جو كامل

تُعدّ كاميل أقدم علامة تجارية للسجائر في الولايات المتحدة. ^{[ 11 ]} أُصدرت سجائر كاميل لأول مرة من قِبل شركة آر جيه آر عام 1913، وكانت تحمل رسمًا بسيطًا لجمل يُعرف باسم "أولد جو" على العبوة. ^{[ 3 ]} تم اختيار الجمل كرمز لأن السجائر كانت تُصنع من التبغ التركي ، ولأن الأمريكيين كانوا يربطون هذا الحيوان بالدول الآسيوية. رسم الفنان البلجيكي فريد أوتو كليساتل الرسم الأصلي، مستوحيًا إياه من جمل عربي يُدعى "أولد جو" في سيرك بارنوم وبيلي المتنقل . ^{[ 12 ]} على مدى الستين عامًا التالية، أطلقت شركة آر جيه آر سلسلة من الحملات التسويقية لعلامة كاميل التجارية؛ ومن أبرزها حملة أُطلقت عام 1946، والتي زعمت أن الأطباء يدخنون سجائر كاميل أكثر من أي نوع آخر من السجائر. ^{[ 13 ]} كانت كاميل العلامة التجارية الرائدة في أوائل الخمسينيات، لكنها تراجعت إلى المركز السادس بحلول عام 1985. كما تفوقت فيليب موريس على حصة آر جيه آر في السوق بحلول عام 1985 (35.8% مقابل 31.7%)، ويعود ذلك في المقام الأول إلى نجاح مارلبورو . ^{[ 11 ]}

ابتكر الفنان البريطاني نيكولاس برايس شخصية جو كاميل عام 1974 لحملة إعلانية فرنسية لسجائر كاميل. ^{[ 3 ]} نُشرت الشخصية لأول مرة في مجلة "لوي " الترفيهية للكبار. ^{[ 1 ]} استُخدمت شخصية جو كاميل الجديدة لاحقًا في إعلانات في دول أخرى خلال سبعينيات القرن العشرين. ^{[ 3 ]} ظهرت هذه النسخة الأوروبية من جو كاميل لأول مرة في الولايات المتحدة عام 1988 عندما استخدمت شركة "ترون أدفيرتايزينغ " في غرينسبورو بولاية كارولاينا الشمالية الشخصية في مواد ترويجية أُعدّت بمناسبة الذكرى السنوية الخامسة والسبعين لعلامة كاميل التجارية. ^{[ 3 ]}

ابتكر المصمم الفني مايك سالزبوري النسخة الأمريكية من جو كاميل لاحقًا، وذلك بتكليف من وكالة ماكان إريكسون نيويورك ، الوكالة الرئيسية للعلامة التجارية . كان الهدف من الحملة منافسة مارلبورو وحملتها الناجحة "رجل مارلبورو" . ^{[ 9 ]} تم التواصل مع سالزبوري نظرًا لإعلاناته السينمائية وأسلوبه الكلاسيكي؛ ^{[ 10 ]} أرادت ماكان مساعدته في تصوير أبطال ذكوريين في أفلام الحركة القديمة، مثل همفري بوغارت وغاري كوبر ، وهم يدخنون سجائر كاميل. ^{[ 10 ] [ 9 ]} لم تحقق الإعلانات الأولى نجاحًا لأن الجمهور لم يكن على دراية بأفلام تلك الحقبة، حتى بعد إضافة رؤوس جمال للشخصيات. ^{[ 9 ] [ 10 ]} لم يحصلوا على استجابة إيجابية في الاختبارات إلا بعد أن منحوا الجمل مظهرًا مستوحى من جيمس بوند وجيمس "سوني" كروكيت . ^{[ 9 ] [ 10 ]} منح سالزبوري جو حواجب معبرة مثل شون كونري (بوند)، وشعرًا مثل دون جونسون (سوني). ^{[ 10 ]} روجت الحملة لنمط حياة "عصري"، وهو ما كان ممارسة إعلانية نموذجية في هذه الصناعة منذ عشرينيات القرن الماضي. ^{[ 3 ]}

