العلامة التجارية الوطنية

📅 آخر تحديث: ٣ أغسطس ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٣ أغسطس ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 11 صور
الموسوعة الحرة

يهدف بناء العلامة التجارية الوطنية إلى قياس سمعة الدول وبنائها وإدارتها (وهو مفهوم وثيق الصلة ببناء العلامة التجارية للمكان ). في كتاب "الدبلوماسية في عالم معولم: نظريات وممارسات" ، يُعرّف المؤلفون بناء العلامة التجارية الوطنية بأنه "تطبيق مفاهيم وتقنيات التسويق المؤسسي على الدول، بهدف تعزيز سمعتها في العلاقات الدولية". [ 1 ] تسعى العديد من الدول إلى بناء علامات تجارية لتعزيز العلاقات بين مختلف الجهات الفاعلة، بما يتجاوز حدود الدول. ويمتد هذا المفهوم ليشمل القطاعين العام والخاص داخل الدولة، ويسهم في تعزيز الروح الوطنية. كما ترغب الدول في المشاركة في المشاريع متعددة الأطراف. [ 2 ] وقد دفعت بعض المناهج المطبقة، مثل التركيز المتزايد على القيمة الرمزية للمنتجات ، الدول إلى إبراز خصائصها المميزة. إن بناء العلامة التجارية وصورة الدولة القومية ، ونجاح نقل هذه الصورة إلى صادراتها، لا يقل أهمية عما تنتجه وتبيعه فعليًا. [ 3 ] ويُشار إلى هذا أيضًا بتأثير بلد المنشأ .

يُعدّ بناء العلامة التجارية الوطنية مجالًا ناميًا يواصل فيه الباحثون البحث عن إطار نظري موحد. تسعى العديد من الدول إلى تحسين مكانتها، إذ يُمكن لصورة الدولة وسمعتها أن تؤثرا بشكل كبير على حيويتها الاقتصادية. وتسعى هذه الدول إلى جذب السياحة ورؤوس الأموال الاستثمارية، وزيادة الصادرات، واستقطاب قوى عاملة موهوبة ومبدعة، وتعزيز نفوذها الثقافي والسياسي في العالم. تشمل الطرق المختلفة التي تستخدمها الدول في بناء علامتها التجارية الوطنية التصدير والاستثمار الأجنبي المباشر والسياحة. ومن الأمثلة على تصدير المنتجات، تشتهر ألمانيا بصناعة السيارات، حيث أن شركات السيارات الشهيرة مثل مرسيدس وأودي وبي إم دبليو هي شركات ألمانية. ومن الأمثلة على الاستثمارات الأجنبية المباشرة التي تُسهم في بناء العلامة التجارية الوطنية ، قيام الشركات الأمريكية ببناء مصانع التجميع (ماكيلادوراس) ووجود مصانع في دول أوروبية أخرى. [ 4 ]

عملياً

تُمارس العديد من الدول مفهوم بناء العلامة التجارية الوطنية، بما في ذلك الولايات المتحدة وكندا وفرنسا والمملكة المتحدة (حيث يُشار إليه رسميًا بالدبلوماسية العامة ) وماليزيا واليابان والصين وكوريا الجنوبية وسنغافورة وجنوب إفريقيا وأستراليا ونيوزيلندا وإسرائيل ومعظم دول أوروبا الغربية. ومن الأمثلة المبكرة على ذلك نهج "بريطانيا الرائعة" الذي تبنته حكومة حزب العمال الجديد في بداياتها (استنادًا إلى كتيب "بريطانيا" الذي أصدره مارك ليونارد من منظمة " ديموس ")، إلا أنه استُبدل لاحقًا بمجلس الدبلوماسية العامة الأكثر مصداقية . أما مبادرة "اليابان الرائعة" فهي مبادرة أحدث تهدف إلى الترويج للصناعات الإبداعية في اليابان. ويتزايد اهتمام الدول الأقل نموًا بهذا المفهوم، انطلاقًا من فكرة أن تحسين الصورة قد يُهيئ ظروفًا أكثر ملاءمة للاستثمار الأجنبي المباشر والسياحة والتجارة ، وحتى العلاقات السياسية مع الدول الأخرى. وتُنشئ دول نامية مثل تنزانيا وكولومبيا وبيرو برامج أصغر لبناء العلامة التجارية الوطنية، تهدف إلى تحسين الصورة العامة، وفي حالة كولومبيا، تغيير التصور الدولي. ويُنظر إلى بناء العلامة التجارية الوطنية كجزء من الدبلوماسية العامة في السويد، لا سيما من خلال مبادرة "العلامة التجارية للسويد". تستعين السويد بمؤسستين رئيسيتين، هما وزارة الخارجية السويدية والمعهد السويدي، لدراسة بناء علامتها التجارية الوطنية. وقد سعت إلى تقديم صورة إيجابية عبر وسائل الإعلام، بالإضافة إلى جمع تقارير متنوعة حول تمثيلات السويد في الخارج. كما نُظمت فعاليات وحملات مختلفة للترويج لعلامة السويد التجارية، ومنها على سبيل المثال " بيت السويد" ، الذي كان بمثابة سفارة في الولايات المتحدة. وحملة أخرى هي "بيت السويد الثاني"، التي استخدمت الإنترنت للتعريف بالسفارة السويدية افتراضياً. كما درس باحثون في السويد نتائج مؤشر العلامة التجارية الوطنية (NBI) لجمع البيانات. [ 5 ]

