إدارة السمعة

إدارة السمعة هي التأثير المتعمد على سمعة فرد أو مجموعة، أو التحكم بها، أو تحسينها، أو إخفائها . وهي أسلوب تسويقي يُستخدم لتحسين سمعة شخص أو شركة. ^{[ 1 ]} تشمل إدارة السمعة على الإنترنت (ORM) الإشراف على نتائج محركات البحث المتعلقة بالمنتجات والخدمات والتأثير عليها. ^{[ 2 ]}

تشمل المناطق الرمادية الأخلاقية لإدارة السمعة على الإنترنت إزالة صور المجرمين من المواقع الإلكترونية، واستخدام التضليل الإعلامي في مواقع تقييم العملاء ، وحجب الشكاوى، واستخدام أساليب تحسين محركات البحث للتأثير على النتائج . في حالات أخرى، تكون الخطوط الأخلاقية واضحة؛ إذ ترتبط بعض شركات إدارة السمعة ارتباطًا وثيقًا بمواقع إلكترونية تنشر تصريحات غير موثقة وتشهيرية عن الأشخاص. ^{[ 3 ]} غالبًا ما تفرض هذه الشركات غير الأخلاقية رسومًا باهظة، تصل إلى آلاف الدولارات، لإزالة هذه المنشورات - مؤقتًا - من مواقعها الإلكترونية. ^{[ 3 ]}

تركز إدارة السمعة على الإنترنت (ORM) على إدارة نتائج البحث عن المنتجات والخدمات في الفضاء الرقمي. تمتلك العديد من الأسواق الإلكترونية والمجتمعات الإلكترونية، مثل eBay و Amazon و Alibaba ، أنظمة ORM مدمجة، ويمكن استخدام عقد تحكم فعالة لتقليل المخاطر وحماية الأنظمة من سوء الاستخدام والاستغلال المحتمل من قبل العقد الخبيثة في الشبكات اللامركزية. ^{[ 4 ]} تتمتع البيانات الضخمة بإمكانية توظيفها في مراقبة وتعزيز سمعة المؤسسات. ^{[ 5 ]}

نشأ مجال العلاقات العامة لإدارة سمعة الشركة أو الفرد. ^{[ 6 ]} وقد تم استحداث مجال إدارة السمعة الفرعي لتوسيع نطاق العلاقات العامة ليشمل مجالات أخرى غير العلاقات الإعلامية. ^{[ 7 ]}

مع انتشار الإنترنت على نطاق واسع في التسعينيات، أصبحت إدارة السمعة الإلكترونية جزءًا لا يتجزأ من العلاقات العامة. تركز هذه الإدارة على استراتيجية سمعة طويلة الأمد ومتسقة عبر مختلف منصات الإنترنت. وتشمل إدارة السمعة عبر محركات البحث، المصممة لمواجهة نتائج البحث السلبية وتعزيز المحتوى الإيجابي. ^{[ 8 ] [ 9 ]} ويؤكد مؤيدو إدارة السمعة الإلكترونية أن تجاهل هذه التصورات قد يضر بأداء الشركة. ^{[ 10 ]}

تتضمن إدارة السمعة على الإنترنت مراقبة سمعة فرد أو علامة تجارية عبر منصات التواصل الاجتماعي، ومعالجة المحتوى الذي قد يضر بها، ومحاولة حل المشكلات قبل أن تتسبب في أضرار مالية. ^{[ 11 ]} كما تشمل إدارة السمعة إخفاء نتائج البحث السلبية، مع إبراز النتائج الإيجابية. ^{[ 12 ]}

خلصت دراسة أجريت عام 2015 بتكليف من الرابطة الأمريكية لوكالات الإعلان إلى أن 4% من المستهلكين يعتقدون أن المعلنين والمسوقين يمارسون النزاهة. ^{[ 13 ]}

بحسب سوزان كروفورد ، المتخصصة في قانون الإنترنت من كلية كاردوزو للحقوق ، فإن معظم المواقع الإلكترونية تزيل المحتوى السلبي عند التواصل معها لتجنب التقاضي. وأشارت صحيفة وول ستريت جورنال إلى أنه في بعض الحالات، قد تترتب على كتابة رسالة إلى منتقد ما عواقب غير مقصودة، مع أن الشركة تبذل جهدًا لتجنب مراسلة بعض مشغلي المواقع الإلكترونية الذين يُحتمل أن يستجيبوا سلبًا. وتؤكد الشركة احترامها للتعديل الأول للدستور الأمريكي ، وأنها لا تسعى لإزالة "الخطابات ذات الأهمية الإخبارية الحقيقية". ولا يمكنها عمومًا إزالة الأخبار الحكومية الهامة من المنشورات الرسمية أو سجلات المحاكم. ^{[ 14 ] [ 15 ]}

