ترخيص العلامة التجارية

ترخيص العلامة التجارية يعني تأجير أو استئجار أصل غير ملموس . وهي عملية إنشاء وإدارة عقود بين مالك العلامة التجارية وشركة أو فرد يرغب في استخدام العلامة التجارية بالتزامن مع منتج، لفترة زمنية متفق عليها، وفي منطقة جغرافية متفق عليها. يستخدم مالكو العلامات التجارية الترخيص لتوسيع نطاق استخدام علامتهم التجارية أو شخصيتهم لتشمل منتجات ذات طبيعة مختلفة تمامًا. ^{[ 1 ]}

تشمل أمثلة الأصول غير الملموسة أغنية (" فوق قوس قزح ")، وشخصية ( دونالد داك )، واسم ( ديفيد بيكهام )، وعلامة تجارية ( رولز رويس ). يتطلب ترخيص العلامة التجارية اتفاقية ترخيص. تُخوّل اتفاقية الترخيص الشركة التي تُسوّق منتجًا أو خدمة (المرخَّص له) استئجار العلامة التجارية من مالكها الذي يُدير برنامج الترخيص (مانح الترخيص).

يُعدّ ترخيص العلامات التجارية مجالًا تجاريًا راسخًا، سواءً في مجال براءات الاختراع أو العلامات التجارية . وهو مفهومٌ راسخٌ في عالم الأعمال البريطاني، وكانت أول شخصية مرخصة في العالم دميةً قطنيةً لبيتر رابيت ، وهي شخصية خيالية ابتكرتها بياتريكس بوتر وحصلت على براءة اختراعها عام 1903، ليتم بيعها مع أول طبعة عامة من كتاب "حكاية بيتر رابيت" . ^{[ 2 ] [ 3 ]} وقد بيعت منتجات بيتر وشخصيات بوتر الأخرى في متجر هارودز بلندن منذ عام 1910 على الأقل، عندما ظهرت المجموعة لأول مرة في كتالوجاتهم. ^{[ 4 ]} وخلال مسيرتها المهنية، واصلت بوتر الإشراف على فرص التسويق والترخيص لشخصياتها، حيث ظهر بيتر في العديد من المنتجات المشتقة مثل التماثيل الخزفية وكتب الرسم والأطباق. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

يتمتع ترخيص العلامات التجارية بتاريخ عريق في عالم الأعمال الأمريكي، بدأ بشكل كبير مع صعود وسائل الترفيه الجماهيرية كالأفلام والقصص المصورة، ثم التلفزيون لاحقًا. أدت شعبية ميكي ماوس في ثلاثينيات وأربعينيات القرن العشرين إلى انتشار واسع للألعاب والكتب والمنتجات الاستهلاكية التي تحمل صورته، والتي لم تكن من إنتاج شركة والت ديزني. أصبحت ألعاب ماكدونالدز ، وقمصان برجر كينج ، وحتى أزياء الهالوين المرعبة من جود هيومر، شائعة. لاحقًا، جعلت عمليات توسيع العلامات التجارية سوق ترخيصها أكثر ربحية، حيث أدركت الشركات إمكانية تحقيق أرباح طائلة من خلال تأجير حقوق ملكيتها للمصنّعين. فبدلًا من إنفاق ملايين الدولارات لإنشاء علامة تجارية جديدة، كانت الشركات على استعداد لدفع نسبة من صافي مبيعات منتجاتها لاستئجار منتج يحمل اسم علامة تجارية راسخة. تُعد المكانس الكهربائية للسيارات من Armor All ، وزبادي Breyers ، والمقبلات المجمدة من TGI Friday's ، وطلاء الأظافر من Lucite مجرد أمثلة قليلة من المنتجات التي تحمل أسماء علامات تجارية معروفة والتي يتم تصنيعها بموجب ترخيص من قبل شركات لا علاقة لها بالشركات التي تمتلك العلامة التجارية.

قد تختار الشركة ترخيص علامتها التجارية (علاماتها التجارية) عندما تعتقد أن هناك قبولًا قويًا من المستهلكين لامتدادات العلامة التجارية أو المنتجات.

