شراء الوسائط

📅 آخر تحديث: ٢٧ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٧ يوليو ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

يشير مصطلح شراء المساحات الإعلانية إلى الحصول على مساحات إعلانية في وسائل الإعلام المختلفة ، مثل التلفزيون والصحف والإذاعات التجارية والمجلات والمواقع الإلكترونية وتطبيقات الهواتف المحمولة وخدمات البث عبر الإنترنت والإعلانات الخارجية وغيرها. ويشمل ذلك التفاوض على الأسعار واختيار المواقع المناسبة للإعلانات بناءً على أبحاث دقيقة للوصول إلى الجمهور المستهدف ، مع مراعاة المنتج أو الخدمة أو الرسالة المُعلن عنها. ويتولى مسؤول شراء المساحات الإعلانية تنفيذ هذه المهام.

مشتري وسائل الإعلام

يتفاوض مشتري الوسائط ويشترون مساحات إعلانية عبر مزيج من الوسائط التقليدية والرقمية لضمان تحقيق المعلنين أقصى قدر من الأداء لأهداف حملاتهم. [ 1 ]

شراء تلفزيون

تختلف الأسعار، والطلب على العملاء المحتملين، والمساحة، والوقت، وتراخيص الولايات من ولاية إلى أخرى. غالبًا ما يستهدف مشتري الوسائط الأسواق المحلية (المعروفة باسم مناطق السوق المحددة ، أو DMAs، للتلفزيون، والمناطق الإحصائية الحضرية ، أو MSAs، للإذاعة). يستهدف مشتري الوسائط هذه المناطق لمواءمة مشتريات البث مع المناطق الجغرافية الأكثر صلة بجمهور المعلن، مما يساعد على تحسين وصول الإعلان وفعاليته. يستخدمون البيانات الديموغرافية (التي يشار إليها عادةً باسم "بيانات التصنيف" التي توفرها شركات القياس مثل comScore و Nielsen ) داخل هذه المناطق لضمان وصول الإعلانات إلى المستهلكين المستهدفين، مما يزيد من فعالية الحملة. يحتاج مشتري الوسائط على المستوى الوطني إلى تخطيط إعلامي وطني لوضع استراتيجيات تسويق إعلامي وإعلانات إعلامية وطنية قابلة للتكيف من منطقة إلى أخرى، ولكنها فعالة أيضًا على المستوى الوطني.

يوجد فرق واضح بين مشتري وسائل الإعلام التسويقية العامة ومشتري وسائل الإعلام ذات الاستجابة المباشرة . يقوم مشتري وسائل الإعلام التسويقية العامة بتنفيذ خطط إعلامية يضعها مخططو وسائل الإعلام. ويتفاوضون على الأسعار ويضعون جداول زمنية للبث بناءً على خطة إعلامية أعدها مخطط وسائل الإعلام. ويعتمد مشتري وسائل الإعلام التسويقية العامة، من خلال مخطط وسائل الإعلام، على أدلة التكلفة لكل نقطة المنشورة. أما مشتري وسائل الإعلام ذات الاستجابة المباشرة ذو الخبرة، فيعرف المحطات التي تحقق كمية استجابة محددة، ويعرف، ضمن حدود المعقول، نقطة التعادل بين الإنفاق والعائد. وبفضل هذه المعلومات، يكون مشتري وسائل الإعلام ذات الاستجابة المباشرة فعالاً في التفاوض على سعر مناسب وشراء المساحات الإعلانية من المحطات المناسبة. ويربط مشتري وسائل الإعلام ذات الاستجابة المباشرة أرقام هواتف فريدة بكل محطة يشتري منها المساحات الإعلانية، ويتتبع المبيعات، ويُجري التعديلات اللازمة على الخطة والجدول الزمني للبث حسب الحاجة لتحسين النتائج. ويمكن أن تكون حملات التسويق ذات الاستجابة المباشرة قصيرة أو طويلة، مع أن الحملات الطويلة تفقد شعبيتها تدريجياً. ومع هذه المنهجيات المختلفة، يمكن اعتبار التسويق ذي الاستجابة المباشرة مجالاً متخصصاً، على الرغم من أن بعض الوكالات التي تُعتبر متخصصة في التسويق ذي الاستجابة المباشرة تقوم أيضاً بتنفيذ صفقات عامة.

