تحليل المنافسين

يُعدّ التحليل التنافسي في التسويق والإدارة الاستراتيجية تقييمًا لنقاط القوة والضعف لدى المنافسين الحاليين والمحتملين . ^{[ 1 ]} يوفر هذا التحليل سياقًا استراتيجيًا هجوميًا ودفاعيًا لتحديد الفرص والتهديدات. يجمع تحليل المنافسين جميع المصادر ذات الصلة في إطار واحد لدعم صياغة الاستراتيجية وتنفيذها ومراقبتها وتعديلها بكفاءة وفعالية. ^{[ 2 ]}

يُعدّ تحليل المنافسة عنصرًا أساسيًا في استراتيجية الشركات. ^{[ 3 ]} ويُقال إنّ معظم الشركات لا تُجري هذا النوع من التحليل بشكل منهجي كافٍ. فبدلًا من ذلك، تعتمد العديد من المؤسسات على ما يُسمى "الانطباعات غير الرسمية، والتخمينات، والحدس المُستمد من المعلومات المتفرقة التي يتلقاها كل مدير باستمرار عن المنافسين". ونتيجةً لذلك، يُعرّض المسح البيئي التقليدي العديد من الشركات لخطر الوقوع في ثغرات تنافسية خطيرة بسبب نقص التحليل المُعمّق للمنافسين. ^{[ 4 ]} من المهم إجراء تحليل المنافسين في مختلف مراحل العمل لتقديم أفضل منتج أو خدمة ممكنة للعملاء. ^{[ 5 ]}

إحدى التقنيات الشائعة والمفيدة هي إنشاء مصفوفة للمنافسين . قد تتضمن الخطوات ما يلي:

• حدد الصناعة – نطاقها وطبيعتها.
• حدد من هم المنافسون.
• حدد من هم العملاء وما هي الفوائد التي يتوقعونها.
• حدد نقاط القوة الرئيسية - على سبيل المثال السعر والخدمة والراحة والمخزون وما إلى ذلك.
• قم بترتيب عوامل النجاح الرئيسية من خلال إعطاء كل منها وزنًا - يجب أن يكون مجموع جميع الأوزان مساويًا للواحد.
• قم بتقييم كل منافس بناءً على كل عامل من عوامل النجاح الرئيسية.
• اضرب كل خلية في المصفوفة بمعامل الترجيح المقابل لها.

يمكن إضافة عمودين إضافيين. في العمود الأول، يُمكن تقييم الشركة بناءً على كل عامل من عوامل النجاح الرئيسية (مع الحرص على الموضوعية والنزاهة). وفي العمود الثاني، يُمكن إدراج معايير الأداء . تُعد هذه المعايير مثالية للمقارنة بين كل عامل من عوامل النجاح، وتعكس أداء الشركة باستخدام أفضل الممارسات في القطاع.

إنّ الأساس المنطقي الاستراتيجي لتحليل المنافسين بسيط. فالمعرفة المتعمقة بالمنافسين تُشكّل مصدرًا مشروعًا للميزة التنافسية. وتتمثل المادة الخام لهذه الميزة في تقديم قيمة فائقة للعملاء في السوق الذي تستهدفه الشركة. والسمة المميزة لقيمة العميل هي صفة "الفائقة". تُعرَّف قيمة العميل نسبةً إلى عروض المنافسين، مما يجعل معرفة المنافسين عنصرًا أساسيًا في استراتيجية الشركة. يُسهّل تحليل المنافسين تحقيق هذا الهدف الاستراتيجي بثلاث طرق مهمة: ^{[ 6 ]} أولًا، يُمكن لتحليل المنافسين الكشف عن نقاط الضعف الاستراتيجية لدى المنافسين التي يُمكن للشركة استغلالها. ثانيًا، يُتيح النهج الاستباقي لتحليل المنافسين للشركة توقع الاستجابة الاستراتيجية لمنافسيها لاستراتيجياتها المُخططة، واستراتيجيات الشركات المنافسة الأخرى، والتغيرات في البيئة. ثالثًا، تُعطي هذه المعرفة الاستباقية الشركات مرونة استراتيجية. إذ يُمكن تنفيذ الاستراتيجية الهجومية بسرعة أكبر لاستغلال الفرص وتعزيز نقاط القوة. وبالمثل، يُمكن استخدام الاستراتيجية الدفاعية بمهارة أكبر لمواجهة تهديد الشركات المنافسة من استغلال نقاط ضعف الشركة نفسها. ^{[ 4 ]}