في عام 2015، ذكر جون رونسون ، مؤلف كتاب " لقد تعرضتَ للتشهير العلني " ، أن إدارة السمعة ساعدت بعض الأشخاص الذين أصيبوا برهاب الأماكن المفتوحة نتيجةً للإذلال العلني الذي تعرضوا له عبر التشهير الإلكتروني ، لكنها خدمة باهظة الثمن لا يستطيع الكثيرون تحمل تكلفتها. ^{[ 16 ] [ 17 ]}

في عام ٢٠١١، أثير جدلٌ واسعٌ حول سلسلة مطاعم تاكو بيل بعد اتهاماتٍ علنيةٍ بأن منتجها "اللحم المتبل" لا يحتوي إلا على ٣٥٪ من اللحم البقري الحقيقي. رفعت شركة المحاماة بيزلي ألين دعوى قضائية جماعية ضد تاكو بيل، إلا أنها سحبت الدعوى طواعيةً، حيث صرّحت بيزلي ألين قائلةً: "منذ بداية هذه القضية، أكدنا أنه في حال أجرت تاكو بيل تغييراتٍ معينةً فيما يتعلق بالإفصاح عن منتجها "اللحم المتبل" وتسويقه، فسيتم إسقاط الدعوى". ^{[ ١٨ ] [ ١٩ ]} ردّت تاكو بيل على سحب الدعوى بإطلاق حملةٍ لإدارة سمعتها بعنوان "هل سيضرك الاعتذار؟"، ونشرت إعلاناتٍ في مختلف وسائل الإعلام المطبوعة والإلكترونية، في محاولةٍ منها للفت الانتباه إلى سحب الدعوى طواعيةً. ^{[ ٢٠ ]}

في عام 2015، واجهت شركة فولكس فاجن ، الشركة الألمانية المصنعة للسيارات، فضيحة مدوية بلغت قيمتها 30 مليار يورو. اندلعت الفضيحة عندما كُشف النقاب عن تزويد 11 مليون سيارة من سياراتها حول العالم بأجهزة مصممة لإخفاء المستويات الحقيقية للانبعاثات الضارة. كان رد فعل مستثمري الشركة سريعًا، حيث بدأت قيمة أسهم فولكس فاجن في الانخفاض بشكل حاد. ^{[ 21 ]} أصدرت الشركة مقطع فيديو مدته دقيقتان اعتذر فيه الرئيس التنفيذي وممثلون آخرون بعد إقرارهم بالذنب. ومع ذلك، لم يكن هذا كافيًا لتغيير الرأي العام. اضطرت الشركة العملاقة في صناعة السيارات إلى الاستعانة بأربع شركات علاقات عامة بقيادة هيرينغ شوبنر، وهي وكالة ألمانية متخصصة في إدارة الأزمات والتواصل وإدارة السمعة. ^{[ 22 ]} في محاولة لإعادة بناء سمعتها، أطلقت فولكس فاجن مبادرة للتحول إلى المحركات الكهربائية. أصدرت الشركة منشورات مطبوعة ونشرت مقالات حول التزامها بتطوير نماذج سيارات كهربائية وهجينة لتحسين صورتها في مجال المسؤولية الاجتماعية للشركات. ^{[ 22 ]}

في عام ٢٠٢٤، تعرض مطعم في لندن لهجوم إلكتروني من قبل مجموعة إجرامية إلكترونية بهدف ابتزاز ١٠٠٠٠ جنيه إسترليني. أدت هذه التقييمات السلبية إلى انخفاض تقييم المطعم على جوجل من ٤.٩ نجوم إلى ٢.٣ نجمة. ^{[ ٢٣ ]} تم التعاقد مع شركة ماكسيماتيك ميديا، المتخصصة في إدارة السمعة الإلكترونية، لتحديد مصدر هذه التقييمات الخبيثة، واكتشفت أنها صادرة عن شبكة بوت نت . تعاونت الشركة مع جوجل لإزالة هذه التقييمات المزيفة واستعادة سمعة المطعم على الإنترنت إلى ٤.٨ نجوم. ^{[ ٢٤ ]}

