الوعي بالعلامة التجارية

📅 آخر تحديث: ٢٦ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٦ يوليو ٢٠٢٦
📷 يحتوي على 7 صور
الموسوعة الحرة

الوعي بالعلامة التجارية هو مدى قدرة العملاء على تذكر أو التعرف على علامة تجارية في ظروف مختلفة. [ 1 ] يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية أحد المكونين الرئيسيين لمعرفة العلامة التجارية، وفقًا لنموذج ذاكرة الشبكة الترابطية. [ 2 ] ويلعب دورًا حيويًا في سلوك المستهلك ، وإدارة الإعلانات ، وإدارة العلامة التجارية . تُعتبر قدرة المستهلك على التعرف على العلامة التجارية أو تذكرها أمرًا أساسيًا في عملية الشراء، إذ لا يمكن اتخاذ قرارات الشراء إلا إذا كان المستهلك على دراية بفئة المنتج والعلامة التجارية ضمن تلك الفئة. لا يعني الوعي بالضرورة أن يكون المستهلك قادرًا على تذكر اسم علامة تجارية محددة، بل يكفي أن يكون قادرًا على تذكر ما يكفي من السمات المميزة لإتمام عملية الشراء.

يتكون الوعي بالعلامة التجارية من عنصرين: استذكار العلامة التجارية والتعرف عليها. [ 2 ] وقد أظهرت العديد من الدراسات أن هذين العنصرين يعملان بطرق مختلفة تمامًا، إذ يرتبط استذكار العلامة التجارية باسترجاع المعلومات من الذاكرة، بينما ينطوي التعرف عليها على التعرف على المنتج نفسه. ويلعب كل من استذكار العلامة التجارية والتعرف عليها دورًا هامًا في عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلكين وفي الاتصالات التسويقية . ويرتبط الوعي بالعلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا بمفاهيم مثل مجموعة العلامات التجارية المُستحضرة ومجموعة العلامات التجارية المُختارة ، والتي تشمل العلامات التجارية المحددة التي يضعها المستهلك في اعتباره عند اتخاذ قرار الشراء. ويُعتقد أن المستهلكين يضعون ما بين ثلاث إلى سبع علامات تجارية في مجموعة العلامات التجارية المُختارة لديهم عبر نطاق واسع من فئات المنتجات. وعادةً ما يشتري المستهلكون إحدى أفضل ثلاث علامات تجارية في مجموعة العلامات التجارية المُختارة لديهم، حيث أظهرت الدراسات أنهم لا يشترون إلا العلامات التجارية المألوفة والراسخة. [ 3 ]

في ظلّ تنافس العلامات التجارية في سوق عالمية شديدة العولمة، يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية مؤشراً رئيسياً على أدائها التنافسي في السوق. [ 4 ] ونظراً لأهمية الوعي بالعلامة التجارية في قرارات الشراء لدى المستهلكين، طوّر المسوّقون عدداً من المقاييس المصممة لقياس الوعي بالعلامة التجارية وغيرها من مؤشرات صحتها. تُعرف هذه المقاييس مجتمعةً باسم مقاييس الوعي والاتجاهات والاستخدام (AAU).

لضمان نجاح أي منتج أو علامة تجارية في السوق، يجب إدارة مستويات الوعي بالعلامة التجارية طوال دورة حياتها، بدءًا من إطلاقها وحتى انكماشها في السوق. يحرص العديد من المسوقين على مراقبة مستويات الوعي بالعلامة التجارية بانتظام، وإذا انخفضت عن مستوى محدد مسبقًا، يتم تكثيف جهود الإعلان والترويج حتى يعود الوعي إلى المستوى المطلوب.

أهمية الوعي بالعلامة التجارية

يرتبط الوعي بالعلامة التجارية بوظائف هوية العلامة التجارية في ذاكرة المستهلكين، ويمكن قياسه بمدى قدرة المستهلكين على تمييز العلامة التجارية في ظروف مختلفة. [ 2 ] يلعب الوعي بالعلامة التجارية دورًا هامًا في عملية اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك، مما يساهم في نمو الأعمال المستدام وولاء العملاء. ويمكن أن يكون الوعي القوي بالعلامة التجارية مؤشرًا على نجاحها. ويتعزز هذا الوعي من خلال ارتباطاته بالعلامة التجارية، مثل تقييم المستهلكين لها وجودتها المتصورة. [ 2 ] تتمتع العلامة التجارية بمكانة قوية عندما يكون لدى المستهلكين، أولًا، إطار مرجعي أو هدف يتوقعون تحقيقه عند استخدامها، وثانيًا، نقطة تميز أو دلالة على تفوق العلامة التجارية التي اختاروها في تحقيق ذلك الهدف. [ 5 ]

يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية مؤشرًا رئيسيًا لأداء العلامة في السوق. تستثمر العلامات التجارية المتنافسة في سوق عالمية شديدة العولمة في الإعلان والتوزيع العالميين لجذب انتباه المستهلكين وزيادة وعيهم. ونظرًا لتأثير الرأسمالية والنقل العالمي على سلوك المستهلك، يحرص العديد من المسوقين على مراقبة مستويات الوعي بالعلامة التجارية بانتظام. فإذا انخفضت هذه المستويات عن عتبة محددة مسبقًا، يتم تكثيف جهود الإعلان والترويج حتى يعود الوعي إلى المستوى المطلوب. وفي تخطيط التسويق وإدارة العلامات التجارية، من المهم وضع أهداف لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية لتحفيز المستهلكين على شراء منتجاتها. [ 6 ]

تشمل هوية العلامة التجارية العناصر المرئية والتجريبية التي تميزها عن غيرها، مثل اسمها وشعارها وتصميمها ورسائلها وتجربة عملائها . وقد تشمل أيضًا القيم والموقع والارتباطات التي تسعى المنظمة إلى إيصالها إلى جمهورها المستهدف [ 7 ] . في إدارة العلامات التجارية، غالبًا ما يُفرّق بين الهويات البصرية الفردية، كالشعار، ومجموعة الارتباطات الأوسع التي تُشكّل كيفية إدراك العلامة التجارية [ 8 ] .

يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية أحد أهم أصولها التي تُضيف قيمة للمنتج أو الخدمة أو الشركة. ويمكن أن يؤدي الاستثمار في بناء الوعي بالعلامة التجارية إلى مزايا تنافسية مستدامة، وبالتالي إلى قيمة طويلة الأجل. [ 9 ]

قيمة العلامة التجارية

قيمة العلامة التجارية هي مجموع الأصول والالتزامات المتعلقة بالعلامة التجارية واسمها وشعارها ، ويمثل هذا المجموع أو الفرق القيمة التي يقدمها المنتج أو الخدمة أو الشركة أو عملاؤها. ولكي تؤثر الأصول والالتزامات على قيمة العلامة التجارية، يجب أن تكون مرتبطة باسم العلامة التجارية أو شعارها. فإذا تغير اسم العلامة التجارية أو شعارها، فقد يكون لذلك تأثير إيجابي أو سلبي على أصولها والتزاماتها، حيث ينتقل جزء منها إلى الاسم والشعار الجديدين. وتستند قيمة العلامة التجارية إلى هذه الأصول والالتزامات، وتختلف باختلاف عوامل مثل ولاء العملاء، والوعي بالعلامة التجارية، وكيفية إدراك العميل لجودة العلامة التجارية، وغيرها من الأصول الخاصة كبراءات الاختراع والعلامات التجارية المسجلة . [ 10 ] وتشير الأبحاث إلى أن قيمة العلامة التجارية مورد استراتيجي يمكن للشركة الاستفادة منه للتواصل مع قاعدة عملائها. [ 11 ]

أنواع الوعي بالعلامة التجارية

ينقسم الوعي بالعلامة التجارية إلى عنصرين: استرجاع العلامة التجارية (المعروف أيضًا بالاسترجاع التلقائي أو التذكر التلقائي أحيانًا) والتعرف على العلامة التجارية (المعروف أيضًا بالاسترجاع بمساعدة). [ 12 ] يعمل هذان النوعان من الوعي بطرق مختلفة تمامًا، مما له آثار مهمة على استراتيجية التسويق والإعلان.

