نجم

النجم هو شخص يتمتع بشعبية واسعة وشهرة كبيرة ونجاح باهر في مجاله. وقد يشمل المشاهير الذين يُطلق عليهم لقب "النجوم" أفرادًا يعملون كممثلين وموسيقيين ورياضيين وغيرهم من العاملين في مجال الإعلام .

أصل مصطلح "سوبر ستار" في سياق الشهرة غير مؤكد، لكن تعبيرًا مشابهًا ورد في كتاب جون نيرن عن الكريكيت " لاعبو الكريكيت في زماني " الصادر عام 1832. وصف نيرن لاعب الكريكيت جون سمول ، الذي عاش في القرن الثامن عشر، بأنه "نجم من الطراز الأول". ^{[ 1 ]} يُنسب أول استخدام لمصطلح "سوبر ستار" إلى فرانك باتريك، في إشارة إلى لاعبي هوكي الجليد في فرق "مليونيرات فانكوفر" التي أسسها في العقدين الثاني والثالث من القرن العشرين، وتحديدًا سايكلون تايلور . ^{[ 2 ]} في عدد يونيو 1977 من مجلة "إنترفيو "، سأل المحرر غلين أوبراين فنان البوب ​​آندي وارهول عن مخترع كلمة "سوبر ستار". أجاب وارهول، المعروف بنشره للمصطلح: "أعتقد أنه جاك سميث ". ثم سأل أوبراين: "ومن هم أول النجوم الخارقين؟" فأجاب وارهول: "كانوا جميعًا نجوم جاك سميث". ^{[ 3 ]} اكتسب المصطلح استخدامًا واسعًا وشائعًا من عنوان المسرحية الموسيقية "يسوع المسيح سوبرستار" ، ولا سيما الألبوم المفاهيمي للمسرحية الموسيقية الصادر عام 1970 والأغنية الناجحة التي تحمل الاسم نفسه. "سوبر ستار" هو أيضًا اسم وردة حققت نجاحًا باهرًا، قدمها هاري ويتكروفت وأطلق عليها هذا الاسم عام 1960. ^{[ 4 ]}

بحلول عام ١٩٠٩، بدأت شركات الأفلام الصامتة بالترويج لـ"شخصيات الأفلام" من خلال نشر قصص عن الممثلين في مجلات وصحف المعجبين، كجزء من استراتيجية لبناء "ولاء العلامة التجارية" لممثلي وأفلام شركاتهم. وبحلول عشرينيات القرن العشرين، طوّر مُروّجو شركات هوليوود "مؤسسة صناعية ضخمة" روّجت لـ"شيء جديد غير ملموس - الشهرة". ^{[ ٥ ]} قام "صانعو الصورة" ووكلاء الترويج في هوليوود بنشر الشائعات، ونشر معلومات حقيقية أو وهمية بشكل انتقائي للصحافة، واستخدموا "حيلًا" أخرى لخلق شخصيات عامة للممثلين. ثم "عملوا على تعزيز تلك الشخصية وإدارة الدعاية". وهكذا "ابتكر" مسؤولو الدعاية "الصور الدائمة" والتصورات العامة لأساطير الشاشة مثل روك هدسون ومارلين مونرو وغريس كيلي . جعل تطوير " نظام النجوم " هذا الشهرة "شيئًا يمكن اختلاقه عمدًا، من قِبل أسياد "آلة المجد" الجديدة". ^{[ 5 ]}

في عام ١٩٧٦، أنتجت شركة ماتيل نسخة "سوبر ستار" من دمية باربي . ^{[ ٦ ]} ووفقًا لصوفيا يوهانسون، تشمل "النصوص الأساسية حول النجومية" مقالات لبورستين (١٩٧١)، وألبيروني (١٩٧٢)، وداير (١٩٧٩) التي تناولت "تصوير النجوم وجوانب نظام النجوم في هوليوود ". وتشير يوهانسون إلى أن "التحليلات الأحدث في مجال الدراسات الإعلامية والثقافية (مثل غامسون ١٩٩٤؛ مارشال ١٩٩٧؛ جايلز ٢٠٠٠؛ تيرنر، مارشال، وبونر ٢٠٠٠؛ روجيك ٢٠٠١؛ تيرنر ٢٠٠٤) تناولت فكرة " ثقافة المشاهير " المعاصرة والمنتشرة على نطاق واسع". وفي تحليلها لـ"ثقافة المشاهير"، تذكر يوهانسون أن "الشهرة وجمهورها يُنظر إليهما على أنهما عملية اجتماعية أوسع، مرتبطة بتطورات اقتصادية وسياسية وتكنولوجية وثقافية واسعة النطاق". ^{[ 7 ]}