تسعى المنظمات إلى إدارة سمعتها على مواقع الويب التي يزورها الكثير من الناس، مثل eBay [ ^{25 ]} ويكيبيديا وجوجل . تتضمن بعض التكتيكات التي تستخدمها شركات إدارة السمعة ما ^يلي : ^{[ 26 ]}

• تعديل طريقة عرض نتائج البحث على محرك البحث، مثل الأوراق البيضاء ، وجعل شهادات العملاء الإيجابية تظهر في المقام الأول بهدف إخفاء المحتوى السلبي . ^{[ 27 ]}
• نشر مواقع إلكترونية وملفات تعريفية أصلية وإيجابية على وسائل التواصل الاجتماعي ، بهدف التفوق على النتائج السلبية في البحث. ^{[ 28 ]}
• نشر البيانات الصحفية عبر الإنترنت على مواقع إلكترونية موثوقة بهدف تعزيز حضور العلامة التجارية وقمع المحتوى السلبي.
• تقديم طلبات إزالة المحتوى قانونياً إذا تعرضوا للتشهير أو زعموا أنهم تعرضوا له . ^{[ 29 ]}
• الحصول على إشارات إلى الشركة أو الفرد على مواقع الطرف الثالث التي تحتل مرتبة عالية في جوجل. ^{[ 29 ]}
• إنشاء تقييمات إيجابية مزيفة عن الفرد أو الشركة لمواجهة التقييمات السلبية. ^{[ 29 ]}
• استخدام برامج الروبوتات المزعجة وهجمات حجب الخدمة لإجبار المواقع ذات المحتوى الضار على الخروج من الإنترنت تمامًا.
• الترويج الخفي لمواقع إلكترونية تابعة لجهات خارجية عن طريق إنشاء حسابات مجهولة الهوية تقوم بإنشاء تقييمات إيجابية أو الرد على التقييمات السلبية. ^{[ 29 ]}
• تقديم منتجات مجانية بشكل استباقي للمراجعين البارزين. ^{[ 30 ]}
• إزالة صور المجرمين من الإنترنت . ^{[ 31 ]}
• الاستجابة الاستباقية للانتقادات العامة الناجمة عن التغييرات الأخيرة. ^{[ 30 ]}
• إزالة أو حجب الصور المحرجة أو التي تنتهك حقوق الطبع والنشر.
• يُعرف هذا الأسلوب باسم "ويكي تيرفينغ " أو "ويكي واشينغ"، حيث تتواصل الشركات مع محرري ويكيبيديا لإزالة معلومات يُزعم أنها غير صحيحة من صفحات الشركات التي تمثلها، وذلك بهدف "إخفاء دورها كشركات تسعى للربح... [و] الترويج لصورة مضللة عن نفسها مرتبطة بالقيم العامة للويكي وويكيبيديا". ^{[ 32 ] [ 33 ]}
• ممنوع التعليق

تثير ممارسات إدارة السمعة العديد من التساؤلات الأخلاقية. ^{[ 29 ] [ 34 ]} ويُثار جدل واسع حول حدود الإفصاح والتلاعب الإعلامي والرقابة. وقد عُرف عن بعض الشركات توظيفها لموظفين ينتحلون صفة مدونين على مواقع إلكترونية خارجية دون الإفصاح عن تقاضيهم أجرًا، كما وُجهت انتقادات لبعضها لمطالبتها مواقع إلكترونية بحذف منشورات سلبية. ^{[ 8 ] [ 27 ]} وقد يُشكل كشف ممارسات إدارة السمعة غير الأخلاقية خطرًا على سمعة الشركة التي تُقدم عليها إذا ما انكشف أمرها. ^{[ 35 ]}

في عام 2007، صرّحت جوجل بأنه لا يوجد خطأ جوهري في إدارة السمعة، ^{[ 28 ]} بل وقدمت في عام 2011 مجموعة أدوات تُمكّن المستخدمين من مراقبة هويتهم على الإنترنت وطلب إزالة المحتوى غير المرغوب فيه. ^{[ 36 ]} وتتوخى العديد من الشركات الحذر في اختيار عملائها. فعلى سبيل المثال، قد تتجنب التعامل مع الأفراد الذين ارتكبوا جرائم عنف ويسعون إلى إخفاء معلومات عن جرائمهم في أسفل نتائج البحث. ^{[ 29 ]}

