تلفزيون متطور

📅 آخر تحديث: ٤ أغسطس ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٤ أغسطس ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

التلفزيون المتطور عبارة عن مجموعة من الميزات التي تتيحها التكنولوجيا الرقمية والتي تُغير بشكل كبير التلفزيون التناظري .

في عام 1996، عرّف ديفيد وايس "التلفزيون المتقدم" في كتابه، " قضايا في تكنولوجيا التلفزيون المتقدمة " [ 1 ] بأنه " مجموعة من التقنيات، تعتمد إلى حد كبير على معالجة الإشارات الرقمية ونقلها، والتي تسمح بنقل مواد برامجية أكثر بكثير عبر القنوات مما تستطيع الأنظمة التناظرية الحالية إدارته". [ 2 ]

سمات

يمكن وصف التلفزيون المتقدم بأربع سمات: تغيير الوقت، وإمكانية التوجيه، والتفاعلية، وقابلية التشغيل البيني.

  • تتيح خاصية تأجيل المشاهدة للجمهور التحكم في وقت مشاهدة المحتوى. وتُعدّ أجهزة تسجيل الفيديو الرقمية (DVR) وخدمة الفيديو حسب الطلب (VOD) من التقنيات التي تُمكّن من تأجيل مشاهدة البرامج التلفزيونية. في الولايات المتحدة بنهاية عام 2008، بلغ عدد المشتركين في خدمة DVR 29.8 مليون مشترك (27% من الأسر التي تمتلك أجهزة تلفزيون)، بينما بلغ عدد الأسر التي تستخدم خدمة VOD 41.7 مليون أسرة (37% من إجمالي الأسر التي تمتلك أجهزة تلفزيون). [ 3 ]
  • تتيح إمكانية الاستهداف للمعلنين توجيه رسائلهم إلى شرائح مختلفة من الجمهور؛ كما يمكن للجمهور اختيار المحتوى والرسائل التجارية التي يتلقاها بنفسه (أي توجيهها إلى نفسه). ويمكن أن يتم الاستهداف على مستويات جغرافية وديموغرافية وسلوكية، وفي بعض الحالات على مستوى الأسر الفردية التي يختارها الجمهور بنفسه.
  • تُمكّن التفاعلية الجمهور من التفاعل مع المحتوى أو تجاوزه؛ ويمكن للمعلنين ووسائل الإعلام الاستفادة مالياً من قياس استجابة الجمهور. وبات بإمكان الإعلانات التلفزيونية الآن تمكين الجمهور من التفاعل مع عروض متنوعة باستخدام جهاز التحكم عن بُعد القياسي . ويمكن لآليات الاستجابة نفسها التي تُستخدم لطلب معلومات أو معاملات من الجمهور أن تُشكّل أساساً لتسويق قواعد بيانات المستهلكين. وبذلك، يصبح من الطبيعي أن تتكامل الإعلانات الإعلامية، وتسويق العلاقات، والترويج.
  • تعني قابلية التشغيل البيني أن نفس البرنامج والمحتوى التجاري الذي يُشاهد باستخدام جهاز استقبال تلفزيوني يمكن عرضه عبر منصات متعددة، وليس فقط على التلفزيون، بل أيضًا على الكمبيوتر الشخصي ، والهاتف المحمول ، وجهاز iPod ، وما إلى ذلك. [ 4 ] من الناحية التقنية، تتطلب قابلية التشغيل البيني بين منصات الوسائط "أن تعتمد جميع الوسائط نفس نظام الضغط الأساسي". [ 5 ]

في توقعاته للإعلانات التلفزيونية المتقدمة، يرى برايان ويزر ، المحلل المالي المعتمد الذي كان يعمل سابقًا في قسم التنبؤات العالمية في شركة ماجنا التابعة لمجموعة إنترببليك ، أن الإعلانات التلفزيونية المتقدمة تشمل: "الفيديو حسب الطلب (VOD)، وطلبات المعلومات (RFIs)، والعروض التقديمية الطويلة، والإعلانات عبر مسجلات الفيديو الرقمية (DVR)، والإعلانات في دليل البرامج التفاعلي، والإعلانات الموجهة، والإصدارات الإبداعية، وأنظمة التوجيه المتقدمة." [ 6 ] ويمكن أيضًا توسيع نطاق الإعلانات التلفزيونية المتقدمة ليشمل طلبات الحوافز الرقمية ومعاملات الاستجابة المباشرة.

تتطلب مطالب المعلنين بالمساءلة مقاييس جديدة لفعالية الإعلان تختلف عن مقاييس "التعرض" الشائعة حاليًا لتحديد تكلفة الوسائط وكفاءتها. [ 7 ] لا تزال مقاييس التعرض تلعب دورًا هامًا في كلٍ من تحليلات التسعير والكفاءة؛ ولكن التعرض سيكون المستوى الأول من القياس: خلق الفرصة الأولية لتوليد الطلب. سيتعين الآن توسيع مفهوم التعرض من الوقت الفعلي ليشمل التعرض المؤجل وعبر المنصات. أما المستوى الثاني من القياس لتسعير الوسائط وكفاءتها فسيكون تقديم معلومات إضافية. وهذا يوازي، من بعض النواحي، نموذج النقر على الإنترنت . هنا نقيس ونعوض الوسائط عن تقديم محتوى تجاري إضافي بناءً على طلبات الجمهور. أما المستوى الثالث من القياس فهو مستوى المعاملات.

