التسويق

يحدث التسويق التجاري (يُستخدم المصطلحان غالبًا بشكل متبادل في نقاش التسويق التجاري بين الباحثين) عندما تقرر منظمة غير ربحية تقديم سلع أو خدمات بهدف تحقيق الربح. غالبًا ما يدفع اعتماد المنظمات غير الربحية على الموارد إلى البحث باستمرار عن تمويل إضافي غير تقليدي. وتتفاقم العوامل الكامنة وراء قرار المنظمات غير الربحية بالتسويق التجاري عادةً بسبب قضايا مثل زيادة الطلب على الخدمات، وعدم القدرة على تحصيل الضرائب، وعدم قدرة مصادر التمويل الأخرى على تغطية تكاليف التشغيل والخدمات. ونتيجة لذلك، تدخل المنظمة غير الربحية سوقًا مختلطة، وبالتالي تبدأ في التنافس إما مع منظمات غير ربحية أخرى أو مع كيانات ربحية. ^{[ 5 ]}

لطالما عانت المنظمات غير الربحية من مشاكل تمويلية مزمنة منذ نشأتها. ويعود ذلك في جزء كبير منه إلى المفهوم الأساسي لهذه المنظمات: تقديم خدمة لا توفرها الحكومة ولا القطاع الخاص. وتتلقى هذه المنظمات تمويلها بثلاث طرق: 1. مصادر عامة ودعم حكومي؛ 2. تبرعات خيرية، وهبات، وتبرعات من كبار المانحين؛ 3. خدمات مدفوعة الأجر ومشاريع استثمارية.

يشير المصدر العام إلى المساعدة الحكومية سواءً من خلال المنح الممنوحة أو التمويل المخصص. قبل ستينيات القرن الماضي، اعتمدت المنظمات غير الربحية في الغالب على رسوم الخدمات والتبرعات الخيرية. إلا أنه مع تغير المناخ السياسي بشكل ملحوظ، بات من الواضح أن المجتمع بات يعتمد على المنظمات غير الربحية أكثر من ذي قبل. إضافةً إلى ذلك، أدركت الجهات الحكومية أنه من خلال الدخول في شراكة بين القطاعين العام والخاص، يمكنها تمويل المنظمات غير الربحية وتوظيفها فعلياً لتقديم الخدمات التي لم تكن الحكومات ترغب في تقديمها. بدأت المنظمات غير الربحية بالتقدم بطلبات للحصول على المنح والتمويل المخصص للخدمات. بدأ هذا التوجه في التمويل بالتراجع في ثمانينيات القرن الماضي في عهد إدارة ريغان. ومع انخفاض التمويل المتاح من الحكومة الفيدرالية، أصبحت المنظمات غير الربحية أكثر تنافسية فيما بينها. ^{[ 6 ]}

بالإضافة إلى ذلك، غالباً ما تأتي المنح مصحوبة بمعايير أداء أو حصص يجب تحقيقها للحفاظ على التمويل. ولا تمتلك العديد من المنظمات غير الربحية القدرة الإدارية اللازمة لتتبع هذه البيانات، أو القدرة على تحقيق معايير الأداء عملياً.

تُساهم التبرعات الخيرية والهبات والتبرعات بدورٍ هام في تمويل المنظمات غير الربحية. ومع ذلك، لا يزال هذا التمويل غير كافٍ لضمان استدامة هذه المنظمات وتقديم خدماتها على النحو الأمثل.

لا يُعدّ تقديم الخدمات مقابل رسوم مفهومًا جديدًا بالنسبة للمنظمات غير الربحية. فقبل ستينيات القرن الماضي، كانت هذه المنظمات تعتمد نموذج الدفع مقابل الخدمة بشكل شائع، كما هو الحال في المستشفيات غير الربحية. بالإضافة إلى ذلك، تُعدّ متاجر الهدايا في المتاحف مصدرًا آخر للدخل يرتبط عادةً بنموذج الدفع مقابل الخدمة.

يرى البعض أن التوجه نحو السوق قادر على تحقيق نتائج إيجابية للمنظمات غير الربحية. ومن هذه الفوائد المحتملة تنويع مصادر الإيرادات وتعزيز الاستقرار المالي. ومع ازدياد شعبية التوجهات التجارية والسوقية كمصادر تمويل بديلة أو تكميلية، يُلاحظ مرونتها وطبيعتها الأقل تقييدًا كمصادر للإيرادات. ^{[ 8 ]}

تتناول بعض الدراسات المتعلقة بتسويق المؤسسات غير الربحية الآثار الإيجابية الناتجة عن تنويع مصادر الإيرادات وزيادة استدامتها. وتناقش هذه الدراسات قدرة الأنشطة المرتبطة بالسوق على "المساهمة في اكتفاء المؤسسة ذاتيًا وقدرتها على استقطاب الموظفين والاحتفاظ بهم". ^{[ 9 ]} ويُقال إن كفاءة وفعالية المؤسسات التي تستخدم استراتيجيات الإيرادات القائمة على السوق تشهد تحسنًا محتملاً "عن طريق تقليل الحاجة إلى التبرعات، وتوفير قاعدة تمويل أكثر موثوقية وتنوعًا"، أو عن طريق تحسين الجودة الشاملة للبرامج "من خلال ترسيخ مبادئ السوق ". ^{[ 10 ]}

