علامة (إعلان)

📅 آخر تحديث: ٢ أغسطس ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢ أغسطس ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

"تاغ" هو إعلان تلفزيوني وسينمائي أطلقته شركة نايكي عام ٢٠٠١ للترويج لخط ملابسها الرياضية في الولايات المتحدة . كان أحد أربعة إعلانات ضمن حملة "بلاي" التلفزيونية التي بلغت تكلفتها ٢٥ مليون دولار، والتي استمرت لعدة أشهر.ابتكرت وكالة الإعلان "وايدن+كينيدي" إعلان "تاغ" ، وأنتجته شركة "جورجيوس إنتربرايزز" ، التي كلفت المخرج فرانك بادجن بالإشراف على المشروع. تم تصوير الإعلان في تورنتو ، أونتاريو .

عُرض الإعلان لأول مرة على التلفزيون الأمريكي في 25 يونيو 2001، واستمر عرضه حتى عيد العمال في نفس العام (3 سبتمبر). ودُعم بثلاثة إعلانات تلفزيونية وسينمائية إضافية، بعنوان "شيدرانر" و "تيلجيتينج" و "ريسينج" ، والتي عُرضت بالتزامن معه. كما نُفذت حملة تسويقية واسعة النطاق على أرض الواقع، شملت فعاليات عامة في شوارع المدن الأمريكية الكبرى، وحفلات خاصة في متاجر نايك تاون حضرها مشاهير. حقق إعلان "تاج" وحملته المصاحبة نجاحًا نقديًا باهرًا، وحصد عشرات الجوائز من قطاعي الإعلان والتلفزيون، بما في ذلك الجائزة الكبرى في مهرجان كان ليونز الدولي للإعلان المرموق . وكان "تاج" من بين أكثر عشرة إعلانات حائزة على جوائز في عام 2002، وكان تأثيره بالغًا لدرجة أنه صُوّر في عام 2010 ضمن أفضل عشرة إعلانات في العقد من قِبل مجلة "كامبين " .

تسلسل

يبدأ فيلم "المطاردة" بسلسلة من اللقطات لمدينة عصرية تعج بالسيارات والمشاة. يقترب شخص مجهول من رجل في الشارع ويضع يده على كتفه، ثم يفر قبل أن يتمكن من الالتفات. يبدو الرجل مستاءً للحظة وهو يدرك أنه قد تم اختياره "مطاردًا" في لعبة مطاردة منتشرة في جميع أنحاء المدينة . يبدأ الناس بالتفرق في جميع الاتجاهات بعيدًا عنه. يركض الرجل في الشارع نحو حافلة، تغلق بابها عليه فورًا وتنطلق. يغلق الناس على أنفسهم أبواب سياراتهم مع اقترابه، بينما يختبئ آخرون في المباني المجاورة؛ ويختبئ أحدهم في الجهة المقابلة لباب دوار لتجنب أن يتم اختياره. تفرغ الشوارع من الحشود، بينما يتجمع آخرون في صفوف خلف غطاء جزئي توفره صناديق القمامة ، ويتفرقون عندما يتم رصدهم.

يطارد الرجل الذي يحمل علامةً مجموعةً من الأشخاص إلى محطة مترو الأنفاق ، حيث يتكدسون في قطار مغادر. يتمكن من إدخال ذراعه بين الأبواب التي تُغلق، لكن الأشخاص الذين في متناول يده يتراجعون. يسحب ذراعه من الباب في حالة من الإحباط، وبعد أن يلقي نظرةً خاطفةً إلى يساره، يبدأ بالتجول بلا مبالاة أمام القطار، بينما يراقبه ركابه المتكدسون عند النافذة. تنتقل الكاميرا إلى الأمام لتكشف عن شخص وحيد لم يتمكن من الصعود إلى القطار. عندما يلمح الرجل الذي يحمل العلامة، يستدير ليهرب، وينتهي الإعلان بمواصلة الاثنين المطاردة خارج نطاق رؤية الكاميرا، مع ظهور صوت أزيز مصاحب لشعار الحملة "العب".

