شهادة

في مجال الترويج والإعلان ، تتألف الشهادة أو العرض من تصريح مكتوب أو شفوي من شخص يُشيد بمزايا منتج ما . يُستخدم مصطلح "الشهادة" عادةً للإشارة إلى عروض البيع التي يُقدمها أفراد عاديون، بينما يُستخدم مصطلح " التأييد " عادةً للإشارة إلى عروض المشاهير . ويمكن أن تُشكل الشهادات جزءًا من التسويق الجماعي .

لقد حاول المعلنون تحديد كمية ونوعية استخدام المشاهير في حملاتهم التسويقية من خلال تقييم الوعي الناتج، وجاذبية العلامة التجارية، ومدى ملاءمتها لصورة العلامة التجارية، وتأثير المشاهير على سلوك المستهلك الشرائي .

أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي، مثل تويتر، منصات شائعة بشكل متزايد للمشاهير للترويج للعلامات التجارية ومحاولة التأثير على سلوك المستهلكين. ووفقًا لدراسة أجرتها شركة زينيث، بلغ الإنفاق على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي 29 مليار دولار في عام 2016، ومن المتوقع أن يرتفع إلى 50 مليار دولار في عام 2019. ^{[ 1 ]} ترعى شركات الإعلان والتسويق المشاهير للتغريد والتأثير على آلاف (وأحيانًا ملايين) من متابعيهم لشراء منتجات العلامات التجارية. على سبيل المثال، يتقاضى ريان سيكريست (مذيع أمريكي) أجرًا مقابل الترويج لمنتجات فورد. ^{[ 2 ]} وتعتمد الشركات التي تدفع للمشاهير للتغريد نيابةً عنها على نظرية التأثير التي وضعها الكاتب الكندي مالكولم غلادويل .

أثبتت إعلانات المشاهير نجاحًا كبيرًا في الصين ، حيث بات شراء المنتجات المُروَّجة رمزًا للمكانة الاجتماعية نظرًا لتزايد النزعة الاستهلاكية . في الأول من أغسطس/آب 2007، صدرت قوانين تحظر على العاملين في مجال الرعاية الصحية والشخصيات العامة، كنجوم السينما ومغني البوب، الظهور في إعلانات الأدوية أو المكملات الغذائية . وصرح متحدث رسمي قائلًا: "إن ظهور المشاهير في إعلانات الأدوية يزيد من احتمالية تضليل المستهلكين، لذا يجب على الدولة النظر في فرض رقابة على الإعلانات الطبية وتعزيز إدارة ظهور المشاهير الوطنيين في هذه الإعلانات".

لطالما استُخدمت شهادات العملاء غير المشهورين بفعالية في التسويق منذ نشأته. يقدم العميل، سواءً كان سابقًا أو حاليًا، شهادةً رسميةً تُعرف بـ"التوصية الشفهية"، والتي يمكن للشركات استخدامها في التسويق وبناء الثقة مع العملاء المحتملين. تُعدّ الشهادات فعّالة للغاية عندما يُصدّقها العملاء، ولكن يكمن التحدي في إقناع الجمهور بأن هذه الشهادات صادرة عن أشخاص حقيقيين، وليست مُختلقة من قِبل الشركة نفسها. مع ذلك، لا يزال معظم خبراء التسويق يعتبرون الشهادات والتقييمات ودراسات الحالة من أكثر الوسائل فعاليةً لتسويق المنتجات والخدمات وكسب ثقة العملاء، خاصةً بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة.

أصبحت شهادات العملاء، على شكل تقييمات عبر الإنترنت، جزءًا لا يتجزأ من الحياة اليومية لمعظم مستخدمي الإنترنت. فقد باتت مواقع مثل Yelp! وخرائط جوجل و TripAdvisor وجهاتٍ أساسية للأفراد الباحثين عن شهادات العملاء حول شركة أو منتج معين. وتُعرض شهادات العملاء للمنتجات والبائعين والخدمات، في شكل تقييمات مكتوبة وأنظمة تقييم بالنجوم، غالبًا على منصات التجارة الإلكترونية مثل أمازون وإيباي وإير بي إن بي وأوبر .