استدعاء العلامة التجارية

يُعرف استرجاع العلامة التجارية أيضًا بالاسترجاع التلقائي أو الاستذكار التلقائي، ويشير إلى قدرة المستهلك على استحضار اسم العلامة التجارية بشكل صحيح من الذاكرة عند ذكر فئة منتج معينة. [ 2 ] فعلى سبيل المثال، يفكر شخص ما في الغسيل ويكتب "تايد" في قائمة مشترياته. يُعد استرجاع العلامة التجارية عنصرًا أساسيًا في عملية الاسترجاع، ويعتمد على قوة الارتباط بين العلامة التجارية والمعلومات الأخرى ذات الصلة المخزنة في الذاكرة طويلة المدى. [ 13 ] عند ذكر فئة منتج معينة، لا يستطيع معظم المستهلكين تذكر سوى مجموعة صغيرة نسبيًا من العلامات التجارية، عادةً ما بين 3 إلى 5 علامات تجارية. في اختبارات المستهلكين، نادرًا ما يتذكر المستهلكون أكثر من 7 علامات تجارية ضمن فئة معينة، وبالنسبة لفئات المنتجات ذات الاهتمام المنخفض، لا يستطيع معظم المستهلكين تذكر سوى علامة تجارية واحدة أو اثنتين. [ 14 ] قد يؤدي الإعلان عن العلامات التجارية المنافسة إلى تثبيط الوعي بالعلامات التجارية الأخرى، حيث يؤثر التعرض للإعلانات إيجابًا على استرجاع العلامة التجارية. [ 15 ]

تشير الأبحاث إلى أن عدد العلامات التجارية التي يستطيع المستهلكون تذكرها يتأثر بعوامل فردية وعوامل متعلقة بالمنتج، بما في ذلك: الولاء للعلامة التجارية، ومعرفة العلامة التجارية، وعوامل الاستخدام والظروف المحيطة، والمستوى التعليمي. [ 16 ] على سبيل المثال، قد يتمكن المستهلكون ذوو الخبرة الواسعة في فئة منتجات أو علامة تجارية معينة من تذكر عدد أكبر قليلاً من أسماء العلامات التجارية مقارنةً بمن هم أقل خبرة في نفس الفئة أو العلامة التجارية.

التعرف على العلامة التجارية

يتعرف المستهلكون على العلامة التجارية من خلال اسمها أو تصميم عبواتها المرئية، مما يؤدي إلى ربطها بفئة معينة أو حاجة معينة لهذه الفئة.

يحدث التعرف على العلامة التجارية أثناء عملية الشراء، عندما يتعرف الشخص على علامة تجارية ويربطها بفئة منتجات أو حاجة معينة. [ 17 ] على سبيل المثال، قد يرى أحد العملاء مشروب جاتوريد ، فيربطه بمشروب رياضي، ويضعه في سلة التسوق لأن ابنه لديه مباراة كرة قدم. يُعرف التعرف على العلامة التجارية أيضًا بالاستذكار المُعزز، ويشير إلى قدرة المستهلكين على تأكيد رؤيتهم أو سماعهم عن علامة تجارية معينة من قبل. [ 2 ] لا يتطلب هذا بالضرورة أن يتعرف المستهلكون على اسم العلامة التجارية، بل يعني قدرتهم على التعرف عليها عند عرضها، سواء عند نقطة البيع أو بعد معاينة غلافها. [ 18 ] بشكل عام، يميل الناس إلى التعرف على العلامة التجارية أكثر من تذكرها، إذ يصعب تذكرها من 8 إلى 10 مرات أكثر من التعرف عليها. [ 19 ] على سبيل المثال، عند التعرف على علامة تجارية، قد تربطها بفئة منتجات معينة، ولكن عند عرض نفس فئة المنتجات، قد لا تستحضر ذاكرتك نفس مُعرّف العلامة التجارية. [ 17 ]

الوعي التام

عادةً ما يختار المستهلكون إحدى العلامات التجارية الثلاث الأولى ضمن خياراتهم. يُعرف هذا بـ "الوعي بالعلامة التجارية" . [ 20 ] من خلال التركيز على الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز قيمتها، تسعى الشركات إلى زيادة احتمالية إدراج المستهلكين لها ضمن خياراتهم. [ 21 ]

بحسب التعريف، فإن الوعي بالعلامة التجارية هو "أول علامة تجارية تتبادر إلى الذهن عندما يُسأل العميل سؤالاً غير مُوجّه حول فئة معينة". [ 22 ] وعند مناقشة الوعي بالعلامة التجارية بين مجموعات أكبر من المستهلكين (مقارنةً بمستهلك واحد)، يُعرَّف غالبًا بأنه اسم العلامة التجارية "الأكثر تذكراً" أو "الأكثر استحضاراً". [ 23 ]

تُعتبر العلامة التجارية التي تحظى بشهرة واسعة خيارًا حقيقيًا للشراء، شريطة أن يكون المستهلك مُعجبًا باسمها. [ 24 ] وتكتسب شهرة العلامة التجارية أهمية خاصة عندما يختار المستهلكون بسرعة بين العلامات التجارية المتنافسة في فئات المنتجات ذات الأهمية المنخفضة أو عند الشراء بدافع اللحظة. [ 25 ]

الآثار التسويقية لوعي العلامة التجارية

يرتبط الوعي بالعلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا بمفهومي مجموعة العلامات التجارية المُستحضرة (وهي مجموعة العلامات التجارية التي يستطيع المستهلك استحضارها من ذاكرته عند التفكير في الشراء) ومجموعة العلامات التجارية المُراد دراستها (وهي مجموعة صغيرة من العلامات التجارية التي يُوليها المستهلك اهتمامًا كبيرًا عند اتخاذ قرار الشراء). [ 26 ] يتمثل أحد الأدوار الرئيسية للإعلان في خلق كلٍ من الوعي بالعلامة التجارية وصورتها، وذلك لزيادة احتمالية إدراج العلامة التجارية ضمن مجموعة العلامات التجارية المُستحضرة أو مجموعة العلامات التجارية المُراد دراستها لدى المستهلك، وبالتالي تعزيز نظرته الإيجابية إليها. [ 27 ] صورة العلامة التجارية هي كيفية إدراك المستهلكين للعلامة التجارية بناءً على مختلف الأمور التي يربطونها بها. [ 28 ]

لا يتعرف المستهلكون على المنتجات والعلامات التجارية من الإعلانات وحدها. فعند اتخاذ قرارات الشراء، يستقون المعلومات من مصادر متنوعة لتكوين رأيهم. بعد البحث عن معلومات حول فئة معينة، قد يتعرف المستهلكون على عدد أكبر من العلامات التجارية، والتي تُعرف مجتمعةً باسم " مجموعة الوعي" . [ 29 ] وبالتالي، من المرجح أن تتغير مجموعة الوعي مع اكتساب المستهلكين معلومات جديدة عن العلامات التجارية أو المنتجات. تشير مراجعة الدراسات التجريبية في هذا المجال إلى أن مجموعة الخيارات المتاحة قد تكون أكبر بثلاث مرات على الأقل من مجموعة الخيارات المُستحضرة. [ 30 ] إن تكرار اسم العلامة التجارية في وعي المستهلك، من خلال الإعلانات مثلاً، يجعله أكثر ارتياحاً لها. ومن خلال زيادة الوعي، يُفترض أن يُبقي المستهلكون العلامة التجارية ضمن مجموعة خياراتهم المُستحضرة، مما يزيد من احتمالية شرائها. [ 31 ] مع ذلك، لا يكفي الوعي وحده لتحفيز الشراء، بل يجب أن يكون المستهلكون أيضاً مُتقبلين للعلامة التجارية قبل اعتبارها خياراً واقعياً للشراء.

تُعرف عملية تحويل المستهلكين من مرحلة الوعي بالعلامة التجارية وتكوين موقف إيجابي تجاهها إلى مرحلة الشراء الفعلي بعملية التحويل. [ 32 ] يأخذ الموقف تجاه العلامة التجارية في الاعتبار تجربة المستهلك ومعرفته ومعتقداته ومشاعره تجاه العلامة التجارية، ويؤثر على ولائه وهويته. [ 5 ] ترتبط الهوية بأي تصنيف فئوي (مثل امرأة، طالبة، أو رياضية) يربطه المستهلك بها، مما يؤثر على سلوكه. [ 33 ] في حين أن الإعلان أداة ممتازة لخلق الوعي بالعلامة التجارية وتكوين موقف إيجابي تجاهها، إلا أنه عادةً ما يتطلب دعمًا من عناصر أخرى في البرنامج التسويقي لتحويل هذه المواقف إلى مبيعات فعلية. [ 34 ] تتفوق أنشطة ترويجية أخرى، مثل التسويق عبر الهاتف ، على الإعلان بشكل كبير من حيث توليد المبيعات. وبناءً على ذلك، قد تحاول الرسالة الإعلانية توجيه المستهلكين إلى مراكز الاتصال الخاصة بالمبيعات المباشرة كجزء من استراتيجية اتصالات متكاملة. [ 35 ] يمكن استخدام العديد من التكتيكات التسويقية المختلفة لتحويل نية شراء العلامة التجارية إلى مبيعات سريعة الأجل، مثل تقديم القسائم، واسترداد الأموال، والخصومات، وتوزيع العينات، والمسابقات، والجوائز. [ 5 ] في قرارات الشراء المتكررة، يختار المستهلكون العلامة التجارية أولاً بناءً على معرفتهم بها، وسعرها، وتغليفها، ثم يقيمون المنتج بعد الشراء. وبدون هذه المعرفة المسبقة، يضطر المشترون إلى اللجوء إلى معايير أخرى عند اتخاذ قرار الشراء، لذا يمكن استخدام العينات، على سبيل المثال، لزيادة المبيعات. عندما لا يستطيع المستهلكون الاعتماد على معرفتهم بالعلامة التجارية لاتخاذ قرار الشراء، فإنهم سيستغلون فرصة تجربة المنتج، وحتى لو كان لدى المستهلك تحيز مسبق أو صورة مشوهة عن العلامة التجارية من الإعلانات أو التوصيات الشفهية ، فإن تصوره للجودة لن يتأثر عند إتاحة الفرصة له لتجربة المنتج. [ 36 ]

يجادل بيرسي وروسيتر بأن قلة قليلة من المتسوقين يستخدمون قوائم التسوق، وهذا له آثار مهمة على قرار الشراء واستراتيجية الإعلان.

