نشاط العلامات التجارية

النشاط التسويقي هو ممارسة تقوم بها شركة أو علامة تجارية لاتخاذ موقف علني بشأن قضايا اجتماعية أو سياسية أو اقتصادية أو بيئية. ويُعتبر على نطاق واسع شكلاً من أشكال التسويق والتواصل المؤسسي، حيث تُعلن العلامة التجارية دعمها لقضية أو حركة أو قضية عامة مثيرة للجدل. ^{[ 1 ]} وعلى عكس المسؤولية الاجتماعية التقليدية للشركات ، التي غالباً ما تركز على الأعمال الخيرية والممارسات الأخلاقية الداخلية، ينطوي النشاط التسويقي على معالجة فعّالة لقضايا اجتماعية أو سياسية خلافية، ^{[ 2 ]} مثل العنصرية الممنهجة، والحقوق الإنجابية، والسيطرة على الأسلحة، وحقوق مجتمع الميم ، والهجرة، والتحرش الجنسي، والصحة العامة. ^{[ 3 ]} وقد بحثت الدراسات في هذا الموضوع الظروف التي يُنظر فيها إلى هذا النشاط على أنه أصيل، بالإضافة إلى مخاطر النفاق المُتصوَّر، والاستقطاب، أو التظاهر بالوعي الاجتماعي عندما لا تتوافق الرسائل العامة للعلامة التجارية مع قيمها أو ممارساتها أو التزاماتها المادية. ^{[ 4 ] [ 5 ]} علاوة على ذلك، يؤكد هذا البحث أن المنظمات الربحية وغير الربحية على حد سواء تنخرط في العمل النشط لإزالة الحواجز وتحدي الوضع الراهن، مما يدل على أن العمل النشط لا يقتصر على الكيانات التجارية فحسب، بل يمتد أيضًا إلى المنظمات ذات الرسالة التي تسعى إلى إحداث تغيير جذري. ^{[ 6 ]}

في كتاب "نشاط العلامة التجارية: من الغاية إلى الفعل " ^{[ 7 ]} ، يُعرّف فيليب كوتلر وكريستيان ساركار نشاط العلامة التجارية على النحو التالي:

"يتكون نشاط العلامة التجارية من جهود الشركات لتعزيز أو إعاقة أو توجيه الإصلاح الاجتماعي والسياسي والاقتصادي و/أو البيئي أو الحفاظ على الوضع الراهن، وذلك برغبة في تعزيز أو إعاقة التحسينات في المجتمع؛ وهو مدفوع باهتمام أساسي بأكبر المشاكل وأكثرها إلحاحًا التي تواجه المجتمع." ^{[ 7 ]}

قد يكون نشاط العلامات التجارية تقدميًا ، إذ يدعو إلى العدالة الاجتماعية والمساواة، أو رجعيًا ، كما هو الحال في الشركات التي تمارس ضغوطًا من أجل سياسات تدعم الوضع الراهن أو تقاوم التغيير الجذري. ^{[ 7 ]} ومع ذلك، يعكس نشاط العلامات التجارية تحولًا من التسويق الأخلاقي العام أو الإعلانات الصادمة إلى انخراط أكثر وضوحًا في المشكلات الاجتماعية والسياسية المثيرة للجدل. هذه الاستراتيجية التسويقية بطبيعتها أكثر صدامية وتوجهًا نحو الدعوة. وهي تنطوي على ربط هوية العلامة التجارية بقضايا مجتمعية محددة، وإصدار تصريحات علنية، غالبًا ما تكون جريئة، قد تثير استقطابًا في الجماهير. ^{[ 8 ]}

تشير الأبحاث الحديثة إلى أنه لكي يكون لنشاط العلامة التجارية تأثير إيجابي على قيمتها ، يجب على المؤسسات - الربحية وغير الربحية على حد سواء - إظهار شجاعة العلامة التجارية ، ^{[ 6 ]} والتي تعني استعدادها لاتخاذ موقف واضح وثابت بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية، حتى لو كان ذلك يُعرّضها لخطر نفور بعض أصحاب المصلحة. يُسهم هذا النهج في الحد من تصورات نفاق العلامة التجارية ، إذ يميل الجمهور إلى الثقة بالعلامة التجارية التي تظل ثابتة في التزاماتها النضالية. بالإضافة إلى ذلك، يُبرز مفهوم التضحية بالبساطة أن نشاط العلامة التجارية الفعال يتطلب أكثر من مجرد رسائل سطحية؛ إذ يجب أن تكون العلامات التجارية على استعداد لتقديم تضحيات ملموسة ، مثل الاستثمارات المالية، أو التغييرات التشغيلية، أو التحولات في السياسات، لدعم القضايا التي تتبناها.