في هذا المستوى، نقيس الاستجابة ونعوض وسائل الإعلام لمساعدتها في توليد الاستجابة المطلوبة:

1. الاشتراك للحصول على مزيد من المعلومات عبر وسائل الإعلام أو التسليم الشخصي

2. استرداد عرض ترويجي

3. اتخاذ إجراء محدد

ولتلبية حاجة المسوقين إلى المساءلة، سيكون الجيل القادم من قياس وسائل الإعلام عبارة عن مزيج متعدد المستويات من القياسات المتباينة المستخدمة حاليًا في الإعلان والاستجابة المباشرة ووسائل الإعلام عبر الإنترنت.

بما أن تقنية البث التلفزيوني المتقدم متوفرة منذ أكثر من عشر سنوات، فمن المؤكد أن نموذج أعمال البث الحالي يعيق انتشاره على نطاق واسع. فقد عرقلت الجهات الفاعلة الرئيسية في جانب البيع - مطورو المحتوى، وشبكات الكابلات والبث ، وشركات توزيع الكابلات والأقمار الصناعية والاتصالات - الابتكارَ بسبب صراعها حول كيفية توزيع الإيرادات الجديدة الناتجة عن تأجيل المشاهدة، والاستهداف، والتطبيقات التفاعلية. أما الجهات الفاعلة الرئيسية في جانب الشراء - وكلاء الإعلام القادرون على توحيد مصالح وخبرات عملائهم من المسوقين - فيتبنون نهج "الترقب والانتظار" إلى حين ظهور أدلة قاطعة على فعالية هذه التقنية. ويمكن للجهات الراعية ووكالاتها كسر هذا الجمود من خلال الاستثمار المسبق في تجربة البث التلفزيوني المتقدم وبرامج جديدة تقدم قيمة مضافة للجمهور الذي يسعى المسوقون إلى تحفيزه وجذبه.

مع انخفاض ميزانيات الإعلانات خلال فترة الركود الاقتصادي الكبير ، كثّفت شركات الكابل جهودها لمحاكاة الإعلانات عبر الإنترنت، جزئيًا من خلال توفير وسيلة لاستهداف الإعلانات لمجموعات مختارة من المستهلكين. [ 8 ] "لقد عانى القطاع حتى الآن لإيجاد طرق فعّالة لشراء خدمات التلفزيون المتقدم على نطاق واسع. ويواجه التلفزيون المتقدم تحديًا يتمثل في تشتت البنية التحتية الإعلانية لقطاع الكابل والأقمار الصناعية. وهذا يُنتج معضلة بيضة الدجاجة، حيث يقتصر الاستثمار الإعلامي على ما هو عليه دون بنية تحتية ومحتوى أفضل، بينما يظل محدودًا ما هو عليه دون مزيد من الاستثمار الإعلامي"، وفقًا لما ذكره برايان ويزر . ويأمل العاملون في القطاع أن تُحفّز شركة "كانو فنتشرز" ، وهي اتحاد مموّل ومنظم من قِبل أكبر مشغلي الكابل في القطاع لتجميع المخزون/البنية التحتية، هذا القطاع. وتواجه "كانو" تحديات كبيرة في تنسيق الكوادر الفنية والمبيعات والتشغيلية عبر آلاف الوحدات المختلفة للبنية التحتية. بفضل تمويل بمئات الملايين من الدولارات من أكبر ست شركات تشغيل الكابلات (كومكاست، تايم وارنر، كوكس، كيبلفيجن، تشارتر، وبرايتهاوس)، تعمل شركة كانو على إطلاق نسخة مصغرة من منتجها الأول لاستهداف الإعلانات، والذي يُسمى الرسائل الموجهة للمجتمع. ستتيح هذه التقنية للمعلنين استهداف الأسر المشتركة في خدمات الكابلات ضمن مناطق محددة، بناءً على عوامل ديموغرافية مشتركة، مثل الدخل. [ 8 ]

مراجع

  1. ↑ فايس، ديفيد (1996). قضايا في تكنولوجيا التلفزيون المتقدمة . دار فوكال للنشر. رقم ISBN 0-240-80250-0.
  2. ↑ فايس، ديفيد، قضايا في التلفزيون المتقدم، 1996، ص 4، دار فوكال للنشر، رقم ISBN 0-240-80250-0
  3. ↑ "من المتوقع أن يصل عدد الأسر الأمريكية المشتركة في أجهزة التسجيل الرقمي إلى 51.1 مليون أسرة بحلول نهاية عام 2014" . 14 أبريل 2009.
  4. ↑ تاودر، آرثر ر. (2005). "الاستعداد للجيل القادم من الاتصالات التسويقية" . مجلة أبحاث الإعلان . 45 : 5-8 . doi : 10.1017/S0021849905050117 . S2CID 167374549 . 
  5. ↑ فايس، ديفيد، قضايا في التلفزيون المتقدم، 1996، ص 70، دار فوكال للنشر ، رقم ISBN 0-240-80250-0مقتطف من صفحات عمود "التلفزيون المتقدم" الشهير للمؤلف في مجلة تكنولوجيا التلفزيون
  6. ↑ "من المتوقع أن يحقق الإعلان التلفزيوني المتقدم في الولايات المتحدة نموًا متواضعًا في عام 2010" . 11 مايو 2009.
  7. ↑ إدواردز، تشاس (10 أبريل 2005). "رأي: تقييماتنا، أنفسنا - سوء قياس التلفزيون" . مجلة نيويورك تايمز .
  8. 1 2 كومار، فيشيش؛ شيشنر، سام (27 مايو 2009). "صناعة الكابلات تدرس نهجها تجاه الإعلانات الموجهة" . صحيفة وول ستريت جورنال .