يرى بيرسي وروسيتر (1992) أن نوعي الوعي، وهما استذكار العلامة التجارية والتعرف عليها، يعملان بطرق مختلفة تمامًا في قرار الشراء. ففي المشتريات الروتينية، كسلع الاستهلاك السريع، نادرًا ما يحمل المتسوقون قوائم مشتريات. بالنسبة لهم، يُعدّ عرض العلامات التجارية في نقاط البيع بمثابة تذكير بصري يُحفّز الحاجة إلى فئة معينة. في هذه الحالة، يكون التعرف على العلامة التجارية هو النمط السائد للوعي. أما في المشتريات الأخرى، حيث لا تكون العلامة التجارية حاضرة، يشعر المستهلك أولًا بالحاجة إلى فئة معينة، ثم يبحث في ذاكرته عن علامات تجارية ضمن تلك الفئة. تندرج العديد من الخدمات، مثل خدمات المساعدة المنزلية، وخدمات البستنة، وتوصيل البيتزا، ضمن هذه الفئة. في هذه الحالة، تسبق الحاجة إلى الفئة الوعي بالعلامة التجارية. في مثل هذه المشتريات، يكون الاستذكار هو النمط السائد، ويكون المستهلك أكثر ميلًا لاختيار إحدى العلامات التجارية التي تستحضرها ذاكرته. [ 37 ] عندما يكون استذكار العلامة التجارية هو النمط السائد، ليس من الضروري أن يُعجب المستهلكون بالإعلان، ولكن يجب أن يُعجبوا بالعلامة التجارية نفسها. في المقابل، ينبغي أن يُعجب المستهلكون بالإعلان عندما يكون التعرف على العلامة التجارية هو هدف التواصل. [ 38 ]

يُعدّ التمييز بين استذكار العلامة التجارية والتعرف عليها ذا أهمية بالغة في استراتيجيات الإعلان . فعندما تعتمد أهداف التواصل على التعرف على العلامة التجارية، يجب أن يُظهر التصميم الإبداعي عبوة المنتج أو اسم العلامة التجارية المعروف. أما عندما تعتمد أهداف التواصل على استذكار العلامة التجارية، فينبغي أن يُشجع التصميم الإبداعي على ترسيخ ارتباطات قوية بين المنتج والعلامة التجارية. [ 39 ] كما يستخدم المعلنون الأناشيد الإعلانية والوسائل التذكيرية وغيرها من الأساليب لتعزيز استذكار العلامة التجارية.

تتحقق هيمنة العلامة التجارية عندما يتمكن معظم المستهلكين، خلال اختبارات استرجاع العلامات التجارية، من تسمية علامة تجارية واحدة فقط من فئة معينة. [ 40 ] تُعرَّف هيمنة العلامة التجارية بأنها اختيار الفرد لأسماء علامات تجارية محددة فقط في فئة ذات صلة أثناء إجراء استرجاع العلامات التجارية. [ 40 ] مع أن هيمنة العلامة التجارية قد تبدو هدفًا مرغوبًا، إلا أن الهيمنة الشاملة قد تكون سلاحًا ذا حدين.

عندما يصبح اسم العلامة التجارية معروفًا لدرجة أن العلامة التجارية تصبح مرادفة للفئة، يقال إن العلامة التجارية قد "أصبحت عامة ".

يُطلق على العلامة التجارية المعروفة لدى غالبية الناس أو الأسر اسم "العلامة التجارية المنزلية" [ 41 ] ، وقد تكون مؤشرًا على نجاحها. أحيانًا، قد تحقق العلامة التجارية نجاحًا باهرًا لدرجة أنها تُصبح مرادفةً لفئتها. على سبيل المثال، غالبًا ما يتحدث البريطانيون عن "تنظيف المنزل بالمكنسة الكهربائية" عندما يقصدون "تنظيف المنزل بالمكنسة الكهربائية" (هوفر علامة تجارية). عندما يحدث هذا، يُقال إن العلامة التجارية قد "أصبحت عامة" [ 42 ] . وتتعدد أمثلة العلامات التجارية التي أصبحت عامة؛ مثل كلينكس ، وسيلوتيب ، ونسكافيه ، وأسبرين، وبانادول . عندما تصبح العلامة التجارية عامة، قد يُشكل ذلك مشكلة تسويقية، لأنه عندما يطلب المستهلك علامة تجارية محددة في متجر البيع بالتجزئة، قد يُقدم له علامة تجارية منافسة. على سبيل المثال، إذا دخل شخص ما إلى حانة وطلب "روم وكولا"، فقد يفسر النادل ذلك على أنه "مشروب بنكهة الروم والكولا"، مما يُتيح للمطعم تقديم بديل أرخص. في مثل هذا السيناريو، تكون شركة كوكاكولا هي الخاسر الأكبر لأنها لا تحصل على الصفقة.

قياس الوعي بالعلامة التجارية

كما يمكن تحديد أنواع مختلفة من الوعي بالعلامة التجارية، توجد أيضاً طرق متنوعة لقياسه. عادةً، يستخدم الباحثون استطلاعات رأي تُجرى على عينة من المستهلكين للاستفسار عن معرفتهم بالعلامة التجارية أو الفئة المستهدفة.

يتم استخدام نوعين من اختبارات الاستذكار لقياس الوعي بالعلامة التجارية: [ 43 ]

  • اختبارات التذكر التلقائي: في هذه الاختبارات، يُعرض على المستجيب فئة منتجات ويُطلب منه ترشيح أكبر عدد ممكن من العلامات التجارية. لا تُقدم له أي تلميحات أو إشارات. تُستخدم اختبارات التذكر التلقائي لقياس مدى تذكر العلامة التجارية.
  • اختبارات التذكر المدعوم: في هذه الاختبارات، يُعرض على المستجيب اسم علامة تجارية ويُسأل عما إذا كان قد رآها أو سمع عنها. في بعض اختبارات التذكر المدعوم، قد يُطلب من المستجيب أيضًا شرح ما يعرفه عن العلامة التجارية، مثل وصف العبوة أو اللون أو الشعار أو غيرها من السمات المميزة. تُستخدم اختبارات التذكر المدعوم لقياس مدى التعرف على العلامة التجارية.

إلى جانب اختبارات الاستذكار، غالبًا ما تستخدم أبحاث العلامة التجارية مجموعة من الاختبارات، مثل اختبارات ارتباط العلامة التجارية، وموقف العلامة التجارية، وصورتها، وهيمنتها، وقيمتها، وبروزها، وغيرها من مقاييس صحة العلامة التجارية. ورغم أن هذه الاختبارات لا تقيس الوعي بالعلامة التجارية بشكل مباشر، إلا أنها توفر رؤى عامة حول صحة العلامة التجارية، وغالبًا ما تُستخدم بالتزامن مع اختبارات استذكار العلامة التجارية.