في الأوساط الأكاديمية

يمكن تناول مفهوم بناء العلامة التجارية الوطنية أكاديمياً كمجالٍ ضمن العلوم الاجتماعية والسياسية والإنسانية والاتصالات والتسويق والعلاقات الدولية . وقد صاغ باحثون مثل إيفان إتش. بوتر من جامعة أوتاوا مفهوم العلامة التجارية الوطنية كشكلٍ من أشكال القوة الناعمة الوطنية . وتُعدّ جميع الجهود التي تبذلها الحكومة (على أي مستوى) لدعم العلامة التجارية الوطنية - سواءً بشكل مباشر أو غير مباشر - بمثابة دبلوماسية عامة. [ 6 ]

كثيراً ما يزعم معارضو العولمة أن العولمة تقلل من التنوع المحلي وتهدده، ولكن هناك أدلة تشير إلى أنه من أجل التنافس في ظل التجانس الثقافي العالمي، تسعى الدول إلى إبراز وتعزيز الخصوصية المحلية كميزة تنافسية. [ 7 ]

مؤشر أنولت نيشن للعلامات التجارية

طوّر سيمون أنهولت مفهوم قياس التصورات العالمية للدول عبر عدة أبعاد (الثقافة، والحوكمة، والسكان، والصادرات، والسياحة، والاستثمار، والهجرة) . أُطلق استطلاعه الأصلي، مؤشر أنهولت للعلامات التجارية الوطنية، عام ٢٠٠٥، وكان يُجرى أربع مرات سنويًا. أما اليوم، فيُجرى ويُنشر مرة واحدة سنويًا، تحت اسم مؤشر أنهولت للعلامات التجارية الوطنية، باستخدام عينة من ٤٠ ألف شخص في ٢٠ دولة لرصد التصورات العالمية للدول. يوجد أيضًا مؤشر أنهولت-جي إف كيه روبر للعلامات التجارية للمدن. [ ٨ ] [ ٩ ] [ ١٠ ] [ ١١ ] [ ١٢ ]

