الميلاد، في الهند. [15] أقدم علامة تجارية عامة قيد الاستخدام المستمر، والمعروفة في الهند منذ العصر الفيدى ( حوالي  1100 قبل الميلاد إلى 500 قبل الميلاد)، هي معجون الأعشاب المعروف باسم chyawanprash ، والذي يتم استهلاكه لفوائده الصحية المزعومة ويعزى إلى ريشي (أو عراف) موقر يدعى Chyawan. [33] أحد الأمثلة المبكرة الموثقة جيدًا للعلامة التجارية المتطورة للغاية هو إبر خياطة White Rabbit ، التي يرجع تاريخها إلى سلالة سونغ الصينية (960 إلى 1127 م). [34] [35] تحتوي لوحة الطباعة النحاسية المستخدمة في طباعة الملصقات على رسالة تُترجم تقريبًا إلى: "متجر Jinan Liu's Fine Needle Shop: نشتري قضبان فولاذية عالية الجودة ونصنع إبرًا عالية الجودة، لتكون جاهزة للاستخدام في المنزل في أي وقت من الأوقات." [36] تتضمن اللوحة أيضًا علامة تجارية على شكل "أرنب أبيض"، والتي تدل على الحظ السعيد وكانت ذات صلة خاصة بالنساء، اللاتي كن المشترين الأساسيين. تُظهر التفاصيل في الصورة أرنبًا أبيض يسحق الأعشاب، ويتضمن النص نصيحة للمتسوقين بالبحث عن الأرنب الأبيض الحجري أمام متجر الصانع. [37]

مصباح زيت روماني، يظهر أسفله علامة الصانع. متحف بيليني

في روما القديمة ، كانت العلامة التجارية أو النقوش المطبقة على الأشياء المعروضة للبيع تُعرف باسم titulus pictus . عادةً ما يحدد النقش معلومات مثل مكان المنشأ والوجهة ونوع المنتج ومطالبات الجودة أحيانًا أو اسم الشركة المصنعة. [38] تم تطبيق العلامات أو النقوش الرومانية على مجموعة كبيرة جدًا من السلع، بما في ذلك الأواني الفخارية والسيراميك والجرار (حاويات التخزين / الشحن) [21] وعلى مصابيح الزيت المنتجة في المصانع. [39] تشير أرغفة الخبز المتفحمة ، التي عُثر عليها في هيركولانيوم ، إلى أن بعض الخبازين ختموا خبزهم باسم المنتج. [40] وضع صانعو الزجاج الرومان علامات تجارية على أعمالهم، مع ظهور اسم Ennion بشكل بارز. [41]

فسيفساء تظهر حاوية الغاروم، من منزل أومبريسيوس سكوروس من بومبي . النقش الذي نصه "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI"، تمت ترجمته على النحو التالي: "زهرة الغاروم، المصنوعة من سمك الإسقمري، أحد منتجات Scaurus، من متجر سكوروس"

كان أحد التجار الذين استفادوا من titulus pictus هو Umbricius Scaurus، وهو صانع صلصة السمك (المعروفة أيضًا باسم garum ) في بومبي، حوالي عام  35 م . تتميز أنماط الفسيفساء في أتريوم منزله بصور أمفورات تحمل علامته التجارية الشخصية ومطالباته بالجودة. تصور الفسيفساء أربع أمفورات مختلفة، واحدة في كل ركن من أركان الأتريوم، وتحمل ملصقات على النحو التالي: [42]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (مترجمة كـ: "زهرة الغاروم، المصنوعة من سمك الإسقمري، منتج Scaurus، من المتجر من سكوروس")
2. LIQU[minis]/ FLOS (تُرجمت كـ: "زهرة Liquamen")
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (تُرجمت على النحو التالي: "زهرة الغاروم، المصنوعة من الماكريل، أحد منتجات Scaurus")
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (مترجم على النحو التالي: "أفضل سائل من متجر Scaurus")

كان صلصة السمك التي يصنعها سكوروس معروفة لدى الناس في مختلف أنحاء البحر الأبيض المتوسط ​​بأنها عالية الجودة للغاية، ووصلت شهرتها إلى فرنسا الحديثة. [42] وفي كل من بومبي وهيركولانيوم القريبة، تشير الأدلة الأثرية أيضًا إلى أدلة على استخدام العلامات التجارية والتسميات بشكل شائع نسبيًا عبر مجموعة واسعة من السلع. على سبيل المثال، كانت أواني النبيذ مختومة بأسماء، مثل "لاسيوس" و"إل. إيوماكيوس"؛ ربما إشارة إلى اسم المنتج.

الجزء الخلفي من مشبك السوار يحمل علامة مميزة للحرفية الهونية، أوائل القرن الخامس

انخفض استخدام علامات الهوية على المنتجات بعد سقوط الإمبراطورية الرومانية . في العصور الوسطى الأوروبية ، طور علم الشعارات لغة رمزية بصرية من شأنها أن تغذي تطور العلامات التجارية، [43] ومع ظهور النقابات التجارية، عاد استخدام العلامات إلى الظهور وتم تطبيقه على أنواع معينة من السلع. بحلول القرن الثالث عشر، أصبح استخدام علامات الصانع واضحًا على مجموعة واسعة من السلع. في عام 1266، أصبحت علامات الصانع على الخبز إلزامية في إنجلترا. [44] استخدم الإيطاليون العلامات التجارية في شكل علامات مائية على الورق في القرن الثالث عشر. [45] أصبحت الطوابع العمياء والعلامات المميزة وعلامات صانعي الفضة - جميع أنواع العلامات التجارية - مستخدمة على نطاق واسع في جميع أنحاء أوروبا خلال هذه الفترة. على الرغم من أن العلامات المميزة معروفة منذ القرن الرابع، وخاصة في بيزنطة، [46] إلا أنها لم تدخل حيز الاستخدام العام إلا خلال العصور الوسطى. [47] قدم صائغو الفضة البريطانيون علامات مميزة للفضة في عام 1300. [48]

أصبح شعار Bass Brewery أول صورة يتم تسجيلها كعلامة تجارية في المملكة المتحدة، في عام 1876.

بعض العلامات التجارية التي لا تزال موجودة حتى عام 2018 ترجع إلى فترة الإنتاج الضخم في القرنين السابع عشر والثامن عشر والتاسع عشر. أصبحت شركة Bass Brewery البريطانية التي تأسست عام 1777 رائدة في تسويق العلامات التجارية الدولية. قبل سنوات عديدة من عام 1855، طبقت Bass مثلثًا أحمر على براميل بيرة الباهتة الخاصة بها. في عام 1876، أصبحت علامتها التجارية ذات المثلث الأحمر أول علامة تجارية مسجلة تصدرها الحكومة البريطانية. [49] تعترف موسوعة غينيس للأرقام القياسية بـ Tate & Lyle (من شراب Lyle's Golden Syrup ) كأقدم علامة تجارية وعبوة في بريطانيا والعالم، حيث ظلت عبواتها الخضراء والذهبية دون تغيير تقريبًا منذ عام 1885. [50] استخدمت شركة Twinings tea نفس الشعار - الخط الكبير أسفل شعار الأسد - منذ عام 1787، مما يجعلها أقدم علامة تجارية في العالم قيد الاستخدام المستمر. [51] [52]

علبة من شراب لايل الذهبي ، بيعت لأول مرة في لندن عام 1885. اعترفت بها موسوعة غينيس للأرقام القياسية باعتبارها أقدم علامة تجارية وتغليف في العالم. [53]

كانت إحدى السمات المميزة للتسويق الشامل في القرن التاسع عشر هي الاستخدام الواسع النطاق للعلامات التجارية، والتي نشأت مع ظهور السلع المعبأة . [15] نقل التصنيع إنتاج العديد من الأدوات المنزلية، مثل الصابون ، من المجتمعات المحلية إلى المصانع المركزية . عند شحن سلعهم، كانت المصانع تضع حرفيًا شعارها أو شعار الشركة على البراميل المستخدمة ، باستخدام علامة تجارية للشركات كعلامة تجارية شبه تجارية. [54]

قدمت المصانع التي أنشئت بعد الثورة الصناعية سلعًا يتم إنتاجها بكميات كبيرة وكانت بحاجة إلى بيع منتجاتها إلى سوق أوسع - أي للعملاء الذين كانوا على دراية سابقة بالسلع المنتجة محليًا فقط. [55] أصبح من الواضح أن العبوة العامة من الصابون واجهت صعوبة في التنافس مع المنتجات المحلية المألوفة. احتاج مصنعو السلع المعبأة إلى إقناع السوق بأن الجمهور يمكنه وضع نفس القدر من الثقة في المنتج غير المحلي. تدريجيًا، بدأ المصنعون في استخدام معرفات شخصية للتمييز بين سلعهم والمنتجات العامة في السوق. بدأ المسوقون عمومًا في إدراك أن العلامات التجارية، التي ترتبط بها الشخصيات، تتفوق على العلامات التجارية المنافسة. [56] بحلول ثمانينيات القرن التاسع عشر، تعلمت الشركات المصنعة الكبيرة غرس هوية علاماتها التجارية بسمات شخصية مثل الشباب والمرح والجاذبية الجنسية والرفاهية أو عامل "الروعة". بدأ هذا الممارسة الحديثة المعروفة الآن باسم العلامات التجارية ، حيث يشتري المستهلكون العلامة التجارية بدلاً من المنتج ويعتمدون على اسم العلامة التجارية بدلاً من توصية بائع التجزئة.

تمثل عملية إعطاء العلامة التجارية خصائص "إنسانية"، على الأقل جزئيًا، استجابة لمخاوف المستهلكين بشأن السلع المنتجة بكميات كبيرة. [57] بدأت شركة Quaker Oats في استخدام صورة Quaker Man بدلاً من علامة تجارية من أواخر سبعينيات القرن التاسع عشر، بنجاح كبير. [ 58] كان صابون Pears وحساء Campbell's وكوكاكولا وعلكة Juicy Fruit ومزيج الفطائر Aunt Jemima من بين المنتجات الأولى التي تم "وضع علامة تجارية عليها" في محاولة لزيادة معرفة المستهلك بمزايا المنتج. تقدم العلامات التجارية الأخرى التي يعود تاريخها إلى تلك الحقبة، مثل أرز Ben's Original وحبوب الإفطار Kellogg's ، أمثلة على هذا الاتجاه.

كانت شركة Quaker من أوائل الشركات التي استخدمت شخصية على أغلفة منتجاتها وعلاماتها التجارية وإعلاناتها. في الصورة: رجل Quaker، حوالي عام  1900

بحلول أوائل القرن العشرين، بدأت منشورات الصحافة التجارية ووكالات الإعلان وخبراء الإعلان في إنتاج الكتب والكتيبات التي تحث الشركات المصنعة على تجاوز تجار التجزئة والإعلان مباشرة للمستهلكين برسائل تحمل علامة تجارية قوية. حوالي عام 1900، نشر خبير الإعلان جيمس والتر طومسون إعلانًا سكنيًا يشرح الإعلان عن العلامات التجارية. كان هذا شرحًا تجاريًا مبكرًا لما يدركه العلماء الآن على أنه العلامات التجارية الحديثة وبدايات إدارة العلامات التجارية. [59] استمر هذا الاتجاه حتى الثمانينيات، واعتبارًا من عام 2018 يتم قياسه من قبل المسوقين في مفاهيم مثل قيمة العلامة التجارية وقيمة العلامة التجارية . [60] وصفت نعومي كلاين هذا التطور بأنه "هوس قيمة العلامة التجارية". [61] في عام 1988، على سبيل المثال، اشترت شركات فيليب موريس شركة كرافت فودز مقابل ستة أضعاف قيمة الشركة على الورق. أفاد محللو الأعمال أن ما اشتروه حقًا هو اسم العلامة التجارية.

مع ظهور وسائل الإعلام الجماهيرية في أوائل القرن العشرين، تبنت الشركات تقنيات سمحت لرسائلها بالظهور. بدأت الشعارات والتمائم والأغاني الشعبية تظهر على الراديو في عشرينيات القرن العشرين وفي أوائل التلفزيون في ثلاثينيات القرن العشرين . رعت شركات تصنيع الصابون العديد من أقدم مسلسلات الدراما الإذاعية ، وأصبح هذا النوع معروفًا باسم المسلسلات التلفزيونية . [62]

بحلول الأربعينيات من القرن العشرين، بدأ المصنعون في إدراك الطريقة التي بدأ بها المستهلكون في تطوير علاقات مع علاماتهم التجارية بمعنى اجتماعي/نفسي/أنثروبولوجي. [63] بدأ المعلنون في استخدام البحث التحفيزي وبحث المستهلك لجمع رؤى حول شراء المستهلك. أدت الحملات القوية للعلامات التجارية لشركة كرايسلر وإكسون / إيسو، باستخدام رؤى مستمدة من البحث في علم النفس والأنثروبولوجيا الثقافية ، إلى بعض الحملات الأكثر ديمومة في القرن العشرين. [64] بدأ المعلنون عن العلامات التجارية في غرس شخصية في السلع والخدمات، بناءً على الرؤية التي مفادها أن المستهلكين يبحثون عن علامات تجارية ذات شخصيات تتطابق مع شخصياتهم. [65] [66]

المفاهيم

يمكن أن تؤدي العلامة التجارية الفعّالة، المرتبطة بقيم العلامة التجارية القوية، إلى زيادة مبيعات ليس فقط منتج واحد، بل أيضًا منتجات أخرى مرتبطة بهذه العلامة التجارية. [67] إذا أحب العميل بسكويت بيلسبري ووثق بالعلامة التجارية، فمن المرجح أن يجرب منتجات أخرى تقدمها الشركة - مثل بسكويت رقائق الشوكولاتة، على سبيل المثال. يستغرق تطوير العلامة التجارية، الذي غالبًا ما يتم إجراؤه بواسطة فريق التصميم ، وقتًا طويلاً لإنتاجه.

الأسماء التجارية والعلامات التجارية

كوكا كولا هو اسم علامة تجارية، في حين أن النص المميز لـ سبنسريان وزجاجة الكنتور هي علامات تجارية مسجلة .

الاسم التجاري هو جزء من العلامة التجارية يمكن نطقه أو كتابته ويحدد المنتج أو الخدمة أو الشركة ويميزها عن المنتجات المماثلة الأخرى ضمن فئة ما. قد يتضمن الاسم التجاري كلمات أو عبارات أو علامات أو رموزًا أو تصميمات أو أي مجموعة من هذه العناصر. بالنسبة للمستهلكين، فإن الاسم التجاري هو "وسيلة للذاكرة": طريقة ملائمة لتذكر خيارات المنتج المفضلة. لا ينبغي الخلط بين الاسم التجاري والعلامة التجارية التي تشير إلى الاسم التجاري أو جزء من العلامة التجارية المحمية قانونًا. [68] على سبيل المثال، لا تحمي شركة كوكاكولا الاسم التجاري، كوكاكولا، فحسب، بل تحمي أيضًا النص المميز لـ سبنسريان والشكل المحدد للزجاجة.