أصبح إنستغرام، على وجه الخصوص، أداةً فعّالة لنشر شهادات العملاء حول المنتجات والأماكن. ويتم ذلك من خلال ميزة الوسوم التي تربط مباشرةً بالعلامة التجارية الأصلية أو الموقع المحدد الذي التُقطت فيه الصورة. كما تُستخدم أوصاف الصور لكتابة مراجعات أو عبارات تُشيد بالمنتج أو المكان. غالبًا ما يتم استهداف المستخدمين ذوي المتابعين الكثر بطلبات عروض الترويج التي تهدف إلى إنشاء منشورات شهادات العملاء، حيث يحصل المستخدم في المقابل على عمولة مقابل "الترويج" للمنتج أو المكان. مع ذلك، لا يُمكن اعتبار الأمر عرض ترويج إلا إذا تواصلت الشركة أو العلامة التجارية مع المستخدم مباشرةً لإنشاء منشور شهادة العملاء، وحصل المستخدم على عمولة. وقد أصبح هذا الأمر رائجًا في إندونيسيا ، خاصةً بين المستخدمين الذين لديهم ألف متابع على الأقل، حيث بات بعضهم معروفًا بنشر صور لأغراض إعلانية.

يكمن الجانب السلبي لهذه الأهمية المتزايدة في هذا المجال في الكم الهائل من الاحتيال المتمثل في التقييمات المزيفة أو الرسائل المزعجة ، أي الشهادات غير الحقيقية. غالبًا ما يقوم صاحب العمل بإنشاء عناوين بريد إلكتروني متعددة، ثم حسابات على موقع Yelp!، ويكتب عددًا كبيرًا من الشهادات التي تبدو وكأنها صادرة عن العديد من عملاء نشاطه التجاري. وبالمثل، قد يكتب صاحب العمل نفسه تقييمات سلبية عن المنافسين. في مقال نشرته صحيفة نيويورك تايمز حول الموضوع نفسه، ورد ما يلي: "في منتدى Digital Point ، كتب أحد المستخدمين: 'سأدفع مقابل التعليقات الإيجابية على TripAdvisor'. واقترح إعلان على موقع Craigslist ما يلي: 'إذا كان لديك حساب نشط على Yelp وترغب في جني المال بسهولة، يُرجى الرد'. هناك عشرات الآلاف من الإعلانات على الإنترنت لأشخاص يطلبون منك كتابة تقييمات وهمية لأعمالهم، وآخرين يعرضون القيام بالمثل". مع ذلك، توجد طرق مشروعة وقانونية لأصحاب الأعمال لبناء سجل تقييماتهم، مثل إخبار العملاء بأنهم يُقدّرون التعليقات الصادقة، ثم تزويدهم بالتعليمات المناسبة حول كيفية تقييم النشاط التجاري. ^{[ 3 ]}

كما وردت مزاعم بأن مواقع المراجعات نفسها مستعدة للتلاعب بالمراجعات مقابل قيام الشركات بشراء اشتراكات إعلانية، ^{[ 4 ] [ 5 ]} مع رفع دعوى جماعية ضد Yelp بهذا الشأن في فبراير 2010. ^{[ 6 ]}

أظهرت دراسة أجراها مارتن، ونتزل، وتومتشاك (2008) أن فعالية شهادات العملاء تعتمد على مدى تأثر المستهلكين بالضغط الاجتماعي وجودة خصائص المنتج المُبرزة. وأظهرت النتائج أن الأشخاص المتأثرين بضغط الأقران يُولون أهمية أكبر لشهادة العميل مقارنةً بمعلومات خصائص المنتج. في المقابل، يتأثر الأشخاص الذين يتجاهلون آراء الآخرين بمعلومات خصائص المنتج بشكل أكبر. ^{[ 7 ]}

خلصت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) إلى أن عددًا مثيرًا للقلق من شهادات العملاء في الشركات الأمريكية كان في الواقع وهميًا ومضللًا. وفي ديسمبر 2009، أصدرت اللجنة مجموعة جديدة من القواعد التي تنظم شهادات العملاء. ^{[ 8 ]} وبموجب هذه القواعد، أصبح من غير القانوني استخدام شهادات العملاء التي "تضلل المستهلكين وتؤثر على سلوكهم أو قراراتهم بشأن المنتج أو الخدمة". ومع ذلك، ورغم هذه اللوائح الجديدة، غالبًا ما ينظر المستهلكون عبر الإنترنت إلى شهادات العملاء بشك كبير. وقد بدأت شركات من القطاع الخاص بتقديم خدمات التحقق من صحة شهادات العملاء ^{[ 9 ]} لمساعدة المستهلكين على التحقق من صحة الشهادات المعروضة.