قد تتمتع الشركات التي تمارس تحليلاً منهجياً ومتقدماً للمنافسين بميزة كبيرة. وتُعدّ القدرة الشاملة على تحليل المنافسين كفاءة أساسية مطلوبة للمنافسة الناجحة. ^{[ 4 ]}

تتمثل إحدى التقنيات الشائعة في إنشاء ملفات تعريفية مفصلة لكل منافس رئيسي. ^{[ 7 ]} تقدم هذه الملفات وصفًا معمقًا لخلفية المنافس، ووضعه المالي، ومنتجاته، وأسواقه، ومرافقه، وموظفيه، واستراتيجياته. ويتضمن ذلك ما يلي:

• خلفية
  • مواقع المكاتب والمصانع والتواجد الإلكتروني
  • التاريخ – الشخصيات الرئيسية، والتواريخ، والأحداث، والاتجاهات
  • الملكية، وحوكمة الشركات، والهيكل التنظيمي
• البيانات المالية
  • نسب السعر إلى الأرباح، وسياسة توزيع الأرباح ، والربحية
  • نسب مالية متنوعة، وسيولة، وتدفق نقدي
  • ملف نمو الأرباح؛ طريقة النمو (عضوي أو استحواذي)
• منتجات
  • المنتجات المعروضة، وعمق واتساع خط الإنتاج ، وتوازن محفظة المنتجات
  • المنتجات الجديدة المطورة، ومعدل نجاح المنتجات الجديدة، ونقاط القوة في مجال البحث والتطوير
  • العلامات التجارية، وقوة محفظة العلامات التجارية، وولاء العملاء للعلامة التجارية، والوعي بالعلامة التجارية
  • براءات الاختراع والتراخيص
  • مطابقة معايير مراقبة الجودة
  • الهندسة العكسية أو إعادة الصياغة
• تسويق
  • القطاعات التي يتم خدمتها، والحصص السوقية، وقاعدة العملاء، ومعدل النمو، وولاء العملاء
  • المزيج الترويجي، ميزانيات الترويج، مواضيع الإعلان، وكالة الإعلان المستخدمة، معدل نجاح فريق المبيعات، استراتيجية الترويج عبر الإنترنت
  • قنوات التوزيع المستخدمة (المباشرة وغير المباشرة)، واتفاقيات الحصرية، والتحالفات، والتغطية الجغرافية
  • الأسعار والخصومات والبدلات
• مرافق
  • الطاقة الإنتاجية للمصنع، معدل استغلال الطاقة الإنتاجية، عمر المصنع، كفاءة المصنع، الاستثمار الرأسمالي
  • الموقع، والخدمات اللوجستية للشحن، ومزيج المنتجات حسب المصنع
• الأفراد
  • عدد الموظفين، والموظفين الرئيسيين، ومجموعات المهارات
  • قوة الإدارة، وأسلوب الإدارة
  • التعويضات والمزايا ومعنويات الموظفين ومعدلات الاحتفاظ بهم
• استراتيجيات الشركات والتسويق
  • الأهداف، بيان المهمة، خطط النمو، عمليات الاستحواذ، وعمليات التخارج
  • استراتيجيات التسويق

يمكن أن يكشف تحليل إعلانات المنافسين الكثير عن معتقداتهم التسويقية وسوقهم المستهدف. ^{[ ٨ ]} قد تكشف التغييرات في رسائلهم الإعلانية عن منتجات جديدة ، أو عمليات إنتاج جديدة، أو استراتيجية جديدة للعلامة التجارية ، أو استراتيجية جديدة لتحديد الموقع ، أو استراتيجية جديدة لتجزئة السوق ، أو توسعات أو انكماشات في خطوط الإنتاج ، أو مشاكل في المواقع السابقة، أو رؤى مستقاة من أبحاث التسويق أو المنتجات الحديثة ، أو توجه استراتيجي جديد ، أو مصدر جديد للميزة التنافسية المستدامة ، أو تحولات في القيمة داخل القطاع. وقد تشير أيضًا إلى استراتيجية تسعير جديدة مثل استراتيجية الاختراق ، أو التمييز السعري ، أو استراتيجية كشط السوق، أو تجميع المنتجات ، أو التسعير المشترك للمنتجات، أو الخصومات، أو استراتيجية البيع بخسارة. كما قد تشير إلى استراتيجية ترويجية جديدة مثل استراتيجية الدفع، أو الجذب، أو الاستراتيجية المتوازنة، أو استراتيجية توليد المبيعات قصيرة الأجل، أو استراتيجية بناء صورة طويلة الأجل، أو الاستراتيجية الإعلامية، أو المقارنة، أو الاستراتيجية العاطفية، أو استراتيجية التذكير، أو أهداف إبداعية جديدة، أو عرض بيع فريد جديد ، أو مفاهيم إبداعية جديدة، أو أساليب جذب جديدة، أو نبرة جديدة، أو مواضيع جديدة، أو وكالة إعلانية جديدة. قد يشير ذلك أيضاً إلى استراتيجية توزيع جديدة ، أو شركاء توزيع جدد، أو توزيع أوسع نطاقاً، أو توزيع أكثر كثافة، أو تغيير في التركيز الجغرافي، أو التوزيع الحصري. ويمكن استخدام تقنيات مماثلة من خلال مراقبة أهداف وممارسات تحسين محركات البحث لدى المنافسين . ^{[ 9 ]}