إنتاج

خلفية

تعاونت شركة نايكي، المتخصصة في الملابس الرياضية، مع وكالة الإعلان وايدن+كينيدي (W+K) منذ تأسيسها عام 1982، بعد أن تركت وكالتها السابقة، ماكان إريكسون، مع مؤسسي W+K، دان وايدن وديفيد كينيدي . [ 1 ] ورغم أن شعارها المميز ( Swoosh) كان قد ترسخ في ماكان، إلا أن W+K هي من استقرت على شعار "Just Do It" وقيمه التي تتبناها نايكي حتى يومنا هذا. كانت نايكي آنذاك شركة صغيرة وغير معروفة نسبيًا، ولكن خلال السنوات القليلة التالية، نمت حصتها في سوق الملابس الرياضية بشكل مطرد. ودخلت الشركة في منافسة مع شركة ريبوك البريطانية على الصدارة في أواخر الثمانينيات. [ 2 ] وفي التسعينيات، ومن خلال رعاية مكثفة لرياضيين بارزين مثل مايكل جوردان ، تفوقت حصة نايكي السوقية على حصة ريبوك، وأصبحت الشركة أكبر علامة تجارية للملابس الرياضية في الولايات المتحدة. [ 2 ]

لطالما تمحورت استراتيجية وكالة W+K لشركة نايكي حول تجنب استهداف أسواق محددة ، مفضلةً الإعلانات ورعاية الرياضيين ذوي الشعبية الواسعة. [ 3 ] وقد أثبت هذا النهج نجاحه؛ فبحلول عام 2001، بلغت مبيعات نايكي في الولايات المتحدة ثلاثة أضعاف مبيعات أقرب منافسيها، ريبوك. [ 4 ] ومع ذلك، كانت ريبوك قد أطلقت للتو حملة جديدة واسعة النطاق لخط أحذيتها الجديد RBK ، بدعم من مشاهير مثل ألين إيفرسون ، وجاداكس ، وآر كيلي ، وميسي إليوت . كما وقعت ريبوك للتو عقدًا لمدة 10 سنوات لتزويد الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين (NBA) بالمعدات والزي الرسمي، وهو عقد كانت نايكي قد حصلت عليه سابقًا. [ 4 ] كما كانت شركات أخرى، مثل أديداس ونيو بالانس، تستحوذ على جزء من حصة نايكي في السوق. [ 2 ]

رغم أن حملات نايكي (بما فيها 9000 لقطة ، ومرحباً بالعالم ، وتحرك ، وغيرها) لم تُصمم مع وضع فئة ديموغرافية محددة في الاعتبار، إلا أنها لاقت استحسانًا أكبر لدى الشخصيات التي تأخذ الرياضة على محمل الجد. [ 3 ] وانطلاقًا من هذا، اقترحت وكالة W+K في عام 2001 حملة جديدة تستهدف أولئك الذين ينظرون إلى الرياضة بنظرة أكثر مرحًا، بهدف الترويج لارتداء ملابس نايكي الرياضية كأزياء أنيقة في الحياة اليومية، وكذلك في البيئات الرياضية. [ 4 ]

إنتاج

أُديرت هذه الحملة، التي حملت عنوان "اللعب"، من قِبل فريقٍ مؤلف من خمسة أفراد [ 5 ] تحت إشرافٍ مباشر من دان ويدن والمدير الإبداعي هال كورتيس. [ 6 ] نُوقشت عدة أفكارٍ للجزء التلفزيوني والسينمائي من الحملة، واستقرّ الرأي في النهاية على أربعة عناوينٍ مؤقتة هي: Shaderunner و Tailgating و Racing و Tag . [ 7 ] تدور أحداث كلٍّ من هذه العناوين الأربعة في بيئةٍ حضرية، وتُركّز على جانبٍ من جوانب المنافسة الودية أو الممتعة في سياقٍ غير رياضي، [ 4 ] وتجنّبت استخدام المشاهير. [ 8 ] ووفقًا لكاتب الإعلانات مايك بيرن، استُلهم عنوان Tag من فيلمٍ وثائقيٍّ بثّته قناة PBS حول مفهوم اللعب ، ومن لقاءٍ جمعه بفتاةٍ صغيرةٍ تلعب في المطار. [ 9 ]

