مصفوفة النمو والحصة السوقية

يشير هذا إلى احتمالية توليد تدفقات نقدية، فكلما زادت الحصة السوقية، زادت التدفقات النقدية. ونتيجةً لـ"وفورات الحجم" (وهو افتراض أساسي في مصفوفة بوسطن الاستشارية)، يُفترض أن هذه الأرباح ستنمو بوتيرة أسرع كلما زادت الحصة السوقية. ويُقاس ذلك بدقة من خلال نسبة حصة العلامة التجارية إلى حصة أكبر منافسيها. فإذا كانت حصة العلامة التجارية 20%، وحصة أكبر منافسيها 20%، فإن النسبة ستكون 1:1. أما إذا كانت حصة أكبر منافسيها 60%، فإن النسبة ستكون 1:3، مما يعني أن العلامة التجارية للمؤسسة في وضع ضعيف نسبيًا. وإذا كانت حصة أكبر منافسيها 5% فقط، فإن النسبة ستكون 4:1، مما يعني أن العلامة التجارية في وضع قوي نسبيًا، وهو ما قد ينعكس على الأرباح والتدفقات النقدية. عند تطبيق هذه التقنية عمليًا، يكون هذا المقياس لوغاريتميًا وليس خطيًا.

من جهة أخرى، يُعدّ تحديد الحصة النسبية العالية موضوعًا محلّ نقاش. وتشير أفضل الأدلة إلى أن الوضع الأكثر استقرارًا (على الأقل في أسواق السلع الاستهلاكية سريعة التداول ) هو أن تمتلك العلامة التجارية الرائدة حصة سوقية تبلغ ضعف حصة العلامة التجارية الثانية، وثلاثة أضعاف حصة العلامة التجارية الثالثة. وتميل العلامات التجارية الرائدة في هذا الوضع إلى أن تكون مستقرة للغاية ومربحة؛ وهو ما يُعرف بقاعدة 123.

استند اختيار مقياس الحصة السوقية النسبية إلى علاقته بمنحنى الخبرة. سيتمتع رائد السوق بمزايا أكبر في منحنى الخبرة، مما يمنحه ميزة ريادة التكلفة.

من الأسباب الأخرى لاختيار الحصة السوقية النسبية، بدلاً من الأرباح فقط، أنها تحمل معلومات أكثر من مجرد التدفق النقدي. فهي تُظهر موقع العلامة التجارية مقارنةً بمنافسيها الرئيسيين، وتُشير إلى مسارها المستقبلي المحتمل. كما تُبين نوع الأنشطة التسويقية التي يُتوقع أن تكون فعّالة.

تسعى المؤسسات جاهدةً لتحقيق نمو سريع في أسواق سريعة النمو، ولكن كما رأينا، فإن ثمن ذلك هو أنها عادةً ما تكون مستخدمةً صافيةً للنقد، أي أنها تحتاج إلى استثمار. ويعود السبب في ذلك غالبًا إلى أن النمو يُشترى باستثمار كبير، على أمل أن تتحول الحصة السوقية الكبيرة في نهاية المطاف إلى استثمار مُجدٍ في الأرباح المستقبلية. ولذلك، تفترض النظرية الكامنة وراء المصفوفة أن ارتفاع معدل النمو يُشير إلى زيادة الطلب على الاستثمار. وعادةً ما تُختار نقطة القطع عند 10% سنويًا. ويُعد تحديد نقطة القطع هذه، أي المعدل الذي يُعتبر النمو فوقه كبيرًا (والذي من المرجح أن يؤدي إلى زيادة الطلب على النقد)، شرطًا أساسيًا لهذه التقنية، وهو ما يجعل استخدام مصفوفة النمو والحصة السوقية إشكاليًا في بعض مجالات المنتجات. علاوةً على ذلك، تُشير الأدلة، على الأقل من أسواق السلع الاستهلاكية سريعة التداول ، إلى أن النمط الأكثر شيوعًا هو النمو المنخفض جدًا، أي أقل من 1% سنويًا. يقع هذا خارج النطاق المعتاد في تحليل مصفوفة بوسطن الاستشارية، مما قد يجعل تطبيق هذا النوع من التحليل غير عملي في العديد من الأسواق. مع ذلك، عندما يكون قابلاً للتطبيق، فإن معدل نمو السوق يُشير إلى مكانة العلامة التجارية بشكل أعمق من مجرد تدفقاتها النقدية. فهو مؤشر جيد على قوة السوق، وإمكاناته المستقبلية (أي نضجه وفقًا لدورة حياة السوق)، وجاذبيته للمنافسين المستقبليين. كما يُمكن استخدامه في تحليل النمو.

كما كان مُتبعًا في الأصل من قِبل مجموعة بوسطن الاستشارية ، ^{[ 12 ]} استُخدمت المصفوفة في الحالات التي يُمكن فيها تطبيقها لتوضيح تكوين المحفظة بيانيًا كدالة لتوازن التدفقات النقدية. ^{[ 3 ]} لو استُخدمت بهذا القدر من الدقة، لكانت لا تزال صالحة. مع ذلك، مال الممارسون اللاحقون إلى تبسيط دلالاتها بشكل مفرط. على وجه الخصوص، طغى الاستخدام اللاحق للمصطلحات (الاستثمارات المتعثرة، والنجوم، والأبقار الحلوب، والخاسرين) على كل شيء آخر، وهو ما يتذكره معظم الطلاب والممارسين غالبًا.