في ثمانينيات وتسعينيات القرن الماضي، أصبحت أساليب الدعاية الترفيهية أكثر دقة وتطوراً، كاستخدام البيانات الصحفية، والجولات الترويجية للأفلام، والأنشطة المجتمعية. وتُصمَّم هذه الجهود الترويجية وتُوجَّه بناءً على أبحاث السوق لزيادة احتمالية نجاح مشاريعها الإعلامية. وفي بعض الحالات، قد يُنشئ وكلاء الدعاية إعلانات مثيرة للجدل أو يُدلون بتصريحات علنية صادمة لإثارة جدل عام، وبالتالي الحصول على تغطية إخبارية مجانية. ^{[ 5 ]}

بحسب روجر كايوا ، يُصنع النجوم من خلال التفاعل بين وسائل الإعلام، واقتصاد السوق الحر، والمنافسة. ويُنتج النجوم بمزيج من الجهد المبذول من جانبهم، والصدفة المحضة (بسبب العديد من العوامل العشوائية التي تؤثر على الرياضة، وإصدارات الأفلام، وما إلى ذلك)، وعادةً ما يمتلك النجم موهبة فطرية استثنائية، مدعومة بمثابرة وعزيمة استثنائيتين. ومع ذلك، فإن الفروقات الصغيرة والنسبية لها أهمية حاسمة في تحقيق الفوز أو الخسارة بفارق ضئيل. وهنا يبرز دور الصدفة، حيث يشير كايوا إلى أن هبة مفاجئة من الرياح في نهاية سباق اليخوت قد تُغير مسار النجومية. ويذكر أن دور الصدفة في النجومية يبدو متناقضًا، لأن الغرب مجتمع قائم على الجدارة في الغالب، ويُعلي من شأن العمل الجاد، والمنافسة، والنشاط، والعزيمة. ^{[ 8 ]}

يذكر كايوا أنه "بما أنه لا يمكن إلا لشخص واحد أن يكون الأول، فقد يختار المرء الفوز بشكل غير مباشر من خلال التماهي مع شخص آخر"، وأن انتصار النجم كأكثر الممثلين أو الموسيقيين شعبية يعود جزئيًا إلى أفعال "أولئك الذين يعبدون البطل". ويقول إن الجمهور يعتقد أن مفهوم "خبيرة تجميل الأظافر التي تُنتخب ملكة جمال، وبائعة تُعهد إليها مهمة البطولة في إنتاج ضخم، وابنة صاحب المتجر التي تفوز بسباق فرنسا للدراجات ، وعامل محطة الوقود الذي يتألق في دائرة الضوء كبطل في مصارعة الثيران" يمثل إمكانية أن يصبحوا هم أيضًا أثرياء وناجحين من وجهة نظر الجمهور. ^{[ 8 ]} على سبيل المثال، يشير ليفين إلى أن لارس أولريش ، عازف الطبول في فرقة ميتاليكا ، كان عامل محطة وقود قبل أن يصبح نجم روك ثريًا، وأن هاريسون فورد كان نجارًا قبل أن يصبح ممثلًا ثريًا ومشهورًا. ^{[ 9 ]}