مؤشر أنهولت الوطني للعلامات التجارية عاماً بعد عام
الأولالثانيالثالثالرابعالخامسالسادسالسابعالثامنالتاسعالعاشر
2025 [ 13 ]اليابانألمانياكنداإيطاليا سويسراالمملكة المتحدةأستراليافرنساالسويدإسبانيا
2024 [ 14 ] اليابان ألمانيا إيطاليا سويسرا المملكة المتحدة كندا الولايات المتحدة السويد أستراليا فرنسا
2023 [ 15 ] اليابان ألمانيا كندا المملكة المتحدة إيطاليا الولايات المتحدة سويسرا فرنسا أستراليا السويد
2022 [ 16 ] ألمانيا اليابان كندا إيطاليا فرنسا المملكة المتحدة سويسرا الولايات المتحدة السويد أستراليا
2021 [ 17 ] ألمانيا كندا اليابان إيطاليا المملكة المتحدة فرنسا سويسرا الولايات المتحدة السويد أستراليا
2020 [ 18 ] ألمانيا المملكة المتحدة كندا اليابان فرنسا إيطاليا سويسرا أستراليا السويد الولايات المتحدة
2019 [ 19 ] ألمانيا فرنسا كندا المملكة المتحدة اليابان الولايات المتحدة إيطاليا سويسرا السويد أستراليا
2018 [ 20 ] ألمانيا اليابان المملكة المتحدة فرنسا كندا إيطاليا الولايات المتحدة سويسرا السويد أستراليا
2017 ألمانيا فرنسا المملكة المتحدة كندا اليابان الولايات المتحدة إيطاليا سويسرا أستراليا السويد
2016 الولايات المتحدة ألمانيا المملكة المتحدة كندا فرنسا إيطاليا اليابان سويسرا أستراليا السويد
2015 الولايات المتحدة ألمانيا المملكة المتحدة فرنسا كندا اليابان إيطاليا سويسرا أستراليا السويد
2014 ألمانيا الولايات المتحدة المملكة المتحدة فرنسا كندا اليابان إيطاليا سويسرا أستراليا السويد
2013 الولايات المتحدة ألمانيا المملكة المتحدة فرنسا كندا اليابان إيطاليا سويسرا أستراليا السويد
2012 الولايات المتحدة ألمانيا المملكة المتحدة فرنسا كندا اليابان إيطاليا سويسرا أستراليا السويد
2011 الولايات المتحدة ألمانيا المملكة المتحدة فرنسا اليابان كندا إيطاليا أستراليا سويسرا السويد
2010 الولايات المتحدة ألمانيا فرنسا المملكة المتحدة اليابان كندا إيطاليا سويسرا أستراليا السويد
2009 الولايات المتحدة فرنسا ألمانيا المملكة المتحدة اليابان إيطاليا كندا سويسرا أستراليا السويد
2008 ألمانيا فرنسا المملكة المتحدة كندا اليابان إيطاليا الولايات المتحدة سويسرا أستراليا السويد