إلى جانب الفوائد التي تعود على مانحي التراخيص، هناك فوائد تعود أيضًا على المرخص لهم. إذ يستأجر المرخص لهم حقوق علامة تجارية لإدراجها في منتجاتهم ، دون أن يشاركوا في ملكيتها. ويمنحهم الوصول إلى علامات تجارية وطنية وعالمية كبرى، وشعاراتها وعلاماتها التجارية المرتبطة بها، مزايا كبيرة. وأهم هذه المزايا هي القوة التسويقية التي تضفيها العلامة التجارية على منتجات المرخص له. فعندما يدخل مديرو العلامات التجارية فئات منتجات جديدة أو يتوسعون فيها عبر الترخيص، فإنهم يخلقون فرصة للمرخص له لتنمية شركته. فيما يلي مثال على خطوات عملية ترخيص المنتج:

• يختار المرخص فئات المنتجات التي سيتم ترخيصها.
• يقوم مانح الترخيص بإيجاد أفضل المرخص لهم والتفاوض معهم للحصول على ترخيص.
• يقوم المرخص لهم بتطوير المفاهيم والنماذج الأولية وعينات الإنتاج النهائية وتقديمها للموافقة عليها
• الجهة المانحة للترخيص توافق على بيع المنتجات المرخصة
• يبيع المرخص لهم المنتجات المرخصة لتجار التجزئة المعتمدين

يتوقع المرخص لهم أن تُسهم الرخصة في نمو مبيعاتهم. وقد يكون هذا النمو في صورة توسع في السوق الحالية أو فرصة لدخول سوق جديدة. ولتحقيق ذلك، يتوقع المرخص لهم أن تتمتع العلامة التجارية التي يرخصونها بتفضيل كبير، وأن تفتح لهم آفاقًا جديدة وتساعدهم في نهاية المطاف على تحقيق أهدافهم التجارية أو تجاوزها. يُلزم عقد الترخيص المرخص له بتحقيق أهداف مبيعات محددة ودفع عوائد؛ لذا، يتمثل هدف المرخص له في تحقيق أهدافه التجارية بسرعة، وبالتالي الوفاء بالتزاماته التعاقدية. العوائد هي المبالغ التي يدفعها المرخص له إلى مانح الترخيص مقابل حق استخدام الملكية المرخصة. ويتم حسابها بضرب معدل العائد في صافي المبيعات. ^{[ 5 ]}

الرابطة المهنية الدولية الرئيسية لترخيص العلامات التجارية هي رابطة تجار صناعة الترخيص، التي ترعى معرض الترخيص الدولي السنوي.

تنشر مجلة "لايسنس! غلوبال" سنوياً قائمة تضم "أفضل 150 شركة مانحة للترخيص على مستوى العالم". في عام 2017، تصدرت شركة ديزني للمنتجات الاستهلاكية القائمة بمبيعات تجزئة بلغت 53 مليار دولار من البضائع المرخصة، تلتها شركة ميريديث بمبيعات بلغت 23.2 مليار دولار، ثم شركة بي في إتش بمبيعات بلغت 18 مليار دولار. ^{[ 6 ]}

في عام 2001، بلغت مبيعات التجزئة العالمية للشخصيات 38.5 مليار دولار، وفقًا لبحث أجرته شركة License!. ^{[ 7 ]}

وفقًا للرابطة الدولية لتجار صناعة الترخيص (LIMA)، بلغت مبيعات البضائع المرخصة عالميًا 272.2 مليار دولار في عام 2016، مقابل 262.2 مليار دولار في عام 2015. ^{[ 8 ]}

في صناعة الأزياء، غالباً ما تُنتج العطور ومستحضرات التجميل ذات العلامات التجارية بموجب ترخيص. ^{[ 9 ]} على سبيل المثال، تمتلك مجموعة لوريال تراخيص العطور ومستحضرات التجميل لعلامات تجارية مثل إيف سان لوران ، وجورجيو أرماني ، وفالنتينو ، وبرادا ، ورالف لورين ، وغيرها. ^{[ 10 ]}