تعاقدت وكالة W+K مع شركة الإنتاج Gorgeous Enterprises لإنتاج الإعلانات التلفزيونية الأربعة. وتقاسم الإخراج كلٌ من فرانك بادجن ( مخرج إعلانات Tag و Racing و Shaderunner ) وتوم كارتي ( مخرج إعلان Tailgating ). بادجن، المعروف بأعماله السابقة في إعلانات مثل Bet on Black لغينيس و Hero's Return لستيلا أرتوا ، [ 10 ] بدأ على الفور بتشكيل فريق عمل واستكشاف مواقع تصوير محتملة. عندما وصل الفريق إلى الموقع النهائي، وهو عبارة عن عدة شوارع مغلقة في مدينة تورنتو الكندية ، [ 11 ] كان الطقس سيئًا لدرجة أجبرت الفريق على إعادة كتابة السيناريو لإنجاز العمل في الموعد المحدد. [ 8 ]

بينما تمّ تجنيد 400 ممثل إضافي من وكالات لفيلم "تاج" ، تمّ اختيار الممثل الذي يؤدي دور البطولة من الشارع خارج موقع التصوير قبيل بدء التصوير مباشرةً. [ 4 ] صوّر فريق العمل على فيلم 16  ملم باستخدام ثلاث كاميرات، مما أتاح للمحررين إمكانية الانتقال بين زوايا مختلفة مع الحفاظ على كل مشهد في لقطة واحدة . رحّب مدير الإنتاج الفني آندي فاكريل بحرارة بهذه التقنية، معلقًا: "عندما تتمكن من تصوير كل شيء في لقطة واحدة، يصبح الأمر أكثر طبيعية. تقترب الكاميرا من وجه الرجل عندما يضطر إلى اتخاذ قرار. تشعر بالتعاطف معه." [ 12 ]

الإصدار والاستقبال

انطلقت حملة "بلاي" في الولايات المتحدة طوال صيف عام 2001، بدءًا بمقاطع مدتها 90 ثانية من إعلان "تاغ" في 25 يونيو. [ 13 ] وفي الأسبوع التالي، تم تقصير مدة الإعلانات إلى 60  ثانية، واستمر عرضها حتى عيد العمال في 3 سبتمبر. [ 4 ] حظي إعلان "تاغ " بدعم تلفزيوني من خلال إعلاناته الشقيقة "شيدرنر" و "تيلغيتينغ " و " ريسينغ "، ودعم إلكتروني من خلال موقع "بلاي" الإلكتروني، [ 5 ] ودعم خارجي من خلال حملة إعلانية واسعة النطاق في الهواء الطلق والفعاليات . وفي إطار الحملة الإعلانية الخارجية، استعانت وكالة W+K بفرق من فناني الشوارع في نيويورك ولوس أنجلوس وشيكاغو لرسم ألعاب ملاعب الأطفال، مثل لعبة الحجلة، على الأرصفة أمام الشركات الكبرى، بالإضافة إلى شعار نايكي واسم الحملة وموقعها الإلكتروني. [ 14 ]

