الترويج

أصل المصطلح هو تهجئة قديمة لكلمة "canvas"، والتي تعني الغربلة عن طريق هز قطعة من القماش، ومن ثم المناقشة بشكل شامل. ^{[ 8 ]}

يمكن ملاحظة الحملات الانتخابية المنظمة منذ انتخابات الجمهورية الرومانية . ففي تلك الحملات، كان المرشحون يصافحون جميع الناخبين المؤهلين في المنتدى . وكان يهمس في أذن بعض المرشحين "المُسمّي" ، وهو عبدٌ مُدرَّب على حفظ أسماء جميع الناخبين، حتى يتمكن المرشح من تحيتهم جميعًا بأسمائهم. ^{[ 9 ]}

يمكن تتبع أصول الحملات الانتخابية الحديثة إلى ظهور الانتخابات التنافسية في إنجلترا . ففي القرون الأولى من عمر البرلمان الإنجليزي ، كانت الانتخابات نادرة التنافس. وكان يُعتبر الخسارة في الانتخابات عارًا على المرء، وعلى أصدقائه وعائلته. ولذلك، انطوت الحملات الانتخابية على استطلاع آراء الناخبين بهدوء ضمن شريحة صغيرة من الناخبين. ولم يُعلن المرشح عن رغبته في الترشح إلا بعد أن اقتنع المرشح، من خلال هذه العملية، بأنه يملك الأصوات الكافية للفوز. ^{[ 10 ]}

بدأت الانتخابات تُجرى علنًا في العصر الإليزابيثي ، وتوسعت خلال الصراعات في عهد آل ستيوارت . وكان الترويج الانتخابي استراتيجية مثيرة للجدل، إذ مُنع في عامي 1604 و1626، لاعتقادهم بأنه انتهاكٌ لحرية الانتخابات، حيث تُحسم الأصوات بالإقناع بدلًا من أن يتخذ الناخب قراره بنفسه. ^{[ 11 ]} مع ذلك، وبحلول أواخر القرن السابع عشر، أصبح الترويج الانتخابي ممارسة شائعة في الانتخابات الإنجليزية. وكانت الحملات المتنافسة تسعى إلى استطلاع آراء جميع الناخبين، الذين لم يتجاوز عددهم بضعة آلاف حتى في أكبر الدوائر الانتخابية.

كانت هناك أسباب عديدة دفعت المرشحين إلى استثمار الكثير من الوقت والمال في حملات التوعية الانتخابية. وكما جرت العادة سابقًا في استطلاع آراء المؤيدين قبل إعلان الترشح، كان العديد من المرشحين يستخدمون هذه الحملات لتحديد مستوى الدعم الذي يحظون به، وينسحبون قبل يوم الانتخابات إذا تبين عدم كفايته. وكان جزء من هذا القلق ماليًا، إذ كانت الحملات الانتخابية مكلفة في عصر كان الناخبون يتوقعون فيه الحصول على الطعام والشراب. في تلك الفترة، كان على المرشحين تغطية تكاليف الانتخابات نفسها. وإذا لم يحصل المرشحون على أصوات كافية خلال حملاتهم، كانوا ينسحبون قبل إهدار المزيد من المال على حملة خاسرة. ^{[ 13 ]}

كان بناء قائمة الناخبين أمرًا بالغ الأهمية، إذ لم تحتفظ سوى بعض الدوائر بسجلات اقتراع كاملة . وكانت المنازعات القانونية حول من يستوفي شروط الملكية للتصويت مهمة في العديد من الحملات الانتخابية، واستُخدمت حملات التوعية لإضافة مؤيدين إلى القوائم، مع التحقق من ادعاءات الخصوم. كما كانت قائمة المؤيدين المتنامية ضرورية لعملية يوم الانتخابات. في الانتخابات المبكرة، كان على جميع الناخبين السفر إلى مدينة مركزية، غالبًا ما تكون بعيدة عن منازلهم، وقد يستمر الاقتراع لعدة أيام. خلال هذا الوقت، كان الناخبون بعيدين عن أعمالهم وحقولهم. كمثال على التحديات، حدد أحد المرشحين الخاسرين 639 مؤيدًا في مقاطعة كينت لانتخابات البرلمان القصير عام 1640، لكن 174 فقط أدلوا بأصواتهم، وعاد معظمهم إلى منازلهم بعد أن علموا أن الاقتراع سيستغرق ثلاثة أيام. ^{[ 14 ]}