هوية العلامة التجارية للشركة

هوية العلامة التجارية هي مجموعة من المكونات الفردية، مثل الاسم والتصميم ومجموعة من الصور والشعار والرؤية وأسلوب الكتابة أو الخط أو الرمز المعين وما إلى ذلك مما يميز العلامة التجارية عن غيرها. [69] [70] لكي تنضح الشركة بإحساس قوي بهوية العلامة التجارية، يجب أن يكون لديها فهم عميق لسوقها المستهدفة والمنافسين وبيئة العمل المحيطة. [9] تشمل هوية العلامة التجارية كل من الهوية الأساسية والهوية الممتدة. [9] تعكس الهوية الأساسية ارتباطات طويلة الأمد متسقة مع العلامة التجارية؛ في حين تتضمن الهوية الممتدة التفاصيل المعقدة للعلامة التجارية التي تساعد في توليد نمط ثابت. [9]

وفقا لكوتلر وآخرون (2009)، فإن هوية العلامة التجارية قد تقدم أربعة مستويات من المعنى:

  1. صفات
  2. فوائد
  3. قيم
  4. شخصية

سمات العلامة التجارية هي مجموعة من العلامات التي ترغب الشركة في الارتباط بها. على سبيل المثال، قد تعرض العلامة التجارية سمتها الأساسية على أنها صديقة للبيئة. ومع ذلك، فإن سمات العلامة التجارية وحدها لا تكفي لإقناع العميل بشراء المنتج. [69] يجب توصيل هذه السمات من خلال الفوائد ، والتي تعد ترجمات أكثر عاطفية. إذا كانت سمة العلامة التجارية هي كونها صديقة للبيئة، فسيحصل العملاء على فائدة الشعور بأنهم يساعدون البيئة من خلال الارتباط بالعلامة التجارية. بصرف النظر عن السمات والفوائد، قد تنطوي هوية العلامة التجارية أيضًا على العلامة التجارية للتركيز على تمثيل مجموعة القيم الأساسية الخاصة بها . [69] إذا تم اعتبار الشركة رمزًا لقيم معينة، فإنها ستجذب بدورها العملاء الذين يؤمنون أيضًا بهذه القيم. [65] على سبيل المثال، تمثل علامة Nike التجارية قيمة موقف " فقط افعل ذلك ". [71] وبالتالي، فإن هذا الشكل من تحديد العلامة التجارية يجذب العملاء الذين يشاركون أيضًا نفس القيمة. حتى أكثر شمولاً من قيمها المتصورة هي شخصية العلامة التجارية . [69] حرفيًا، يمكن للمرء بسهولة وصف هوية العلامة التجارية الناجحة كما لو كانت شخصًا. [69] لقد أثبت هذا الشكل من أشكال هوية العلامة التجارية أنه الأكثر فائدة في الحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين، لأنه يمنحهم شعورًا بالتفاعل الشخصي مع العلامة التجارية [72] بشكل جماعي، تساعد الأشكال الأربعة لهوية العلامة التجارية في تقديم معنى قوي وراء ما تأمل الشركة في تحقيقه، وشرح سبب وجوب اختيار العملاء لعلامة تجارية واحدة بدلاً من منافسيها. [9]

شخصية العلامة التجارية

تشير شخصية العلامة التجارية إلى "مجموعة من سمات الشخصية البشرية التي تنطبق على العلامات التجارية وترتبط بها". [73] غالبًا ما يزعم المسوقون وباحثو المستهلكين أن العلامات التجارية يمكن أن تتشبع بخصائص شبيهة بالإنسان والتي تتردد صداها لدى المستهلكين المحتملين. [74] يمكن أن تساعد سمات الشخصية هذه المسوقين على إنشاء علامات تجارية فريدة ومتميزة عن العلامات التجارية المنافسة. تصور آكر شخصية العلامة التجارية على أنها تتكون من خمسة أبعاد عريضة، وهي: الإخلاص (الواقعي، الصادق، السليم، والمرح)، والإثارة (الجريئة، والحيوية، والخيالية، والحديثة)، والكفاءة (الموثوقة، والذكية، والناجح)، والرقي (الساحر، والطبقة العليا، والساحر)، والصلابة (الخارجية والصعبة). [75] اقترحت دراسات بحثية لاحقة أن أبعاد آكر لشخصية العلامة التجارية مستقرة نسبيًا عبر الصناعات المختلفة، وشرائح السوق وبمرور الوقت. تشير الكثير من الأدبيات حول العلامات التجارية إلى أن المستهلكين يفضلون العلامات التجارية ذات الشخصيات المتوافقة مع شخصياتهم. [76] [77]

قد يميز المستهلكون الجانب النفسي (ارتباطات العلامة التجارية مثل الأفكار والمشاعر والإدراكات والصور والخبرات والمعتقدات والمواقف وما إلى ذلك التي ترتبط بالعلامة التجارية) للعلامة التجارية عن الجانب التجريبي. يتكون الجانب التجريبي من مجموع جميع نقاط الاتصال بالعلامة التجارية ويطلق عليه تجربة العلامة التجارية للمستهلك . غالبًا ما تهدف العلامة التجارية إلى خلق استجابة عاطفية والاعتراف، مما يؤدي إلى الولاء المحتمل وعمليات الشراء المتكررة. تجربة العلامة التجارية هي عمل العلامة التجارية الذي يدركه الشخص. [78] الجانب النفسي، الذي يشار إليه أحيانًا باسم صورة العلامة التجارية ، هو بناء رمزي تم إنشاؤه داخل أذهان الناس، ويتكون من جميع المعلومات والتوقعات المرتبطة بمنتج أو خدمة أو بالشركات التي تقدمها. [78]

يسعى المسوقون أو مديرو المنتجات المسؤولون عن العلامات التجارية إلى تطوير أو مواءمة التوقعات وراء تجربة العلامة التجارية، مما يخلق انطباعًا بأن العلامة التجارية المرتبطة بمنتج أو خدمة لها صفات أو خصائص معينة تجعلها مميزة أو فريدة. [79] وبالتالي، يمكن أن تصبح العلامة التجارية واحدة من أكثر العناصر قيمة في موضوع الإعلان، لأنها توضح ما يستطيع مالك العلامة التجارية تقديمه في السوق . وهذا يعني أن بناء علامة تجارية قوية يساعد في تمييز المنتج عن المنتجات المماثلة وتمييزه عن المنافسين. [65] يسمى فن إنشاء العلامة التجارية والحفاظ عليها إدارة العلامة التجارية . يسمى توجه منظمة بأكملها نحو علامتها التجارية توجه العلامة التجارية . يتطور توجه العلامة التجارية استجابةً لذكاء السوق . [79]

تسعى إدارة العلامة التجارية بعناية إلى جعل المنتجات أو الخدمات ذات صلة وذات معنى لجمهور مستهدف . يميل المسوقون إلى التعامل مع العلامات التجارية على أنها أكثر من مجرد الفرق بين التكلفة الفعلية للمنتج وسعر بيعه؛ بل تمثل العلامات التجارية مجموع كل الصفات القيمة للمنتج بالنسبة للمستهلك وغالبًا ما يتم التعامل معها على أنها الاستثمار الإجمالي في أنشطة بناء العلامة التجارية بما في ذلك الاتصالات التسويقية. [80]

قد ينظر المستهلكون إلى العلامة التجارية باعتبارها جانبًا من جوانب المنتجات أو الخدمات، [11] لأنها غالبًا ما تعمل على الإشارة إلى جودة أو سمة جذابة معينة (انظر أيضًا وعد العلامة التجارية). من وجهة نظر أصحاب العلامات التجارية، يمكن للمنتجات أو الخدمات ذات العلامة التجارية أن تفرض أسعارًا أعلى. عندما يتشابه منتجان، ولكن أحد المنتجين ليس له علامة تجارية مرتبطة به (مثل منتج عام يحمل علامة تجارية في المتجر)، فقد يختار المشترون المحتملون غالبًا المنتج ذو العلامة التجارية الأكثر تكلفة على أساس الجودة المتصورة للعلامة التجارية أو على أساس سمعة مالك العلامة التجارية.

الوعي بالعلامة التجارية

تتضمن معرفة العلامة التجارية قدرة العميل على تذكر و/أو التعرف على العلامات التجارية والشعارات والإعلانات ذات العلامات التجارية. تساعد العلامات التجارية العملاء على فهم العلامات التجارية أو المنتجات التي تنتمي إلى فئة معينة من المنتجات أو الخدمات. تساعد العلامات التجارية العملاء على فهم مجموعة الفوائد التي تقدمها العلامات التجارية الفردية، وكيف يتم تمييز علامة تجارية معينة ضمن فئة معينة عن العلامات التجارية المنافسة لها، وبالتالي تساعد العلامة التجارية العملاء والعملاء المحتملين على فهم العلامة التجارية التي تلبي احتياجاتهم. وبالتالي، توفر العلامة التجارية للعميل اختصارًا لفهم العروض المختلفة للمنتجات أو الخدمات التي تشكل فئة معينة.

إن الوعي بالعلامة التجارية هو خطوة أساسية في عملية اتخاذ قرار الشراء لدى العميل، حيث أن بعض أشكال الوعي هي شرط أساسي للشراء. وهذا يعني أن العملاء لن يفكروا في العلامة التجارية إذا لم يكونوا على دراية بها. [81] إن الوعي بالعلامة التجارية هو عنصر أساسي في فهم فعالية هوية العلامة التجارية وطرق الاتصال الخاصة بها. [82] العلامات التجارية الناجحة هي تلك التي تولد باستمرار مستوى عالٍ من الوعي بالعلامة التجارية، حيث يمكن أن يكون هذا العامل المحوري في تأمين معاملات العملاء. [83] يمكن تحديد أشكال مختلفة من الوعي بالعلامة التجارية. يعكس كل شكل مرحلة مختلفة في القدرة المعرفية للعميل على معالجة العلامة التجارية في ظرف معين. [11]

يحدد المسوقون عادةً نوعين متميزين من الوعي بالعلامة التجارية؛ وهما تذكر العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم التذكر غير المساعد أو التذكر التلقائي في بعض الأحيان ) والتعرف على العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم التذكر المساعد للعلامة التجارية ). [84] تعمل هذه الأنواع من الوعي بطرق مختلفة تمامًا مع آثار مهمة على استراتيجية التسويق والإعلان.

  • تهدف أغلب الشركات إلى " الظهور في أذهان المستهلكين"، وهو ما يحدث عندما تظهر علامة تجارية في ذهن المستهلك عندما يُطلب منه تسمية علامات تجارية في فئة منتج. على سبيل المثال، عندما يُطلب من شخص تسمية نوع من المناديل الورقية، فإن الإجابة الشائعة "كلينكس" تمثل علامة تجارية تخطر على بال المستهلك. إن التذكر في أذهان المستهلكين هو حالة خاصة من تذكر العلامة التجارية.
  • يشير استدعاء العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم الوعي بالعلامة التجارية غير المدعوم أو الوعي التلقائي ) إلى العلامة التجارية أو مجموعة العلامات التجارية التي يمكن للمستهلك استنباطها من الذاكرة عند مطالبته بفئة المنتج
  • يحدث التعرف على العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم الوعي بالعلامة التجارية المساعد ) عندما يرى المستهلكون أو يقرؤون قائمة من العلامات التجارية، ويعبرون عن معرفتهم بعلامة تجارية معينة فقط بعد سماعها أو رؤيتها كنوع من مساعدات الذاكرة.
  • يحدث الوعي الاستراتيجي عندما لا تكون العلامة التجارية في أذهان المستهلكين فحسب، بل تتمتع أيضًا بصفات مميزة يدركها المستهلكون على أنها تجعلها أفضل من العلامات التجارية الأخرى في السوق المعينة. تُعرف أيضًا التمييزات التي تميز المنتج عن المنافسة باسم نقطة البيع الفريدة أو USP. [85]

التعرف على العلامة التجارية

يعد التعرف على العلامة التجارية أحد المراحل الأولية للوعي بالعلامة التجارية ويثبت ما إذا كان العميل يتذكر التعرض المسبق للعلامة التجارية أم لا. [83] يشير التعرف على العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم استدعاء العلامة التجارية بمساعدة ) إلى قدرة المستهلكين على التمييز بشكل صحيح بين العلامة التجارية عندما يتعاملون معها. لا يتطلب هذا بالضرورة من المستهلكين تحديد أو تذكر اسم العلامة التجارية. عندما يختبر العملاء التعرف على العلامة التجارية، يتم تحفيزهم إما من خلال إشارة بصرية أو لفظية. [11] على سبيل المثال، عند البحث عن تلبية حاجة فئة مثل ورق التواليت، سيتم تقديم العديد من العلامات التجارية للعميل أولاً للاختيار من بينها. بمجرد مواجهة العميل بصريًا أو لفظيًا لعلامة تجارية، فقد يتذكر أنه تم تقديمه لها من قبل. عند إعطاء إشارة، يتمكن المستهلكون من استرجاع عقدة الذاكرة المرتبطة بالعلامة التجارية لإظهار التعرف على العلامة التجارية. [11] غالبًا، يساعد هذا الشكل من أشكال الوعي بالعلامة التجارية العملاء في اختيار علامة تجارية واحدة على أخرى عند مواجهة قرار شراء منخفض المشاركة. [86]

غالبًا ما يكون التعرف على العلامة التجارية هو أسلوب الوعي بالعلامة التجارية الذي يعمل في بيئات التسوق بالتجزئة . عند تقديم منتج في نقطة البيع، أو بعد رؤية غلافه المرئي، يتمكن المستهلكون من التعرف على العلامة التجارية وقد يتمكنون من ربطها بالسمات أو المعاني المكتسبة من خلال التعرض للترويج أو الإحالات الشفهية. [87] على النقيض من تذكر العلامة التجارية، حيث يتمكن عدد قليل من المستهلكين من تذكر أسماء العلامات التجارية تلقائيًا ضمن فئة معينة، عند مطالبتهم باسم العلامة التجارية، يكون عدد أكبر من المستهلكين قادرين عادةً على التعرف عليها.

يكون التعرف على العلامة التجارية أكثر نجاحًا عندما يتمكن الأشخاص من استنباط التعرف دون التعرض صراحةً لاسم الشركة، بل من خلال الدلالات المرئية مثل الشعارات والشعارات والألوان. [88] على سبيل المثال، نجحت شركة ديزني في وضع علامة تجارية على خط النص الخاص بها (تم إنشاؤه في الأصل لشعار "توقيع" والت ديزني )، والذي استخدمته في شعار go.com .

استدعاء العلامة التجارية

على عكس التعرف على العلامة التجارية، فإن استدعاء العلامة التجارية (المعروف أيضًا باسم استدعاء العلامة التجارية بدون مساعدة أو استدعاء العلامة التجارية التلقائي ) هو قدرة العميل على استرجاع العلامة التجارية بشكل صحيح من الذاكرة. [11] بدلاً من منحهم خيارًا من بين علامات تجارية متعددة لتلبية حاجة ما، يواجه المستهلكون حاجة أولاً، ثم يجب عليهم استدعاء علامة تجارية من ذاكرتهم لتلبية تلك الحاجة. هذا المستوى من الوعي بالعلامة التجارية أقوى من التعرف على العلامة التجارية، حيث يجب ترسيخ العلامة التجارية بقوة في ذاكرة المستهلك لتمكين التذكر بدون مساعدة. [83] وهذا يمنح الشركة ميزة كبيرة على منافسيها لأن العميل على استعداد بالفعل للشراء أو على الأقل معرفة ما تقدمه الشركة المتاحة في السوق. وبالتالي، فإن استدعاء العلامة التجارية هو تأكيد على أن نقاط الاتصال السابقة للعلامة التجارية قد تخمرت بنجاح في أذهان مستهلكيها. [86]

يمكن أن تساعد نماذج مزيج التسويق قادة التسويق في تحسين كيفية إنفاقهم لميزانيات التسويق لتعظيم التأثير على الوعي بالعلامة التجارية أو على المبيعات. غالبًا ما تتضمن إدارة العلامات التجارية لخلق القيمة تطبيق تقنيات نماذج مزيج التسويق جنبًا إلى جنب مع تقييم العلامة التجارية . [69]

عناصر العلامة التجارية

تتكون العلامات التجارية عادةً من عناصر مختلفة، مثل: [89]

  • الاسم: الكلمة أو الكلمات المستخدمة لتحديد شركة أو منتج أو خدمة أو مفهوم
  • الشعار: العلامة التجارية المرئية التي تحدد العلامة التجارية
  • الشعار أو العبارة الجذابة: عبارة قصيرة تُستخدم دائمًا في إعلانات المنتج وترتبط ارتباطًا وثيقًا بالعلامة التجارية
  • الرسومات: "الشريط الديناميكي" هو جزء مسجل كعلامة تجارية لشركة كوكاكولا
  • الأشكال: الأشكال المميزة لزجاجة كوكاكولا وسيارة فولكس فاجن بيتل هي عناصر مسجلة تجاريًا لهذه العلامات التجارية
  • الألوان: التعرف الفوري الذي يشعر به المستهلكون عندما يرون لون بيضة روبن الأزرق من شركة تيفاني آند كو (رقم بانتون 1837). قامت شركة تيفاني آند كو بتسجيل هذا اللون كعلامة تجارية في عام 1998. [90]
  • الأصوات: يمكن أن تشير نغمة فريدة أو مجموعة من النغمات إلى علامة تجارية. تقدم أجراس NBC مثالاً مشهورًا.
  • الروائح: رائحة الورد والياسمين والمسك من شانيل رقم 5 هي علامة تجارية مسجلة
  • الأذواق: لقد قامت كنتاكي فرايد تشيكن بتسجيل علامة تجارية لوصفتها الخاصة المكونة من إحدى عشر عشبة وتوابل للدجاج المقلي
  • الحركات: قامت لامبورجيني بتسجيل الحركة الصاعدة لأبواب سيارتها كعلامة تجارية
الشكل 2. توضيح نقاط الاتصال المرتبطة بمراحل تجربة الشراء