تدفع المشكلات الراهنة التي تواجه المجتمع الشركات عادةً نحو تبني أنشطة اجتماعية فعّالة. ^{[ 9 ]} ومع ذلك، يستكشف بحث سوباندي ما إذا كانت هذه الجهود تُعطي الأولوية للتغيير الاجتماعي أم أنها تُعزز قيمة العلامة التجارية فحسب . فبمجرد أن تُؤيد علامة تجارية قضيةً ما، يتوقع المستهلكون منها ليس فقط دعم هذه القضية علنًا، بل أيضًا المساهمة بفعالية في مبادراتها. ^{[ 10 ]} يُسلط هذا النقد الضوء على ضرورة محاسبة العلامات التجارية، وضمان أن يتجاوز نشاطها مجرد الإيماءات الشكلية ليتناول القضايا النظامية بصدق. ^{[ 11 ]}

إنّ نشاط العلامات التجارية ليس مفهومًا جديدًا، إذ تعود بداياته إلى أواخر القرن العشرين. وكثيرًا ما يُستشهد بشركات مثل بن آند جيري (التي تأسست عام ١٩٧٨)، وذا بودي شوب (١٩٧٦)، وبنيتون (١٩٦٥) باعتبارها رائدة في مواءمة ممارساتها التجارية أو حملاتها التسويقية مع القضايا الاجتماعية والبيئية. واشتهرت بنيتون ، على وجه الخصوص، بحملاتها الإعلانية الجريئة التي تناولت قضايا مثل التنوع العرقي، والتوعية بمرض الإيدز، والصراعات العالمية، ^{[ ١٢ ]} مما أثار في كثير من الأحيان نقاشًا وجدلًا. ^{[ ١٣ ]} وقد ظهرت هذه العلامات التجارية خلال حقبة جيل إكس ، الذي ساهمت قيمه المستقلة والواعية اجتماعيًا في تشكيل مناهجها. ومع ذلك، تختلف هذه الأمثلة المبكرة عن نشاط العلامات التجارية المعاصر، الذي يتشكل بفعل تأثير وسائل التواصل الاجتماعي وزيادة وعي المستهلك. ^{[ ٣ ]}

يرتبط نشاط العلامات التجارية بنشاط المستهلكين ، ولكنه يختلف عنه . ففي نشاط المستهلكين، يسعى المستهلكون أو جماعات المناصرة أو الحركات الاجتماعية إلى التأثير على الشركات أو الأسواق أو القوانين واللوائح من خلال أساليب مثل المقاطعة ، وحملات الشراء، والعرائض، والحملات العامة، وتوعية المستهلكين. أما في نشاط العلامات التجارية، فتتبنى الشركة أو العلامة التجارية نفسها موقفًا استراتيجيًا علنيًا بشأن قضية اجتماعية أو سياسية بهدف استقطاب فئة من المستهلكين ذوي التوجهات الأخلاقية. وقد يتداخل هذان النوعان عندما تستجيب الشركات لضغوط المستهلكين، أو تحاول التوافق مع الحركات الناشطة، أو تستخدم القضايا العامة لبناء الشرعية وتعزيز ولاء المستهلكين للعلامة التجارية. ^{[ 14 ] [ 15 ]}

غالباً ما تتعرض أنشطة العلامات التجارية للانتقاد بسبب قدرتها على:

• كن استعراضياً: الإيماءات السطحية، أو "التبييض بالوعي"، ^{[ 20 ]} تقوض مصداقية نشاط العلامة التجارية. ^{[ 21 ]}
• استغلال القضايا الاجتماعية: يمكن لنشاط العلامات التجارية أن يحول حركات العدالة الاجتماعية إلى سلعة، ويختزلها إلى مجرد اتجاهات قابلة للتسويق. ^{[ 11 ]}
• استقطاب المستهلكين: إن اتخاذ مواقف صريحة بشأن القضايا الخلافية ^{[ 2 ]} قد يؤدي إلى نفور بعض فئات المستهلكين، مما يشكل خطراً على السمعة. ^{[ 3 ] [ 8 ]}

• نشاط المستهلك
• النشاط الاقتصادي