التسعير القائم على القيمة

يجب على أي شركة تسعى إلى تبني استراتيجية تسعير قائمة على القيمة أن تضمن تمتع منتجاتها أو خدماتها بخصائص معينة. علاوة على ذلك، يجب أن تتضمن ما يلي:

1. تتميز بفرادتها وقدرتها على تمييز نفسها عن المنافسين.
2. منتج موجه نحو المستهلك (حيث تستند جميع التعديلات على المنتج بشكل كامل إلى رغبات واحتياجات المستهلكين).
3. معيار جودة عالي (مرتبط بقيمة عالية للمستهلك).

بالإضافة إلى ذلك، يجب على الشركة إعطاء الأولوية لوجود قنوات اتصال مفتوحة مع عملائها، لضمان أخذ ملاحظاتهم في الاعتبار بشكل متكرر، ولتمكين الشركة من تحديد السمات التي يرغب بها المستهلكون واستعدادهم للدفع مقابلها. ^{[ 3 ]}

تكون الشركات التي تستخدم هذه الاستراتيجية أكثر نجاحًا عندما يكون المنتج أو الخدمة:

• يرتبط بعلامة تجارية تتمتع بصورة قوية ومحبوبة (مثل العلامات التجارية للأزياء المصممة) ^{[ 3 ]}
• هل المنافسة ضمن سوق متخصصة ^{[ 3 ]}
• هل يتم التشغيل في أماكن يوجد بها نقص في المنتجات (مثل متجر مؤقت لبيع الآيس كريم في مهرجان خارجي) ^{[ 3 ]}
• هل هي سلعة مكملة (مثل الأفلام والفشار) ^{[ 3 ]}

يشير أندرو بلومنتال إلى نوعين من التسعير القائم على القيمة، وهما "التسعير ذو القيمة الجيدة" و"التسعير ذو القيمة المضافة". يعني التسعير ذو القيمة الجيدة أن سعر المنتج أو الخدمة يتناسب مع جودته، بينما يشير التسعير ذو القيمة المضافة إلى السعر المُعطى للمنتج أو الخدمة بناءً على القيمة المُضافة التي يُدركها المستهلك. ^{[ 9 ]}

يُطبَّق التسعير القائم على التكلفة من خلال تحديد سعر المنتج أو السلعة بناءً على تكلفة إنتاجها وتوصيلها مع هامش ربح مستهدف. تُركِّز هذه الطريقة على استرداد التكاليف وتعظيم الربح، مما يؤدي عادةً إلى انخفاض أسعار السلع و/أو انخفاض جودتها. ^{[ 3 ]}

يمكن استخدام هذه الطريقة بنجاح من قبل الشركات عندما تتوافر الظروف التالية: ^{[ 6 ]}

• الشركة تحتكر السوق أو لديها مستوى عالٍ من السيطرة على سوق التسعير.
• لا توجد سهولة في وصول العملاء إلى مصادر أخرى لمنتجات أو خدمات مماثلة.
• لا يوجد سعر محدد أو قياسي في السوق المحيطة.
• هناك طلب مرتفع ومتزايد في السوق على المنتج/الخدمة.
• ولاء العملاء ليس أولوية. ^{[ 6 ]}

إذا توفرت الظروف المذكورة أعلاه، يمكن للشركة تحقيق أرباح طائلة من التسعير القائم على التكلفة نظرًا لهامش الربح المرتفع الناتج. ويمكن اعتبار هذا الأمر قصير الأجل نسبيًا، إذ أن العديد من العوامل المذكورة أعلاه قابلة للتغيير، مثل القدرة الشرائية للعملاء . ^{[ 10 ]}

يُعدّ اختيار أسلوب التسعير الأمثل لتحقيق الربح قرارًا صعبًا، إلا أنه يُمكن تسهيله عند مراعاة أهداف الشركة وغاياتها. يُعتبر أسلوب التسعير القائم على التكلفة مفيدًا لسهولة حسابه، ولأنه يضمن تغطية الشركة لتكاليف الإنتاج. ^{[ 11 ]} في المقابل، يُغفل هذا الأسلوب وجهات نظر المستهلكين والمنافسين، والبيئة التجارية العامة ، وموقع المنتج في السوق . ^{[ 6 ]} تُحدد الشركات التي تستخدم هذا الأسلوب أسعارها بناءً على التكاليف والقدرات الداخلية فقط، مما قد يُفوّت عليها فرصًا لتحقيق الربح أو بناء قاعدة عملاء مُخلصين . ^{[ 4 ]} أما التسعير القائم على القيمة، فيأخذ هذه العوامل في الحسبان، ويُساعد الشركات على فهم ما يُقدّره المستهلكون وما هم على استعداد لدفعه. ^{[ 11 ]}