ترتبط بروز العلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا بوعي المستهلك بها. ويقيس هذا المفهوم جوانب مختلفة من وعي المستهلك بالعلامة التجارية، مثل احتمالية تميزها في نظر المستهلك في ظروف مختلفة. [ 44 ] لقياس بروز العلامة التجارية، على سبيل المثال، يضع الباحثون المنتجات على رفوف أحد المتاجر الكبرى، مع تخصيص مساحة متساوية لكل علامة تجارية. ثم يعرضون على المستهلكين صورًا للرفوف ويطلبون منهم تسمية العلامات التجارية التي لاحظوها. وتُعد سرعة تسمية المستهلكين لعلامة تجارية معينة مؤشرًا على بروزها البصري. ويمكن لهذا النوع من الأبحاث أن يوفر رؤى قيّمة حول فعالية تصميم التغليف وشعارات العلامات التجارية. [ 45 ]

تُعرف المقاييس المستخدمة لقياس تأثيرات العلامة التجارية مجتمعة باسم مقاييس AAU (الوعي، والاتجاهات، والاستخدام). [ 46 ]

الوعي بالعلامة التجارية وتسلسل التأثيرات

نموذج التسلسل الهرمي الأساسي للتأثيرات (نقلاً عن لافيدج، 1961)

يُعدّ الوعي بالعلامة التجارية سمةً أساسيةً لمجموعة من النماذج تُعرف بنماذج التسلسل الهرمي للتأثيرات. وتُعتبر هذه النماذج نماذج خطية متسلسلة مبنية على افتراض أن المستهلكين يمرون بسلسلة من المراحل المعرفية والعاطفية، بدءًا من الوعي بالعلامة التجارية (أو الوعي بالفئة) وصولًا إلى قرار الشراء. [ 47 ] في هذه النماذج، تعمل الإعلانات والاتصالات التسويقية كمحفز خارجي، بينما يُعدّ قرار الشراء استجابةً من المستهلك.

توجد في الأدبيات العلمية نماذج هرمية عديدة، منها DAGMAR وAIDA. [ 48 ] وفي دراسة استقصائية شملت أكثر من 250 بحثًا، وجد فاكراتساس وأمبلر (1999) دعمًا تجريبيًا ضئيلًا لأي من هذه التسلسلات الهرمية للتأثيرات. [ 49 ] ومع ذلك، يرى بعض الباحثين أن النماذج الهرمية لا تزال تهيمن على النظرية، لا سيما في مجال الاتصالات التسويقية والإعلان. [ 50 ]

يُعدّ التسلسل الهرمي للتأثيرات الذي طوره لافيدج في الستينيات أحد النماذج الهرمية الأصلية. وهو يقترح أن العملاء يمرون بسلسلة من ست مراحل تبدأ من الوعي بالعلامة التجارية وصولاً إلى شراء المنتج: [ 51 ]

المرحلة 1 : الوعي - يصبح المستهلك على دراية بفئة أو منتج أو علامة تجارية (عادة من خلال الإعلانات).
↓
المرحلة الثانية : المعرفة - يتعرف المستهلك على العلامة التجارية (مثل الأحجام والألوان والأسعار والتوافر وما إلى ذلك).
↓
المرحلة الثالثة : الإعجاب – يطور المستهلك موقفًا إيجابيًا أو سلبيًا تجاه العلامة التجارية
↓
المرحلة الرابعة : التفضيل - يبدأ المستهلك في تفضيل علامة تجارية على غيرها من العلامات التجارية المماثلة
↓
المرحلة الخامسة : الاقتناع – يُظهر المستهلك رغبة في الشراء (عن طريق الفحص، وأخذ العينات، والتجربة)
↓
المرحلة السادسة : الشراء - يحصل المستهلك على المنتج

لقد تم اعتماد النماذج الهرمية على نطاق واسع، ويمكن إيجاد العديد من الاختلافات فيها، إلا أنها جميعًا تتبع التسلسل الأساسي الذي يشمل الإدراك (C) - العاطفة (A) - السلوك (B)، ولهذا السبب تُعرف أحيانًا بنماذج CAB. [ 52 ] وقد صُممت بعض التعديلات الأحدث لتلائم عادات المستهلك في استخدام الوسائط الرقمية وفرص التأثير الاجتماعي.

فيما يلي نماذج هرمية بديلة مختارة:

نموذج AIDA الأساسي : الوعي ← الاهتمام ← الرغبة ← الفعل [ 53 ] [ 54 ]
نموذج AIDA المعدل : الوعي ← الاهتمام ← القناعة ← الرغبة ← الفعل [ 55 ]
نموذج AIDAS: الانتباه ← الاهتمام ← الرغبة ← الفعل ← الرضا [ 56 ]
نموذج AISDALSLove : الوعي ← الاهتمام ← البحث ← الرغبة ← الفعل ← الإعجاب/عدم الإعجاب ← المشاركة ← الحب/الكراهية [ 57 ]
التسلسل الهرمي للتأثيرات لـ Lavidge et al : الوعي → المعرفة → الإعجاب → التفضيل → القناعة → الشراء [ 51 ]
نموذج DAGMAR : الوعي ← الفهم ← الموقف / القناعة ← العمل [ 58 ]
تأثيرات الاتصالات لروسيتر وبيرسي : الحاجة إلى الفئة → الوعي بالعلامة التجارية → تفضيل العلامة التجارية (أ ب ) → نية الشراء → تسهيل الشراء [ 59 ]

الآثار التسويقية للنماذج الهرمية

من البديهي أن الوعي بالعلامة التجارية لا يُمثل سوى مرحلة واحدة من ست مراحل تُحدد مسار المستهلك النموذجي نحو اتخاذ قرار الشراء. ورغم أن الوعي شرط أساسي للشراء، إلا أنه وحده لا يضمن إتمام عملية الشراء. فقد يكون المستهلكون على دراية بالعلامة التجارية، ولكن لأسباب مختلفة، قد لا يُعجبون بها أو قد لا يُطورون تفضيلاً لها. لذا، يُعد الوعي بالعلامة التجارية مؤشراً على أداء المبيعات، ولكنه لا يُفسر جميع جوانب هذا الأداء. [ 60 ] لهذه الأسباب، يستخدم المسوقون مجموعة متنوعة من المقاييس، بما في ذلك المتغيرات المعرفية والعاطفية والسلوكية، لمراقبة أداء العلامة التجارية في السوق.

مع انتقال المستهلكين عبر مراحل التأثير (الوعي ← المعرفة ← الإعجاب ← التفضيل ← الاقتناع ← الشراء)، يعتمدون على مصادر معلومات متنوعة للتعرف على العلامات التجارية. ورغم أن الإعلانات في وسائل الإعلام الرئيسية مفيدة في خلق الوعي، إلا أن قدرتها على إيصال رسائل طويلة أو معقدة محدودة. وللحصول على معرفة أكثر تفصيلًا عن علامة تجارية، يعتمد المستهلكون على مصادر مختلفة مثل تقييمات المنتجات، وآراء الخبراء، والتوصيات الشفهية ، ومواقع العلامات التجارية/الشركات. ومع اقتراب المستهلكين من الشراء الفعلي، يبدأون بالاعتماد على مصادر معلومات شخصية أكثر، مثل توصيات الأصدقاء والأقارب أو نصائح مندوبي المبيعات. [ 61 ] فعلى سبيل المثال، قد يكون رأي مدوّن مؤثر كافيًا لتعزيز التفضيل/الاقتناع، بينما قد يكون مندوب المبيعات ضروريًا لإتمام عملية الشراء.

يشير مسار الشراء إلى أن الوعي شرط أساسي للشراء.

تشير جميع النماذج الهرمية إلى أن الوعي بالعلامة التجارية شرط أساسي لتكوين موقف إيجابي تجاهها أو الإعجاب بها، مما يؤكد أهمية بناء مستويات عالية من الوعي في أقرب وقت ممكن من دورة حياة المنتج أو العلامة التجارية . توفر هذه النماذج للمسوقين والمعلنين رؤى أساسية حول طبيعة الجمهور المستهدف، والرسالة المثلى، واستراتيجية الوسائط المناسبة في مختلف مراحل دورة حياة المنتج. بالنسبة للمنتجات الجديدة، يجب أن يكون الهدف الإعلاني الرئيسي هو بناء الوعي لدى شريحة واسعة من السوق المحتملة. عند الوصول إلى مستويات الوعي المطلوبة، ينبغي توجيه الجهود الإعلانية نحو تحفيز الاهتمام أو الرغبة أو الاقتناع. يتناقص عدد المشترين المحتملين مع تقدم المنتج في دورة المبيعات الطبيعية، في تأثير يُشبه القمع . [ 62 ] لاحقًا في الدورة، ومع انخفاض عدد العملاء المحتملين، يمكن للمسوق استخدام حملات ترويجية أكثر استهدافًا، مثل البيع الشخصي، والبريد المباشر، والبريد الإلكتروني، الموجهة إلى الأفراد أو الشرائح الفرعية التي يُحتمل أن تُظهر اهتمامًا حقيقيًا بالمنتج أو العلامة التجارية.