التواصل مع العلامة التجارية

على الرغم من أن هوية العلامة التجارية تعد أحد الأصول الأساسية لقيمة العلامة التجارية ، فإن قيمة هوية العلامة التجارية ستصبح قديمة بدون تواصل مستمر مع العلامة التجارية. [91] تتعلق الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC) بكيفية نقل العلامة التجارية لرسالة واضحة ومتسقة إلى أصحاب المصلحة فيها . [82] تتألف الاتصالات التسويقية المتكاملة من خمسة مكونات رئيسية: [69]

  1. دعاية
  2. العروض الترويجية للمبيعات
  3. التسويق المباشر
  4. البيع الشخصي
  5. العلاقات العامة

تتحدد فعالية اتصالات العلامة التجارية من خلال مدى دقة إدراك العميل للرسالة المقصودة من العلامة التجارية من خلال اتصالاتها التسويقية المتكاملة. وعلى الرغم من أن اتصالات العلامة التجارية المتكاملة مفهوم استراتيجي واسع النطاق، فإن العناصر الأكثر أهمية في اتصالات العلامة التجارية تتلخص في كيفية إرسال العلامة التجارية لرسالة ونقاط الاتصال التي تستخدمها العلامة التجارية للتواصل مع عملائها [Chitty 2005]. [82]

من الممكن تحليل نموذج الاتصال التقليدي إلى عدة خطوات متتالية: [69]

  • أولاً، يرغب المصدر/المرسل في نقل رسالة إلى المستقبل. يجب على هذا المصدر تشفير الرسالة المقصودة بطريقة يمكن للمستقبل فهمها. [82]
  • بعد مرحلة الترميز، يكتمل تشكيل الرسالة ويتم تصويرها من خلال قناة مختارة. [92] في الاتصالات التسويقية المتكاملة، قد تتضمن القنوات عناصر إعلامية مثل الإعلان والعلاقات العامة والعروض الترويجية للمبيعات وما إلى ذلك. [82]
  • في هذه المرحلة، قد تثني الرسالة غالبًا عن غرضها الأصلي، حيث يجب أن تمر الرسالة بعملية فك التشفير، وهو ما قد يؤدي غالبًا إلى سوء تفسير غير مقصود. [92]
  • أخيرًا، يستعيد المتلقي الرسالة ويحاول فهم ما كان المرسل يهدف إلى تقديمه. غالبًا، قد يتم تلقي الرسالة بشكل غير صحيح بسبب الضوضاء في السوق، والتي تحدث بسبب "... تشويش غير مخطط له أو تشويه أثناء عملية الاتصال". [69]
  • المرحلة النهائية لهذه العملية هي عندما يستجيب المستقبل للرسالة، والتي يتلقاها المرسل الأصلي كتعليق. [72]

عندما تنقل العلامة التجارية هوية العلامة التجارية إلى المتلقي، فإنها تخاطر بتفسير المتلقي للرسالة بشكل غير صحيح. لذلك، يجب على العلامة التجارية استخدام قنوات الاتصال المناسبة "للتأثير بشكل إيجابي على كيفية إدراك الجوانب النفسية والجسدية للعلامة التجارية". [93]

من أجل أن تتواصل العلامات التجارية بشكل فعال مع العملاء، يجب على المسوقين "... النظر في جميع نقاط الاتصال ، أو مصادر الاتصال، التي يمتلكها العميل مع العلامة التجارية". [94] تمثل نقاط الاتصال مرحلة القناة في نموذج الاتصال التقليدي، حيث تنتقل الرسالة من المرسل إلى المتلقي. أي نقطة يتفاعل فيها العميل مع العلامة التجارية - سواء كان يشاهد إعلانًا تلفزيونيًا أو يسمع عن علامة تجارية من خلال الكلام الشفهي أو حتى يلاحظ لوحة ترخيص تحمل العلامة التجارية - تحدد نقطة اتصال. وفقًا لـ Dahlen et al. (2010)، فإن كل نقطة اتصال لديها "... القدرة على إضافة ارتباطات إيجابية - أو قمع ارتباطات سلبية - إلى حقوق ملكية العلامة التجارية" [93] وبالتالي، يجب أن تقدم IMC للعلامة التجارية رسائل إيجابية بشكل متماسك من خلال نقاط اتصال مناسبة مرتبطة بسوقها المستهدف. تتضمن إحدى المنهجيات استخدام نقاط اتصال المحفزات الحسية لتنشيط عاطفة العميل. [94] على سبيل المثال، إذا استخدمت العلامة التجارية باستمرار رائحة لطيفة كنقطة اتصال أساسية، فإن العلامة التجارية لديها فرصة أعلى بكثير لخلق تأثير إيجابي دائم على حواس عملائها وكذلك الذاكرة. [72] هناك طريقة أخرى يمكن للعلامة التجارية من خلالها ضمان الاستفادة من أفضل قناة اتصال وهي التركيز على نقاط الاتصال التي تناسب مجالات معينة مرتبطة بتجربة العملاء . [69] وكما اقترح الشكل 2، ترتبط نقاط الاتصال المحددة بمرحلة معينة في مشاركة العميل والعلامة التجارية. على سبيل المثال، قد تدرك العلامة التجارية أن نقاط الاتصال الإعلانية تكون أكثر فعالية خلال مرحلة تجربة ما قبل الشراء وبالتالي قد تستهدف إعلاناتها عملاء جدد بدلاً من العملاء الحاليين. بشكل عام، تتمتع العلامة التجارية بالقدرة على تعزيز حقوق الملكية للعلامة التجارية من خلال استخدام اتصالات العلامة التجارية IMC من خلال نقاط الاتصال. [94]

يعد التواصل مع العلامة التجارية مهمًا في ضمان نجاح العلامة التجارية في عالم الأعمال ويشير إلى كيفية نقل الشركات لرسائل علامتها التجارية وخصائصها وسماتها إلى مستهلكيها . [ 95] تتضمن إحدى طرق التواصل مع العلامة التجارية التي يمكن للشركات استغلالها الكلام الشفهي الإلكتروني (eWOM). eWOM هو نهج جديد نسبيًا [Phelps et al.، 2004] [96] تم تحديده للتواصل مع المستهلكين. تتضمن إحدى الطرق الشائعة لـ eWOM مواقع الشبكات الاجتماعية (SNSs) مثل Twitter . [97] وجدت دراسة أن المستهلكين صنفوا علاقتهم بعلامة تجارية على أنها أقرب إذا كانت هذه العلامة التجارية نشطة على موقع تواصل اجتماعي معين (Twitter). وجد البحث أيضًا أنه كلما زاد عدد المستهلكين الذين "أعادوا التغريد" وتواصلوا مع علامة تجارية، زادت ثقتهم في العلامة التجارية. يشير هذا إلى أن الشركة يمكن أن تتطلع إلى استخدام حملة على وسائل التواصل الاجتماعي لكسب ثقة المستهلك وولائه وكذلك في السعي إلى توصيل رسائل العلامة التجارية.

كما نظر ماكي (2014) في اتصالات العلامة التجارية وذكر أنه عند توصيل العلامة التجارية، يجب على الشركة أن تسعى إلى تبسيط رسالتها لأن هذا سيؤدي إلى تصوير المزيد من القيمة بالإضافة إلى زيادة فرصة تذكر المستهلكين المستهدفين للعلامة التجارية والتعرف عليها. [98]

في عام 2012، ذكر ريفلر أنه إذا كانت الشركة التي تتواصل مع علامة تجارية منظمة عالمية أو لديها أهداف عالمية مستقبلية، فيجب على هذه الشركة أن تتطلع إلى استخدام طريقة اتصال جذابة عالميًا لمستهلكيها، ثم تختار بعد ذلك طريقة اتصال يمكن فهمها دوليًا. [99] إحدى الطرق التي يمكن للشركة من خلالها القيام بذلك تتضمن اختيار اسم العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة، حيث يجب أن يكون هذا الاسم مناسبًا للسوق التي تهدف إلى دخولها. [100]

من المهم أن يكون اسم الشركة مناسبًا لثقافات مختلفة إذا رغبت الشركة في تطوير سوق عالمية، ولا يسبب الإساءة أو سوء الفهم. [101] عند التواصل مع علامة تجارية، يجب أن تدرك الشركة أنه لا يجب عليها فقط توصيل رسالة علامتها التجارية بصريًا ويجب أن تستفيد من تصوير رسالتها من خلال معلومات متعددة الحواس. [102] تشير إحدى المقالات إلى أن الحواس الأخرى، بصرف النظر عن الرؤية، يجب استهدافها عند محاولة التواصل مع علامة تجارية مع المستهلكين. [103] على سبيل المثال، يمكن أن يكون للأغنية أو الموسيقى الخلفية تأثير إيجابي على التعرف على العلامة التجارية وسلوك الشراء وتذكر العلامة التجارية.

لذلك، عند البحث عن طريقة للتواصل مع المستهلكين المختارين من خلال علامة تجارية، يجب على الشركات أن تبحث عن قناة اتصال مناسبة لأهدافها القصيرة والطويلة الأجل، ويجب عليها اختيار طريقة اتصال من المرجح أن تصل إلى المستهلكين المستهدفين. [99] إن التوافق بين المنتج وأسلوب حياة المستهلك والمؤيد مهم لفعالية التواصل مع العلامة التجارية.

متغيرات العلامة التجارية العالمية

اسم العلامة التجارية

العلاقة بين العلامات التجارية والعلامة التجارية

غالبًا ما يُستخدم مصطلح "اسم العلامة التجارية" بالتبادل مع "العلامة التجارية"، على الرغم من أنه يُستخدم بشكل أكثر صحة للإشارة على وجه التحديد إلى العناصر اللغوية المكتوبة أو المنطوقة لأي منتج. في هذا السياق، يشكل "اسم العلامة التجارية" نوعًا من العلامات التجارية ، إذا كان اسم العلامة التجارية يحدد حصريًا مالك العلامة التجارية كمصدر تجاري للمنتجات أو الخدمات. قد يسعى مالك العلامة التجارية إلى حماية حقوق الملكية فيما يتعلق باسم العلامة التجارية من خلال تسجيل العلامة التجارية - تسمى هذه العلامات التجارية "العلامات التجارية المسجلة". أصبح المتحدثون الرسميون للإعلان أيضًا جزءًا من بعض العلامات التجارية، على سبيل المثال: السيد ويبل من شارمين مناديل الحمام وتوني النمر من كيلوج فروستيد فليكس . إن وضع قيمة على العلامة التجارية من خلال تقييم العلامة التجارية أو استخدام تقنيات نمذجة مزيج التسويق يختلف عن تقييم العلامة التجارية .

أنواع الأسماء التجارية

تأتي الأسماء التجارية بأنماط عديدة. [104] ومن بين هذه الأنماط:

لقد أصبح فعل ربط منتج أو خدمة بعلامة تجارية جزءًا من الثقافة الشعبية . تمتلك معظم المنتجات نوعًا من هوية العلامة التجارية، من ملح الطعام الشائع إلى الجينز المصمم . يُعد اسم العلامة التجارية اسمًا تجاريًا أصبح مصطلحًا عامًا لمنتج أو خدمة، مثل Band-Aid أو Nylon أو Kleenex — والتي تُستخدم غالبًا لوصف أي علامة تجارية من الضمادات اللاصقة؛ أو أي نوع من الجوارب؛ أو أي علامة تجارية من المناديل الورقية على التوالي. على سبيل المثال، أصبحت شركة Xerox مرادفة لكلمة "نسخة".

خط العلامة التجارية

يسمح خط العلامة التجارية بتقديم أنواع فرعية مختلفة من المنتج تحت اسم علامة تجارية مشتركة، ومن الأفضل أن تكون راسخة بالفعل. ومن الأمثلة على ذلك شوكولاتة كيندر الفردية من شركة فيريرو ، أو الأنواع الفرعية من شركة كوكاكولا ، أو الإصدارات الخاصة من العلامات التجارية الشهيرة. انظر أيضًا امتداد العلامة التجارية.

أنشأت مؤسسة المعرفة المفتوحة في ديسمبر 2013 رقم التعريف القياسي للعلامة التجارية BSIN . رقم التعريف القياسي للعلامة التجارية BSIN عالمي ويستخدمه فريق عمل بيانات المنتج المفتوحة [105] التابع لمؤسسة المعرفة المفتوحة لتعيين علامة تجارية لمنتج ما. يعد مستودع العلامة التجارية OKFN أمرًا بالغ الأهمية لحركة البيانات المفتوحة.

هوية العلامة التجارية

إن التعبير عن العلامة التجارية - بما في ذلك اسمها وعلامتها التجارية ووسائل الاتصال بها ومظهرها المرئي - هو هوية العلامة التجارية. [106] ولأن الهوية يتم تجميعها من قبل مالك العلامة التجارية، فإنها تعكس كيف يريد المالك أن يدرك المستهلك العلامة التجارية - وبالتالي الشركة أو المنظمة أو المنتج أو الخدمة ذات العلامة التجارية. وهذا على النقيض من صورة العلامة التجارية، وهي الصورة الذهنية للعميل عن العلامة التجارية. [106] سيسعى مالك العلامة التجارية إلى سد الفجوة بين صورة العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية. هوية العلامة التجارية هي أمر أساسي لتعرف المستهلك وترمز إلى تمييز العلامة التجارية عن المنافسين. هوية العلامة التجارية مختلفة عن صورة العلامة التجارية.

إن هوية العلامة التجارية هي ما يريد المالك توصيله إلى المستهلكين المحتملين. ومع ذلك، مع مرور الوقت، قد تكتسب هوية العلامة التجارية للمنتج (تتطور)، فتكتسب سمات جديدة من منظور المستهلك ولكن ليس بالضرورة من خلال الاتصالات التسويقية، حيث يتسرب المالك إلى المستهلكين المستهدفين. لذلك، تبحث الشركات عن ارتباطات العلامة التجارية بالمستهلكين.

تعمل هوية العلامة التجارية كمبدأ توجيهي، كإطار تتطور فيه العلامة التجارية وتحدد نفسها، أو على حد تعبير ديفيد آكر، "... مجموعة فريدة من ارتباطات العلامة التجارية التي يطمح استراتيجي العلامة التجارية إلى إنشائها أو الحفاظ عليها." [107]

أحد جوانب هوية العلامة التجارية هو صورة الذات: كيف يصور أحد عملاء العلامة التجارية ذاته المثالية - كيف يريد أن يبدو ويتصرف؛ ما الذي يطمح إليه - يمكن للعلامات التجارية توجيه رسائلها وفقًا لذلك وجعل تطلعات العلامة التجارية تعكس تطلعاتها.