كان المرشح يحرص أيضاً على طرق أكبر عدد ممكن من الأبواب لكسب تأييد الناخبين. وكان يُنظر إلى التحدث إلى أكبر عدد ممكن من الناخبين على أنه أداة أساسية لكسب تأييد "الجماهير المترددة". ^{[ 11 ]}

بحلول القرن الثامن عشر، أصبح الترويج الانتخابي ممارسة شائعة، لكن هذه الحقبة شهدت أيضًا فسادًا انتخابيًا فاحشًا، حيث استُخدم الترويج الانتخابي لرشوة الناخبين وتهديدهم، ^{[ 15 ]} كما صوّر ذلك بوضوح في سلسلة لوحات ويليام هوغارث الشهيرة " مفارقات الانتخابات" . واتخذ هذا الأمر في أغلب الأحيان شكل رشاوى مباشرة للناخبين. كانت هذه الممارسة شائعة في عدد قليل من الدوائر الانتخابية، لكن في بعض المناطق أصبحت الرشاوى الكبيرة أمرًا معتادًا. وفي المناطق التي لم تُمارس فيها الرشوة المباشرة، كان يُتوقع من المرشحين توفير الطعام والشراب والولائم. وبالنسبة للحملات الانتخابية الأكثر تكلفة، تراكمت هذه التكاليف المختلفة لتصل إلى مبالغ تعادل عدة ملايين من الجنيهات الإسترلينية بقيمة اليوم، مما تسبب في ضائقة مالية حتى للمرشحين الأثرياء. ^{[ 16 ]}

في الانتخابات الأولى التي أُجريت في الولايات المتحدة، كان الترويج الانتخابي نادرًا. كانت معظم الانتخابات بلا منافسة، وحتى في السباقات التي تضم أكثر من مرشح، كان يُعتبر من غير اللائق أن يقوم المرشح بحملة انتخابية لصالحه. ^{[ 17 ]} ومع تطور النظام الحزبي في أوائل القرن التاسع عشر، أصبحت الانتخابات أكثر تنافسية، ونشأت جمعيات تطوعية للعمل نيابةً عن المرشحين. وكما هو الحال في المملكة المتحدة، أصبح الترويج الانتخابي جزءًا مهمًا من عملياتهم، وكانوا يسعون لزيارة كل ناخب في الدائرة الانتخابية. ^{[ 17 ]}

سرعان ما أصبح هذا النظام مرتعاً للفساد المستشري. وتطورت السياسة الحزبية في المدن الكبرى بشرق الولايات المتحدة. وكان المرشحون الفائزون يكافئون مؤيديهم بتعيينات محسوبية ، كما شاع تقديم الرشاوى المباشرة؛ إذ أشارت إحدى الدراسات إلى أن 20% من ناخبي نيويورك تلقوا تعويضات مقابل أصواتهم خلال انتخابات العصر الذهبي . ^{[ 17 ]}

في المملكة المتحدة، حارب قانون الإصلاح لعام 1832 الفساد ووسع نطاق حق الاقتراع. وقد أدى ذلك، إلى جانب تنامي قوة الأحزاب الوطنية، إلى تغيير جذري في أساليب الحملات الانتخابية. لم تكن هناك قوائم تحدد من يحق له التصويت بموجب القانون الجديد، وكان على كل ناخب تسجيل نفسه. أطلقت الأحزاب حملات انتخابية واسعة النطاق بهدف إضافة جميع مؤيديها إلى السجل الانتخابي. فعلى سبيل المثال، شهدت مدينة نورويتش عام 1874 مشاركة 3000 عامل مدفوع الأجر من الحزب الليبرالي و2000 عامل مدفوع الأجر من الحزب المحافظ في تسجيل الناخبين . ^{[ 18 ]} انتهى هذا النشاط الانتخابي المدفوع الأجر مع صدور قانون منع الممارسات الفاسدة وغير القانونية لعام 1883 ، الذي حدّ من الإنفاق على الحملات الانتخابية. وهكذا، استُبدلت جيوش المتطوعين المدفوعي الأجر بجهود تطوعية أصغر. كما عُدّلت القوانين في المملكة المتحدة لجعل تسجيل الناخبين شبه تلقائي، مما ألغى حاجة الأحزاب لبذل جهود في هذا الشأن. ^{[ 19 ]}