خلق والحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية

يمكن للإعلان عن العلامة التجارية أن يزيد من احتمالية إدراج المستهلك لعلامة تجارية معينة ضمن خياراته. كما أن الإنفاق على الإعلانات المتعلقة بالعلامة التجارية له أثر إيجابي على مستوى الوعي بها. فكل ما يُعرّض المستهلكين للعلامة التجارية يزيد من وعيهم بها. "إن تكرار رؤية العلامة التجارية في المتاجر يُحسّن قدرة المستهلكين على تمييزها وتذكّرها." [ 63 ] ويمكن لزيادة التعرّض لإعلانات العلامة التجارية أن يزيد من وعي المستهلكين بها ويُسهّل عليهم استيعاب المعلومات الواردة فيها، وبالتالي يُعزّز قدرتهم على تذكّر العلامة التجارية وموقفهم تجاهها. [ 64 ]

لزيادة احتمالية قبول المنتج في السوق، من المهم بناء وعي قوي بالعلامة التجارية في أقرب وقت ممكن خلال دورة حياة المنتج أو العلامة التجارية. ولتحقيق هذا الوعي، اعتمد المسوقون تقليديًا على حملات إعلانية مكثفة، خاصةً عند إطلاق المنتج. [ 65 ] ولضمان نجاحها، تستخدم الحملة المكثفة كلاً من الوصول الواسع (تعريض المزيد من الناس للرسالة) والتكرار العالي (تعريض الناس للرسالة عدة مرات). كان يُنظر إلى الإعلان، وخاصةً الإعلان في وسائل الإعلام الرئيسية، على أنه الوسيلة الأكثر فعالية من حيث التكلفة للوصول إلى جماهير واسعة بالتكرار العالي اللازم لبناء مستويات عالية من الوعي. ومع ذلك، قد تصبح الحملات الإعلانية المكثفة مكلفة للغاية، ونادرًا ما يمكن الاستمرار بها لفترات طويلة. يشير الحداد (2015) إلى أن الوعي الإعلاني يُعد مصدرًا جيدًا للمعنى والهوية للعلامة التجارية من خلال تعزيز الوعي بها وصورتها على وسائل التواصل الاجتماعي. [ 66 ]

مع دخول المنتجات الجديدة مرحلة نمو السوق، يزداد عدد المنافسين، مما يؤثر على الحصة السوقية. وقد يحتاج المسوّقون إلى الحفاظ على مستوى الوعي بالعلامة التجارية عند مستوى محدد مسبقًا لضمان مبيعات ثابتة وحصة سوقية مستقرة. غالبًا ما يعتمد المسوّقون على قواعد تقريبية لتقدير حجم الإنفاق الإعلاني اللازم لتحقيق مستوى معين من الوعي. على سبيل المثال، كان يُعتقد سابقًا أنه لزيادة الوعي بالعلامة التجارية بنسبة 1% فقط، كان من الضروري مضاعفة الإنفاق على الإعلان. [ 67 ]

عندما ترسخ العلامة التجارية وتحقق مستويات الوعي المطلوبة (المحددة عادةً في خطة التسويق )، ينتقل المعلن من حملة إعلانية مكثفة إلى حملة تذكيرية . يهدف هذا النوع من الحملات إلى إبقاء الجمهور المستهدف على دراية بوجود العلامة التجارية وإضفاء حيوية جديدة على عروضها. [ 68 ] تحافظ الحملة التذكيرية عادةً على نطاق واسع، ولكن بوتيرة أقل، مما يجعلها خيارًا إعلانيًا أقل تكلفة. تستخدم العلامات التجارية الراسخة الإعلانات التذكيرية، غالبًا عند دخولها مرحلة النضج في دورة حياة المنتج . في مرحلة التراجع، يلجأ المسوقون عادةً إلى برنامج رعاية أو صيانة يتم فيه تقليص الإنفاق الإعلاني.

إن صعود وسائل الإعلام الرقمية وشبكات التواصل الاجتماعي يغير الطريقة التي يبحث بها المستهلكون عن معلومات المنتجات.

على الرغم من أهمية الإعلان في بناء الوعي، إلا أن العديد من التغيرات في المشهد الإعلامي وعادات المستهلكين الإعلامية قد قللت من الاعتماد على الإعلانات في وسائل الإعلام التقليدية. وبدلاً من ذلك، يسعى المسوقون إلى نشر رسائل علاماتهم التجارية عبر مجموعة أوسع من المنصات. ويُخصص المستهلكون وقتاً واهتماماً متزايدين لأجهزة الاتصالات الرقمية، بدءاً من أجهزة الكمبيوتر والأجهزة اللوحية وصولاً إلى الهواتف المحمولة. وبات من الممكن الآن التفاعل مع المستهلكين بطريقة أكثر فعالية من حيث التكلفة باستخدام منصات مثل شبكات التواصل الاجتماعي التي تحظى بجماهير غفيرة. فعلى سبيل المثال، أصبح فيسبوك قناة تواصل بالغة الأهمية. [ 69 ] علاوة على ذلك، تتيح قنوات التواصل الاجتماعي تفاعلاً أكبر للعلامات التجارية للتواصل مع جمهورها. [ 70 ] ونتيجة لذلك، تطورت رحلة المستهلك لتصبح تجربة متعددة القنوات، حيث يقوم غالبية المتسوقين بإجراء بحث عبر الإنترنت لبناء الوعي بالعلامة التجارية وتقييم المنتجات قبل الشراء، سواء عبر الإنترنت أو في متاجر التجزئة التقليدية. [ 71 ]

على عكس وسائل الإعلام التقليدية التي يتلقى فيها المستهلكون المحتوى بشكل سلبي، تتيح وسائل الإعلام الجديدة لهم المشاركة في عملية التواصل. وتشمل أنماط المشاركة ثلاثة أنواع: الاستهلاك السلبي للمحتوى، والمساهمة الفعّالة فيه، وإنشاؤه. [ 28 ] وتساهم المشاركات والإعجابات والتقييمات والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون في زيادة الوعي، مما يجعل الحملات التسويقية أكثر مصداقية وقربًا من الجمهور. [ 72 ] علاوة على ذلك، يمكن للعلامات التجارية توليد معلومات من خلال تحليل البيانات النفسية والسلوكية لشرائح الجمهور المستهدف، وذلك لاستهداف المستهلكين وتحسين استراتيجياتها الإعلانية والتواصلية بشكل فعّال. [ 72 ]

أدى صعود شبكات التواصل الاجتماعي إلى زيادة فرص قادة الرأي في تعزيز الوعي بالعلامات التجارية. [ 73 ] نظريًا، يمكن لأي شخص أن يكون قائد رأي، كالمشاهير والصحفيين والشخصيات العامة، لكن صعود البيئة الرقمية غيّر فهمنا لمن يُعتبر مؤثرًا ذا فائدة محتملة. في الواقع، أتاحت البيئة الرقمية فرصًا أكبر للمدونين ليصبحوا مؤثرين بارزين، نظرًا لسهولة الوصول إليهم، ومصداقيتهم، وامتلاكهم لمتابعين أوفياء. [ 74 ] أصبح المدونون مؤثرين رئيسيين في قطاعات السلع والخدمات الاستهلاكية الهامة، بما في ذلك الأزياء والإلكترونيات الاستهلاكية والأطعمة والمشروبات والطهي وتناول الطعام في المطاعم والحانات. على سبيل المثال، أظهر استطلاع أجرته شركة "كوليكتيف باياس" أن المؤثرين الرقميين أكثر شعبية من المشاهير في مجال الترويج للمنتجات. وأظهرت النتائج أن 3% فقط من المشاركين قالوا إنهم سيفكرون في شراء منتج يروج له أحد المشاهير، مقارنةً بـ 60% قالوا إنهم تأثروا بمراجعة مدونة أو منشور على وسائل التواصل الاجتماعي عند التسوق. [ 75 ] بالنسبة للمسوقين، سهّل المشهد الرقمي إلى حد ما تحديد المؤثرين الاجتماعيين.

توضح الأمثلة التالية كيفية استخدام الوعي بالعلامة التجارية والإعلان عنها عملياً.

حملة كوكاكولا "شارك كوكاكولا"

حصلت حملة "شارك كوكاكولا" على العديد من جوائز "الفعالية الإبداعية" في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع .

أطلقت شركة كوكاكولا حملة أصبحت تُعرف باسم "شارك كوكاكولا"، وكان هدف الحملة هو "تعزيز علاقة العلامة التجارية مع الشباب الأستراليين - وإلهام لحظات مشتركة من السعادة في العالمين الحقيقي والافتراضي". [ 76 ] تم إطلاق الحملة في الأصل في أستراليا ثم تم توسيعها لاحقًا إلى بلدان أخرى.