أظهرت الدراسات التي أُجريت على النشاط التجاري في الجمعيات الوطنية غير الربحية للخدمات ^{[ 11 ]} والوكالات الاجتماعية التطوعية ^{[ 12 ]} أن هذه المبادرات ترتبط عمومًا بتحقيق الرسالة وتساهم فيها بشكل جوهري. ^{[ 13 ]} وبالمثل، قيل إن قادة القطاع غير الربحي يمكنهم الاستفادة من فهم القوى التجارية وإيجاد سبل لتوظيفها في خدمة الصالح العام. ^{[ 14 ]}

تُشير الدراسات أيضًا إلى وجود ارتباطات سلبية بين التوجه نحو التسويق والقطاع غير الربحي. ومن أبرز الانتقادات الموجهة لدمج المبادئ والأنشطة التجارية في المنظمات التطوعية، احتمال انحرافها عن رسالتها الأصلية. ووفقًا لتكمان، "يُرجّح بشدة أن تصبح رسائل المنظمات غير الربحية المنخرطة في أنشطة تجارية أكثر غموضًا مع مرور الوقت". كما تُناقش الدراسة ميل القيادة المتزايد إلى النظر إلى الأنشطة من منظور الإيرادات، كنتيجة لتزايد النشاط التجاري. ^{[ 15 ]}

تُذكر التغييرات الهيكلية التنظيمية أيضًا كأثر سلبي محتمل لزيادة النشاط التجاري بين المنظمات غير الربحية. فمن التغييرات التنظيمية الضرورية لاستيعاب المساعي القائمة على السوق، مثل نمو عدد ونطاق المكاتب الإدارية التي تُدير الجهود الساعية للربح، إلى الميل لاستبدال أعضاء مجالس الإدارة التقليديين الذين يركزون على حل المشكلات الاجتماعية بأفراد ذوي توجهات ريادية وتجارية، تُحوّل هذه التغييرات الجهود المبذولة عن العمل المرتبط مباشرةً بتحقيق الرسالة. ^{[ 16 ]}

إلى جانب الانحراف عن المهمة والتغييرات الهيكلية/الوظيفية، تشير الدراسات إلى احتمال فقدان القطاع لشرعيته مع استمرار "تلاشي الفروقات بين قطاعات الأعمال والحكومة والمنظمات غير الربحية وتداخل جهودها". ^{[ 17 ]} ويرتبط بهذا التلاشي نظرية مفادها أن المجتمع المدني مُعرّض للخطر نتيجةً لتزايد التوجه نحو السوق داخل المنظمات التطوعية. يصف إيكينبيري وكلوفر، في مقالتهما بعنوان "تسويق القطاع غير الربحي: المجتمع المدني في خطر"، فكرة أن اتجاهات التسويق تؤثر سلبًا على الأدوار الفريدة التي تؤديها المنظمات غير الربحية في المجتمع. وبشكل عام، تقوم هذه النظرية على فرضية أن التسويق "قد يضر بالديمقراطية والمواطنة بسبب تأثيره على قدرة المنظمات غير الربحية على بناء مجتمع مدني قوي والحفاظ عليه" . ^{[ 18 ]}

يُقال إن مسؤولية المنظمات غير الربحية تجاه المحتاجين قد تُطغى عليها القيم الاقتصادية والتنافسية الناتجة عن تعزيز الأنشطة التجارية والسوقية. ويزداد سعي المنظمات التطوعية إلى "تحقيق ميزة تنافسية في سبيل إنتاج سلع وخدمات فردية لمن يستطيعون تحمل تكلفتها"، بدلاً من تلك المحددة في رسالتها الأصلية. ^{[ 19 ]}

عند دراسة مدى ملاءمة الأدبيات الحالية حول نظرية الظروف الطارئة ووجهات النظر المتعلقة بالميزة التنافسية لقطاع الرعاية الاجتماعية المُسَوَّق في المملكة المتحدة، حدد ديرنالي عددًا من الجوانب في كلٍّ منها تحدّ من قيمتها في تحليل بيئة السوق الجديدة والاستجابة لها: الطبيعة الاسترجاعية لنظريات الميزة التنافسية وتركيزها على التمايز وريادة التكلفة، مما يجعلها غير مناسبة لهذه السوق الجديدة؛ وعدم ملموسية الميزة التنافسية، ولا سيما الميزة التنافسية المستدامة؛ والجمود النسبي لنظرية الظروف الطارئة الكلاسيكية. ^{[ 20 ] [ 21 ] [ 22 ]}