وفقًا لكابفيرر (2004)، هناك ستة جوانب لهوية العلامة التجارية: [108]

  • الجسم: الخصائص الجسدية والرموز الخاصة بعلامتك التجارية (مثل شعار Nike أو اللون البرتقالي لـ easyJet).
  • الشخصية: الشخصية، وكيفية تواصل العلامة التجارية مع جمهورها، والتي يتم التعبير عنها من خلال نبرة صوتها وأصول التصميم ثم دمجها في نقاط اتصال الاتصال بطريقة متماسكة.
  • الثقافة: القيم والمبادئ التي تبني عليها العلامة التجارية سلوكها. على سبيل المثال، توفر جوجل ساعات عمل مرنة وبيئة عمل ممتعة حتى يشعر الموظفون بالسعادة والإبداع في العمل.
  • الانعكاس: "المستخدم النمطي" للعلامة التجارية. من المرجح أن يتم شراء العلامة التجارية من قبل العديد من ملفات تعريف المشترين ولكن سيكون لديهم شخص مميز يستخدمونه في حملاتهم. على سبيل المثال، Lou Yetu وملف تعريف Parisian chic.
  • العلاقة: الرابطة بين العلامة التجارية وعملائها وتوقعات العملاء من العلامة التجارية (التجربة التي تتجاوز المنتج الملموس). مثل الضمانات أو الخدمات أثناء الشراء وبعده تساعد في الحفاظ على علاقة مستدامة والحفاظ على ثقة المستهلك.
  • صورة الذات: كيف يصور أحد عملاء العلامة التجارية ذاته المثالية - كيف يريد أن يبدو ويتصرف؛ ما الذي يطمح إليه - يمكن للعلامات التجارية توجيه رسائلها وفقًا لذلك وجعل تطلعات العلامة التجارية تعكس تطلعاتها.

صورة العلامة التجارية

الهوية التجارية البصرية

دليل الهوية التجارية المرئية لشركة Mobil Oil (تم تطويره بواسطة Chermayeff & Geismar & Haviv )، وهو أحد أوائل الهويات المرئية التي تدمج الشعار والرمز والأبجدية ولوحة الألوان وهندسة المحطة

يعد اللون عنصرًا مهمًا بشكل خاص في هوية العلامة التجارية المرئية، كما يوفر تخطيط الألوان طريقة فعالة لضمان مساهمة اللون في التمييز في السوق المزدحم بصريًا. [109]

ثقة العلامة التجارية

إن ثقة العلامة التجارية هي "المصداقية" الجوهرية التي تثيرها أي كيان. وفي العالم التجاري، يؤثر الجانب غير الملموس لثقة العلامة التجارية على سلوك وأداء أصحاب المصلحة في أعمالها بطرق عديدة مثيرة للاهتمام. فهو يخلق الأساس لارتباط قوي بالعلامة التجارية مع جميع أصحاب المصلحة، وتحويل الوعي البسيط إلى التزام قوي. [110]

تكافؤ العلامة التجارية

إن تكافؤ العلامات التجارية هو تصور العملاء بأن بعض العلامات التجارية متكافئة. [111] وهذا يعني أن المتسوقين سوف يشترون من مجموعة من العلامات التجارية المقبولة بدلاً من اختيار علامة تجارية واحدة محددة. أشار أستاذ إدارة الأعمال في كرانفيلد كريستوفر مارتن إلى بحث يؤكد أن المستهلكين يختارون من "مجموعة من العلامات التجارية"، وأن عوامل مثل التوافر ستكون عاملاً رئيسيًا في الاختيار الفعلي. [112]

عندما يتم تطبيق مبدأ التكافؤ بين العلامات التجارية، فإن الجودة لا تشكل في كثير من الأحيان مصدر قلق كبير لأن المستهلكين يعتقدون أن هناك اختلافات طفيفة في الجودة. وبدلاً من ذلك، من المهم أن يكون هناك قيمة للعلامة التجارية، وهي "الإدراك بأن السلعة أو الخدمة التي تحمل اسم علامة تجارية معينة مختلفة وأفضل ويمكن الوثوق بها" وفقًا لكينيث إي كلو. [113]

الدور المتوسع للعلامات التجارية

كان الهدف الأصلي للعلامة التجارية هو تبسيط عملية تحديد المنتجات وتمييزها. وبمرور الوقت، بدأ المصنعون في استخدام رسائل تحمل العلامة التجارية لمنح العلامة التجارية شخصية فريدة. وأصبحت العلامات التجارية تتبنى وعدًا بالأداء أو الاستفادة، للمنتج بالتأكيد، ولكن في النهاية أيضًا للشركة التي تقف وراء العلامة التجارية.

اليوم، تلعب العلامات التجارية دورًا أكبر بكثير. إن قدرة العلامات التجارية على توصيل رسالة معقدة بسرعة، مع التأثير العاطفي والقدرة على جذب انتباه وسائل الإعلام، تجعلها أدوات مثالية في أيدي الناشطين. [114] كما أثر الصراع الثقافي حول معنى العلامة التجارية على انتشار الابتكار. [115]

خلال جائحة كوفيد-19، جرب 75% من العملاء في الولايات المتحدة متاجر أو مواقع ويب أو علامات تجارية مختلفة، ويتوقع 60% منهم دمج علامات تجارية أو متاجر جديدة في حياتهم بعد الجائحة. إذا تمكنت العلامات التجارية من إيجاد طرق لمساعدة الناس على الشعور بالتمكين واستعادة الشعور بالسيطرة في الأوقات غير المؤكدة، فيمكنها مساعدة الناس على إعادة الاتصال والشفاء (وتقديرهم لذلك). [116]

استراتيجيات العلامات التجارية

اسم الشركة

في كثير من الأحيان، وخاصة في القطاع الصناعي، يقوم مهندسو العلامات التجارية بالترويج لاسم الشركة. إن كيفية ارتباط اسم الشركة بأسماء المنتجات والخدمات تشكل جزءًا من بنية العلامة التجارية . تعتمد القرارات المتعلقة بأسماء الشركات وأسماء المنتجات وعلاقتها على أكثر من اثني عشر اعتبارًا استراتيجيًا. [117]

في هذه الحالة، يصبح اسم العلامة التجارية القوي (أو اسم الشركة) بمثابة الوسيلة لتسويق مجموعة من المنتجات (على سبيل المثال، مرسيدس بنز أو بلاك آند ديكر ) أو مجموعة من العلامات التجارية الفرعية (مثل كادبوري ديري ميلك ، أو كادبوري فليك ، أو كادبوري فينجرز في المملكة المتحدة).

تقدم تغييرات أسماء الشركات أمثلة صارخة بشكل خاص على القرارات المتعلقة بالعلامات التجارية. [118] قد يشير تغيير الاسم إلى ملكية مختلفة أو اتجاهات منتج جديدة. [119] وبالتالي نشأ اسم Unisys في عام 1986 عندما اشترى بوروز وأدرج UNIVAC ؛ ومثلت شركة International Business Machines المسماة حديثًا توسعًا في النطاق في عام 1924 من اسمها الأصلي ، شركة الحوسبة والجداول والتسجيل . قد يكون للتغيير في تسمية الشركة أيضًا دور في السعي إلى التخلص من صورة غير مرغوب فيها: على سبيل المثال ، أعادت شركة Werner Erhard and Associates تسمية أنشطتها باسم Landmark Education في عام 1991 في وقت حيث ألقى الدعاية في تقرير استقصائي بث على 60 دقيقة الضوء السلبي على علامتي est و Werner Erhard ، [120] وأصبحت شركة Union Carbide India Limited شركة Eveready Industries India في عام 1994 بعد كارثة بوبال عام 1984

العلامة التجارية الفردية

يقوم المسوقون بربط المنتجات أو الخطوط المنفصلة بأسماء علامات تجارية منفصلة - مثل Seven-Up أو Kool-Aid أو Nivea Sun ( Beiersdorf - والتي قد تتنافس مع علامات تجارية أخرى من نفس الشركة (على سبيل المثال، تمتلك Unilever Persil و Omo و Surf و Lynx ).

العلامات التجارية المتحدية

العلامة التجارية المتحدية هي علامة تجارية في صناعة لا تعتبر فيها رائدة في السوق ولا علامة تجارية متخصصة. يتم تصنيف العلامات التجارية المتحدية حسب عقلية ترى أنها تتمتع بطموحات تجارية تتجاوز الموارد التقليدية ونية لإحداث تغيير في الصناعة.

استراتيجية العلامة التجارية للمنتجات المتعددة

استراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات هي عندما تستخدم الشركة اسمًا واحدًا لجميع منتجاتها في فئة المنتج. عندما يتم استخدام الاسم التجاري للشركة، تُعرف العلامة التجارية متعددة المنتجات أيضًا باسم العلامة التجارية للشركات أو العلامة التجارية العائلية أو العلامة التجارية الشاملة. أمثلة على الشركات التي تستخدم العلامة التجارية للشركات هي Microsoft و Samsung و Apple و Sony حيث أن اسم العلامة التجارية للشركة مطابق لاسمها التجاري. تشمل الأمثلة الأخرى لاستراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات Virgin و Church & Dwight . تستخدم Virgin، وهي شركة متعددة الجنسيات، شعارًا أحمرًا مستوحى من البانك مكتوبًا بخط اليد مع علامة التجزئة الشهيرة لجميع منتجاتها التي تتراوح من شركات الطيران والبالونات الهوائية والاتصالات إلى الرعاية الصحية. تعرض Church & Dwight، وهي شركة مصنعة للمنتجات المنزلية، العلامة التجارية لعائلة Arm & Hammer لجميع منتجاتها التي تحتوي على صودا الخبز كمكون رئيسي. تتمتع استراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات بالعديد من المزايا. إنها تستفيد من قيمة العلامة التجارية حيث أن المستهلكين الذين لديهم تجربة جيدة مع المنتج سينقلون بدورهم هذا الرأي الإيجابي إلى الأشياء التكميلية في نفس فئة المنتج لأنهم يشتركون في نفس الاسم. وبالتالي، فإن استراتيجية العلامة التجارية متعددة المنتجات تجعل توسيع خط الإنتاج ممكنا.

تمديد خط الإنتاج

إن توسيع خط الإنتاج هو إجراء دخول قطاع جديد في السوق ضمن فئة المنتج من خلال استخدام اسم العلامة التجارية الحالية. ومن الأمثلة على ذلك شركة Campbell Soup Company ، وهي شركة منتجة للحساء المعلب في المقام الأول. وهي تستخدم استراتيجية العلامة التجارية المتعددة المنتجات من خلال توسيع خط إنتاج الحساء. ولديها أكثر من 100 نكهة حساء تقدم أصنافًا مثل حساء Campbell العادي والمكثف والسميك والطازج والعضوي والحساء أثناء التنقل. ويُنظر إلى هذا النهج على أنه مواتٍ لأنه يمكن أن يؤدي إلى انخفاض تكاليف الترويج والإعلان بسبب استخدام نفس الاسم على جميع المنتجات، وبالتالي زيادة مستوى الوعي بالعلامة التجارية. على الرغم من أن توسيع خط الإنتاج له نتائج سلبية محتملة، حيث قد تكون العناصر الأخرى في خط إنتاج الشركة محرومة بسبب بيع التوسيع. تعمل توسعات خط الإنتاج في أفضل حالاتها عندما تحقق زيادة في إيرادات الشركة من خلال جذب المشترين الجدد أو إزالة المبيعات من المنافسين.

العلامة التجارية الفرعية

تستخدم بعض شركات العلامات التجارية متعددة المنتجات العلامة التجارية الفرعية. تدمج العلامة التجارية الفرعية علامة تجارية مؤسسية أو عائلية أو علامة تجارية شاملة مع تقديم علامة تجارية جديدة من أجل التمييز بين جزء من خط إنتاج وآخر في نظام العلامة التجارية بأكمله. [121] تساعد العلامة التجارية الفرعية في صياغة العروض وإنشائها. يمكن أن تغير هوية العلامة التجارية حيث يمكن للعلامة التجارية الفرعية تعديل ارتباطات العلامة التجارية الأم. [122] يمكن رؤية أمثلة على العلامات التجارية الفرعية الناجحة من خلال Gatorade و Porsche . قدمت Gatorade، وهي شركة مصنعة للأطعمة والمشروبات ذات الطابع الرياضي، Gatorade G2، وهو خط منخفض السعرات الحرارية من مشروبات Gatorade. وبالمثل، نجحت شركة Porsche، وهي شركة تصنيع سيارات متخصصة، في تسويق خطها الأقل تكلفة، Porsche Boxster وخطها الأعلى تكلفة، Porsche Carrera .

توسيع العلامة التجارية وتخفيف العلامة التجارية

إن توسع العلامة التجارية هو نظام استخدام اسم العلامة التجارية الحالي لدخول فئة مختلفة من المنتجات. إن امتلاك قيمة علامة تجارية قوية يسمح بتوسع العلامة التجارية؛ على سبيل المثال، قامت العديد من شركات الأزياء والمصممين بتوسيع العلامات التجارية لتشمل العطور والأحذية والإكسسوارات والمنسوجات المنزلية والديكور المنزلي والأمتعة والنظارات الشمسية والأثاث والفنادق وما إلى ذلك. ومع ذلك، فإن توسع العلامة التجارية له عيوبه. هناك خطر يتمثل في أن كثرة الاستخدامات لاسم علامة تجارية واحدة يمكن أن تؤدي إلى تشبع السوق مما يؤدي إلى علامة تجارية غير واضحة وضعيفة للمستهلكين. يمكن رؤية أمثلة على توسع العلامة التجارية من خلال شركة كيمبرلي كلارك وهوندا . كيمبرلي كلارك هي شركة تنتج منتجات العناية الشخصية والصحية قادرة على توسيع اسم العلامة التجارية هاجيز عبر مجموعة كاملة من مستحضرات التجميل للأطفال الصغار والرضع. يتضح نجاح استراتيجية توسع العلامة التجارية هذه في المبيعات السنوية البالغة 500 مليون دولار التي تم إنشاؤها عالميًا. وبالمثل، فإن هوندا التي تستخدم اسمها المرموق للسيارات انتشرت إلى منتجات أخرى مثل الدراجات النارية ومعدات الطاقة والمحركات والروبوتات والطائرات والدراجات. لقد قامت شركة مارس بتوسيع علامتها التجارية لتشمل الآيس كريم، كما قامت شركة كاتربيلر بتوسيع علامتها التجارية لتشمل الأحذية والساعات، كما قامت شركة ميشلان بتوسيع علامتها التجارية لتشمل دليل المطاعم، كما قامت شركة أديداس وشركة بوما بتوسيع علامتها التجارية لتشمل منتجات مطاطية أخرى مثل الأحذية وكرات الجولف ومضارب التنس والمواد اللاصقة. وفي كثير من الأحيان، لا يختلف المنتج عن أي منتج آخر موجود في السوق، باستثناء علامة تجارية. والعلامة التجارية هي هوية المنتج.

هناك فرق بين توسع العلامة التجارية وتوسع الخط. توسع الخط هو عندما يتم استخدام اسم العلامة التجارية الحالية لدخول قطاع سوق جديد في فئة المنتج الحالية، مع أصناف أو نكهات أو أحجام جديدة. عندما أطلقت شركة كوكاكولا دايت كوك وكوكاكولا بالكرز ، بقيت ضمن فئة المنتج الأصلية: المشروبات الغازية غير الكحولية. وبالمثل قامت شركة بروكتر آند جامبل بتوسيع خطوطها القوية (مثل صابون فيري) إلى المنتجات المجاورة (سائل فيري وفيري أوتوماتيك) ضمن نفس الفئة، منظفات غسيل الأطباق.

إن خطر الإفراط في التوسع هو إضعاف العلامة التجارية حيث تفقد العلامة التجارية ارتباطاتها بشريحة من السوق أو منطقة منتج أو الجودة أو السعر أو المكانة. [65]

التعاون مع العلامات التجارية

تشير تعاونات العلامات التجارية إلى مشاركة شركات متعددة في مبادرة العلامة التجارية. أحد أشهرها هو العلامة التجارية المشتركة ، وهي استراتيجية تجمع فيها شركتان علامتيهما التجاريتين في منتج واحد. في الآونة الأخيرة، انخرطت العلامات التجارية في تعاونات غير تقليدية للعلامات التجارية، والتي تم تعريفها على أنها شراكات غير متوقعة بين علامات تجارية راسخة وشريك غير تقليدي يبدو في الطرف الآخر من طيف التصميم. [123] على سبيل المثال، في عام 2017، دخلت لويس فيتون في شراكة مع العلامة التجارية للتزلج Supreme . [124]

استراتيجية تعدد العلامات التجارية

استراتيجية تعدد العلامات التجارية هي عندما تعطي الشركة لكل منتج اسمًا مميزًا. يتم استخدام تعدد العلامات التجارية بشكل أفضل كنهج عندما تكون كل علامة تجارية مخصصة لشريحة سوق مختلفة. يتم استخدام تعدد العلامات التجارية بمجموعة متنوعة من الطرق مع قيام الشركات المختارة بتجميع علاماتها التجارية بناءً على شرائح السعر والجودة. تسمح الأسماء التجارية الفردية بطبيعة الحال بمرونة أكبر من خلال السماح ببيع مجموعة متنوعة من المنتجات المختلفة ذات الجودة المختلفة دون إرباك تصور المستهلك عن نوع العمل الذي تقوم به الشركة أو تخفيف جودة المنتجات الأعلى. شركة بروكتر آند جامبل ، وهي شركة سلع استهلاكية متعددة الجنسيات تقدم أكثر من 100 علامة تجارية، كل منها مناسبة لاحتياجات المستهلك المختلفة. على سبيل المثال، هيد آند شولدرز التي تساعد المستهلكين على التخلص من قشرة الرأس في شكل شامبو، وأورال بي التي تقدم منتجات بين الأسنان، وفيكس التي تقدم منتجات السعال والبرد، وداوني التي تقدم أوراق المجفف ومنعمات الأقمشة. تشمل الأمثلة الأخرى كوكاكولا ونستله وكيلوجز ومارس .