كانت الفكرة هي طرح زجاجات أو علب كوكاكولا تحمل أسماءً شخصية. كُتبت الأسماء الشائعة بخط يشبه الخط الإسبنسريان، وهو جزء من هوية علامة كوكاكولا التجارية المميزة. نشر منظمو الحملة أفكارهم على وسائل التواصل الاجتماعي، مستهدفين المؤثرين وقادة الرأي لحثهم على قيادة الحوار وتشجيع الآخرين على البحث عن "شارك كوكاكولا" بأنفسهم. [ 76 ] في غضون أيام، بدأ المشاهير وغيرهم ممن لا تربطهم أي صلة بكوكاكولا بنشر الفكرة عبر شبكات التواصل الاجتماعي. وساهمت الحملة في توسيع نطاق الجمهور، حيث اطلع المزيد من الناس على الرسائل. ووفقًا لفريق كوكاكولا الإبداعي، "في ذلك الصيف [الأسترالي]، باعت كوكاكولا أكثر من 250 مليون زجاجة وعلبة تحمل أسماءً في بلد يبلغ عدد سكانه أقل من 23 مليون نسمة". ساعدت هذه الحملة كوكاكولا على تعزيز الوعي بعلامتها التجارية لدى شريحة عمرية أوسع، حيث تفاعلت مع كل عميل على مستوى شخصي. [ 76 ]

رونالد ماكدونالد وشخصيات العلامات التجارية الأخرى المجسمة

لا يجد المستهلكون صعوبة تُذكر في إضفاء طابع شخصي على العلامات التجارية، وغالبًا ما تشجعهم حملات التسويق على التفكير في العلامات التجارية على أنها تمتلك خصائص بشرية. [ 77 ] وعندما تُضفى على العلامات التجارية خصائص شبيهة بالبشر، يُمكن أن يُسهم ذلك في إيصال قيم العلامة التجارية وخلق هويات مميزة لها، مما يُساعد على تمييز منتجاتها عن العلامات التجارية المنافسة. [ 78 ] "في سوق تزداد فيه المنافسة، تعتمد بعض الشركات على شخصيات العلامات التجارية لخلق الوعي، ونقل السمات أو الفوائد الرئيسية للمنتجات/الخدمات، وجذب المستهلكين" (كيلر، 2003).

إن استخدام الشخصيات المجسمة له تاريخ طويل. فعلى سبيل المثال، تم تقديم شخصية رجل ميشلان ، التي استُخدمت كشخصية لا تُنسى للترويج لإطارات سيارات ميشلان، في وقت مبكر من عام 1894. وتفيد هذه الشخصيات العلامة التجارية من خلال خلق صور لا تُنسى في ذهن المستهلك، مع نقل معانٍ تتوافق مع قيم العلامة التجارية.

ابتكرت ماكدونالدز شخصيةً كرتونيةً مُجسّمةً تُعرف باسم رونالد ماكدونالد كجزءٍ من هوية علامتها التجارية. بالنسبة للمستهلكين الصغار، يُضفي رونالد ماكدونالد لمسةً من المرح والغموض على علامة ماكدونالدز. أما بالنسبة للآباء، فتُشير هذه الشخصية بوضوح إلى أن ماكدونالدز مكانٌ مُناسبٌ للعائلات. تُساهم الشخصيات الكرتونية في تعزيز هوية العلامة التجارية، ويمكن اعتبارها بمثابة "شخصياتٍ ناطقةٍ" غير بشرية، مما يُساهم في تمييز العلامة التجارية بشكلٍ قوي. يُمكن أن تُؤثر جاذبية شخصية العلامة التجارية إيجابًا على المواقف تجاه العلامة التجارية، وتزيد من نية المستهلكين للشراء. [ 79 ]