ساهم نجاح الحملة في جعل شخصية جو كاميل جزءًا أساسيًا من إعلانات كاميل. ^{[ 3 ]} وذكرت صحيفة نيويورك تايمز أن جو كاميل نجح في تغيير نظرة الجمهور للعلامة التجارية بسرعة، وهو إنجاز صعب عادةً. كما ذكرت الصحيفة أن الحملة ساعدت في حماية كاميل من الانخفاض السنوي الذي تراوح بين 5 و8% في مبيعات علامات السجائر كاملة السعر في ذلك الوقت، مع نمو العلامات التجارية الأرخص. علاوة على ذلك، استمرت الحملة رغم تغيير شركة آر جيه آر لوكالات الإعلان من ماكان، إلى يونغ آند روبيكام ، وأخيرًا إلى ميزينا/براون. ^{[ 3 ]}

في ديسمبر 1991، نشرت مجلة الجمعية الطبية الأمريكية ( JAMA ) دراسة طُلب فيها من أطفال صغار مطابقة شعارات العلامات التجارية مع المنتجات. أظهرت الدراسة أن 91.3% من الأطفال في سن السادسة ربطوا "جو كامل" بالسجائر، وهي نسبة قريبة من نسبة من ربطوا شعار قناة ديزني بشخصية ميكي ماوس . وخلص الباحثون إلى أن شركة RJR (التي كانت تعمل آنذاك تحت اسم RJR Nabisco ) كانت فعالة في الوصول إلى الأطفال تمامًا مثل قناة ديزني. ^{[ 6 ]} وفي العدد نفسه من مجلة JAMA ، نُشرت دراسة أخرى قارنت مدى معرفة طلاب المدارس الثانوية بـ"جو كامل" مقارنةً بالبالغين فوق سن 21 عامًا. وخلصت الدراسة إلى أن طلاب المدارس الثانوية كانوا أكثر قدرة على التعرف على "جو كامل" (97.7% مقابل 72.2%)، وفهم المنتج المُعلن عنه (97.5% مقابل 67%)، وتحديد علامة "كامل" التجارية (93.6% مقابل 57.7%). وخلصت الدراسة إلى أن حملة "جو كامل" كانت أكثر نجاحًا بكثير في التسويق للأطفال مقارنةً بالبالغين. وكتب المؤلفون أيضاً أن نسبة المدخنين الذين تقل أعمارهم عن 18 عاماً من بين مستخدمي سجائر كاميل قد ارتفعت من 0.5% إلى 32.8% خلال السنوات الثلاث التي استمرت فيها الحملة حتى ذلك الحين. ^{[ 14 ]}

كانت جانيت مانجيني، محامية قانون الأسرة المقيمة في سان فرانسيسكو، من بين الذين قرأوا أوراق مجلة الجمعية الطبية الأمريكية (JAMA) . ^{[ 15 ] [ 16 ]} في عام 1992، رفعت دعوى قضائية ضد شركة RJR بصفتها مواطنة عادية، ^{[ 16 ]} متهمةً الشركة باستهداف القاصرين بحملتها الإعلانية. ^{[ 15 ]} في دعواها، زعمت مانجيني أن مبيعات سجائر كاميل للمراهقين ارتفعت من 6 ملايين دولار إلى 476 مليون دولار خلال السنوات الأربع التي تلت بدء الحملة. ^{[ 16 ]} حاولت شركة RJR رفض الدعوى، بحجة أن الحكومة الفيدرالية وحدها هي المخولة بتنظيم إعلاناتها، إلا أن محكمة ولاية كاليفورنيا راجعت القضية، وفي عام 1994 سمحت لمانجيني بالمضي قدمًا في الدعوى. ^{[ 16 ] [ 17 ]} حاولت شركة RJR استئناف الحكم أمام المحكمة العليا الأمريكية لرفض الدعوى، لكن طلبها قوبل بالرفض. ^{[ 15 ] [ 18 ]}

لم تخلُ دراسات مجلة الجمعية الطبية الأمريكية (JAMA) من الانتقادات. فقد نشرت مجلة الإعلان دراسة في سبتمبر 1994 انتقد فيها خمسة أساتذة جامعيين متخصصين في التسويق والإعلان المعايير الأخلاقية للدراسات. ومن خلال تقييم الأبحاث وفقًا لمعايير البحث الأكاديمي، حدد المراجعون عيوبًا جوهرية فيما يتعلق بالموثوقية والصحة، واتهموا دراسة دي فرانزا باستخدام نتائج مُحددة مسبقًا. ^{[ 19 ]} وصرح مصمم شخصية جو كاميل، مايك سالزبوري، بأنه لم تكن هناك أي نية لجذب الأطفال. ^{[ 9 ]} وأوضح أن شركة آر جيه آر رفضت بعض التصاميم بحجة أنها ستجذب الأطفال بشكل مفرط، وأن هناك جهدًا واعيًا لجعل الشخصية تبدو كشخص في الثلاثين من عمره. ^{[ 9 ]}