يؤدي هذا النهج عادةً إلى ارتفاع تكاليف الترويج والإعلان. ويرجع هذا إلى إلزام الشركة بتوليد الوعي بين المستهلكين وتجار التجزئة لكل اسم علامة تجارية جديد دون الاستفادة من أي انطباعات سابقة. تتمتع استراتيجية تعدد العلامات التجارية بالعديد من المزايا. لا يوجد خطر من أن يؤثر فشل المنتج على المنتجات الأخرى في الخط حيث أن كل علامة تجارية فريدة لكل شريحة من السوق. على الرغم من أن بعض الشركات الكبيرة متعددة النطاقات وجدت أن تكلفة وصعوبة تنفيذ استراتيجية تعدد العلامات التجارية يمكن أن تطغى على الفوائد. على سبيل المثال، قامت شركة يونيليفر ، ثالث أكبر شركة متعددة الجنسيات للسلع الاستهلاكية في العالم، مؤخرًا بتبسيط علاماتها التجارية من أكثر من 400 علامة تجارية لتركيز انتباهها على 14 علامة تجارية بمبيعات تزيد عن مليار يورو. حققت يونيليفر ذلك من خلال حذف المنتج وبيعه لشركات أخرى. تقدم شركات متعددة العلامات التجارية الأخرى علامات تجارية جديدة للمنتجات كإجراء وقائي للرد على المنافسة تسمى العلامات التجارية المقاتلة أو العلامات التجارية المقاتلة.

إن استغلال العلامة التجارية الجديدة يشكل تحدياً خاصاً في ظل نهج استراتيجية تعدد العلامات التجارية، حيث تستحوذ العلامة التجارية الجديدة على أعمال تجارية من علامة تجارية راسخة تمتلكها المنظمة أيضاً. وقد يكون هذا مقبولاً (ومن المتوقع في الواقع) إذا كان هناك مكسب صافٍ بشكل عام. أو قد يكون الثمن الذي ترغب المنظمة في دفعه مقابل تغيير موقعها في السوق؛ والمنتج الجديد هو إحدى مراحل هذه العملية.

مكافحة العلامات التجارية

الغرض الرئيسي من محاربة العلامات التجارية هو تحدي العلامات التجارية المنافسة. على سبيل المثال، قدمت شركة كانتاس ، أكبر شركة طيران وطنية في أستراليا، جيت ستار لمواجهة شركة الطيران منخفضة التكلفة، فيرجن أستراليا (المعروفة سابقًا باسم فيرجن بلو). جيت ستار هي شركة طيران أسترالية منخفضة التكلفة للمسافرين المهتمين بالميزانية، لكنها تتلقى العديد من المراجعات السلبية بسبب هذا. سمح إطلاق جيت ستار لشركة كانتاس بمنافسة فيرجن أستراليا دون أن تكون الانتقادات مرتبطة بكوانتاس بسبب اسم العلامة التجارية المميز.

استراتيجية العلامة التجارية الخاصة

لقد زادت شعبية العلامات التجارية الخاصة (المعروفة أيضًا باسم العلامات التجارية للموزعين أو العلامات التجارية الخاصة أو العلامات التجارية للمتاجر أو العلامات التجارية الخاصة). تحدث العلامات التجارية الخاصة عندما تصنع شركة منتجات ولكنها تُباع تحت الاسم التجاري لتاجر الجملة أو التجزئة. تحظى العلامات التجارية الخاصة بشعبية لأنها تنتج عادةً أرباحًا عالية للمصنعين والبائعين. عادةً ما تكون أسعار منتجات العلامات التجارية الخاصة أرخص مقارنة بالعلامات التجارية المنافسة. عادةً ما ينفر المستهلكون من هذه الأسعار في الظروف الاقتصادية الجيدة، لأنها تنشئ تصورًا للجودة والمعايير الأقل، لكن هذه النظرة تتغير في الظروف الاقتصادية الأقل مثالية. [125]

في أستراليا، تمتلئ سلاسل المتاجر الكبرى، وولوورثس وكولز ، بالعلامات التجارية للمتاجر (أو العلامات التجارية الخاصة). على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، تعد Paragon Trade Brands و Ralcorp Holdings و Rayovac من الموردين الرئيسيين للحفاضات ومنتجات البقالة والبطاريات القلوية ذات العلامات التجارية الخاصة، على التوالي. تعد Costco و Walmart و RadioShack و Sears و Kroger من تجار التجزئة الكبار الذين لديهم علاماتهم التجارية الخاصة. وبالمثل، تقدم Macy's ، وهي سلسلة متوسطة المدى من المتاجر الكبرى، كتالوجًا واسعًا من العلامات التجارية الخاصة الحصرية لمتاجرها، من العلامات التجارية مثل First Impressions التي توفر ملابس الأطفال حديثي الولادة والرضع، وHotel Collection التي توفر بياضات ومراتب فاخرة، وTasso Elba التي توفر ملابس رجالية مستوحاة من أوروبا. إنهم يستخدمون استراتيجية العلامة التجارية الخاصة لاستهداف أسواق المستهلكين على وجه التحديد.

استراتيجية العلامة التجارية المختلطة

استراتيجية العلامة التجارية المختلطة هي عندما تقوم الشركة بتسويق المنتجات تحت اسمها الخاص واسم الموزع لأن القطاع الذي ينجذب إلى الموزع يختلف عن سوقها الخاص. على سبيل المثال، تستخدم شركة Elizabeth Arden, Inc. ، وهي شركة أمريكية كبرى لمستحضرات التجميل والعطور، استراتيجية العلامة التجارية المختلطة. تبيع الشركة علامتها التجارية Elizabeth Arden من خلال المتاجر الكبرى وخط منتجات العناية بالبشرة في Walmart باسم العلامة التجارية "skin simple". تنتج شركات مثل Whirlpool و Del Monte و Dial علامات تجارية خاصة للأجهزة المنزلية وأطعمة الحيوانات الأليفة والصابون، على التوالي. تشمل الأمثلة الأخرى لاستراتيجية العلامة التجارية المختلطة Michelin و Epson و Microsoft و Gillette و Toyota . سمحت Michelin، إحدى أكبر شركات تصنيع الإطارات ، لشركة Sears ، وهي سلسلة بيع بالتجزئة أمريكية، بوضع اسم علامتها التجارية على الإطارات. تعتبر Microsoft، وهي شركة تكنولوجيا متعددة الجنسيات، علامة تجارية تكنولوجية للشركات بجدية، لكنها تبيع مركز الترفيه المنزلي متعدد الاستخدامات الخاص بها تحت العلامة التجارية Xbox لتتوافق بشكل أفضل مع الهوية الجديدة والمجنونة. كانت شركة جيليت تلبي احتياجات النساء من خلال منتجات جيليت للنساء والتي أصبحت تُعرف الآن باسم فينوس. وقد تم إطلاق فينوس بهدف تلبية احتياجات سوق النساء في صناعة شفرات الحلاقة الرجالية المهيمنة سابقًا. وعلى نحو مماثل، استخدمت شركة تويوتا، وهي شركة تصنيع سيارات، علامات تجارية مختلطة. ففي الولايات المتحدة، كانت تويوتا تُعتبر علامة تجارية قيمة للسيارات، حيث تتميز بأنها اقتصادية وموجهة للأسرة ومعروفة بأنها مركبة نادرًا ما تتعطل. ولكن تويوتا سعت إلى تلبية احتياجات شريحة سوقية أعلى تكلفة، وبالتالي أنشأت لكزس ، قسم السيارات الفاخرة للسيارات الفاخرة.

العلامات التجارية المميزة والعلامات التجارية المميزة

العلامة التجارية للموقف هي الاختيار لتمثيل شعور أكبر، والذي لا يرتبط بالضرورة بالمنتج أو استهلاك المنتج على الإطلاق. التسويق المسمى بالعلامة التجارية للموقف يشمل نايكي وستاربكس وذا بودي شوب وسيفواي وآبل . في كتاب No Logo لعام 1999 ، وصفت نعومي كلاين العلامة التجارية للموقف بأنها "استراتيجية شهوانية". [61] قام شايفر وكويلواين بتحليل علامات تجارية مثل آبل وبن آند جيري أو شانيل ووصفوها بأنها "علامات تجارية فائقة" - علامات تجارية قادرة على اكتساب "معنى يتجاوز المادة" والاحتفاظ به. [126]

ترفع العلامة التجارية الرائعة سقف التوقعات - فهي تضيف إحساسًا أكبر بالهدف إلى التجربة، سواء كان التحدي هو بذل قصارى جهدك في الرياضة واللياقة البدنية، أو التأكيد على أن فنجان القهوة الذي تشربه مهم حقًا. - هوارد شولتز (الرئيس والمدير التنفيذي ورئيس مجلس إدارة شركة ستاربكس )

زجاجات كوكاكولا عليها ملصقات مطبوعة باللغتين الإنجليزية والعبرية
تم نسخ اللون والخط ونمط شعارات كوكاكولا وكوكاكولا دايت باللغة الإنجليزية إلى شعارات عبرية متطابقة للحفاظ على هوية العلامة التجارية في إسرائيل.

تُعرَّف العلامات التجارية الأيقونية بأنها تحتوي على جوانب تساهم في التعبير عن الذات والهوية الشخصية للمستهلك. يُقال عن العلامات التجارية التي تأتي قيمتها للمستهلكين في المقام الأول من وجود قيمة هوية أنها "علامات تجارية هوية". تتمتع بعض هذه العلامات التجارية بهوية قوية لدرجة أنها أصبحت رموزًا ثقافية إلى حد ما مما يجعلها "علامات تجارية أيقونية". ومن الأمثلة على ذلك: Apple و Nike و Harley-Davidson . تتضمن العديد من العلامات التجارية الأيقونية سلوكًا يشبه الطقوس تقريبًا في شراء أو استهلاك المنتجات.

هناك أربعة عناصر أساسية لإنشاء العلامات التجارية المميزة (هولت 2004):

  1. "الشروط الضرورية" - يجب أن يكون أداء المنتج مقبولاً على الأقل، ويفضل أن يكون له سمعة طيبة من حيث الجودة.
  2. "صناعة الأساطير" – سرد قصص ذات مغزى من صنع أهل الثقافة. ولابد أن ينظر المستهلكون إلى هذه القصص باعتبارها مشروعة ومحترمة حتى يتم قبولها.
  3. "التناقضات الثقافية" - نوع من عدم التوافق بين الإيديولوجية السائدة والتيارات الناشئة في المجتمع. بعبارة أخرى، هناك اختلاف بين الطريقة التي يتعامل بها المستهلكون والطريقة التي يتمنون أن يكونوا عليها.
  4. "عملية إدارة العلامة التجارية الثقافية" - المشاركة الفعالة في عملية صنع الأسطورة للتأكد من أن العلامة التجارية تحافظ على مكانتها كأيقونة.

يقترح شايفر وكويلواين المبادئ التالية "للعلامات التجارية الفائقة". وقد استنبطوها من دراسة العلامات التجارية الحديثة المرموقة الناجحة وما يجعلها تتفوق على المنافسين الجماهيريين وتتجاوز اعتبارات الأداء والسعر (وحدهما) في أذهان المستهلكين: [126]

  1. "مهمة لا مثيل لها" - وجود غرض مميز وذو معنى للعلامة التجارية يتجاوز "كسب المال". [127] وضع قواعد تتبع هذا الغرض - حتى عندما تنتهك شعار التسويق الجماهيري "المستهلك هو الرئيس/الصواب دائمًا".
  2. "الشوق مقابل الانتماء" - اللعب بالرغبات المتعارضة للناس من أجل الإدماج من ناحية والحصرية من ناحية أخرى.
  3. "عدم البيع" - السعي أولاً وقبل كل شيء إلى الإغواء من خلال الكبرياء والاستفزاز، بدلاً من البيع من خلال الحجج. [128]
  4. "من الأسطورة إلى المعنى" - الاستفادة من قوة الأسطورة - "قصص رائعة" أذهلت البشر وأرشدتهم إلى الأبد. [129]
  5. "أنظر!" - إن صناعة المنتجات والطقوس المرتبطة بالعلامة التجارية تعكس جوهر مهمة العلامة التجارية وأسطورتها. مما يجعلها مركز الاهتمام، مع الحفاظ على نضارتها.
  6. "عيش الحلم" – عيش مهمة العلامة التجارية كمنظمة ومن خلال أفعالها. وبالتالي نشر أسطورة العلامة التجارية من الداخل إلى الخارج، بشكل متواصل ومن خلال جميع مظاهر العلامة التجارية. – لأن "لا شيء أكثر تقلبًا من الحلم". [130]
  7. "النمو بلا نهاية" - تجنب أن يُنظر إليك على أنك موجود في كل مكان، مما يقلل من جاذبية العلامة التجارية. بدلاً من ذلك، "النمو بثقل" من خلال الاستفادة من الندرة/الأسعار المرتفعة، و"التوسع الجانبي" وغير ذلك من الوسائل. [131]

"العلامة التجارية بدون علامة تجارية"

في الآونة الأخيرة، نجحت العديد من الشركات في اتباع استراتيجيات "عدم وضع علامة تجارية" من خلال إنشاء عبوات تحاكي بساطة العلامة التجارية العامة . وتشمل الأمثلة الشركة اليابانية موجي ، والتي تعني "بدون علامة" باللغة الإنجليزية (من 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - حرفيًا، "سلع ذات جودة لا تحمل علامة تجارية")، وشركة فلوريدا No-Ad Sunscreen. على الرغم من وجود علامة تجارية مميزة لموجي، إلا أن منتجات موجي ليست ذات علامة تجارية. تعني استراتيجية عدم وضع علامة تجارية هذه أنه يتم إنفاق القليل على الإعلان أو التسويق الكلاسيكي ويعزى نجاح موجي إلى الكلام الشفهي وتجربة التسوق البسيطة والحركة المناهضة للعلامة التجارية. [132] [133] [134] يمكن تفسير العلامة التجارية "بدون علامة تجارية" على أنها نوع من العلامات التجارية حيث يتم جعل المنتج واضحًا من خلال غياب اسم العلامة التجارية. "Tapa Amarilla" أو "Yellow Cap" في فنزويلا خلال الثمانينيات هو مثال جيد آخر لاستراتيجية عدم وضع علامة تجارية. تم التعرف عليه بسهولة من خلال لون غطاء شركة منتجات التنظيف هذه.

العلامات التجارية المشتقة

في هذه الحالة، قد يرغب مورد أحد المكونات الرئيسية، الذي يستخدمه عدد من موردي المنتج النهائي، في ضمان مكانته من خلال الترويج لهذا المكون باعتباره علامة تجارية قائمة بذاتها. والمثال الأكثر شيوعًا هو شركة Intel ، التي تضع نفسها في سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية تحت شعار (وملصق) " Intel Inside ".

العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي

في كتابه "مصيدة الفئران الأفضل: اختراع العلامة التجارية في ديمقراطية إعلامية" (2012)، يفترض المؤلف واستراتيجي العلامة التجارية سيمون بونت أن العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ربما تكون النسخة الأكثر تطوراً من شكل العلامة التجارية، لأنها لا تركز على نفسها بل على مستخدميها. وبذلك، يمكن القول إن العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر جاذبية، حيث يضطر المستهلكون إلى قضاء الوقت معهم، لأن الوقت الذي يقضونه في التقاء الدوافع البشرية الأساسية المتعلقة بالانتماء والفردية. "نحن نرتدي علاماتنا التجارية المادية مثل الشارات، للمساعدة في تعريفنا - لكننا نستخدم علاماتنا التجارية الرقمية للمساعدة في التعبير عن هويتنا. إنها تسمح لنا بأن نكون، وأن نحمل مرآة لأنفسنا، وهي واضحة. نحن نحب ما نراه". [135]

العلامات التجارية الخاصة

أصبحت العلامات التجارية الخاصة ، والتي تسمى أيضًا العلامات التجارية الخاصة ، أو العلامات التجارية للمتاجر ، شائعة. عندما يكون لدى بائع التجزئة هوية قوية بشكل خاص (مثل ماركس آند سبنسر في قطاع الملابس في المملكة المتحدة )، فقد تتمكن هذه "العلامة التجارية الخاصة" من المنافسة حتى ضد أقوى قادة العلامات التجارية، وقد تتفوق على تلك المنتجات التي لا تتمتع بعلامة تجارية قوية بخلاف ذلك.

العلامات التجارية الخاصة للمصممين

من بين الابتكارات الحديثة نسبيًا في مجال البيع بالتجزئة تقديم العلامات التجارية الخاصة للمصممين. تتضمن العلامات التجارية الخاصة للمصممين عقدًا تعاونيًا بين مصمم أزياء مشهور وتاجر التجزئة. يتعاون كل من التاجر والمصمم لتصميم سلع ذات جاذبية شعبية بأسعار تناسب ميزانية المستهلك. بالنسبة لمنافذ البيع بالتجزئة، تمنح هذه الأنواع من التعاونات سيطرة أكبر على عملية التصميم بالإضافة إلى الوصول إلى العلامات التجارية الحصرية للمتاجر والتي يمكن أن تؤدي إلى زيادة حركة المرور في المتجر.

في أستراليا، على سبيل المثال، يقدم متجر ماير الآن مجموعة من العلامات التجارية الخاصة الحصرية للمصممين بما في ذلك جايسون بروندسون وكارين ووكر وليونا إدميستون وواين كوبر وفلور وود و"L" لليزا هو. [136] يقدم متجر ديفيد جونز ، وهو متجر آخر فاخر ، حاليًا "كوليت" للمصممة الأسترالية الرائدة، كوليت دينيجان ، وقد أعلن مؤخرًا عن نيته في توسيع عدد العلامات التجارية الحصرية للمصممين. [137] تعاونت تارجيت أستراليا مع داني مينوغ لإنتاج مجموعتها "بيتيتس". [138] انضمت سبيك سيفرز إلى مصمم سيدني، أليكس بيري لإنشاء مجموعة حصرية من إطارات النظارات بينما تبيع بيج دبليو إطارات صممها بيتر موريسي .

العلامات التجارية الفردية والتنظيمية

مع تطور العلامة التجارية، لم تعد العلامة التجارية مقتصرة على منتج أو خدمة. [139] هناك أنواع من العلامات التجارية التي تعامل الأفراد والمنظمات كمنتجات يجب وضع علامة تجارية عليها. تحمل معظم المنظمات غير الحكومية والمنظمات غير الربحية علامتها التجارية كأداة لجمع التبرعات. والغرض من معظم المنظمات غير الحكومية هو ترك تأثير اجتماعي بحيث ترتبط علامتها التجارية بأمور الحياة الاجتماعية المحددة. تعد منظمة العفو الدولية ومنظمة هابيتات فور هيومانيتي وصندوق الحياة البرية العالمي والرابطة الدولية للطلاب في الاقتصاد والأعمال (AIESEC) من بين العلامات التجارية الأكثر شهرة في جميع أنحاء العالم. [140] تجاوزت المنظمات غير الحكومية والمنظمات غير الربحية استخدام علاماتها التجارية لجمع التبرعات للتعبير عن هويتها الداخلية وتوضيح أهدافها الاجتماعية وأهدافها طويلة الأجل. تمتلك العلامات التجارية التنظيمية إرشادات علامة تجارية ومتغيرات شعار محددة جيدًا. [141]

العلامة التجارية الشخصية

العلامة التجارية لصاحب العمل

العلامات التجارية المستمدة من الجمهور

هذه هي العلامات التجارية التي يتم إنشاؤها بواسطة "الجمهور" للأعمال التجارية، وهو عكس الطريقة التقليدية حيث تقوم الشركة بإنشاء علامة تجارية.

العلامات التجارية المخصصة

بدأت العديد من الشركات في استخدام عناصر التخصيص في استراتيجياتها الخاصة بالعلامات التجارية، مما يوفر للعميل أو المستهلك القدرة على الاختيار من بين خيارات العلامة التجارية المختلفة أو التحكم المباشر في العلامة التجارية. ومن الأمثلة على ذلك حملة #ShareACoke التي أطلقتها شركة كوكاكولا [142] والتي طبعت أسماء الأشخاص وأسماء الأماكن على زجاجاتها لتشجيع الناس. كما أنشأت شركة AirBNB مرفقًا للمستخدمين لإنشاء رمز خاص بهم للبرنامج ليحل محل علامة العلامة التجارية المعروفة باسم The Bélo. [143]

العلامة التجارية للأمة (العلامة التجارية للمكان والدبلوماسية العامة)

إن بناء العلامة التجارية الوطنية هو مجال من مجالات النظرية والممارسة يهدف إلى قياس وبناء وإدارة سمعة البلدان (وهو مرتبط ارتباطًا وثيقًا ببناء العلامة التجارية للمكان ). وقد أدت بعض الأساليب المطبقة، مثل الأهمية المتزايدة للقيمة الرمزية للمنتجات، إلى دفع البلدان إلى التأكيد على خصائصها المميزة. إن بناء العلامة التجارية وصورة الدولة القومية "والنقل الناجح لهذه الصورة إلى صادراتها - لا يقل أهمية عن ما تنتجه وتبيعه بالفعل".

العلامة التجارية للوجهة

إن الترويج للوجهة هو عمل المدن والولايات والمناطق الأخرى للترويج للمكان للسياح وتحقيق إيرادات إضافية في قاعدة ضريبية. غالبًا ما تقوم الحكومات بهذه الأنشطة، ولكنها قد تنتج أيضًا عن عمل الجمعيات المجتمعية. تعد جمعية تسويق الوجهة الدولية المنظمة الرائدة في هذا المجال.

حماية العلامة التجارية

إن انتهاكات الملكية الفكرية ، وخاصة التزوير ، يمكن أن تؤثر على ثقة المستهلك وتؤدي في نهاية المطاف إلى الإضرار بقيمة العلامة التجارية. إن حماية العلامة التجارية هي مجموعة من التدابير الوقائية والمراقبة والتفاعلية التي يتخذها أصحاب العلامات التجارية للقضاء على هذه الانتهاكات وتأثيرها أو تقليلها أو التخفيف منها.

صورة العلامة التجارية Doppelgänger (DBI)

صورة العلامة التجارية المقلدة أو "DBI" هي صورة أو قصة مهينة عن علامة تجارية يتم تداولها في الثقافة الشعبية. تميل أهداف DBI إلى أن تكون علامات تجارية معروفة وواضحة على نطاق واسع. الغرض من DBIs هو تقويض المعاني الإيجابية للعلامة التجارية التي يحاول أصحاب العلامات التجارية غرسها من خلال أنشطتهم التسويقية. [144]

ينبع المصطلح من مزيج من الكلمتين الألمانيتين doppel ("مزدوج") و gänger ("المشاة").

تُنشأ العلامات التجارية المتماثلة عادةً من قبل أفراد أو مجموعات للتعبير عن انتقاد العلامة التجارية وقيمها المتصورة، من خلال شكل من أشكال المحاكاة الساخرة، وعادةً ما تكون غير جذابة بطبيعتها.

نظرًا لقدرة العلامات التجارية المقلدة على الانتشار بسرعة كبيرة عبر قنوات الوسائط الرقمية، فإنها قد تمثل تهديدًا حقيقيًا لقيمة العلامة التجارية المستهدفة. في بعض الأحيان، تضطر المؤسسة المستهدفة إلى معالجة المشكلة الجذرية أو إعادة وضع العلامة التجارية بطريقة تخفف من حدة الانتقادات.

وتشمل الأمثلة ما يلي:

  • تم تنظيم حملة جو تشيمو لانتقاد تسويق منتجات التبغ للأطفال وآثارها الضارة. [145]
  • محاكاة ساخرة لشعار شركة بيبسي على هيئة رجل بدين لتسليط الضوء على العلاقة بين استهلاك المشروبات الغازية والسمنة. [146]
  • حملة FUH2 للاحتجاج على سيارة هامر الرياضية متعددة الاستخدامات باعتبارها رمزًا لعدم مسؤولية الشركات والعامة تجاه السلامة العامة والبيئة. [147]

في مقالة عام 2006 بعنوان "العلامة التجارية العاطفية والقيمة الاستراتيجية لصورة العلامة التجارية الشبيهة"، اقترح تومسون وريندفلايش وأرسيل أن صورة العلامة التجارية الشبيهة يمكن أن تكون مفيدة للعلامة التجارية إذا تم اعتبارها علامة تحذير مبكرة على أن العلامة التجارية تفقد أصالتها العاطفية مع سوقها. [144]

المعايير الدولية

معايير العلامة التجارية ISO التي طورتها لجنة ISO/TC 289 هي:

  • ' ISO 10668 :2010' تقييم العلامة التجارية - متطلبات تقييم العلامة التجارية نقدًا ،
  • ' ISO 20671 :2019 ' تقييم العلامة التجارية - المبادئ والأساسيات .

وتقوم ISO/TC 289 بتطوير معيارين آخرين من معايير ISO:

  • ISO/AWI 23353 تقييم العلامة التجارية - إرشادات للعلامات التجارية المتعلقة بالمؤشرات الجغرافية [148]
  • ISO/AWI 24051 تقييم العلامة التجارية - دليل التقييم السنوي للعلامة التجارية. [149]

