ماجيكان

كانت علب ماجيكانز عبارة عن علب ميكانيكية خاصة استخدمتها شركة كوكاكولا في الولايات المتحدة الأمريكية كجزء من حملتها الترويجية "صيف ماجيك 90" التي بلغت قيمتها 100 مليون دولار. ^{[ 1 ]} بدأت حملة ماجيكانز الترويجية في 7 مايو 1990 وانتهت في 31 مايو. ^{[ 2 ]}

في هذا العرض الترويجي، احتوت بعض علب كوكاكولا على جوائز نقدية أو قسائم هدايا بدلاً من مشروب كوكاكولا نفسه. كانت الجوائز مزودة بنابض يسمح لها بالخروج من فتحة العلبة بمجرد فتحها. تراوحت قيمة الجائزة بين دولار واحد و500 دولار، أو قسائم قابلة للاستبدال برحلات أو سلع. بلغ إجمالي قيمة الجوائز النقدية وقسائم الهدايا 4 ملايين دولار. كانت الخطة الأصلية هي توزيع حوالي 750 ألف علبة ماجيكان عشوائيًا بين 200 مليون علبة من كوكاكولا كلاسيك المتداولة في أي وقت. ^{[ 3 ]} ولجعل العلب تبدو طبيعية من حيث الملمس والوزن، ومنع الناس من العثور على علب الجوائز بسهولة، تم ملء منطقة مغلقة داخل العلب بمزيج من الماء المعالج بالكلور ومادة كريهة الرائحة لتثبيط الشرب. ^{[ 1 ] [ 3 ]} على الرغم من النجاح الكبير الذي حققه العرض في البداية - والذي أدى إلى زيادة المبيعات - إلا أن صعوبات فنية أدت إلى إيقافه مبكرًا. ^{[ 1 ]}

أعلنت شركة كوكاكولا لأول مرة عن حملة "صيف 90 السحري" في مارس 1990 بإرسال علب سحرية تحتوي على نقود إلى الصحفيين. وقد تساءل بعض الصحفيين عن مدى استغرابهم من قيام شركة كبيرة بإرسال أموال نقدية إلى مراسلين . ^{[ 3 ]} استمرت الحملة دون العلب السحرية، حيث تم توزيع تذاكر لحضور جولة "صيف 90 السحري " لفرقة " نيو كيدز أون ذا بلوك " برعاية كوكاكولا، بالإضافة إلى توزيع أكواب "سحرية" ورقية عليها جوائز قابلة للإزالة من الخارج، تُستخدم لمشروبات النافورة في مطاعم الوجبات السريعة وغيرها من منافذ بيع المشروبات. ^{[ 4 ]}

واجهت بعض العلب مشاكل: تعطلت آلية الفتح، أو انحشرت، أو تسرب بعض خليط الماء المعالج بالكلور إلى داخل العلبة بسبب خلل في إحكام إغلاقها. وتحدثت تقارير واسعة النطاق عن حادثة شرب فيها صبي يبلغ من العمر 11 عامًا في ماساتشوستس سائلًا كريه المذاق يُستخدم كبديل للكولا. ^{[ 3 ] [ 5 ]} ورغم المخاوف الأولية، أكدت وزارة الصحة العامة في ماساتشوستس أن الماء غير ضار، إذ يحتوي على تركيز كلور أقل من تركيزه في مياه أحواض السباحة العادية. وخوفًا من الدعاية السلبية ودعاوى المسؤولية عن المنتج المحتملة ، سارعت شركة كوكاكولا إلى نشر إعلانات تلفزيونية وصحفية في 50 سوقًا أمريكية رئيسية. وحذرت الإعلانات، التي نُشرت مرة واحدة فقط على صفحة كاملة، المستهلكين من أن "عددًا قليلًا جدًا" من العلب يحتوي على ماء كريه الرائحة ولكنه غير ضار، ويجب عدم تناوله. وجاءت الإعلانات بعنوان "ألقِ نظرة جيدة"، وبخط أصغر كُتب "قد يكون لديك علبة سحرية". ^{[ ٦ ]} أشارت الإعلانات المطبوعة إلى احتمال وجود عيب في علب ماجيكان، وهو ما شكّل نقطةً محوريةً في أي دعوى قضائية محتملة بموجب مبدأ المسؤولية المطلقة . علاوةً على ذلك، لم تكن المشكلة في الخليط المُكلور تكمن في احتمالية تناوله عن طريق الخطأ، بل في تسربه إلى الجائزة. وقد اشتكى العديد من الفائزين من استلامهم نقودًا مبللة بعد تفعيل علبة ماجيكان. ^{[ ٣ ]}

