كيلز

تأسست شركة كيلز عام 1851 على يد جون كيلز، وبدأت كصيدلية للأدوية المثلية في قرية إيست في مدينة نيويورك، عند تقاطع الجادة الثالثة والشارع الثالث عشر. ^{[ 3 ]} في عام 1921، اشترى إيرفينغ مورس، وهو متدرب سابق ومهاجر يهودي روسي درس علم الأدوية في جامعة كولومبيا ، المتجر. شارك مورس في تطوير العديد من منتجات كيلز التي لا تزال رائجة حتى اليوم، بما في ذلك غسول الأعشاب القابض الأزرق وكريم الجسم. ^{[ 4 ] [ 5 ]}

تولى آرون مورس، نجل إيرفينغ، والذي درس علم الأدوية في جامعة كولومبيا وكان طيارًا سابقًا في الحرب العالمية الثانية ، إدارة المتجر في ستينيات القرن الماضي. يُنسب إلى مورس الابن الفضل في نقل كيلز من متجر مغمور في خمسينيات القرن الماضي إلى علامة تجارية عالمية مرموقة في ثمانينيات القرن نفسه، كمتجر فاخر لمستحضرات التجميل الطبيعية. ^{[ 4 ] [ 5 ]} حوّل آرون المتجر من بيع الأدوية التقليدية إلى خطوط العناية بالبشرة. بعد وفاة آرون عام 1995، عُرض مكتبه وبعض دراجاته النارية القديمة بشكل بارز في المتجر. ^{[ 5 ]}

من عام ١٩٨٨ إلى عام ٢٠٠٠، أدارت جيمي مورس هايدغر، ابنة آرون، شركة كيلز. وبإبقاء كيلز متجرًا واحدًا، مع بيع منتجاتها عبر متاجر التجزئة الراقية، رفعت مورس هايدغر إيرادات كيلز إلى ٤٠ مليون دولار. وقد حققت مورس هايدغر هذا النمو بفضل براعتها التسويقية، معتمدةً على التوصيات الشفهية والعينات المجانية والهدايا على نطاق واسع لتسويق منتجات كيلز، بدلاً من الإعلانات التقليدية. ^{[ ٤ ]}

في أبريل 2000، استحوذت شركة لوريال الفرنسية لمستحضرات التجميل على شركة كيلز مقابل مبلغ يتراوح بين 100 و150 مليون دولار أمريكي. ^{[ 6 ]} سعت لوريال للاستحواذ على الشركة لأكثر من عامين، لكنّ العامل الحاسم في إتمام الصفقة جاء عندما واجهت كيلز صعوبة في تلبية حجم الطلبات المتزايد نتيجةً لشعبية الشركة المتنامية. صرّح مورس هايدغر، رئيس كيلز آنذاك، قائلاً: "درسنا الوضع بعناية، وشعرنا أنه من أجل مواكبة الطلب، وتجنب نفاد المخزون، وتحقيق هدفنا المنشود، إن صح التعبير، نحتاج إلى شريك." ^{[ 6 ]}

أعلنت لوريال، مع عملية الشراء، عن خطتها "لتعزيز حضور العلامة التجارية مع الحفاظ عليها كعلامة فاخرة وليست موجهة للسوق الجماهيري". كما سيتم توسيع نطاق كيلز دوليًا، وسيتنحى مورس هايدغر عن منصبه كرئيس. ^{[ 6 ]} وقد عُيّنت ميشيل تايلور رئيسةً جديدةً لكيلز. ^{[ 7 ]}

على مدار المئة والخمسين عامًا الأولى من عمر الشركة، لم تُشغّل كيلز سوى متجر واحد، إلى جانب بيع منتجاتها في العديد من المتاجر الكبرى. ^{[ 8 ]} بعد استحواذ لوريال عليها، توسّعت الشركة من متجرها الرئيسي الوحيد في مانهاتن إلى أكثر من 30 متجرًا. ^{[ 9 ]} كما تضاعفت مبيعات كيلز أكثر من أربع مرات، إذ ارتفعت من 40 مليون دولار عام 2000 إلى أكثر من 200 مليون دولار عام 2009. ^{[ 10 ]} وفي عام 2016، بلغت مبيعات كيلز مليار دولار. ^{[ 11 ]}