انظر أيضا

مراجع

تحتوي ويكيميديا ​​كومنز على وسائط متعلقة بـ العلامات التجارية .
  1. ^ هايغ، ريتشارد. "آبل تحتل المركز الأول كأكثر العلامات التجارية قيمة في العالم، متفوقة على أمازون وجوجل ومايكروسوفت". براند فاينانس . تم الاسترجاع في 18 أغسطس 2024 .
  2. ^ "العلامة التجارية | قاموس التسويق باللغة الشائعة". مؤرشف من الأصل في 2019-09-24 . تم الاسترجاع 2019-09-24 .
  3. ^ قاموس جمعية التسويق الأمريكية محفوظ في 11 يونيو 2012 على موقع واي باك مشين . تم استرجاعه في 29 يونيو 2011. تؤيد هيئة معايير المساءلة التسويقية هذا التعريف كجزء من مشروعها الجاري للغة المشتركة في التسويق محفوظ في 5 أبريل 2019 على موقع واي باك مشين
  4. ^ فاهي، جون؛ ديفيد جوبر (2015). أسس التسويق . ماكجرو هيل.
  5. ^ "قاموس التسويق بلغة مشتركة للعلامة التجارية". 24 مايو 2018. تم الاسترجاع في 2020-04-30 .
  6. ^ آكر، ديفيد أ. (1991). إدارة حقوق العلامة التجارية . الصحافة الحرة.
  7. ^ ويلر، هارولد (1946). معجزة الإنسان . دنيدن، نيوزيلندا: مطبعة لونجاكر . ص. 84. ASIN  B000YGPD0C.
  8. ^ كاريف، إيلا (2022). ""وضع علامة مميزة عليهم: العلامات التجارية البشرية في مصر"". مجلة الآثار المصرية . 108 (1-2): 191-203. doi :10.1177/03075133221130094. ISSN  0307-5133.
  9. ^ أ ب ج د غوديسوار، بهيمراو م. (2008). "بناء هوية العلامة التجارية في الأسواق التنافسية: نموذج مفاهيمي". مجلة إدارة المنتجات والعلامات التجارية . 17. بينجلي، ويست يوركشاير، إنجلترا: إيميرالد للنشر: 4-12. doi :10.1108/10610420810856468.
  10. ^ رانشود، 2004
  11. ^ abcdefg كيلر، كيفن لين (1 يناير 1993). "تصور وقياس وإدارة حقوق الملكية التجارية القائمة على العملاء". مجلة التسويق . 57 (1). شيكاغو، إلينوي: جمعية التسويق الأمريكية : 1-22. doi :10.2307/1252054. JSTOR  1252054.
  12. ^ ab "brand". قاموس ويبستر الجامعي الجديد التاسع . سبرينغفيلد، ماساتشوستس: ميريام وبستر. 1983.
  13. ^ "brand". Merriam-Webster . تم الاسترجاع في 2023-10-04 .
  14. ^ "brand". قاموس أوكسفورد الإنجليزي . المجلد 1 (أ-ب) (طبعة 1970). أكسفورد، المملكة المتحدة: دار نشر كلارندون. 1913. ص. 1054 – عبر أرشيف الإنترنت .
  15. ^ abc Khan, Saif Ullah; Mufti, Owais (2007). "The Hot History & Cold Future of Brands" (PDF) . مجلة العلوم الإدارية . 1 (1): 75-87.
  16. ^ ab Starcevic, Sladjana (2015). "أصل وتطور العلامات التجارية والإعلان في الحضارات القديمة في أفريقيا وآسيا وأوروبا". التسويق . 46 (3): 179-196. doi : 10.5937/markt1503179S .
  17. ^ هارينج، بن (2018). "علامات الهوية في مصر القديمة: أساليب الاتصال المرئي الكتابية وغير الكتابية". في جاسينك، آنا مارغريتا؛ وينجارتن، جوديث؛ فيرارا، سيلفيا (المحررون). وسائل الاتصال غير الكتابية في العصر البرونزي في بحر إيجة والمناطق المحيطة به . فلورنسا، إيطاليا: مطبعة جامعة فلورنسا. ISBN 978-88-6453-636-1.
  18. ^ Twede, Diana (2016). "Commercial Amphoras: The Early Consumer Packages؟". مجلة التسويق الكلي . 22 : 107. doi :10.1177/027467022001009. S2CID  154514559.
  19. ^ Twede, Diana (2016). "Commercial Amphoras: The Early Consumer Packages؟". مجلة التسويق الكلي . 22 : 98–108. doi :10.1177/027467022001009. S2CID  154514559.
  20. ^ Wengrow, David (2008). "ما قبل تاريخ العلامات التجارية للسلع الأساسية". علم الإنسان الحالي . 49 : 7–34. doi :10.1086/523676. S2CID  145736919.
  21. ^ ab Moore, Karl; Reid, Susan (2008). "ميلاد العلامة التجارية: 4000 عام من العلامات التجارية". تاريخ الأعمال . 50 (4): 419. doi :10.1080/00076790802106299. S2CID  130123204.
  22. ^ بيتي، ر. د.، "تاريخ حماية هوية العلامة التجارية وتسويق العلامة التجارية"، في كتاب "رفيق روتليدج لتاريخ التسويق " ، دي. جي. بريان جونز، مارك تاداجيوسكي (المحرران)، أوكسون، روتليدج، 2016، ص 97-114.
  23. ^ ماران، ج. وستوكهامر، ب. و. (المحرران). المادية والممارسة الاجتماعية: القدرات التحويلية للقاءات بين الثقافات ، أكسفورد، المملكة المتحدة، أوكسبو، 2012
  24. ^ Demirdjian, ZS (2005). "صعود وهبوط التسويق في بلاد ما بين النهرين: لغز في مهد الحضارة"، في مستقبل ماضي التسويق: وقائع المؤتمر السنوي الثاني عشر للتحليل التاريخي والبحث في التسويق ، Leighton Neilson (المحرر)، CA، Longman، جمعية التحليل والبحث في التسويق.
  25. ^ Peacock, DCS, الفخار في العالم الروماني: نهج إثنوأثري ، لونجمان، 1982، ص 121-125.
  26. ^ ستارسيفيتش، س. "أصل وتطور العلامات التجارية والإعلان في الحضارات القديمة في أفريقيا وآسيا وأوروبا". التسويق . 46 (3): 187.
  27. ^ فوكس، أ. رومان إكستر (إيسكا دومنيوروم): الحفريات في المناطق المتضررة من الحرب، 1945-1947 ، مطبعة جامعة مانشستر، 1952، ص 70.
  28. ^ هارتلي، بي آر (2011). "طوابع الفخار الغالية". مجلة الآثار . 46 : 102-103. doi :10.1017/S0003581500062922. S2CID  162223277.
  29. ^ ويلموت، ت.، جدار هادريان: البحث الأثري الذي أجرته هيئة التراث الإنجليزي 1976-2000 ، التراث الإنجليزي، 2013، ص 433.
  30. ^ فوكس، أ.، رومان إكستر (إيسكا دومنيوروم): الحفريات في المناطق المتضررة من الحرب، 1945-1947 ، مطبعة جامعة مانشستر، 1952، ص 70.
  31. ^ دانيل، جي وميس، أ.، "إحضار الفخار الساميان إلى بريطانيا"، مجلة دراسات الفخار الروماني ، المجلد 16، 2016، ص 77-92.
  32. ^ Benson, PL; Gilmore, RS (2004). "Non-Destructive Imaging of Worn-off Hallmarks and Engravings from Metal Objects of Art Using Scanning Acoustic Microscopy". LA, National Center for Preservation Technology and Training Nelson-Atkins Museum of Art . مؤرشف من الأصل في 2016-12-13 . تم الاسترجاع في 2017-09-05 .
  33. ^ ملحمة السنسكريتية ماهابهارات، فان بارفا، ص. 3000، شالوك 15-22
  34. ^ إيكهارت، جيانا؛ بينجستون، أندرس (2008). "إخراج الأرنب الأبيض من القبعة: استهلاك العلامات التجارية في الصين الإمبراطورية". التقدم الأوروبي في أبحاث المستهلك . 8 : 221.
  35. ^ إيكهارت، جيانا م.؛ بينجستون، أندرس (2009). "تاريخ موجز للعلامات التجارية في الصين". مجلة التسويق الكلي . 30 (3): 210. doi :10.1177/0276146709352219. S2CID  154558621.
  36. ^ Zonggghuo lish Bowu guan (ed.)، Zonggghuo godai shi cako tulu: Song yuan shi qi، Shanghai، Shanghai jiao yu chubashe، 1991، p. 109.
  37. ^ بيتي، ر. د.، "تاريخ حماية هوية العلامة التجارية وتسويق العلامة التجارية"، في كتاب "رفيق روتليدج لتاريخ التسويق " ، دي. جي. بريان جونز، مارك تاداجيوسكي (المحرران)، أوكسون، روتليدج، 2016، ص. 99.
  38. ^ "كلمات وعبارات لاتينية". 2qk.net . مؤرشف من الأصل في 2017-08-24."Titulus pictus[:] النقش التجاري هو نقش يُكتب على سطح بعض القطع الأثرية. ويحدد النقش معلومات مثل المنشأ والوجهة ونوع المنتج وما إلى ذلك. وتنتشر نقشات Tituli picti على حاويات الفخار الرومانية القديمة المستخدمة في التجارة.
  39. ^ "اكتشاف علامة تجارية جديدة في مودينا، العثور على "مدينة المصنع" لمصباح زيت روماني قديم". archeobologna.beniculturali.it . 2008. مؤرشف من الأصل في 2017-08-24 . تم الاسترجاع 2017-09-05 .
  40. ^ بيرد، م.، نيران فيزوف: بومبي المفقودة والموجودة ، مطبعة جامعة هارفارد، 2008؛ انظر الفصل الخامس، "كسب العيش: الخباز والمصرفي وصانع الغاروم".
  41. ^ جونسون، كين (5 مارس 2015). "مراجعة: "إنيون"، في متحف المتروبوليتان، يسلط الضوء على صانع زجاج قديم". نيويورك تايمز . تم الاسترجاع في 26 مارس 2015 .
  42. ^ ab Curtis, Robert I (1984). "فسيفساء أرضية مخصصة من بومبي". المجلة الأمريكية لعلم الآثار . 88 (4): 557–566. doi :10.2307/504744. JSTOR  504744. S2CID  193011398.
  43. ^ McQuarrie, Edward F.; Phillips, Barbara J. (2016). "التطور البلاغي لعلامات العلامة التجارية". Visual Branding: A Rhetorical and Historical Analysis . Cheltenham: Edward Elgar Publishing. p. 131. ISBN  978-1-78536-542-3. تم الاسترجاع في 2018-07-08 . لقد شكلت الشعارات التاريخية المبكرة للعلامات التجارية الرمزية.
  44. ^ مارتينو، ت.، تخفيف العلامة التجارية ، دار نشر كلارندون، 1996، ص 21.
  45. ^ كولابينتو، جون (3 أكتوبر 2011). "أسماء مشهورة". مجلة النيويوركر . تم استرجاعه في 9 أكتوبر 2011 .
  46. ^ Dodd, EC; Kent, J. (1961). Byzantine Silver Stamps. Harvard University. pp. 1–3.
  47. ^ Dodd, EC Byzantine Silver Stamps ، [دراسات دمبارتون أوكس] المجلد 7، واشنطن، مكتبة ومجموعة أبحاث دمبارتون أوكس، 1961، ص 23-35.
  48. ^ "علامات مميزة على الفضة البريطانية" (PDF) . جمعية الفضة. مؤرشف من الأصل (PDF) في 2018-07-28 . تم الاسترجاع في 2017-12-31 .
  49. ^ "علامة تجارية IPO 1". Ipo.gov.uk . تم الاسترجاع في 24 فبراير 2018 .
  50. ^ هيبرت، كوليت (1 أكتوبر 2008). "احتفال ذهبي بـ "أقدم علامة تجارية"". بي بي سي نيوز . تم استرجاعه في 27 نوفمبر 2018 .
  51. ^ "تاريخ شركة شاي توينينجس". توينينجس . تم استرجاعه في 13 فبراير 2018 .
  52. ^ ستاندج، توم (2005). تاريخ العالم في ست كؤوس . نيويورك: ووكر. ص 202.
  53. ^ "أقدم علامة تجارية (تغليف)". موسوعة غينيس للأرقام القياسية.
  54. ^ شوارزكوف، س.، "تحويل العلامات التجارية إلى علامات تجارية: كيف أنشأت وكالات الإعلان العلامات التجارية في السوق العالمية، 1900-1930"، ورقة عمل CGR ، جامعة كوين ماري، لندن، 18 أغسطس 2008.
  55. ^ تيدلو، آر إيه وجونز، جي، صعود وسقوط التسويق الجماهيري ، روتليدج، نيويورك، 1993، الفصل 2؛ يصف العلماء هذه الفترة بأنها عصر "التسويق الجماهيري"
  56. ^ أرنولد إي جيه وتومبسون سي جيه، "نظرية ثقافة المستهلك (CCT): عشرون عامًا من البحث"، مجلة أبحاث المستهلك ، المجلد 31، 2005، ص 868-882.
  57. ^ هايج، م.، فشل العلامة التجارية: الحقيقة حول أكبر 100 خطأ في العلامات التجارية على مر العصور ، لندن، كوجان-بيج، 2005، ص 3.
  58. ^ Petty, RD, "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing", in The Routledge Companion to Marketing History , DG Brian Jones & Mark Tadajewski (eds.), Oxon, Routledge, 2016, p. 104; Martino, T., Trademark Dilution , Clarendon Press, 1996, pp 20–21
  59. ^ بيتي، ر. د.، "تاريخ حماية هوية العلامة التجارية وتسويق العلامة التجارية"، في كتاب روتليدج المصاحب لتاريخ التسويق ، دي جي برايان جونز ومارك تاداجيوسكي (المحرران)، أوكسون، روتليدج، 2016، ص 106-108.
  60. ^ برجر، مايكل (2012). قيمة العلامة التجارية وقيمة العلامة التجارية: التفسير والقياس. مجلس الإدارة – كتب حسب الطلب. رقم ISBN 978-3-8482-2850-8.
  61. ^ ab Klein, Naomi (1999). No Logo . تورنتو، أونتاريو، كندا: Knopf Canada. ص. 141. ISBN 978-0-676-97282-5.
  62. ^ كوبلاند، ما، تاريخ المسلسلات التلفزيونية ، الطبعة الأولى، كتب بي دي دي؛ 1991، رقم ISBN 0-7924-5451-0 
  63. ^ بيرس، ميلدريد، Newmediagroup.co.uk محفوظ في 6 ديسمبر 2006، على موقع Wayback Machine
  64. ^ كارماسين، هـ.، "دراسات إرنست ديختر حول تسويق السيارات"، في شوارزكوف، س.، وجريس، ر. (المحرران)، إرنست ديختر وأبحاث التحفيز: وجهات نظر جديدة حول صناعة ثقافة المستهلك بعد الحرب ، بالجريف ماكميلان، 2010، ص 109-125.
  65. ^ abcd Aaker, J., "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research , المجلد 34 العدد 3، 1997، ص 347؛ Aaker, J., "The Malleable Self: The Role of Self-expression in Persuasion", Journal of Marketing Research , المجلد 36 العدد 1، ص 45-57
  66. ^ باركر، بي تي، "مقارنة بين شخصية العلامة التجارية وتوافق صورة المستخدم للعلامة التجارية"، مجلة التسويق الاستهلاكي ، المجلد 26 العدد 3، 2009، ص 175-184.
  67. ^ كامبل، كولين إل. (2015-06-03). التسويق في مرحلة انتقالية: الندرة والعولمة والاستدامة: وقائع مؤتمر التسويق العالمي لعام 2009. سبرينغر. رقم ISBN 978-3-319-18687-0.
  68. ^ فخر، دبليو إم؛ فيريل، أوك. لوكاس، بكالوريوس؛ شمبري، S .؛ نينينن، أو. وكاسيدي، إي، مبادئ التسويق . الطبعة الثالثة لآسيا والمحيط الهادئ، سينجاج، 2018، ص. 296.
  69. ^ abcdefghij كوتلر، فيليب (2009). مبادئ التسويق . بيرسون للتعليم أستراليا. ISBN 978-1-4425-0041-9.
  70. ^ قارن: فرانزين، جيب؛ موريارتي، ساندرا إي. (2015-02-12) [2009]. "1: العلامة التجارية كنظام". علم وفن العلامة التجارية . لندن: روتليدج (نُشر عام 2015). ص. 19. ISBN 978-1-317-45467-0تم الاسترجاع في 2016-08-16 . هذا المعنى الأعمق، القيم الأساسية، أو الشخصية، أو جوهر العلامة التجارية، هو ما يشير إليه Upshaw (1995) عندما يستخدمون مصطلح هوية العلامة التجارية . ومع ذلك، فإن هذا التوسع في معنى هوية العلامة التجارية يسبب بعض الارتباك لأنه يتداخل مع مصطلحات العلامة التجارية الشائعة الأخرى، مثل صورة العلامة التجارية، وشخصية العلامة التجارية، ومعنى العلامة التجارية. [...] هوية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية هما فقط اثنتان من الكلمات الطنانة التي يستخدمها ويخلط بينها خبراء العلامات التجارية ومديرو العلامات التجارية.
  71. ^ Swayne, Linda E.; Dodds, Mark (2011-08-08). موسوعة إدارة وتسويق الرياضة. SAGE. ISBN 978-1-4129-7382-3.
  72. ^ abc Madhavaram, Sreedhar; Badrinarayanan, Vishag; McDonald, Robert E. (2005). "Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Strategy: A Conceptual Framework and Research Propositions". مجلة الإعلان . 34 (4): 69. doi :10.1080/00913367.2005.10639213. S2CID  167332819.
  73. ^ أزولاي، أ. وكابفرير، جيه إن، "هل تقيس مقاييس شخصية العلامة التجارية شخصية العلامة التجارية حقًا؟" مجلة إدارة العلامة التجارية ، المجلد 11، العدد 2، 2003، ص 151.
  74. ^ لويس، ديدييه؛ لومبارت، سيندي (2010). "تأثير شخصية العلامة التجارية على ثلاث عواقب رئيسية للعلاقات (الثقة، والتعلق، والالتزام بالعلامة التجارية)". مجلة إدارة المنتجات والعلامات التجارية . 19 (2): 114. doi :10.1108/10610421011033467.
  75. ^ آكر، جينيفر إل. (1997). "أبعاد شخصية العلامة التجارية". مجلة أبحاث التسويق . 34 (3): 347-356. doi :10.2307/3151897. JSTOR  3151897.
  76. ^ آكر، جينيفر إل. (1999). "الذات القابلة للتغيير: دور التعبير عن الذات في الإقناع". مجلة أبحاث التسويق . 36 (1): 45-57. doi :10.2307/3151914. JSTOR  3151914.