أبحاث الإعلام

يمكن لمشتري وسائل الإعلام والمتخصصين الإعلاميين على حد سواء تخطيط أبحاثهم الإعلامية. وبحسب المنتج أو الخدمة، يتعين على كليهما إجراء قدر كبير من الأبحاث لتحديد أفضل السبل لإنفاق الميزانية المخصصة . يشمل ذلك البحث عن الجمهور المستهدف ونوع الوسيلة الإعلامية الأنسب للوصول إلى أكبر عدد من المستهلكين بأكثر الطرق فعالية. يمتلك مخططو وسائل الإعلام والمتخصصون الإعلاميون مجموعة واسعة من المنافذ الإعلامية، سواء التقليدية منها أو الرقمية . تشمل الوسائل التقليدية الإذاعة والتلفزيون والصحف والإعلانات الخارجية. أما الوسائل الرقمية فتشمل التلفزيون الفضائي والتلفزيون الكبلي والإذاعة الفضائية والإنترنت. يوفر الإنترنت عددًا من قنوات الإعلام الإلكتروني التي ظهرت مع تطور التكنولوجيا وسهولة الوصول إلى الإنترنت. تشمل هذه القنوات وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني ومحركات البحث وروابط الإحالة والبوابات الإلكترونية واللافتات الإعلانية والألعاب التفاعلية ومقاطع الفيديو. يستطيع مخططو وسائل الإعلام والمتخصصون الإعلاميون اختيار الوسائل الإعلامية الأنسب والأكثر فعالية لتحقيق أهدافهم، سواء أكانت إتمام عملية بيع أو إيصال رسالة أو فكرة. كما يمكنهم وضع استراتيجيات والاستفادة من تقنيات وضع المنتجات وتحديد المواقع. ويمكن لكل من المعلنين الذين يعتمدون على الاستجابة المباشرة والمعلنين الذين يعتمدون على الإعلانات المتبقية استخدام الإعلانات المطبوعة في الصحف والمجلات، وشراء مرات الظهور للإعلانات على الإنترنت، وبث الإعلانات التجارية على الراديو أو التلفزيون.

تمتلك جميع الشركات القابضة الكبرى لخدمات التسويق عمليات متخصصة في شراء الوسائط الإعلامية.

تاريخ

قبل أواخر التسعينيات، كان شراء المساحات الإعلانية يتم عادةً من قِبل قسم الإعلام في وكالة إعلانية . ويُشار إلى الفصل بين الوكالات الإبداعية ووكالات الإعلام بمصطلح "فك الارتباط". في عام ١٩٩٩، أنشأت مجموعة WPP شركة MindShare من أقسام الإعلام في شبكتيها الإعلانيتين، أوجيلفي آند ماذر وجيه والتر تومسون (JWT).

في عام 2003، وبعد استحواذها على وكالتي يونغ آند روبيكام وتيمبوس، عززت مجموعة دبليو بي بي عملياتها الإعلامية، بما في ذلك شراء وتخطيط المساحات الإعلانية، من خلال تأسيس شركة غروب إم ، التي تُعد اليوم الشركة الرائدة في إدارة الاستثمارات الإعلامية من حيث الإيرادات. وتشمل استثماراتها الإعلامية الرئيسية الأخرى: شركة أومنيكوم (OMD)، وشركتي فيفاكي وزينيث أوبتيميديا ​​التابعتين لشركة بابليسيس، وشركة ميديا ​​براندز التابعة لشركة إنترببليك ، وشركة إيجيس ميديا ​​التابعة لشركة دينتسو إيجيس نتوورك ، وشركة هافاس ميديا ​​التابعة لشركة هافاس .

مع اندماج شركات الخدمات التسويقية الكبرى وانتقال كبار المديرين التنفيذيين منها خلال الأزمة المالية لعام 2008 ، مُنحت منذ ذلك الحين عدد من وكالات شراء الوسائط الصغيرة والمتوسطة الحجم في الولايات المتحدة فرصة متساوية للتنافس على أعمال شراء الوسائط التي كانت تعتبر في السابق حكرًا على أكبر وكالات الإعلان .

الأدوات المستخدمة

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ "دليل شامل لشراء الوسائط" . Amazon.com .
  2. ↑ إليس، شيلي (27 أغسطس 2012). "أدوات للتجسس على إعلانات العرض الخاصة بمنافسيك" . مار تك . ماركتينجلاند/مار تك . تم الاسترجاع في 5 مايو 2023 .

للمزيد من القراءة