يصف كايوا الدخل الهائل والجوائز التي يحصل عليها النجوم بأنها "يانصيب مُقنّع" و"نوع خاص من ألعاب الحظ". فعلى سبيل المثال، تُجلب الجوائز الكبرى في المسابقات الأدبية "الثروة والمجد للكاتب لسنوات عديدة". ويشير كايوا إلى أن النجم لا يكفي أن ينجح في نشاط ما ، بل يجب أن يحصل على مكافآت سخية. ويقول إن "المكافأة المادية للنجم عنصر ضروري (لمجد النجم) لتماهي الجمهور معه، أو لتحديد ما إذا كان تميز النجم أو حياته الخاصة هو الأهم". ويؤكد أن دخل النجوم الباهظ يلعب دورًا نفسيًا هامًا في "آلية التعويض" لدى الجمهور. ^{[ ٨ ]} وفقًا لماداو، "الشهرة ظاهرة 'علاقاتية'، شيء يمنحه الآخرون. يستطيع المرء، في حدود مواهبه الطبيعية، أن يجعل نفسه قويًا أو سريعًا أو مثقفًا. لكنه لا يستطيع، بالمعنى نفسه، أن يصنع لنفسه شهرة، تمامًا كما لا يستطيع أن يصنع لنفسه محبة. [...] غالبًا ما تُمنح الشهرة أو تُحجب، تمامًا كما هو الحال مع الحب، لأسباب وأسس أخرى غير 'الجدارة'. هذا يعني أنه بغض النظر عن مدى حرص النجم على 'مراقبة' و'تشكيل' صورته، فإن وسائل الإعلام والجمهور يلعبان دائمًا دورًا جوهريًا في عملية بناء الصورة." ^{[ ٥ ]}

في عام ١٩٨١، درس شيروين روزن اقتصاديات النجومية لتحديد سبب "حصول عدد قليل نسبيًا من الأشخاص على مبالغ طائلة من المال وهيمنتهم على المجالات التي يعملون فيها". ويجادل روزن بأنه في أسواق النجومية، "تؤدي الفروقات الطفيفة في الموهبة لدى النخبة إلى فروقات كبيرة في الإيرادات". ^{[ ١٠ ]} ويشير روزن إلى أن "بائعي المواهب العالية يفرضون أسعارًا أعلى بقليل فقط من بائعي المواهب الأقل، لكنهم يبيعون كميات أكبر بكثير؛ وتأتي أرباحهم الأكبر في الغالب من بيع كميات أكبر وليس من فرض أسعار أعلى". ^{[ ١١ ]}

يشرح عالم الاقتصاد الجزئي ألفريد مارشال أن التكنولوجيا قد وسّعت بشكل كبير من قوة وتأثير أكثر الفنانين موهبةً على كوكب الأرض. واستشهد بمغنية الأوبرا الكلاسيكية إليزابيث بيلينغتون ، وهي مغنية سوبرانو شهيرة ذات صوت قوي، لم يكن بإمكانها الوصول إلا إلى جمهور صغير، وبطبيعة الحال لم تكن تملك ميكروفونًا أو مكبر صوت في عام 1798، ناهيك عن " قناة إم تي في ، والأقراص المدمجة ، وآيتونز ، وباندورا ". وقد حدّ ذلك من قدرتها على السيطرة على السوق بالطريقة التي يفعلها الفنانون اليوم. كتب مارشال: "طالما أن عدد الأشخاص الذين يمكن الوصول إليهم بصوت بشري محدود للغاية، فليس من المرجح أن يحقق أي مغنٍ تقدمًا على مبلغ 10,000 جنيه إسترليني الذي قيل إن السيدة بيلينغتون قد كسبته في موسم واحد في بداية القرن الماضي، وهو ما يقارب الزيادة التي حققها قادة الأعمال في الجيل الحالي مقارنةً بالجيل السابق". علاوة على ذلك، تشير الاتجاهات في الموسيقى الشعبية إلى أن سعر تذكرة الحفل الموسيقي العادي قد ارتفع بنسبة تقارب 400% من عام 1981 إلى عام 2012، وهو معدل أسرع بكثير من ارتفاع معدل التضخم العام لأسعار المستهلك بنسبة 150%. ^{[ 12 ]}