يقع متجر كيلز الأصلي في شارع الثالث والثالث عشر في قرية إيست في مانهاتن ، ويشغل نفس الموقع الذي تأسس فيه عام 1851. ^{[ 4 ]} يُعرف موقع كيلز باسم "ركن شجرة الكمثرى" نسبةً إلى شجرة الكمثرى التي غرسها بيتر ستويفسانت ، حاكم مستعمرة نيو أمستردام الهولندية ، هناك عام 1667. ^{[ 12 ]} تسبب اصطدام عربة في سقوط الشجرة عام 1867؛ وكانت تُعرف آنذاك بأنها "أقدم كائن حي في مدينة نيويورك". ^{[ 13 ]} في نوفمبر 2003، بادر كيلز بإعادة غرس شجرة كمثرى جديدة في مكانها. ^{[ 14 ]} اليوم، تطور المتجر ليصبح معلمًا بارزًا في الحي؛ ويذكر دليل فرومر السياحي لمدينة نيويورك لعام 2010 أن "كيلز أكثر من مجرد متجر، إنه أشبه بعبادة". ^{[ 15 ]} من السمات المميزة للمتجر عرضه في واجهة المتجر لقطع أثرية قديمة من صيدليات، ومجموعة دراجات هارلي-ديفيدسون وإنديان الكلاسيكية الموجودة داخله. ^{[ 4 ] [ 16 ]} في عام 2022، جددت كيلز متجرها الرئيسي الأصلي الذي يبلغ عمره 170 عامًا تكريمًا لتاريخها ونموها على مر السنين، مع حملة جديدة بعنوان "نحن نهتم ببشرتك منذ عام 1851". ^{[ 17 ]}

تتميز منتجات كيلز بأنها "تباع بأسعار منخفضة مقارنةً بمنتجات العناية بالبشرة الفاخرة" مع تميزها بـ "تغليفها البسيط والمباشر الذي يعكس مفهوم الصيدلية القديمة ". ^{[ 7 ]}

لتسويق منتجاتها، تتبع كيلز نهجًا تسويقيًا غير تقليدي يعتمد بشكل كبير على عينات المنتجات المجانية ، وتوصيات العملاء الحاليين، وتقنيات تسويقية مبتكرة. وتشتهر كيلز بسياسة العينات السخية، حيث وزعت أكثر من 12 مليون عينة سنويًا، وهو ما يمثل 80% من ميزانيتها التسويقية الإجمالية، وفقًا لما ذكرته لين أبشو في كتابها " الحقيقة: القواعد الجديدة للتسويق في عالم متشكك ". وتضيف أبشو: "طريقة كيلز في "البيع" لا تقوم على البيع بالمعنى الحرفي. فهم يؤمنون بأن المنتجات ستؤدي وظيفتها على أكمل وجه، ولن يغير أي ضجيج من ذلك". ^{[ 18 ]} كما تجذب التبرعات، وخاصةً في حقائب الهدايا المخصصة للفعاليات الخيرية، العملاء أيضًا. ^{[ 7 ]}

على مستوى المتاجر المحلية، تسعى كيلز إلى فهم كل موقع جديد وتطوير نهج فريد يناسب تلك السوق. فعلى سبيل المثال، عند افتتاح متجر جديد في الجانب الغربي العلوي من نيويورك ، دعمت كيلز تحسينات في ملعب محلي في سنترال بارك ، وهو موضوع كان يشغل بال المجتمع آنذاك. ^{[ 19 ] [ 20 ]} داخل المتاجر، تشتهر كيلز بتركيزها على خدمة العملاء و"تجربة علامتها التجارية المميزة". يخضع موظفوها، الذين يرتدون معاطف المختبر، لتدريب مكثف لمدة أربعة أسابيع يُعرّفهم بشكل شامل على كيمياء منتجات كيلز واستخدامها وتطبيقاتها. ^{[ 21 ]}