يحتوي هذا الاستخدام المبسط على مشكلتين رئيسيتين على الأقل:

• "تطبيق محدود". لا تنطبق تقنيات التدفق النقدي إلا على عدد محدود جدًا من الأسواق (حيث يكون النمو مرتفعًا نسبيًا، ويمكن ملاحظة نمط واضح لدورات حياة المنتج، كما هو الحال في الأدوية الأخلاقية). في معظم الأسواق، قد يؤدي استخدامها إلى نتائج مضللة.
• "استغلال العلامات التجارية الرائدة". ربما يكون أسوأ ما يترتب على التطورات الأخيرة هو استغلال العلامات التجارية الرائدة لتمويل علامات تجارية جديدة. لكن هذا ليس ما أظهرته الأبحاث في أسواق السلع الاستهلاكية سريعة التداول . فمكانة العلامة التجارية الرائدة هي الأهم التي يجب الدفاع عنها، خاصةً وأن العلامات التجارية التي تحتل هذه المكانة ستتفوق على الأرجح على العديد من العلامات التجارية الجديدة. ستُدرّ هذه العلامات التجارية الرائدة، بطبيعة الحال، تدفقات نقدية ضخمة؛ لكن لا ينبغي استغلالها إلى حدّ يُهدد مكانتها. على أي حال، قد تكون فرصة العلامات التجارية الجديدة في تحقيق ريادة مماثلة ضئيلة، وأقل بكثير مما يُوحي به التصور الشائع لمصفوفة بوسطن.

لعلّ الخطر الأكبر، ^{[ 12 ]} يكمن في أن المضمون الظاهر لشكلها الرباعي يوحي بضرورة تحقيق توازن في المنتجات أو الخدمات عبر الأرباع الأربعة؛ وهذه هي الرسالة الأساسية التي يُراد إيصالها. وبالتالي، يجب تحويل الأموال من المشاريع المدرة للدخل لتمويل المشاريع الواعدة، لأن المشاريع المدرة للدخل ستتدهور حتمًا. ثمة حتمية شبه مُلهمة تحيط بهذه العملية برمتها، إذ تُركّز الاهتمام والتمويل على المشاريع الواعدة، وتفترض، بل وتفرض، أن المشاريع المدرة للدخل ستتدهور.

الحقيقة هي أن المنتجات المدرة للدخل هي الأهم، أما باقي العناصر فهي عناصر داعمة. من الخطأ أن يقوم البائع بتحويل الأموال من منتج مدر للدخل عندما تكون هناك حاجة إليها لإطالة عمر ذلك المنتج. مع أنه من الضروري إدراك وجود منتج غير مربح عند ظهوره (على الأقل قبل أن يتسبب في خسائر)، إلا أنه من غير المستحسن إطلاقاً إنشاء منتج غير مربح لمجرد تحقيق التوازن. على البائع الذي تقع معظم منتجاته ضمن فئة المنتجات المدرة للدخل أن يعتبر نفسه محظوظاً ومسوقاً ممتازاً، مع أنه قد يفكر أيضاً في إنشاء بعض المنتجات المتميزة كإجراء احترازي ضد التطورات المستقبلية غير المتوقعة، وربما لتحقيق نمو إضافي. هناك أيضاً اعتقاد خاطئ شائع بأن المنتجات غير المربحة تُعد إهداراً للموارد. في كثير من الأسواق، يمكن اعتبار المنتجات غير المربحة منتجات لجذب العملاء، فمع أنها غير مربحة بحد ذاتها، إلا أنها ستؤدي إلى زيادة المبيعات في مجالات أخرى مربحة.

كما هو الحال مع معظم أساليب التسويق، توجد العديد من البدائل المنافسة لمصفوفة النمو والحصة السوقية، على الرغم من أنها تبدو الأكثر استخدامًا. يليها في الانتشار مصفوفة طورتها شركتا ماكينزي وجنرال إلكتريك، وهي مصفوفة ثلاثية الأبعاد، تستخدم بُعدي "جاذبية القطاع" و"نقاط قوة الأعمال". تتناول هذه المصفوفة بعض القضايا نفسها التي تتناولها مصفوفة النمو والحصة السوقية، ولكن من منظور مختلف وبطريقة أكثر تعقيدًا (وهو ما قد يفسر قلة استخدامها، أو على الأقل قلة تدريسها). تُنتقد كل من مصفوفة النمو والحصة السوقية ومصفوفة جاذبية القطاع ونقاط قوة الأعمال، اللتين طورتهما ماكينزي وجنرال إلكتريك، لكونهما جامدتين، إذ تصوران الشركات كما هي في لحظة زمنية محددة. في حين أن بيئة الأعمال تتغير باستمرار، فإن الشركات تتطور بمرور الوقت. وقد طُرحت مصفوفة دورة حياة الشركة وقوتها التنافسية للتغلب على هذه النقائص، ولتحديد الشركات الواعدة أو الشركات التي قد تفشل. ^{[ 6 ]} هناك نهج أكثر عملية وهو نهج مصفوفة المزايا لمجموعة بوسطن الاستشارية ، والتي يُقال إن الشركة الاستشارية استخدمتها بنفسها على الرغم من أنها غير معروفة على نطاق واسع بين عامة الناس.