انظر أيضاً

مراجع

  1. ↑ روسيتر، جيه آر (1987). إدارة الإعلان والترويج . نيويورك: سلسلة ماكجرو هيل في التسويق.
  2. 1 2 3 4 5 6 كيلر، كيفن لين (1993). "وضع تصورات وقياس وإدارة قيمة العلامة التجارية القائمة على العملاء". مجلة التسويق . 57 (1): 1-22 . doi : 10.2307/1252054 . ISSN 0022-2429 . JSTOR 1252054 .  
  3. ↑ روزيليوس، تيد (1971). "تصنيفات المستهلكين لأساليب الحد من المخاطر". مجلة التسويق . 35 (1): 56-61 . doi : 10.2307/1250565 . ISSN 0022-2429 . JSTOR 1250565 .  
  4. ↑ كليفلاند، مارك؛ لاروش، ميشيل (مارس 2007). "التأقلم مع ثقافة المستهلك العالمية: تطوير المقياس ونموذج البحث". مجلة أبحاث الأعمال . 60 (3): 249-259 . doi : 10.1016/j.jbusres.2006.11.006 .
  5. ١ ٢ ٣ جامعة بوخارست، رومانيا؛ مورارو، مادالينا (٢٠٢٣-١١-٣٠). "قوة الاستراتيجية في الإعلان: مقاربة نظرية موجزة" . مجلة أبحاث الإعلام . ١٦ (٣ (٤٧)): ٤٩-٥٨ . doi : 10.24193/jmr.47.3 .
  6. ↑ "BUS502: الوعي بالعلامة التجارية | أكاديمية سايلور" . أكاديمية سايلور . تم الاطلاع عليه بتاريخ 22-04-2025 .
  7. ↑ "هوية العلامة التجارية | العلوم الاجتماعية والإنسانية | بدايات البحث | أبحاث EBSCO" . EBSCO . تم الاسترجاع في 29-05-2026 .
  8. ↑ "كشف النقاب عن الفجوة: العلامة التجارية مقابل الشعار" . extension.psu.edu . تم الاطلاع عليه بتاريخ 29-05-2026 .
  9. ↑ بيل، ألكسندر ل. آكر، ديفيد أ. (31 أكتوبر 2013). قيمة العلامة التجارية والإعلان : دور الإعلان في بناء علامات تجارية قوية . دار النشر لعلم النفس. ISBN  978-1-317-75983-6. OCLC 993933598 . {{cite book}}: صيانة CS1: أسماء متعددة: قائمة المؤلفين ( رابط )
  10. ↑ أ. آكر، ديفيد (1991). إدارة قيمة العلامة التجارية . تحت قسم "ما هي قيمة العلامة التجارية؟"، الفقرة الأولى: سايمون وشوستر. ISBN 9781439188385.
  11. ↑ ترويفيل، جوليان (2024). "ربط النقاط بين قيمة العلامة التجارية وولاء العملاء لها لدى تجار التجزئة: الأدوار الوسيطة لمواقف العلامة التجارية والتواصل الشفهي" . مجلة أبحاث الأعمال . 177 (114650) 114650: 1– 14. doi : 10.1016/j.jbusres.2024.114650 – عبر دار النشر إلسيفير.
  12. ↑ بيلش، جورج إي. (جورج إدوارد)، 1951– (10 مارس 2017). الإعلان والترويج : منظور اتصالات تسويقية متكاملة . بيلش، مايكل أ. ( الطبعة الحادية عشرة). نيويورك، نيويورك. ISBN   978-1-259-54814-7. OCLC 968690198 . {{cite book}}: صيانة CS1: موقع الناشر مفقود ( رابط ) صيانة CS1: أسماء متعددة: قائمة المؤلفين ( رابط ) صيانة CS1: أسماء رقمية: قائمة المؤلفين ( رابط )
  13. ↑ كونورز، سكوت؛ سبانجنبرغ، كاتي (27-05-2025). "دور المسافة النفسية في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية المرتبط بالهوية" . مجلة الإعلان . 54 (3): 359-376 . doi : 10.1080/00913367.2024.2343287 . ISSN 0091-3367 . 
  14. ↑ غرينلاند، ليو. ريس، آل. تراوت، جاك. عصر التموضع قادم. (1972). التموضع، "التموضع" - : ما يقوله كبار المديرين التنفيذيين في مجال الإعلان -: ردود فعل غرينلاند، سبرينغر، وأبرامز على ريس/تراوت . كراين كوميونيكيشنز. OCLC 2222171 .   {{cite book}}: صيانة CS1: أسماء متعددة: قائمة المؤلفين ( رابط )
  15. ↑ كونورز، سكوت؛ سبانجنبرغ، كاتي (27-05-2025). "دور المسافة النفسية في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية المرتبط بالهوية" . مجلة الإعلان . 54 (3): 359-376 . doi : 10.1080/00913367.2024.2343287 . ISSN 0091-3367 . 
  16. ↑ رايلي، مايكل؛ باركنسون، توماس ل. (1985). "الارتباطات الفردية والمنتجية لحجم المجموعة المُستحضر لسلع التعبئة والتغليف الاستهلاكية" . مجلة ACR للتطورات في أمريكا الشمالية . NA-12.
  17. 1 2 بيركفيست، لارس؛ تايلور، تشارلز ر. (2022-07-15). "إحياء وتحسين الوعي بالعلامة التجارية كمفهوم في بحوث الإعلان" . مجلة الإعلان . 51 (3): 294-307 . doi : 10.1080/00913367.2022.2039886 . ISSN 0091-3367 . 
  18. ↑ بيرسي، لاري؛ روسيتر، جون ر. (يوليو 1992). "نموذج لاستراتيجيات الإعلان المتعلقة بالوعي بالعلامة التجارية وموقف المستهلك تجاهها". علم النفس والتسويق . 9 (4): 263-274 . doi : 10.1002/mar.4220090402 .
  19. ↑ بيركفيست، لارس؛ تايلور، تشارلز ر. (15 يوليو 2022). "إحياء وتحسين الوعي بالعلامة التجارية كمفهوم في بحوث الإعلان" . مجلة الإعلان . 51 (3): 294-307 . doi : 10.1080/00913367.2022.2039886 . ISSN 0091-3367 . 
  20. ↑ سولومون، م.، هيوز، أ.، تشيتي، ب.، مارشال، ج.، وستيوارت، إ.، التسويق: أناس حقيقيون، خيارات حقيقية، الصفحات 17-19
  21. ↑ ساسميتا، جومياتي؛ محمد سوكي، نورازاه (9 مارس 2015). "رؤى المستهلكين الشباب حول قيمة العلامة التجارية: تأثيرات ارتباط العلامة التجارية، وولاء العلامة التجارية، والوعي بالعلامة التجارية، وصورة العلامة التجارية" . المجلة الدولية لإدارة البيع بالتجزئة والتوزيع . 43 (3): 276-292 . doi : 10.1108/IJRDM-02-2014-0024 . ISSN 0959-0552 . 
  22. ↑ فارس، بول دبليو؛ نيل تي. بيندل؛ فيليب إي. فايفر؛ ديفيد جيه. ريبستين (2010). مقاييس التسويق: الدليل الشامل لقياس أداء التسويق. أبر سادل ريفر، نيو جيرسي: بيرسون إديوكيشن،
  23. ↑ انظر، على سبيل المثال، Koniewski, M., "الوعي بالعلامة التجارية والولاء لها"، ورقة بحثية صادرة عن PMR ، فبراير 2012، www.research-pmr.com
  24. ↑ مانترناخ، ل. (2011). هل تتمتع علامتك التجارية بوعي عالٍ في أذهان المستهلكين؟ مجلة كوريدور للأعمال ، 7 (52)، 26.
  25. ↑ دريسينر، سي.، بايش، إس.، رومانيوك، ج.، وشارب، ب.، "الوعي بالعلامة التجارية والإعلان: تكرار وتوسيع لتعميم تجريبي معروف"، مجلة التسويق الأسترالية ، المجلد 12، العدد 3، 2004، الصفحات 70-80
  26. ↑ هوارد، جيه إيه، وشيث، جيه إن (1969). نظرية سلوك المشتري . وايلي، نيويورك
  27. ↑ ميناغان، ر.، "دور الإعلان في تطوير صورة العلامة التجارية"، مجلة إدارة المنتجات والعلامات التجارية ، المجلد 4، العدد 4، 1995، الصفحات 23-34
  28. 1 2 لانغارو، دانييلا؛ ريتا، باولو؛ دي فاطمة سالغيرو، ماريا (17 فبراير 2018). "هل تُسهم مواقع التواصل الاجتماعي في بناء العلامات التجارية؟ تقييم أثر مشاركة المستخدمين على الوعي بالعلامة التجارية وموقفها" . مجلة اتصالات التسويق . 24 (2): 146-168 . doi : 10.1080/13527266.2015.1036100 . ISSN 1352-7266 . 
  29. ↑ تشون، كي واي، بيزام، أ. ومانسفيلد، واي، سلوك المستهلك في السفر والسياحة ، الطبعة الثانية، 2000، نيويورك، هاوورث، الصفحات 86-87
  30. ↑ روبرتس، ج.، "نموذج قائم على البيانات لحجم مجموعة الاعتبارات وتكوينها"، في كتاب "التطورات في بحوث المستهلك" ، المجلد 16، توماس ك. سرول (محرر)، بروفو، يوتا، جمعية بحوث المستهلك، 1989، الصفحات 749-757، متاح على الإنترنت: http://acrwebsite.org/volumes/5967/volumes/v16/NA-16
  31. ↑ هوير، واين د.؛ براون، ستيفن ب. (1990). "تأثير الوعي بالعلامة التجارية على اختيار منتج شائع يُشترى بشكل متكرر" . مجلة أبحاث المستهلك . 17 (2): 141-148 . doi : 10.1086/208544 . ISSN 0093-5301 . JSTOR 2626806 .  
  32. ↑ هاتن، آر إس، إدارة الأعمال الصغيرة: ريادة الأعمال وما بعدها، ماسون، أوهايو، ساوث ويسترن سينجيدج، 2012، ص 317
  33. ↑ كونورز، سكوت؛ سبانجنبرغ، كاتي (27-05-2025). "دور المسافة النفسية في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية المرتبط بالهوية" . مجلة الإعلان . 54 (3): 359-376 . doi : 10.1080/00913367.2024.2343287 . ISSN 0091-3367 . 
  34. ↑ سولومون، م.، هيوز، أ.، تشيتي، ب.، مارشال، ج.، وستيوارت، إ.، التسويق: أناس حقيقيون، خيارات حقيقية، الصفحات 363-364
  35. ↑ هيئة المنافسة وحماية المستهلك الأسترالية، صناعة مواقع المقارنة في أستراليا، كومنولث أستراليا، 2014، ص 8
  36. ↑ هوير، واين د.؛ براون، ستيفن ب. (1990). "تأثير الوعي بالعلامة التجارية على اختيار منتج شائع يُشترى بشكل متكرر" . مجلة أبحاث المستهلك . 17 (2): 141-148 . doi : 10.1086/208544 . ISSN 0093-5301 . JSTOR 2626806 .  
  37. ↑ بيرسي، ل. وروسيتر، ج.، "نموذج لاستراتيجيات الإعلان عن الوعي بالعلامة التجارية وموقف العلامة التجارية"، علم النفس والتسويق ، المجلد 7، العدد 4، 1992، الصفحات 263-274
  38. ↑ روسيتر، ج. وبيلمان، س.، اتصالات التسويق: النظرية والتطبيقات ، بيرسون أستراليا، 2005، ص 157-160