مؤشر العلامات التجارية الوطنية المستقبلية

تنشر Futurebrand مؤشر العلامات التجارية للدول سنويًا، والذي يتضمن تصنيفًا عامًا لـ 75 دولة، بالإضافة إلى تصنيفات حسب الأبعاد. جمعت Futurebrand بيانات كمية ونوعية من حوالي 2500 من المؤثرين في الرأي العام والمسافرين الدوليين الدائمين لأغراض العمل أو الترفيه في 17 دولة (الولايات المتحدة الأمريكية، كندا، البرازيل، الأرجنتين، المملكة المتحدة، ألمانيا، فرنسا، روسيا، تركيا، جنوب إفريقيا، الإمارات العربية المتحدة، الهند، الصين، تايلاند، اليابان، المكسيك، وأستراليا). وتُقدم Futurebrand لوحات معلومات شاملة حول تصورات أفضل خمس علامات تجارية للدول، والعلامات التجارية الرائدة إقليميًا، والعلامات التجارية الواعدة في المستقبل. تختبر Futurebrand عينة بحثية عالمية بناءً على نموذج القرار الهرمي (HDM)، والذي يتضمن تحديد وعي الفرد، ومعرفته، وارتباطه، وتفضيله للعلامة التجارية لدولة ما. في تصنيفها لعامي 2018-2019، كانت أفضل خمس علامات تجارية للدول (مرتبة من الأول إلى الخامس) هي: ألمانيا، سويسرا، اليابان، السويد، وكندا. [ 21 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ كير، بولين (2013). الدبلوماسية في عالم معولم  : نظريات وممارسات . نيويورك: مطبعة جامعة أكسفورد، الولايات المتحدة الأمريكية. ص  354. ISBN 978-0-19-976448-8. OCLC 794367115 . 
  2. ↑ بامنت، جيمس (2013). الدبلوماسية العامة الجديدة في القرن الحادي والعشرين: دراسة مقارنة للسياسة والممارسة . نيويورك: روتليدج. ص 35-36 . 
  3. ↑ ترو، جاكي (2006). ريموند ميلر (محرر). العولمة والهوية . جنوب ملبورن: مطبعة جامعة أكسفورد . ص 74. ISBN  978-0-19-558492-9.
  4. ↑ أولينز، والي (2005). "بناء علامة تجارية وطنية". في ميليسن، يان (محرر). الدبلوماسية العامة الجديدة: القوة الناعمة في العلاقات الدولية . نيويورك: بالغراف ماكميلان. ص 169-179 . ISBN  9781403945167.
  5. ↑ بامنت، جيمس (2013). الدبلوماسية العامة الجديدة في القرن الحادي والعشرين: دراسة مقارنة للسياسة والممارسة . نيويورك: روتليدج. ص 99-126 . 
  6. ↑ بوتر، إيفان هـ. (فبراير 2004). "تسويق كندا: نهضة الدبلوماسية التجارية الكندية" . وجهات نظر في الدراسات الدولية . 5 (1): 55-60 . doi : 10.1111/j.1528-3577.2004.00155.x . ISSN 1528-3577 . 
  7. ↑ ترو، جاكي (2006). ريموند ميلر (محرر). العولمة والهوية . جنوب ملبورن: مطبعة جامعة أكسفورد. ص 73-74 . ISBN  978-0-19-558492-9.
  8. ↑ «ألمانيا تُزيح الولايات المتحدة عن صدارة قائمة أفضل الدول بعد خمس سنوات» . بيانات صحفية . جي إف كيه للأبحاث المخصصة في أمريكا الشمالية. ١٢ نوفمبر ٢٠١٤.
  9. ↑ «الولايات المتحدة الأمريكية تُصنَّف كأفضل دولة في جذب المواهب والاستثمارات، ولكن مع تراجع في الصدارة» . بيانات صحفية . جي إف كيه للأبحاث المخصصة في أمريكا الشمالية. ١٤ نوفمبر ٢٠١٣. مؤرشف من الأصل في ١٧ أكتوبر ٢٠١٥. تم الاطلاع عليه في ١٢ نوفمبر ٢٠١٤ .
  10. ↑ "ثلثا الدول تشهد تراجعًا في سمعتها وفقًا لمؤشر العلامات التجارية الوطنية لعام 2012" . بيانات صحفية . جي إف كيه للأبحاث المخصصة في أمريكا الشمالية. 23 أكتوبر 2012. مؤرشف من الأصل في 6 نوفمبر 2012.
  11. ↑ "تم إصدار مؤشر العلامات التجارية الوطنية لعام 2011" . مؤرشف من الأصل في 5 يونيو 2012. تم الاطلاع عليه في 24 أكتوبر 2011 .
  12. ↑ تم إصدار مؤشر العلامات التجارية الوطنية لعام 2010
  13. ↑ "مؤشر أنولت للعلامات التجارية الوطنية (NBI) 2025" (ملف PDF) (بيان صحفي). 15 أكتوبر 2025.
  14. ↑ أنهولت (17 ديسمبر 2024). "مؤشر أنهولت للعلامات التجارية الوطنية (NBI) 2024: أبرز النقاط والاتجاهات" (بيان صحفي) . تم الاطلاع عليه في 2 يناير 2025 .
  15. ↑ إيبسوس (7 نوفمبر 2023). "بيان صحفي عالمي" (ملف PDF) (بيان صحفي) . تم الاطلاع عليه بتاريخ 7 نوفمبر 2023 .
  16. ↑ إيبسوس (2 نوفمبر 2022). "بيان صحفي عالمي" (ملف PDF) (بيان صحفي) . تم الاطلاع عليه في 4 نوفمبر 2022 .
  17. ↑ إيبسوس (19 أكتوبر 2021). "بيان صحفي عالمي" (ملف PDF) (بيان صحفي) . تم الاطلاع عليه في 14 يناير 2022 .
  18. ↑ إيبسوس (27 أكتوبر 2020). "بيان صحفي عالمي" (ملف PDF) (بيان صحفي) . تم الاطلاع عليه في 14 يناير 2022 .
  19. ↑ إيبسوس (18 نوفمبر 2019). "بيان صحفي عالمي" (ملف PDF) (بيان صحفي) . تم الاطلاع عليه في 14 يناير 2022 .
  20. ↑ إيبسوس (25 أكتوبر 2018). "بيان صحفي عالمي" (ملف PDF) (بيان صحفي) . تم الاطلاع عليه في 14 يناير 2022 .
  21. ↑ http://www.futurebrand.com/uploads/CBI-18_19-LR.pdf