ردًا على دراسات مجلة الجمعية الطبية الأمريكية (JAMA) ، وجّهت جمعية القلب الأمريكية ، وجمعية الرئة الأمريكية ، وجمعية السرطان الأمريكية رسالةً مشتركةً عام 1991 إلى لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) تطالبها بإجبار آر جيه آر على إنهاء حملة جو كاميل. ^{[ 20 ]} حققت لجنة التجارة الفيدرالية في القضية لمدة عامين، ^{[ 21 ]} لكنها قررت عام 1994 عدم اتخاذ أي إجراء بعد أن عجز ثلاثة من أصل خمسة مفوضين عن إيجاد أدلة كافية على انتهاك آر جيه آر للقانون الفيدرالي. ^{[ 22 ] [ 23 ]} بعد أن عيّن الرئيس بيل كلينتون رئيسًا جديدًا للجنة التجارة الفيدرالية، روبرت بيتوفسكي ، وعضوًا جديدًا، كريستين فارني ، ^{[ 24 ]} أعلنت اللجنة في فبراير 1997 أنها ستعيد النظر في القضية. ^{[ 23 ]}

في 28 مايو 1997، خلصت لجنة التجارة الفيدرالية إلى أن حملة "جو كاميل" كانت تستهدف الشباب، وطلبت أمرًا قضائيًا بإنهاء الحملة. ^{[ 25 ] [ 26 ]} في الشكوى، زعمت اللجنة أن شركة آر جيه آر كانت تبحث عن طرق لجذب المدخنين الأصغر سنًا ومدخني "العلامة التجارية المعتادة" لأول مرة منذ عام 1984. وخلصت إلى أن الأضرار الصحية التي تلحق بالأطفال جراء التدخين لا يمكن تجنبها بشكل معقول نظرًا لعدم قدرة الأطفال على فهم عواقب التدخين. وخلصت إلى أن الحملة انتهكت القانون الفيدرالي باعتبارها "ممارسة غير عادلة" بموجب المادة 5 من قانون لجنة التجارة الفيدرالية ، التي تحظر "الأفعال أو الممارسات غير العادلة أو الخادعة في التجارة أو التي تؤثر عليها". ^{[ 27 ]}

بحلول مارس 1997، اختفى جو كاميل من إعلانات كاميل كإجراء مؤقت من شركة آر جيه آر ريثما يتم البت في الدعوى القضائية الفيدرالية. ^{[ 28 ]} أنهت آر جيه آر حملة جو كاميل رسميًا في 10 يوليو 1997. ^{[ 29 ] [ 30 ]} جاءت هذه الخطوة بعد أسابيع قليلة من شكوى لجنة التجارة الفيدرالية في مايو، وبعد فترة وجيزة من موافقة آر جيه آر وشركات تبغ أخرى على دفع تسوية بقيمة 368.5 مليار دولار للولايات التي تسعى لاسترداد التكاليف الناجمة عن الأمراض المرتبطة بالتبغ. ^{[ 7 ]} إضافةً إلى ذلك، توصلت صناعة التبغ و40 مدعيًا عامًا في الولايات إلى اتفاق بشأن حظر استخدام شخصيات كرتونية في إعلانات السجائر، على الرغم من أن التسوية لم تُصدّق عليها الكونغرس بعد، ولم تحظَ بدعم الرئيس كلينتون. ^{[ 31 ]}

تم إيقاف استخدام صورة جو كاميل تدريجيًا في إعلانات نقاط البيع، وتلاها سريعًا إيقافها في اللوحات الإعلانية والإعلانات المطبوعة. ^{[ 7 ]} أدى إغلاق الحملة إلى زيادة الاهتمام بتذكارات جو كاميل. ^{[ 32 ]} استُبدلت الحملة بحملة "ما تبحث عنه" التي استخدمت صورة الجمل الأصلية البسيطة من تصميم العبوة. ^{[ 30 ]} في سبتمبر، وافقت شركة آر جيه آر على دفع 10 ملايين دولار لمدينة سان فرانسيسكو والمدن والمقاطعات الأخرى في كاليفورنيا التي تدخلت في دعوى مانجيني القضائية. خُصصت الأموال بشكل أساسي لتمويل جهود مكافحة التدخين الموجهة للشباب. ^{[ 31 ]}