صرح آلان موتوس، محرر مجلة "ذا إنفورميشنست" المتخصصة في صناعة مستحضرات التجميل ، قائلاً: "لطالما اجتذب متجر كيلز شريحةً من الشباب العصريين والمواكبين للموضة." ^{[ 7 ]} وبالمقارنة مع متاجر مستحضرات التجميل الأخرى، تشتهر كيلز أيضاً بجذبها شريحةً كبيرةً من العملاء الذكور، الذين يمثلون ما بين 30 و40 بالمئة من قاعدة عملاء الشركة. ^{[ 22 ]} يضم كل متجر من متاجر كيلز دراجة نارية، تكريماً لأسطول الدراجات النارية الذي كان يمتلكه آرون مورس، والبالغ 44 دراجة. ووفقاً لرئيس كيلز الولايات المتحدة الأمريكية، كريس سالغرادو، كانت الدراجات النارية وسيلةً فعالةً لتعريف العملاء الذكور بمنتجاتهم. ^{[ 23 ]} وفي مدن مثل نيويورك ولوس أنجلوس ، يشكل الرجال ما يقارب نصف إجمالي العملاء. بحسب ويندي ليبمان، الرئيسة التنفيذية لشركة الأبحاث WSL Strategic Retail في نيويورك، "تُغيّر كيلز النموذج السائد من خلال نهج الصحة والعافية الذي يُزيل الغموض عن مستحضرات التجميل. لا يوجد أي غموض أو شعوذة. إنه يبدو أصيلاً وممتعاً." ^{[ 10 ]}

تشتهر كيلز بأنشطتها الخيرية. قبل أكثر من أربعين عامًا، كتب آرون مورس "رسالة كيلز"، وهي بيان من 137 كلمة التزمت فيه الشركة بهدف "المساهمة في بناء مواطنين أفضل، وشركات أفضل، ومجتمعات أفضل". ^{[ 24 ] [ 25 ]} واليوم، تركز سلسلة متاجر مستحضرات التجميل على ثلاثة مجالات خيرية رئيسية: أبحاث الإيدز والوقاية منه، ورفاهية الأطفال، والبيئة. ^{[ 24 ]} كما بدأت متاجر كيلز باستضافة فعاليات تبني الحيوانات الأليفة بانتظام. ^{[ 26 ]} في أغسطس 2010، أطلقت الشركة فعاليتها الأولى "كيلز لايف رايد من أجل مؤسسة أبحاث الإيدز" ( amfAR ). وفي ختام رحلة الدراجات النارية الخيرية التي استمرت ستة أيام على طول ساحل كاليفورنيا، قدم كريس سالغاردو، رئيس كيلز الولايات المتحدة الأمريكية الذي قاد المجموعة على دراجته النارية من نوع هارلي-ديفيدسون ، شيكًا بقيمة 85,000 دولار أمريكي إلى مؤسسة أبحاث الإيدز. ^{[ 10 ]}

تعرضت شركة كيلز لانتقادات لاستخدامها مادة السكوالين ، وهي مادة مشتقة من كبد سمك القرش، في منتجات العناية بالبشرة. ^{[ 27 ]} ومع ذلك، تؤكد كل من كيلز والمؤسسات المستقلة أن كيلز تستخدم السكوالين المستخلص من الزيتون في منتجاتها. ^{[ 28 ]}

في عام ٢٠٢٥، أطلقت كيلز خط منتجات العناية الشخصية "بيرسونالز" بإعلاناتٍ تُظهر عارضاتٍ بشعر العانة. بعد حجب بعض الإعلانات في المتاجر وعلى مواقع التواصل الاجتماعي، أطلقت الشركة حملةً لاحقةً بعنوان " خط عرض شعر العانة "، استخدمت فيها خطًا مُصممًا خصيصًا من شعر العانة البشري. وُصفت هذه المبادرة بأنها تحدٍّ لمعايير الجمال وتكتيك دعائي مثير للجدل. ^{[ ٢٩ ] [ ٣٠ ]}