للمزيد من القراءة

  • أندرو ستيفنز (8 يونيو 2011) "تقدم العلامة التجارية لسنغافورة مدينة عصرية تمامًا" مؤسسة رؤساء البلديات.
  • Anholt, Simon (2003) Brand New Justice: the upside of global branding , Butterworth Heinemann, Oxford.
  • تشان، راشيل (20 أبريل 2011) مراجعة لكتاب العلامة التجارية سنغافورة بقلم كوه باك سونغ مؤرشفة في 23 يونيو 2012، في Wayback Machine في مركز جامعة جنوب كاليفورنيا للدبلوماسية العامة في كلية أننبرغ.
  • كلاي رايزن (11 ديسمبر 2005) "تسويق الأمم"، صحيفة نيويورك تايمز .
  • مجلس العلاقات الخارجية (9 نوفمبر 2007) معلومات أساسية حول بناء العلامة التجارية الوطنية مؤرشفة في 9 فبراير 2008، في Wayback Machine .
  • فان، واي. (2006) "التسويق الوطني: ما الذي يتم تسويقه؟" مجلة تسويق العطلات 12(1): 5-14.
  • مقال بقلم بيتر جوبل (29 مايو 2005) في مجلة تايم .
  • جوهانسون، جوني ك. (2004) في وجهك: كيف يغذي التسويق الأمريكي معاداة أمريكا ، أبر سادل ريفر، نيوجيرسي: فاينانشيال تايمز/برنتيس هول.
  • كوتلر، فيليب؛ جاتوسريبيتاك، سومكيد؛ مايسينسي، سوفيت (1997) تسويق الأمم: نهج استراتيجي لبناء الثروة الوطنية ، دار النشر الحرة، نيويورك.
  • ليتفينوف، نيكولاي. استراتيجية العلامة التجارية للمنطقة (الجزء 1) // مجلة إدارة العلامات التجارية (روسيا). — 2010. — العدد 4 (53). — ص 244-255.
  • ليتفينوف، نيكولاي. استراتيجية العلامة التجارية للمنطقة (الجزء 2) // مجلة إدارة العلامات التجارية (روسيا). — 2010. — العدد 5 (54). — ص 302-318.
  • مايك إيتل، ماري سبيكرمان (2005) العلامة التجارية الوطنية  : سان مارينو تتطور إلى علامة تجارية
  • ميليروفيتش، ماريانا (2009) العلامات التجارية الوطنية في بولندا. مؤرشف في 3 سبتمبر 2011، في Wayback Machine في: AICELS Law Review - مجلة قانون أوروبا الوسطى. العدد 1، رينكون: المعهد الأمريكي للدراسات القانونية لأوروبا الوسطى (AICELS).
  • أولينز، والي (2002) "التسويق الوطني - السياق التاريخي"، مجلة إدارة العلامات التجارية 9 (4-5).
  • بوتر، إيفان (2009) العلامة التجارية لكندا: عرض القوة الناعمة لكندا من خلال الدبلوماسية العامة مونتريال/كينغستون: مطبعة جامعة ماكجيل-كوينز.
  • ريندون، جيم (23 نوفمبر 2003) "عندما تحتاج الأمم إلى القليل من التسويق"، نيويورك تايمز .
  • مقال بقلم كلاي (13 مارس 2005) ، بوسطن غلوب .
  • تاونسند، جيك (8 أغسطس 2011) "تسويق السلام: اختبار هوية النرويج" هافينغتون بوست .
  • صحيح، جاكي (2006) "العولمة والهوية"، في ريموند ميلر (محرر) حكومة وسياسة نيوزيلندا ، ملبورن: مطبعة جامعة أكسفورد.
  • واينر، إريك (11 يناير 2006) فقرة من برنامج "يومًا بيوم" على الإذاعة الوطنية العامة،