تكشف استراتيجية الإعلام لدى المنافس عن تخصيص الميزانية، وتجزئة السوق، واستراتيجية الاستهداف ، بالإضافة إلى الانتقائية والتركيز . [ ^{10 ] ومن} منظور تكتيكي، يمكن الاستعانة بها لمساعدة المدير في تنفيذ خطته الإعلامية. فمن خلال معرفة مشتريات المنافس الإعلامية، واختياراته، وتكرار حملاته، ومدى وصوله، واستمراريته، وجداوله الزمنية، ومواعيد بثه، يستطيع المدير وضع خطة إعلامية خاصة به بحيث لا تتعارض مع خطته.

وتشمل المصادر الأخرى للمعلومات المؤسسية المعارض التجارية، وطلبات براءات الاختراع، والعملاء المشتركين، والتقارير السنوية، والجمعيات التجارية.

تستعين بعض الشركات بخبراء استخبارات المنافسين للحصول على هذه المعلومات. وتحتفظ جمعية خبراء استخبارات المنافسين بقائمة بالأفراد الذين يقدمون هذه الخدمات. ^{[ 11 ]}

إلى جانب تحليل المنافسين الحاليين، من الضروري تقدير التهديدات التنافسية المستقبلية. ومن أكثر مصادر المنافسين الجدد شيوعاً ما يلي:

• الشركات المتنافسة في منتج/سوق ذي صلة
• الشركات التي تستخدم التقنيات ذات الصلة
• الشركات التي تستهدف بالفعل شريحة السوق الرئيسية المستهدفة ولكن بمنتجات غير ذات صلة
• شركات من مناطق جغرافية أخرى ولديها منتجات مماثلة
• شركات ناشئة جديدة ينظمها موظفون سابقون و/أو مديرون في شركات قائمة

من المرجح دخول منافسين جدد عندما:

• تتميز هذه الصناعة بهوامش ربح عالية
• يوجد طلب غير مُلبّى (عرض غير كافٍ) في هذه الصناعة
• لا توجد عوائق كبيرة أمام الدخول
• هناك إمكانات نمو مستقبلية
• المنافسة ليست شديدة
• من الممكن تحقيق ميزة تنافسية على الشركات القائمة
• عدم الرضا عن الموردين الحاليين

• تسويق
• معلومات الصناعة
• إدارة التسويق
• خطة التسويق
• الاستخبارات التنافسية
• تحليل القوى الخمس لبورتر
• تحليل بيست

• كريج فليشر وبابيت بنسوسان : "تحليل الأعمال والمنافسة: التطبيق الفعال للأساليب الجديدة والكلاسيكية." مطبعة فايننشال تايمز، 2007.
• كريج فليشر وبابيت بنسوسان : "التحليل الاستراتيجي والتنافسي: أساليب وتقنيات تحليل المنافسة التجارية". برنتيس هول، 2003.
• إيان جوردون: التغلب على المنافسة. كيفية استخدام المعلومات التنافسية لتطوير استراتيجيات أعمال ناجحة. دار نشر باسل بلاكويل، أكسفورد/المملكة المتحدة، 1989
• إستيل ميتاير: "تبسيط مفهوم الاستخبارات التنافسية"، مجلة إيفي للأعمال، نوفمبر 1999
• مايكل إي. بورتر: الاستراتيجية التنافسية: تقنيات تحليل الصناعات والمنافسين 1998.