تضمنت الفعاليات حفلات "صيف اللعب" التي رعتها نايكي، حيث دعت مشاهير مثل سنوب دوغ وليوناردو دي كابريو وتوبي ماغواير لحضور متاجر نايكي تاون ابتداءً من 1 أغسطس، [ 4 ] ومسابقات "الرياضات الإبداعية" التي نظمها منظمو نايكي للجمهور في شوارع نيويورك ولوس أنجلوس. [ 5 ] أما الجانب الإلكتروني من الحملة، الذي صممته شركة بلاست راديوس ومقرها فانكوفر ، فقد شمل موقعًا إلكترونيًا مخصصًا، ومسابقات عبر البريد الإلكتروني، وألعابًا إلكترونية. [ 4 ] وكانت هذه أول حملة إعلانية لنايكي تستخدم مقاطع فيديو من المستخدمين - حيث كان الناس يرفعون مقاطع لأنفسهم أو لغيرهم أثناء اللعب، وكان فريق الحملة يعرضها على موقع "اللعب" الإلكتروني ويدعو الآخرين للتعليق عليها. [ 5 ]

حققت حملة "تاج" الإعلانية نجاحًا ماليًا ونقديًا باهرًا. فقد ارتفعت أرباح نايكي في الربع الذي تلى إطلاق الحملة بنسبة 8.3%، على الرغم من انخفاض المبيعات في الولايات المتحدة بنسبة 2% خلال الفترة نفسها، وهو ما يُعزى على الأرجح إلى الاضطرابات الاقتصادية التي أعقبت هجمات 11 سبتمبر . واختتمت نايكي السنة المالية بنمو في المبيعات بلغ 5.5%. [ 4 ] وقد نجحت الحملة في تغيير نظرة الجمهور ووسائل الإعلام للعلامة التجارية، واعتُبرت بمثابة نذير لاتجاه جديد في الإعلانات نحو الترويج لبراءة الطفولة والمراهقة. [ 15 ] وكان رد الفعل على الحملة، وعلى "تاج" تحديدًا، إيجابيًا في أوساط مجتمع الإعلان. قال ستيفانو هاتفيلد من صحيفة الغارديان عن إعلان Tag : "إعلان تلفزيوني مُخرج بشكل جميل بتوقيت مثالي" [ 16 ] بينما أشار إليه بوب غارفيلد من مجلة Advertising Age بأنه: "مذهل في فكرته، وتصميمه، وحساسيته الساخرة، وبساطته المطلقة - تحت إنتاجه المعقد للغاية " [ 17 ]. فازت المكونات التلفزيونية للحملة بعدد كبير من الجوائز، بما في ذلك جوائز كليو [ 18 ] وجوائز لندن الدولية [ 19 ] وجوائز آندي [ 20 ] من بين جوائز أخرى .

بعد هذه النجاحات، برزت حملة Tag كمرشح قوي للفوز بالجائزة الكبرى في مهرجان كان ليونز الدولي للإعلان ، [ 21 ] والتي تُعتبر أرفع جائزة في صناعة الإعلان. [ 22 ] [ 23 ] وكانت أبرز منافساتها حملة Champagne لجهاز ألعاب الفيديو Xbox من مايكروسوفت ، وحملة Beware of Things Made in October لقناة Fox Sports ، وحملة Odyssey لعلامة Levi's التجارية للجينز . [ 24 ] [ 25 ] وفي النهاية، فازت Tag بالجائزة، [ 16 ] مسجلةً بذلك المرة الثانية التي تفوز فيها Nike بهذه الجائزة خلال أربع سنوات. [ 24 ] كما حققت عناصر أخرى من حملة "Play" نجاحًا في الحفل، حيث فازت حملة Shaderunner بالميدالية الذهبية، وحملة Tailgating بالميدالية البرونزية في فئات مختلفة. [ 25 ]