مع انحسار الفساد، عادت الأحزاب إلى استخدام الحملات الانتخابية لكسب الأصوات من خلال الإقناع وحشد الناخبين. وقد تجلى ذلك بوضوح في الأحزاب الاشتراكية الجديدة، مثل حزب العمال في المملكة المتحدة، وحزب الكومنولث التعاوني في كندا، التي كانت تعاني من شح الموارد المالية، لكنها تمتلك قواعد جماهيرية من المتطوعين المتحمسين الذين يمكن نشرهم على أبواب المنازل. ^{[ 20 ]}

شهدت السنوات التي أعقبت الحرب العالمية الثانية تراجعًا عامًا في الحملات الانتخابية. وبدأ علماء السياسة يتساءلون عن جدوى الحملات التقليدية. وأصبح نموذج ميشيغان لسلوك الناخبين هو الرأي السائد، إذ يرى أن للناخبين ولاءات حزبية راسخة، وأن تغيير هذه الولاءات يستغرق سنوات. ولن يُجدي مجرد طرق الباب في تغيير رأي الناخب. وهكذا، حوّلت الأحزاب مواردها الانتخابية من إقناع الناخبين، إلى التركيز فقط على تحديد مؤيديها وضمان تصويتهم. ^{[ 18 ]} تبنى حزب العمال البريطاني نظام ريدينغ الذي طوره إيان ميكاردو للفوز بدائرة ريدينغ الانتخابية عام 1945. وكان هذا النظام قائمًا على التركيز حصريًا على المناطق المؤيدة للعمال وزيادة نسبة المشاركة فيها، مع تجاهل غير المؤيدين. ^{[ 21 ]}

حتى هذه الأساليب لم تكن كافية. فقد وجد ديفيد بتلر في نموذجه "نوفيلد" للانتخابات البريطانية أن الحملات المحلية لم يكن لها أي تأثير على النتائج خلال الخمسينيات والستينيات. ومع ظهور التلفزيون ، تحولت الموارد من العمل الميداني إلى الإعلانات الموجهة للجمهور، وأصبح يُنظر إلى الحملات الانتخابية على أنها من مخلفات الماضي. جادل إيفور كرو بأن "تنظيم الدوائر الانتخابية لا يُعتد به تقريبًا في عصر التلفزيون". ^{[ 18 ]} وكتب أحد علماء السياسة أن هناك اعتقادًا سائدًا بأن الحملات الانتخابية كانت "طقوسًا مُتقنة تُشعر المشاركين ببعض الرضا، لكنها لا تُحدث أي فرق في نتائج الانتخابات". ^{[ 19 ]}

في الولايات المتحدة، بلغ النشاط الانتخابي أدنى مستوياته على الإطلاق خلال انتخابات عام 1996، حيث سُجّلت أدنى معدلات التطوع السياسي، وأدنى نسبة مشاركة في التصويت. ^{[ 22 ]} بدأ علماء السياسة في إعادة تقييم آثار هذا النشاط. في بريطانيا، كشفت دراسات جديدة أنه على عكس العقود السابقة، كان للحملات الميدانية القوية تأثير على النتيجة. في الولايات المتحدة، أطلق آلان إس. جيربر ودونالد غرين سلسلة من التجارب المضبوطة، وأثبتا أن الحملات الميدانية المباشرة تُعدّ من أكثر الأدوات فعالية لزيادة نسبة المشاركة في التصويت. ^{[ 23 ]}