عندما بدأت شركة كوكاكولا بتلقي شكاوى بشأن العلب المعيبة، أوقفت مؤقتًا توزيع علب ماجيكانز على شركات التعبئة المحلية . كانت الخطة هي اختبار علب ماجيكانز قبل توزيعها عن طريق هزّها للكشف عن أي خلل في آلية الفتح والإغلاق. وقدّرت كوكاكولا مبدئيًا أن 120,000 علبة ماجيكانز كانت معروضة في المتاجر أو في مخازن شركات التعبئة عند طرحها الأولي، وأن أقل من 1% منها، أي أقل من 1,200 علبة، كانت معيبة. ^{[ 3 ]} في نهاية المطاف، أنهت كوكاكولا الحملة بعد ثلاثة أسابيع فقط بسبب الدعاية السلبية المتعلقة بالعلب المعيبة. ^{[ 1 ]} تضمنت هذه الدعاية السلبية رسمًا كاريكاتوريًا يظهر رجلاً يرتدي نظارة شمسية وهو يفتح علبة مشروب غازي واقفًا بالقرب من لوحة إعلانية تروج لماجيكانز، ثم يخلع نظارته الشمسية مندهشًا عندما تظهر لافتة صغيرة من علبته كُتب عليها "اشترِ بيبسي". كما أثارت الإعلانات انتقادات حادة في عدد عام 1990 من مجلة "زيليونز" ، وهي النسخة الموجهة للمراهقين من مجلة "كونسيومر ريبورتس "، وذلك ضمن فقرة "جوائز زاب" السنوية التي تستعرض أسوأ إعلانات عام 1990. وكانت شكوى "زيليونز" أن الإعلانات تُظهر بشكل مُضلل أشخاصًا يفتحون علبًا اتضح في كل مرة أنها علب سحرية، مما يجعل المسابقة تبدو أسهل في الفوز مما هي عليه في الواقع (وقد وجهت المجلة نفس الشكوى أيضًا إلى حملة "ووبر آند ويلز" الترويجية لبرجر كينج ، والتي حظيت بتغطية إعلامية أقل بكثير). ^{[ 7 ]}

جاء قرار إنهاء الحملة بعد أسبوع واحد من إطلاق إعلانات "ألقِ نظرة جيدة". ثم أصدرت شركة كوكاكولا إعلانات تُخبر المستهلكين بأن عددًا محدودًا فقط من علب الجوائز لا يزال متوفرًا في السوق، وأنها ستنفد تمامًا بحلول منتصف يونيو، وهو الموعد الذي توقعت فيه الشركة بيع جميع العلب الموجودة وسحبها من الرفوف. عند إنهاء الحملة، كان قد تم توزيع 200,000 علبة من أصل 750,000 علبة ترويجية مُخطط لها. ^{[ 2 ]} على الرغم من ثقة الشركة الكبيرة بعدم وجود أي مشاكل تتعلق بالسلامة، إلا أن إعلان كوكاكولا الأخير عرض فرقة "نيو كيدز أون ذا بلوك" مع تعليق صوتي إضافي من جوردان نايت يُحذر: "إذا كانت لديك علبة رابحة، فلا تشرب السائل!".

في غضون ذلك، أطلقت شركة بيبسي المنافسة حملة جوائز عام 1990 ضمن حملة "كول كانز" . فبدلاً من جهاز ضغط معقد داخل العلب، كانت كل علبة مليئة بمشروب كولا عادي، وكان في أسفلها من الداخل رقم مطبوع يُشير إلى جائزة تتراوح قيمتها بين 25 و20,000 دولار. وكان على المستهلك الاتصال برقم مجاني لمعرفة ما إذا كان قد فاز. ^{[ 3 ]} إلا أن حملة بيبسي الترويجية تعرضت لانتقادات لاذعة عندما اكتُشف أنه عند تكديس علبتين من نوع "كول كانز" بطريقة معينة، تظهر على تصميميهما كلمة "جنس". ^{[ 8 ]} وبعد ثلاث سنوات، حاولت شركة كوكاكولا إطلاق حملة مماثلة بعنوان "وحوش الملعب"، وهي حملة ترويجية مستوحاة من عيد الهالوين، حيث كان بإمكان الناس الاتصال برقم مجاني وإدخال رمز، ليُسمعوا تسجيلًا صوتيًا لأحد نجوم دوري كرة القدم الأمريكية يُخبرهم فيه ما إذا كانوا قد فازوا بجائزة أم لا.

كانت مبادرة شركة كوكاكولا السريعة للسيطرة على الأضرار تذكرنا بالفضيحة التي حدثت بشأن مشروب "نيو كوك" قبل عدة سنوات. ^{[ 9 ]}

انتشرت في تسعينيات القرن الماضي وبداية الألفية الجديدة أسطورةٌ مفادها أن طفلاً توفي بعد شربه سائلاً من إحدى عبوات ماجيكانز. وقد نفى موقع سنوبس هذه الأسطورة، وعُثر على مصدرها في وسائل الإعلام بعد نقل صبي إلى المستشفى كإجراء احترازي بعد أن اشتبهت والدته في التلاعب بالمنتج. ^{[ 10 ]}

• حروب الكولا
• برنامج مكافآت كوكاكولا الخاص بي ، وهو عرض ترويجي آخر من كوكاكولا بمفهوم مشابه، ويرتبط برموز الاسترداد.
• عرضت شركة OK Soda عرضًا ترويجيًا مشابهًا من خلال علبة الجوائز الخاصة بها