إرث

استمرت الحملة في حصد الجوائز طوال عام 2002. ووفقًا لتقرير غان ، بحلول ديسمبر، كانت شركة تاج واحدة من بين أكثر عشرة إعلانات تجارية حصدًا للجوائز في ذلك العام، وكان فرانك بادجن المخرج الأكثر حصولًا على الجوائز، ونايكي العلامة التجارية الأكثر حصولًا على الجوائز ، مُزيحةً فولكس فاجن عن الصدارة لأول مرة منذ عشر سنوات. [ 16 ] كان تأثيرها بالغًا لدرجة أنها صُوّت في عام 2010 كواحدة من أفضل عشرة إعلانات في العقد من قِبل مجلة كامبين ، [ 26 ] وتم إدخالها إلى قاعة المشاهير في حفل توزيع جوائز كليو لعام 2010. [ 11 ] [ 27 ] واصل فرانك بادجن إخراج العديد من الإعلانات الأخرى الحائزة على جوائز، بما في ذلك إعلان ماونتن لجهاز سوني بلاي ستيشن في عام 2003، والذي فاز عنه بالجائزة الكبرى الثانية في مهرجان كان ليونز الدولي للإعلان. [ 28 ] وبينما كانت نايكي راضية عن نتائج الحملة، عادت إلى استراتيجيتها المتمثلة في الاستعانة بالمشاهير ورعاية الفعاليات. في عام 2002، أطلقت شركة نايكي حملة "Move" بالتزامن مع رعايتها لدورة الألعاب الأولمبية الشتوية لعام 2002 ، [ 3 ] ووقعت الشركة صفقة رعاية بقيمة 90 مليون دولار مع نجم كرة السلة ليبرون جيمس . [ 29 ]