يُعدّ وضع تصور لاستراتيجية المبيعات (بانابولوس وأفلونيتيس، 2010) ^{[ 14 ]} أمرًا أساسيًا للشركات لبيع منتجاتها بطريقة استراتيجية بدلًا من البيع التشغيلي. مع ذلك، تحوّل تركيز أسلوب التسعير بين الشركات (B2B) إلى مفهوم تقدير قيمة المنتج في السوق ورفعها، مثل خلق القيمة واستخلاصها (أسبارا وتيكانين، 2013). [ ^{15 ] أحد} أسباب عدم تطبيق بعض الشركات للتسعير القائم على القيمة هو عدم معرفتها بمزاياها وقدراتها. إضافةً إلى ذلك، قد لا تتوافق أهداف الشركة. ومن الأمثلة الشائعة على تضارب الأهداف بين الشركات، الحصة السوقية والربحية، ففي عالم الأعمال، كلما زادت الحصة السوقية، زادت ربحية الشركة. لذا، لتطبيق التسعير القائم على القيمة، يجب على الشركة فهم هدفها والمزايا التي تميزها عن المنافسين في نفس المجال. وبالتالي، سيوفر هذا ميزة السيطرة على السوق المستهدف للشركة، ومن ثم الحفاظ على العملاء المجزأين الذين تستهدفهم الشركة.

تتعدد طرق تطبيق التسعير القائم على القيمة. ومع ذلك، فإن تقسيم السوق بين الشركات هو ما يحدد ويؤثر على شريحة السوق التي تستهدفها الشركة. بشكل عام، هناك شريحة من العملاء الذين يبحثون عن المنتج الأقل سعرًا، وشريحة أخرى من مشتري القيمة المستعدين لدفع المزيد مقابل المنتجات التي تستحق ثمنها. لذا، تسعى شركات التسعير القائم على القيمة إلى استهداف شريحة مشتري القيمة. في الواقع، يُباع كل منتج في السوق بأسعار مختلفة، حتى لو كانت المنتجات متشابهة إلى حد كبير. مع ذلك، يُعد بيع المنتج نفسه بأسعار مختلفة غير قانوني في كثير من الأحيان، لأنه يُعتبر تمييزًا سعريًا أو غير عادل. على سبيل المثال، إذا اشترى العميل (أ) والعميل (ب) المنتج نفسه بسعرين مختلفين، يُنظر إلى ذلك على أنه غير عادل. ومن هنا، تُعتبر استراتيجيتان للتغلب على تحديات السوق مع الحفاظ على سعر أعلى لشريحة معينة مقارنةً بشريحة أخرى هما تحديد الأسعار وتقسيم السوق . تحديد الأسعار هو معايير يجب على العملاء استيفاؤها للحصول على سعر أقل ^{[ 16 ]،} على سبيل المثال، فصل مشتري القيمة عن مشتري الراحة من خلال تقديم سعر أقل للمتسوقين الذين يستخدمون كوبونات من الصحف المحلية. يكتفي المستهلك الذي يبحث عن الراحة بالذهاب إلى المتجر وشراء المنتج الذي يريده بسعره الكامل. أما المستهلك الذي يبحث عن السعر المنخفض، فيستخدم قسيمة الخصم التي حصل عليها من الصحيفة ويستبدلها في المتجر للحصول على خصم . وهكذا، يُعدّ التمييز بين المنتجات وتقديمها بنسخ مختلفة من المنتجات من الطرق التي تُمكّننا من تلبية احتياجات شرائح مختلفة من المستهلكين ذوي مستويات سعرية متفاوتة. فمن خلال استهداف المستهلكين ذوي المستويات السعرية المنخفضة بمنتجات منخفضة التكلفة، وفي الوقت نفسه تقسيم المستهلكين الذين يبحثون عن الراحة، تستطيع الشركات فرض أسعار أعلى بكثير على شريحة المستهلكين الذين يبحثون عن الراحة، مما يزيد من أرباحها من خلال خدمة شرائح مختلفة بأسعار متفاوتة.