  77. ^ أجويري رودريجيز، ألكسندرا؛ بوسنجاك، مايكل؛ سيرجي، م. جوزيف (2012). "معدلات تأثير التوافق الذاتي على اتخاذ القرارات لدى المستهلك: تحليل تلوي". مجلة أبحاث الأعمال . 65 (8): 1179. doi :10.1016/j.jbusres.2011.07.031.
  78. ^ ab Brakus, J. Josko (2009). "تجربة العلامة التجارية: ما هي؟ كيف يتم قياسها؟ هل تؤثر على الولاء؟". مجلة التسويق . 73 (3): 52-68. doi :10.1509/jmkg.73.3.052. S2CID  220606294.
  79. ^ ab Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2012). Marketing Management. Prentice Hall. ISBN 978-0-13-210292-6.
  80. ^ فخر، دبليو إم؛ فيريل، أوك. لوكاس، بكالوريوس؛ شمبري، S .؛ نينينن، أو، وكاسيدي، إي، مبادئ التسويق . الطبعة الثالثة لآسيا والمحيط الهادئ، سينجاج، 2018، الصفحات من 295 إلى 97.
  81. ^ تان، دونالد (2010). "عوامل النجاح في تأسيس علامتك التجارية". رابطة الامتياز والترخيص. تم الاسترجاع من عوامل النجاح في تأسيس علامتك التجارية. تم الاسترجاع في 26 يوليو 2011.
  82. ^ أ ب ج د شيتي، ويليامز (2005). اتصالات تسويقية متكاملة . تومسون. رقم ISBN 0-17-012008-2.
  83. ^ abc بيرسي، لاري؛ روسيتر، جون ر. (1992). "نموذج لاستراتيجيات الإعلان عن الوعي بالعلامة التجارية وموقف العلامة التجارية". علم النفس والتسويق . 9 (4): 263. doi :10.1002/mar.4220090402.
  84. ^ Belch, GE, & Belch, MA, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications perspective , 9th ed., New York, NY: McGraw-Hill Irwin, 2012 [ الصفحة المطلوبة ]
  85. ^ كابفيرر، جان نويل (1994). إدارة العلامة التجارية الاستراتيجية: مناهج جديدة لإنشاء وتقييم قيمة العلامة التجارية. سايمون وشوستر. رقم ISBN 978-0-02-917045-8.
  86. ^ ab MacDonald, Emma K.; Sharp, Byron M (2000). "تأثيرات الوعي بالعلامة التجارية على اتخاذ قرارات المستهلك بشأن منتج شائع يكرر شرائه". مجلة أبحاث الأعمال . 48 : 5-15. doi :10.1016/S0148-2963(98)00070-8.
  87. ^ بيرسي، لاري؛ روسيتر، جون (1992). "نموذج لاستراتيجيات الإعلان عن الوعي بالعلامة التجارية وموقف العلامة التجارية". علم النفس والتسويق . 9 (4): 263-274. doi :10.1002/mar.4220090402.
  88. ^ "تعريف التعرف على العلامة التجارية". Investopedia. مؤرشف من الأصل في 9 مايو 2013. تم الاسترجاع في 2013-04-29 .
  89. ^ بيرس، روبرت (2 سبتمبر 2011). "ما وراء الاسم والشعار: عناصر أخرى لعلامتك التجارية". ميريام أسوشيتس. مؤرشف من الأصل في 20 مايو 2013. تم الاسترجاع في 29 أبريل 2013 .
  90. ^ كلارا، روبرت (22 سبتمبر 2014). "كيف أصبحت علبة تيفاني الأيقونية هي العبوة الأكثر شعبية في العالم" . أدويك . مؤرشف من الأصل في 14 مارس 2023.
  91. ^ شيرازي، أ.؛ لورستاني، ح. ز.؛ مازيدي، أ. ك. (2013). "التحقيق في آثار هوية العلامة التجارية على ولاء العملاء من منظور الهوية الاجتماعية". المجلة الإيرانية للدراسات الإدارية . 6 (2): 153-178.
  92. ^ ab Belch, GE (2012). الإعلان والترويج: منظور متكامل لاتصالات التسويق . مدينة نيويورك: ماكجرو هيل إروين.
  93. ^ داهلين، مايكل؛ لانج، فريدريك؛ سميث، تيري (2010). اتصالات التسويق: نهج سرد العلامة التجارية . هوبوكين، نيو جيرسي: وايلي . ISBN 978-0-470-31992-5.
  94. ^ abc Shimp, Terence A. (2009). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion (8th ed.). Mason, Ohio: Cengage Learning . ISBN 978-81-315-1652-2.
  95. ^ أوزونوغلو، إبرو؛ ميشي كيب، سيما (2014). "اتصال العلامة التجارية من خلال المؤثرين الرقميين: الاستفادة من مشاركة المدونين". المجلة الدولية لإدارة المعلومات . 34 (5): 592. doi :10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007.
  96. ^ فيلبس، إليزابيث أ. (أبريل 2004). "العاطفة والذاكرة البشرية: تفاعلات اللوزة والمجمع الحصيني". الرأي الحالي في علم الأعصاب . 14 (2): 198-202. doi :10.1016/j.conb.2004.03.015. ISSN  0959-4388. PMID  15082325. S2CID  13888599.
  97. ^ كيم، يونيس؛ سونغ، يونغجون؛ كانج، هامسو. "سلوك إعادة التغريد لدى متابعي العلامة التجارية على تويتر: كيف تؤثر علاقات العلامة التجارية على الدعاية الإلكترونية للعلامة التجارية". أجهزة الكمبيوتر في السلوك البشري (37): 18-25.
  98. ^ McKee, Steve (13 أكتوبر 2014). "Branding Made Simple". Bloomberg News . مدينة نيويورك: Bloomberg, LP تم استرجاعه في 6 فبراير 2015 .
  99. ^ ab Riefler, Petra (2012). "لماذا يحب المستهلكون (ولا يحبون) العلامات التجارية العالمية: دور موقف العولمة، وGCO وأصل العلامة التجارية العالمية". المجلة الدولية للأبحاث في التسويق . 29 : 25-34. doi :10.1016/j.ijresmar.2011.11.001.
  100. ^ Sappington, David EM; Wernerfelt, Birger (1985). "هل نصنع علامة تجارية أم لا؟ سؤال نظري وتجريبي". مجلة الأعمال . 58 (3): 279. doi :10.1086/296297.
  101. ^ "العلامة التجارية". مجلة الإيكونوميست . لندن. إنجلترا: مجموعة الإيكونوميست. 3 أغسطس 2009. تم الاسترجاع في 1 فبراير 2015 .
  102. ^ شميت، بيرند (2012). "علم نفس المستهلك للعلامات التجارية". مجلة علم نفس المستهلك . 22 : 7-17. doi :10.1016/j.jcps.2011.09.005.
  103. ^ "العلامات التجارية الحسية والمؤثرات الصوتية". مجلة الإيكونوميست . لندن، إنجلترا: مجموعة الإيكونوميست. 26 أبريل 2007. تم الاسترجاع في 5 فبراير 2015 .
  104. ^ "MerriamAssociates.com". MerriamAssociates.com. 2012-11-15. مؤرشف من الأصل في 2009-08-22 . تم الاسترجاع في 2013-04-29 .
  105. ^ "بيانات المنتج المفتوحة". بيانات المنتج المفتوحة .
  106. ^ ab Neumeier, Marty (2004). قاموس العلامة التجارية . مدينة نيويورك: مركز AIGA لتجربة العلامة التجارية. ص. 20. ISBN 978-1-884081-06-4.
  107. ^ آكر، ديفيد (1996). بناء العلامات التجارية القوية . نيويورك: فري برس. ص 68.
  108. ^ فرحانة، مسرات (2014). "تأثير جوانب هوية العلامة التجارية على الاتصالات التسويقية" (PDF) . مجلة الاقتصاد التطبيقي وبحوث الأعمال . 4 (1): 26-28.
  109. ^ O'Connor, Zena (10 ديسمبر 2010). "لون الشعار والتمييز: تطبيق جديد لرسم خرائط الألوان البيئية". Color Research & Application . 36 : 55–60. doi :10.1002/col.20594.
  110. ^ Chaudhuri, Arjun (14 فبراير 2002). "تأثيرات فئة المنتج على التزام العلامة التجارية ونتائج العلامة التجارية: دور ثقة العلامة التجارية وتأثير العلامة التجارية" (PDF) . مجلة إدارة العلامة التجارية . 10 (1): 33-58. doi :10.1057/palgrave.bm.2540100. S2CID  167991246.
  111. ^ ريتشاردسون، بول س.؛ ديك، آلان س.؛ جين، أرون ك. (أكتوبر 1994). "تأثيرات الإشارات الخارجية والداخلية على تصورات جودة العلامة التجارية للمتجر". مجلة التسويق . 58 (4): 28. doi :10.2307/1251914. JSTOR  1251914.
  112. ^ مارتن، سي. (2011)، إدارة الخدمات اللوجستية وسلسلة التوريد، الطبعة الرابعة، ص 16، تم الوصول إليه في 25 يونيو 2023
  113. ^ كلو، كينيث إي. الإعلان المتكامل والترويج والاتصالات التسويقية . بيرسون للتعليم. ص 48.
  114. ^ Smilovitz, Shayna (11 سبتمبر 2018). "أمثلة للتسويق العاطفي أثبتت علميًا قدرتها على التأثير على المشترين". Instapage . تم الاسترجاع في 9 فبراير 2019 .
  115. ^ جيزلر، ماركوس (نوفمبر 2012). "كيف تؤثر صور العلامة التجارية المزدوجة على عملية إنشاء السوق: رؤى طولية من صعود مستحضرات التجميل بالبوتوكس". مجلة التسويق . 76 (6). شيكاغو، إلينوي: جمعية التسويق الأمريكية : 55-68. doi :10.1509/jm.10.0406. S2CID  167319134.
  116. ^ Fjord, Accenture (January 12, 2021). "Accenture-Fjord-Trends-2021-Full-Report" (PDF) . مؤرشف من الأصل (PDF) في 16 ديسمبر 2020.
  117. ^ روي، نيشا. "هندسة العلامة التجارية: الاعتبارات الاستراتيجية". ميريام أسوشيتس. مؤرشف من الأصل في 20 مايو 2013. تم الاسترجاع في 29 أبريل 2013 .
  118. ^ Srinivasan, Shuba; Hsu, Liwu; Fournier, Susan (2012). "Branding and firm value". في Ganesan, Shankar (ed.). Handbook of Marketing and Finance. Elgar Original Reference Series. Cheltenham: Edward Elgar Publishing. ص. 177. ISBN  978-1-84980-604-6. تم الاسترجاع في 28 أبريل 2019. إن النهج الشائع لفهم كيفية تأثير استراتيجية تسمية الشركات على قيمة الشركة هو فحص إعلانات تغيير اسم الشركة، وتطبيق منهجية دراسة الأحداث من نظرية التمويل الحديثة لقياس تأثيرات أسعار الأسهم. تستخدم هذه الدراسات منظور إشارات السوق الذي يدرك أن اسم الشركة مشبع بالمعنى والسمعة، وبالتالي توفير المعلومات التي تحرك صورة العلامة التجارية [...].
  119. ^ Prencipe, Loretta W. (26 Feb 2001). "Changing the company name". InfoWorld . المجلد 23، العدد 9. ص 79. تم الاسترجاع في 28 أبريل 2019. تشمل الأسباب السليمة لإجراء تغيير [في تسمية الشركة] التخارج من الأقسام، والانقسام المؤسسي، وانتهاك أو انتهاك محتمل لاسم شركة أخرى، كما يقول جونديرسن. يقترح ماك أيضًا إجراء تغيير "إذا كان هناك سوء فهم عميق لما تفعله شركتك. قد يكون لديك حقوق ملكية في الاسم، لكنه لا ينقل ما تفعله بعد الآن".
  120. ^ جاردين، زيني (31 أغسطس 2009). "ويكيليكس تعيد نشر مقالة في برنامج 60 دقيقة عن زعيم طائفة est/Landmark فيرنر إيرهارد". Boing Boing . تم الاسترجاع في 28 أبريل 2019. نشرت ويكيليكس مقطع فيديو ونصًا من تقرير استقصائي عن معلم "est" (تدريب ندوات إيرهارد) وعراب منتدى Landmark التعليمي فيرنر إيرهارد بواسطة شبكة سي بي إس نيوز، والذي تم بثه في الأصل على برنامج 60 دقيقة في 3 مارس 1991.
  121. ^ ريزيبوس ، ريك. جرينتن ، ياب فان دير (2012/03/15). تحديد موضع العلامة التجارية: نهج من الداخل إلى الخارج. روتليدج. رقم ISBN 978-1-136-62709-5.
  122. ^ كرين، فريدريك ج. (2012-09-12). التسويق لرجال الأعمال: المفاهيم والتطبيقات للمشاريع الجديدة. منشورات سيج. رقم ISBN 978-1-4522-8918-2.
  123. ^ دياز رويز، كارلوس؛ كروز، أنجيلا جراسيا ب. (2023-01-01). "التعاون غير التقليدي مع العلامات التجارية الفاخرة: شكل جديد من أشكال استهلاك السلع الفاخرة بين الشباب في الصين". مراجعة التسويق الدولي . 40 (7): 1-21. doi : 10.1108/IMR-04-2022-0099 . ISSN  0265-1335.
  124. ^ كروز، أنجيلا؛ رويز، كارلوس دياز (2023-08-07). "التعاونات غير التقليدية مع العلامات التجارية الفاخرة موجودة في كل مكان. ما هو الجاذبية؟". المحادثة . تم الاسترجاع في 2023-10-28 .
  125. ^ Quelch, John; Harding, David (1996-01-01). "العلامات التجارية مقابل العلامات التجارية الخاصة: القتال من أجل الفوز". Harvard Business Review . ISSN  0017-8012 . تم الاسترجاع في 2024-01-11 .
  126. ^ ab Schaefer, Wolf; Kuehlwein, JP (2015). Rethinking Prestige Branding – Secrets of the Ueber-Brands . لندن، إنجلترا: Kogan Page . ص. 17. ISBN 978-0-7494-7003-6.
  127. ^ شايفر، وولف؛ كوهلواين، ج. (26 يونيو 2016). "العلامة التجارية الفائقة: كيف تخلق العلامات التجارية المرموقة الحديثة معنى من خلال المهمة والأسطورة - الجزء الأول". مجلة استراتيجية العلامة التجارية . 5 (4). لندن، إنجلترا: منشورات هنري ستيوارت: 395-409.
  128. ^ Kuehlwein, JP. Un-Sell To Seduce... and be Thanked with premium. www.ueberbrands.com 12/2015
  129. ^ Kuehlwein, JP وSchaefer, Wolf. Myth-Making – The Holy Grail Of Today's Ueber-Brands. Marketing Review St.Gallen. ص 64 وما يليه. 1/2016
  130. ^ شايفر وكويلواين، ص 174
  131. ^ Kuehlwein, JP. كيف تنمو العلامات التجارية الفاخرة دون أن تفقد بريقها. www.ueberbrands.com 02/2013
  132. ^ "استراتيجية العلامة التجارية موجي، العلامة التجارية موجي، العلامة التجارية بلا اسم". VentureRepublic. مؤرشف من الأصل في 2013-03-09 . تم الاسترجاع في 2013-04-29 .
  133. ^ هيج، مات. "ملكية العلامة التجارية: كيف تزدهر وتستمر أفضل 100 علامة تجارية في العالم"، كوغان بيج ، 2006. ص 216
  134. ^ "العلامة التجارية "بدون علامة تجارية" – EMEASEE". 22 يناير 2013. مؤرشف من الأصل في 22 يناير 2013.
  135. ^ بونت، سيمون (2013). مصيدة الفئران الأفضل: اختراع العلامة التجارية في الديمقراطية الإعلامية . لندن، إنجلترا: كوغان بيج . رقم ISBN 978-0-7494-6621-3.
  136. ^ العلامات التجارية الخاصة في ملابس الأغنام المصممة سيدني مورنينج هيرالد 7 سبتمبر 2014
  137. ^ "قد تكون العلامة التجارية الخاصة هي الموضة الجديدة" النتيجة البحثية رقم 5613" (بيان صحفي). روي مورجان للأبحاث. مايو 2014. مؤرشف من الأصل في 24 سبتمبر 2020.
  138. ^ "الهدف هو تحقيق هدف جديد في عالم الموضة النسائية"، نتائج الأبحاث، رقم 5756 (بيان صحفي). روي مورجان للأبحاث. أغسطس 2014. مؤرشف من الأصل في 18 يناير 2015.
  139. ^ "هل تعمل علامتك التجارية الشخصية لصالحك أم ضدك؟". وول ستريت جورنال . 2014-12-16 . تم الاسترجاع في 2015-02-01 .
  140. ^ "دور العلامة التجارية في القطاع غير الربحي (SSIR)". ssir.org . تم الاسترجاع في 2017-06-07 .
  141. ^ "AIESEC BLUE BOOK Brand Toolkit" (PDF) . مؤرشف من الأصل (PDF) في 2017-06-25.
  142. ^ تادينا، ناتالي (2014-07-15). "حملة التسويق الشخصية لشركة كوكاكولا تحظى باهتمام كبير على الإنترنت". وول ستريت جورنال . ISSN  0099-9660 . تم الاسترجاع في 2024-01-11 .
  143. ^ "أعلنت شركة Airbnb أن شعارها الجديد ملك للجميع". مؤرشف من الأصل في 21 سبتمبر 2014.
  144. ^ ab Thompson, Craig J; Rindfleisch, Aric; Arsel, Zeynep (2006). "العلامة التجارية العاطفية والقيمة الاستراتيجية لصورة العلامة التجارية Doppelgänger". مجلة التسويق . 70 : 50–64. doi :10.1509/jmkg.2006.70.1.50.
  145. ^ "جو كيمو: الجمل الذي يتمنى لو لم يدخن أبدًا". joechemo.org . تم الاسترجاع في 2015-09-10 .
  146. ^ ثيا شي مين (4 سبتمبر 2013). "مصمم يسخر من بيبسي ويحول شعارها إلى رجل سمين". DesignTAXI.com . مؤرشف من الأصل في 7 سبتمبر 2013. تم الاسترجاع في 2015-09-10 .
  147. ^ "FUH2 | Fuck You And Your H2". fuh2.com . مؤرشف من الأصل في 2016-03-19 . تم الاسترجاع 2015-09-10 .
  148. ^ "ISO/DIS 20671-3 تقييم العلامة التجارية - الجزء 3: إرشادات للعلامات التجارية المتعلقة بالمؤشرات الجغرافية". المنظمة الدولية للمعايير . مؤرشف من الأصل في 2018-12-15 . تم الاسترجاع 27 أغسطس 2021 .
  149. ^ "تقييم العلامة التجارية ISO/DIS 20671-2.2 - الجزء 2: التنفيذ والإبلاغ". المنظمة الدولية للمعايير . مؤرشف من الأصل في 2020-09-28 . تم الاسترجاع في 27 أغسطس 2021 .
Retrieved from "https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Brand&oldid=1250535549"
Original text
Rate this translation
Your feedback will be used to help improve Google Translate