مراجع

  1. ↑ روثبورد، كاري؛ "ويدن + كينيدي"، الدليل الدولي لتاريخ الشركات ، المجلد 75، مطبعة سانت جيمس (2004) ISBN 978-1-55862-579-2
  2. 1 2 3 باو، ويليام د؛ " حملةنايكي: 9000 لقطة "، موسوعة الحملات التسويقية الكبرى، المجلد 2 ، تومسون غيل، الصفحات 1131-1134، رقم ISBN 978-0-7876-7356-7.
  3. 1 2 3 بيكوك، كاثي ويلسون؛ "حملة نايكي: موف "، موسوعة الحملات التسويقية الكبرى، المجلد 2 ، تومسون غيل، الصفحات 1141-1144، رقم ISBN 978-0-7876-7356-7.
  4. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 بيكوك، كاثي ويلسون؛ "حملة نايكي: بلاي "، موسوعة الحملات التسويقية الكبرى، المجلد 2 ، تومسون غيل، الصفحات 1144-1147، رقم ISBN 978-0-7876-7356-7.
  5. 1 2 3 4 هايم، سارة ج؛ " نايكي تحث الجمهور على "اللعب" ، أدويك ، 2 يوليو 2001. تم الاسترجاع في 6 أغسطس 2010.
  6. ↑ " أفضل إعلان تجاري "، Adweek ، 25 مارس 2002. تم الاطلاع عليه في 6 أغسطس 2010.
  7. ↑ " حملة نايكي "، مراجعة إبداعية ، 1 أكتوبر 2001. تم استرجاعها في 5 أغسطس 2010 عبر Accessmylibrary.com.
  8. 1 2 " أفضل حملة إعلانية لشركة نايكي "بلاي" "، مجلة أدويك ، 4 فبراير 2002. تم الاطلاع عليه في 6 أغسطس 2010.
  9. ↑ " الإعلان: مايك بيرن "، Adweek ، 16 سبتمبر 2002. تم الاطلاع عليه في 6 أغسطس 2010.
  10. ↑ " من هو أفضل مخرج إعلانات تجارية يعمل اليوم؟ "، مجلة كرييتف ريفيو ، 1 أكتوبر 2004. تم الاطلاع عليه في 5 أغسطس 2010 عبر Accessmylibrary.com.
  11. 1 2 " نايكي تاج مع مظلة للجري والتجمعات "، غرفة الإلهام اليومية ، 1 يونيو 2010. تم الاسترجاع في 6 أغسطس 2010.
  12. ↑ " أفضل إخراج فني "، Adweek ، 25 مارس 2002. تم الاطلاع عليه في 6 أغسطس 2010.
  13. ↑ هايم، سارة ج؛ " نايكي تطلب من الجمهور "اللعب" في حملة بقيمة 25 مليون دولار "، أدويك ، 2 يوليو 2001. تم الاسترجاع في 6 أغسطس 2010.
  14. ↑ برانون، كيث؛ " مدير إعلانات في نايكي يعود إلى وظيفته في وكالة محلية. "، نيو أورليانز سيتي بيزنس ، 25 فبراير 2002. تم الاطلاع عليه في 6 أغسطس 2010 عبر Accessmylibrary.com.
  15. ↑ كاروفانو، جينيفر؛ "ينبوع الشباب"، أخبار الأحذية ، 16 يوليو 2001. تم الاسترجاع في 6 أغسطس 2010.
  16. 1 2 3 وينتز، لوريل؛ هاتفيلد، ستيفانو؛ "حقائب نايكي 'تاج' الجائزة الكبرى"، أدفرتايزينج إيدج ، 24 يونيو 2002.
  17. ↑ غارفيلد، بوب؛ "الفائز بالجائزة الكبرى في مهرجان كان، نايكي 'Tag' هو الأفضل من جميع النواحي"، أدفرتايزينغ إيدج ، 24 يونيو 2002.
  18. ↑ " أرشيف: جوائز 2002 مؤرشفة في 2013-08-13 في Wayback Machine "، جوائز كليو (2002).
  19. ↑ " التاريخ: جوائز 2002 "، جوائز لندن الدولية (2002).
  20. ↑ " الفائزون: 2002 (التلفزيون) "، جوائز آندي (2002).
  21. ↑ هاتفيلد، ستيفانو؛ " لماذا؟ لأننا كان "، صحيفة الغارديان ، 21 يونيو 2002. تم الاطلاع عليه في 6 أغسطس 2010.
  22. ↑ " تم ترشيح بارك كوبنهاغن لجائزة كان ليونز المرموقة للإعلان. مؤرشف في 29 يناير 2016 في Wayback Machine "، Marketwire 22 يونيو 2009. تم الاسترجاع في 6 أغسطس 2010.
  23. ↑ " نايكي ستتلقى تكريماً في مهرجان كان ليونز للإعلان "، نايت رايدر تريبيون ، 12 فبراير 2003. تم الاطلاع عليه في 6 أغسطس 2010.
  24. 1 2 " علامة نايكي تفوز بجائزة كان الكبرى "، براند ريبابليك ، 22 يونيو 2002. تم الاسترجاع في 6 أغسطس 2010.
  25. 1 2 هاناس، جيم؛ " فوز نايكي 'Tag' بالجائزة الكبرى للأفلام في مهرجان كان السينمائي "، أدفرتايزينج إيدج ، 22 يونيو 2010.
  26. ↑ ليونغ، جين؛ " أفضل 10 إعلانات تلفزيونية على مدى السنوات العشر الماضية "، كامبين ، 3 مايو 2010. تم الاسترجاع في 6 أغسطس 2010.
  27. ↑ " الفائزون لعام 2010: التلفزيون/السينما/الرقمي "، جوائز كليو (2010).
  28. ↑ باربيس، إليفثيريا؛ ماك، آن م.؛ " المحلفون يسلكون طريقًا "ممتعًا" إلى سباق الجائزة الكبرى "، أدويك ، 28 يونيو 2004. تم الاسترجاع في 6 أغسطس 2010.
  29. ↑ سامانو، سيمون؛ "نايكي: تعرف على حملة ليبرون "، موسوعة الحملات التسويقية الكبرى، المجلد 2 ، تومسون غيل، الصفحات 1138-1141، رقم ISBN 978-0-7876-7356-7.