يرى بعض الباحثين أن النجومية تلعب دورًا مفيدًا في المجتمع. يستشهد كايوا برولز الذي يقول إن "المكافآت التي يحصل عليها أصحاب المواهب الطبيعية النادرة تُستخدم لتغطية تكاليف التدريب وتشجيع جهود التعلم، فضلًا عن توجيه القدرات نحو ما يُحقق المصلحة العامة على أفضل وجه". ^{[ 8 ]} ويستشهد كوين بروزن ليؤكد أن "تأثير النجومية يُحسّن الرفاهية (يحصل المستهلكون على أداء أفضل) حتى لو أدى إلى زيادة عدم المساواة في الدخل "، ويضيف أن "ظاهرة النجومية لا ينبغي المبالغة في تقديرها [...] فالشهرة في الواقع لعبة محصلتها إيجابية ، وليست سلبية ولا صفرية ". ويذكر كوين أن "هناك قوى معاكسة، مثل تقارب الجودة الذي يحد من قدرة أفضل النجوم على الهيمنة على السوق لفترة طويلة، أو بشكل أكثر جذرية، مرونة عرض الشهرة". وهذا يعني أنه "عندما يزداد الطلب على الشهرة، يزداد أيضًا عدد الجوائز والمكافآت وأي تمييز يُولّد الشهرة". ^{[ 13 ]}

من جهة أخرى، يُقال إن "أنظمة التعويض التي تُشبه الجوائز [اليانصيب] قد تُؤدي إلى حوافز سلبية من خلال تثبيط السلوك التعاوني، وربما تُشجع بعض المتنافسين على تعطيل أداء منافسيهم". ^{[ 14 ]} كما شكك فرانك وكوك (1995) في "طريقة عمل أسواق الفائز الواحد، وما تنطوي عليه من آثار ضارة". ويُجادلان بأن "هيكل العوائد الذي يُهيمن عليه الفائز الواحد [في المنافسة على النجومية] يُولّد دوامة من الهدر المهني الفردي والاجتماعي، لأنه يُؤدي إلى زيادة التفاوت في المكافآت (النقدية وغير النقدية)، وإلى اكتظاظ الأسواق والمهن التي تُؤدي إلى المبالغة في تقدير فرص النجاح". ونتيجة لذلك، يُجادلان بأنه "عندما يتم حث أعداد كبيرة من المتنافسين على الاستثمار في تحسين الأداء لزيادة فرصهم الفردية في الفوز، فإن هذه الاستثمارات ستكون مُتعادلة وغير فعّالة اجتماعيًا؛ فقد يحصل المستهلكون النهائيون على منتجات ذات قيمة أكبر، لكن التكاليف الاجتماعية ستكون باهظة".

• ثنائي رائع

• هاملين، ويليام أ. "النجومية في الموسيقى الشعبية: الأدلة التجريبية". مراجعة الاقتصاد والإحصاء 73 (1991): 729-33.
• كوتسوبيناس، ثيودور . الاقتصاد السياسي للمكانة: النجوم والأسواق وتغيير الثقافة (دار إدوارد إلجار للنشر؛ 2015) 264 صفحة؛ حول التأثير المجتمعي لاستهلاك السلع الفاخرة وأسواق المكانة، وافتتان وسائل الإعلام بالنجوم.
• ماكدونالد، جلين م. "اقتصاد النجوم الصاعدة". المجلة الاقتصادية الأمريكية 78 (1988): 155-67.
• روزن، شيروين. تأثير النجومية - "اقتصاد النجومية"، المجلة الاقتصادية الأمريكية ، 71 (1981).
• سالغانيك، ماثيو جيه ، وبيتر شيريدان دودز، ودنكان جيه واتس. "دراسة تجريبية لعدم المساواة وعدم القدرة على التنبؤ في سوق ثقافي اصطناعي". مجلة ساينس 311 (2006): 854-56.
• باتني، أناندي. "النجوم: الأشخاص الذين يعاملونني بلطف" فانيتي فير 157 (2007): 185-89.
• غرينين، ل. ، "المشاهير" كطبقة اجتماعية جديدة ونخبة. في: التسلسل الهرمي والسلطة في تاريخ الحضارات: الأبعاد الثقافية (ص  183-206). / تحرير ليونيد إي. غرينين وأندريه ف. كوروتيف . موسكو: كراساند، 2009أعمال إبداعية 2009g(باللغة الروسية) . تم الاطلاع عليه بتاريخ 7 ديسمبر 2010 .