  39. ↑ روسيتر، جيه آر، بيرسي، إل ودونوفان، آر جيه، "شبكة تخطيط إعلاني أفضل"، مجلة أبحاث الإعلان ، المجلد 31 (أكتوبر/نوفمبر)، 1991، الصفحات 11-21.
  40. 1 2 آكر، د. (1996). بناء علامات تجارية قوية. نيويورك: منشورات فري برس.
  41. ↑ قاموس ميريام-ويبستر، https://www.merriam-webster.com/dictionary/household%20name
  42. ↑ قاموس الأعمال، http://www.businessdictionary.com/definition/generic-brand.html مؤرشف بتاريخ ٢١ أكتوبر ٢٠١٦ في أرشيف الإنترنت
  43. ↑ هسيا، إتش جيه، مناهج البحث في الاتصالات الجماهيرية: نهج خطوة بخطوة ، "روتليدج"
  44. ↑ بيركفيست، لارس؛ تايلور، تشارلز ر. (15 يوليو 2022). "إحياء وتحسين الوعي بالعلامة التجارية كمفهوم في بحوث الإعلان" . مجلة الإعلان . 51 (3): 294-307 . doi : 10.1080/00913367.2022.2039886 . ISSN 0091-3367 . 
  45. ↑ ساذرلاند، م. وسيلفستر، أ.ك.، الإعلان وعقل المستهلك: ما ينجح، وما لا ينجح، ولماذا، بريطانيا العظمى، كوجان بيج، 2000، الصفحات 198-199
  46. ↑ فارس، بول دبليو؛ نيل تي. بيندل؛ فيليب إي. فايفر؛ ديفيد جيه. ريبستين (2010). مقاييس التسويق: الدليل الشامل لقياس أداء التسويق. أبر سادل ريفر، نيو جيرسي: بيرسون إديوكيشن، إنك . ISBN 0137058292. يؤيد مجلس معايير المساءلة التسويقية (MASB) تعريفات وأهداف وبنية فئات المقاييس التي تظهر في مقاييس التسويق كجزء من مشروع اللغة المشتركة في التسويق المستمر .
  47. ↑ إيغان، ج.، اتصالات التسويق، لندن، تومسون ليرنينج، الصفحات 42-43
  48. ↑ ديهل، د. وتيرلوتر، ر.، "دور نمط الحياة والشخصية في تفسير الموقف تجاه الإعلان"، في العلامات التجارية والإعلان ، فليمنج هانسن، لارس بيش كريستنسن (محرران)، ص 307
  49. ↑ ديمتريوس فاكراتساس وتيم أمبلر، "كيف يعمل الإعلان: ما الذي نعرفه حقًا؟" ، مجلة التسويق، المجلد 63، العدد 1، 1999، الصفحات 26-43، DOI: 10.2307/1251999، الرابط: https://www.jstor.org/stable/1251999
  50. ↑ أوشوغنيسي، ج.، شرح سلوك المشتري ، أكسفورد، مطبعة جامعة أكسفورد، 1992
  51. 1 2 لافيدج، آر جيه وستاينر، جي إيه، "نموذج للمقاييس التنبؤية لفعالية الإعلان"، مجلة التسويق ، أكتوبر 1961، ص 59-62
  52. ↑ باري، تي إي، "تطور التسلسل الهرمي للتأثيرات: منظور تاريخي"، القضايا والبحوث الحالية في الإعلان ، المجلد 10، العدد 2، 1987، الصفحات 251-295
  53. ↑ بريانكا، ر.، "نموذج الاتصال التسويقي AIDA: تحفيز قرار الشراء في أذهان المستهلكين من خلال تقدم خطي من الخطوات"، المجلة الدولية للبحوث متعددة التخصصات في الإدارة الاجتماعية، المجلد 1، 2013، ص 37-44.
  54. ↑ إي. سانت إلمو لويس، الإعلان المالي. (تاريخ الإعلان)، الولايات المتحدة الأمريكية، ليفي براذرز، 1908
  55. ↑ باري، تي إي وهوارد، دي جيه، "مراجعة ونقد لتسلسل التأثيرات في الإعلان"، المجلة الدولية للإعلان، المجلد 9، العدد 2، 1990، الصفحات 121-135
  56. ↑ باري، تي إي وهوارد، دي جيه، "مراجعة ونقد لتسلسل التأثيرات في الإعلان"، المجلة الدولية للإعلان، المجلد 9، العدد 2، 1990، الصفحات 121-135
  57. ↑ ويجايا، بامبانغ سوكما (2012). "تطوير نموذج تسلسل التأثيرات في الإعلان"، المجلة الدولية لبحوث دراسات الأعمال ، 5 (1)، أبريل-يوليو 2012، ص 73-85
  58. ↑ دوتكا، س.، تحديد أهداف الإعلان للإعلان المقاس ، كتب إن تي سي للأعمال، 1995
  59. ↑ روسيتر، جيه آر وبيرسي، إل، "نماذج الاتصال الإعلاني"، في: التقدم في بحوث المستهلك، المجلد 12، إليزابيث سي. هيرشمان وموريس بي. هولبروك (محرران)، بروفو، يوتا : جمعية بحوث المستهلك، 1985، الصفحات 510-524. متاح على الإنترنت: http://acrwebsite.org/volumes/6443/volumes/v12/NA-12 أو https://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6443
  60. ↑ روسيتر، ج. وبيلمان، س.، اتصالات التسويق: النظرية والتطبيقات ، بيرسون أستراليا، 2005، ص 107-109
  61. ↑ سرينيفاسان، ن.، "معلومات البحث الخارجي قبل الشراء"، في فاليري أ. زيتامل (محرر)، مراجعة التسويق 1990 ، دار نشر كلاسيكيات التسويق (AMA)، 2011، الصفحات 153-189
  62. ↑ كورت، د.، إلزينجا، د.، مولدر، س.، وفيتفيك، أو. ج.، "رحلة قرار المستهلك"، مجلة ماكينزي الفصلية ، يونيو 2009، متاح على الإنترنت: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
  63. ↑ هوانغ، ر.، وساريغولو، إ. (2012). كيف يرتبط الوعي بالعلامة التجارية بنتيجة السوق، وقيمة العلامة التجارية، والمزيج التسويقي. مجلة أبحاث الأعمال، 6592-99 .
  64. ↑ شميدت، س.، وإيسند، م. (2015). تكرار الإعلان: تحليل تلوي حول التكرار الفعال في الإعلان. مجلة الإعلان، 44(4)، 415-428 .
  65. ↑ بيلش، جي، بيلش، إم إيه، كير، جي، وباول، آي، إدارة الإعلان والترويج: منظور متكامل للاتصالات التسويقية ، ماكجرو هيل، سيدني، أستراليا، 2009، ص 126
  66. ↑ الحداد، أ.أ. (2015). أثر الوعي الإعلاني على قيمة العلامة التجارية في وسائل التواصل الاجتماعي. المجلة الدولية للهندسة الكهربائية والإلكترونية، 5(2)، ص 73-84.
  67. ↑ انظر على سبيل المثال، جونز، جي بي، الأسرار النهائية للإعلان ، منشورات سيج، ثاوزاند أوكس، كاليفورنيا، 2002
  68. ↑ قاموس الأعمال (عبر الإنترنت)، http://www.businessdictionary.com/definition/reminder-advertising.html مؤرشف بتاريخ 5 أكتوبر 2019 في أرشيف الإنترنت
  69. ↑ دوكيون، ل.، هوساناجار، ك.، ونير، هـ.س. (2015). محتوى الإعلان وتفاعل المستهلك على وسائل التواصل الاجتماعي: أدلة من فيسبوك. أوراق عمل (أعضاء هيئة التدريس) - كلية ستانفورد للدراسات العليا في إدارة الأعمال، 1-41 .
  70. ↑ بايلون، دونوكسي (14 يناير 2025). "ريادة الأعمال في عالم الأزياء في عصر وسائل التواصل الاجتماعي: حالة جاكيموس" . منشورات سيج: دراسات حالة سيج الأصلية في مجال الأعمال - عبر سيج.
  71. ↑ "هذه المجلة عبر الإنترنت هي قناة البيع الأكثر ربحية لشركات البيع بالتجزئة. هذه هي الشركة التي تبيع منتجاتها عبر الإنترنت" . زيارة.كوم . 2026-04-08 . تم الاسترجاع 2026-05-17 .
  72. 1 2 نيكوليناكو، أنجيليكي؛ فوا جو (يناير 2020). "هل للقيم الإنسانية أهمية في الترويج للعلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي؟ وكيف تؤثر قيم مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي على الأنشطة القيّمة المتعلقة بالعلامة التجارية مثل المشاركة وإنشاء المحتوى والتقييمات؟" . مجلة سلوك المستهلك . 19 (1): 13-23 . doi : 10.1002/cb.1790 . ISSN 1472-0817 . 
  73. ↑ مالاسكا، م.، سارانييمي، س.، وتاهتينين، ج. (سبتمبر 2010). المشاركة في ابتكار العلامات التجارية من قبل الجهات الفاعلة في الشبكة . ورقة بحثية قُدِّمت في المؤتمر السنوي العاشر لمؤسسة أبحاث التسويق الأوروبية: المشاركة في الابتكار كسبيل للمضي قدمًا، (ص 15-17)، نوكيا، فنلندا.
  74. ↑ بول ماكنتاير، "المدونون المستقلون يتفوقون على المشاهير كأهم المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي"، صحيفة Australian Financial Review ، 22 يونيو 2015، متاح على الإنترنت: https://www.afr.com/business/independent-bloggers-overtake-celebrities-as-key-social-media-influencers-20150528-ghbovu
  75. ↑ سينغ، ن.، "المشاهير مقابل المتسوقين"، هاربرز بازار (أستراليا)، 2 أبريل 2016، متاح على الإنترنت: http://www.harpersbazaar.com.au/news/fashion-buzz/2016/4/bloggers-are-more-popular-than-celebrities/
  76. 1 2 3 موي، جاي (25-09-2014). "شارك كوكاكولا: كيف بدأت الحملة الرائدة في أستراليا"" شركة كوكاكولا . تم الاطلاع عليه بتاريخ 25-03-2019 . "
  77. ↑ بوزاكوفا، م.، كواك، هـ. وروكريتو، ج.، "دفع حدود العلامة التجارية والشخصية: مقدمات وعوامل معدلة للعلامات التجارية المتجسدة"، في التقدم في أبحاث المستهلك، المجلد 36، آن ل. ماكجيل وشارون شافيت، دولوث (محرران)، مينيسوتا: جمعية أبحاث المستهلك، 2007، ص 413-420 ( عبر الإنترنت ).
  78. ↑ سميث، إيه سي، غريتز، بي آر وويستربيك، إتش إم، "شخصية العلامة التجارية في منظمة قائمة على العضوية"، المجلة الدولية لتسويق القطاع غير الربحي والتطوعي، المجلد 11 العدد 3، 2006، ص 251-266.
  79. ↑ هوساني، س.، براياج، ج.، مارتن، د.، ولي، و.، "نظرية واستراتيجيات شخصيات العلامات التجارية المجسمة من بيتر رابيت، وميكي ماوس، ورونالد ماكدونالد، إلى هيلو كيتي". مجلة إدارة التسويق ، المجلد 29، العدد 1/2، 2013، الصفحات 48-68.