شهدت السنوات التي تلت عام 2000 انتعاشًا واسع النطاق لحملات الترويج الانتخابي. يُعزى الفضل إلى الجهود المكثفة التي بذلتها حملة آل غور عام 2000 في تحقيق مكاسب كبيرة يوم الانتخابات، ما يكفي للفوز بالتصويت الشعبي رغم تراجعه في استطلاعات الرأي في اليوم السابق. لاحقًا، أطلق الجمهوريون برنامجهم "برنامج الـ72 ساعة" لحشد الناخبين خلال الأيام الثلاثة الأخيرة من الحملة، ووجدوا أيضًا دليلًا ملموسًا على أن هذا البرنامج حقق لهم مكاسب كبيرة في سباقات انتخابية رئيسية. ^{[ 24 ]} وقد اشتهرت حملتا أوباما عامي 2008 و2012 بشكل خاص بتخصيص موارد لبرنامج ميداني. ^{[ 25 ]}

أحدثت التقنيات الجديدة تغييرًا جذريًا في أساليب الحملات الانتخابية. فبينما كانت الزيارات المنزلية المباشرة قبل جائحة كوفيد-19 هي الأسلوب الأكثر شيوعًا، أصبح بالإمكان الآن إجراء الحملات عبر الهاتف والرسائل النصية ووسائل التواصل الاجتماعي . وقد ساهمت قواعد البيانات الضخمة للناخبين، مثل قاعدة بيانات NGP VAN التابعة للحزب الديمقراطي ، في جمع بيانات الحملات الانتخابية ومعلومات المستهلكين والبيانات الديموغرافية، مما أتاح استهداف الناخبين بدقة. فلم تعد الحملات الانتخابية تكتفي بزيارات منزلية عشوائية في جميع أنحاء الدائرة، بل بات بالإمكان استهداف الناخبين الأكثر استعدادًا لدعم المرشح أو المشاركة في التصويت. كما اعتمدت الحملات الكبيرة اختبارات A/B في حملاتها الانتخابية، بهدف تحسين فعاليتها. ^{[ 25 ]}

سنّت الحكومات المحلية في الولايات المتحدة قوانين محلية للحد من قدرة الأمريكيين على القيام بحملات انتخابية. ^{[ 46 ]} وقد تصاعدت العديد من هذه الطعون إلى المحكمة العليا، التي حكمت بأغلبية ساحقة لصالح حق الجمهور في القيام بحملات انتخابية باعتباره مكفولًا بموجب التعديل الأول للدستور. فعلى سبيل المثال، في قضية مارتن ضد ستروثرز ، صرّح القاضي هوغو بلاك بما يلي: ^{[ 47 ]}

إن حرية توزيع المعلومات على كل مواطن أينما رغب في تلقيها أمرٌ بالغ الأهمية للحفاظ على المجتمع الحر، ولذا يجب الحفاظ عليها بالكامل. إن فرض رقابة من خلال الترخيص، مما يجعل التوزيع الحر وغير المقيد للمنشورات مستحيلاً، يُعدّ انتهاكاً صارخاً للضمانات الدستورية.

في عام 2002، أكدت المحكمة العليا مجدداً قناعتها بأن حملات الترويج محمية بموجب حقوق التعديل الأول للدستور الأمريكي في قضية جمعية برج المراقبة ضد قرية ستراتون . وقد صرح القاضي جون بول ستيفنز بما يلي: ^{[ 48 ]}

إن الأمر مسيء، ليس فقط للقيم التي يحميها التعديل الأول، ولكن أيضاً لمفهوم المجتمع الحر نفسه، حيث يتعين على المواطنة في سياق الخطاب العام اليومي إبلاغ الحكومة أولاً برغبتها في التحدث إلى جيرانها ثم الحصول على تصريح للقيام بذلك.

ينص قانون تمثيل الشعب لعام 1983 على أن القيام بحملات انتخابية في مراكز الاقتراع في المملكة المتحدة أمر غير قانوني، ولا يُسمح إلا بالإبلاغ.