في عام ٢٠١٠، أظهرت دراسة أن Naymz ، إحدى أوائل خدمات ويب ٢.٠ التي قدمت أدوات لإدارة السمعة على الإنترنت، طورت طريقة لتقييم سمعة أعضائها على الإنترنت (RepScore) يسهل التلاعب بها. وخلصت الدراسة إلى أن أعلى مستوى من السمعة على الإنترنت يمكن تحقيقه بسهولة من خلال إشراك مجموعة اجتماعية صغيرة مكونة من تسعة أشخاص يتواصلون فيما بينهم ويقدمون تعليقات إيجابية وتوصيات متبادلة. ^{[ ٣٧ ]} وفي ديسمبر ٢٠١٧، تم إغلاق Naymz.

في عام 2015، رفعت شركة أمازون دعوى قضائية ضد 1114 شخصًا تقاضوا أموالًا لنشر تقييمات مزيفة من فئة الخمس نجوم لمنتجات. أُنشئت هذه التقييمات باستخدام موقع Fiverr.com ، وهو موقع متخصص في خدمات الماكرو . ^{[ 38 ] [ 39 ] [ 40 ]} وتقدم شركات أخرى تقييمات مزيفة على منصتي Yelp و Facebook ، كما جمع صحفي تقييمات من فئة الخمس نجوم لشركة وهمية من حسابات على مواقع التواصل الاجتماعي، والتي سبق أن منحت تقييمات إيجابية ساحقة لجهات مختلفة، من بينها "معالج تقويم عمود فقري في أريزونا ، وصالون حلاقة في لندن ، وشركة ليموزين في كارولاينا الشمالية ، ووسيط عقاري في تكساس ، وصانع أقفال في فلوريدا ، وغيرها من الشركات المنتشرة في أماكن بعيدة". ^{[ 41 ]} وفي عام 2007، كشفت دراسة أجرتها جامعة كاليفورنيا في بيركلي أن بعض البائعين على موقع eBay كانوا يمارسون إدارة السمعة من خلال بيع المنتجات بأسعار مخفضة مقابل الحصول على تقييمات إيجابية للتلاعب بالنظام . ^{[ 42 ]}

في عام 2016، نشرت صحيفة واشنطن بوست تفاصيل 25 قضية، تضمنت 15 منها على الأقل عناوين مزيفة للمدعى عليه. واشتملت القضايا على بنود متشابهة، ووافق المدعى عليه على أمر قضائي أصدره المدعي، مما سمح لشركة إدارة السمعة بإصدار إشعارات إزالة المحتوى إلى جوجل، وييلب، وليجل، وريبوف ريبورت، ومواقع إخبارية مختلفة، ومواقع إلكترونية أخرى. ^{[ 43 ]}

ومن الأساليب الأخرى شراء التقييمات لمنصات تقييم الشركات على الإنترنت، مثل خرائط جوجل وتريب أدفايزر. ويتخذ هذا الأسلوب شكلين: الأول هو سعي أصحاب الشركات إلى تحسين تقييماتهم دون معالجة مشاكل أعمالهم أو الإضرار بتقييمات منافسيهم، وذلك عن طريق شراء تقييمات منخفضة.

• إدارة السمعة: مستقبل الاتصالات المؤسسية والعلاقات العامة ، توني لانغهام، دار نشر إميرالد غروب، (2018)، رقم ISBN 1-78756-610-2
• إدارة السمعة: مفتاح العلاقات العامة الناجحة والاتصالات المؤسسية ، جون دورلي، هيليو فريد غارسيا، روتليدج، (2011)، رقم ISBN 1-135-96602-8
• إدارة السمعة: بناء وحماية صورة شركتك في العالم الرقمي ، أندرو هايلز، إيه سي بلاك (2011)، رقم ISBN 1-84930-056-9
• إدارة السمعة ، سابرينا هيلم، كيرستين لير-غوبرز، كريستوفر ستورك، سبرينغر ساينس آند بيزنس ميديا ​​(2011)، رقم ISBN 3-642-19266-1