مع ذلك، لا يمكن توزيع القسائم بشكل عشوائي قبل معرفة العملاء المستعدين لدفع المزيد عند الشراء بكميات كبيرة. وقد لجأ بعض المسوقين دوريًا إلى إقصاء منافسيهم عن طريق خفض التكاليف أو تطوير تقنيات مبتكرة (بارانيكاس، وايتفورد، تيفيلسون، وبيلز، 2015). ^{[ 17 ]} وبالتالي، تم تقسيم السوق لتحديد مستويات مختلفة من الخصومات. ورغم وجود سعر مُعلن في السوق ، إلا أن أحدًا لا يدفع السعر المُعلن كاملًا، بل إن التفاوض على السعر يتحول في الواقع إلى تفاوض على الخصم. على سبيل المثال، يتمثل التحدي الأكبر الذي يواجه السوق اليوم في تقديم خصومات كثيرة دون مقابل. وهذا يُثبت أن التسعير غالبًا ما يكون وسيلة لإدارة الألم، فعندما يطلب العميل خصمًا أو شراء منتج بسعر أقل، عليه أن يُقدم شيئًا في المقابل للحصول على السعر الأقل أو الخصومات. لذا، يجب أن يكون لكل خصم ثمنٌ مُرتبط به، لأنه إذا لم يُعانِ العملاء من ثمن طلب الخصم، فسيطلبون المزيد منه.

ترتبط إدارة الأسعار وعلم نفس الأسعار ارتباطًا وثيقًا. ^{[ 18 ]} غالبًا ما تتحول الشركات من مشروع فردي إلى شركة ضخمة ذات عقود بمليارات الدولارات، ما يجعلها عرضة لتقلبات الأسعار، وفي المقابل، لتقلبات الثقة بها. فعلى سبيل المثال، عندما يعلم المشتري أن البائع سيفوز بالصفقة مهما كلف الأمر، سيحصل عليها مهما كان الثمن، ما يعني انخفاض السعر. وبالمثل، عندما يخشى البائع التفاوض على السعر، وفي المقابل يوجد مشترٍ خبير، سينخفض ​​السعر. وكثيرًا ما يُقال إن الخوف هو أغلى شعور في الشركة. إضافةً إلى ذلك، غالبًا ما نرى الشركات، ومندوبي المبيعات ، ورواد الأعمال، والعاملين لحسابهم الخاص قلقين من خسارة الصفقة عندما يخفض العميل السعر. وتُعد الثقة في التسعير سمة تنظيمية أساسية تُمكّن الفرق من بيع المنتج بثقة والإيمان بقيمته التي تستحق سعره (ليوزو وآخرون، 2011). ^{[ 19 ]} لذلك، من المهم أن تعزز الشركات ثقة فريقها في التسعير، مما يمنح الفريق فهمًا أعمق للمنتج، ويخلق قيمة أكبر منه. علاوة على ذلك، يؤدي هذا إلى ثقة في السعر نابعة من ثقة البائع في المنتج الذي يبيعه. مع ذلك، عندما لا يكون البائع واثقًا من السعر أو المنتج الذي يبيعه، قد يلجأ إلى مساعدة الآخرين للوصول إلى منتج ذي قيمة مقابل سعره، وهذا يؤدي إلى تحويله إلى سلعة . يحدث هذا التحويل عندما يكون المنتج الذي يقدمه البائع بنفس جودة أو رداءة المنتج الذي يقدمه المنافس. في هذه الحالات، سيجد البائع صعوبة في بيع المنتج بسعر أعلى. غالبًا ما يستخدم العملاء هذا التحويل لخفض سعر المنتج أثناء التفاوض. لذا، من المهم للبائع إقناع المشتري بأن المنتج ليس سلعة عندما يفهم قيمته وأن سعره مبرر. ^{[ 20 ]}

لا يقتصر التسعير القائم على القيمة على آليات تحديد السعر ومهارات البيع اللازمة لتحقيقه في السوق، بل يشمل أيضاً تغيير طريقة التفكير. وتتمثل الخطوة الأولى والأهم في هذا التسعير في معالجة هذا التغيير في طريقة التفكير، بحيث تبدأ المؤسسة التجارية بأكملها بالتفكير في بيع القيمة بدلاً من مجرد بيع المنتج.

يتمثل أحد الأساليب ^{[ 21 ]} في قيام الشركات بعقد ورشة عمل متعددة الوظائف تضم فرق المنتج والتسويق والمبيعات وخدمة العملاء، وذلك لبناء رؤية خاصة بالشركة للتسعير القائم على القيمة. وبمجرد وضع هذا التعريف المشترك، يمكن للشركات حينها تحديد القيمة كمياً وتحديد السعر القائم على القيمة.