عرض القيمة للعميل

في مجال التسويق ، يتكون عرض قيمة العميل ( CVP ) من مجموع الفوائد التي يعد البائع العميل بتلقيها مقابل الدفع المرتبط بالعميل (أو أي نقل قيمة آخر).

بدأ محمد محمود مفهوم إدارة قيمة العميل في ثمانينيات القرن الماضي، وتناوله في كتابه "إتقان إدارة قيمة العميل". عرض قيمة العميل هو بيان تجاري أو تسويقي يوضح لماذا ينبغي على العميل شراء منتج أو استخدام خدمة . وهو موجه تحديدًا للعملاء المحتملين دون غيرهم من الفئات المعنية كالموظفين أو الشركاء أو الموردين. وكما هو الحال مع عرض البيع الفريد ، فهو بيان واضح المعالم مصمم لإقناع العملاء بأن منتجًا أو خدمة معينة ستضيف قيمة أكبر أو تحل مشكلة ما بشكل أفضل من غيرها في السوق المنافسة. ^{[ 1 ]}

سيقدم عرض القيمة الذي يقدمه مارك دي ليون أسبابًا مقنعة تدفع العميل لشراء المنتج، كما سيميزه عن منتجات المنافسين. إن كسب انتباه العميل ورضاه سيساعد في زيادة المبيعات بشكل أسرع وأكثر ربحية، بالإضافة إلى العمل على زيادة الحصة السوقية . ^{[ 2 ]} يُعد فهم احتياجات العملاء أمرًا بالغ الأهمية لأنه يساعد في الترويج للمنتج. العلامة التجارية هي الصورة الذهنية للمنتج أو الخدمة أو الشركة المصممة لتبقى راسخة في أذهان المستهلكين المستهدفين. غالبًا ما يستخدم العملاء "اختصارات ذهنية" لاتخاذ قرارات الشراء، مما يعني أنهم يعتمدون على معرفتهم بالعلامة التجارية لاتخاذ قرارات أسرع. ^{[ 3 ]}

عرض القيمة للعميل هو وعدٌ بقيمة محتملة تُقدمها الشركة لعملائها، وهو في جوهره السبب الذي يدفع العميل لاختيار التعامل معها. وهو بيانٌ موجز يُبرز أهمية المنتج أو الخدمة المقدمة من خلال شرح كيفية حلها لمشكلة ما أو تحسينها لوضع العميل، وقيمتها المحددة في تلبية احتياجاته، وميزتها التنافسية.

غالبًا ما يُعبَّر عن وعد القيمة كحلٍّ تُقدِّمه الشركة لمساعدة العميل على حل مشكلة ما. وقد شاع هذا التفكير في عرض القيمة للعميل بفضل كتب مثل " الشركة الناشئة المرنة" . كما جادل الكتاب بأن هذه النظرة مُبسَّطة لأنها تُغفل دقة المشاعر الإنسانية، التي قد يكون لها تأثير كبير على كيفية إدراك العملاء للقيمة. ^{[ 4 ]}

يُعدّ عرض القيمة للعميل مبدأً معقداً، إلا أنه النظرية الأساسية وراء وجود أي شركة واستمرارها. ويعني عرض القيمة إضافة مزايا وفوائد إضافية إلى منتجات الشركة. ونظراً لشدة المنافسة بين الشركات التي تقدم منتجات متشابهة في السوق، يُمكّن عرض القيمة الشركات من تمييز علاماتها التجارية، مما يُساعد العملاء على اختيار العلامة التجارية الأنسب التي تُوفر لهم أكبر قدر من الفوائد والمزايا. وبمجرد أن تحظى الشركة بالاهتمام المطلوب من السوق المستهدف من خلال عرض القيمة للعميل، يُمكنها زيادة مبيعاتها وأرباحها، فضلاً عن زيادة عدد عملائها. ^{[ 5 ]}

لكي تمتلك أي شركة عرض قيمة للعملاء، هناك مجموعة من العناصر الأساسية التي يجب على الشركات التركيز عليها ومناقشتها واتباعها لتحقيق النجاح. هذه العناصر الأساسية هي: "يبدأ تطوير عرض قيمة للعملاء بتحليل احتياجاتهم، وعروض المنافسين، ونقاط قوة الشركة التي تمكنها من التميز في سوق الأسهم." ^{[ 6 ]}

أولاً، يجب على أي شركة إيلاء أهمية لسوقها المستهدف من خلال جمع المعلومات ذات الصلة باحتياجات عملائها، وابتكار حلول بديلة لمشاكلهم. ويمكن معرفة ودراسة الشركات المحتملة ومتطلبات السوق المستهدف عبر مناهج نظرية وعملية متعددة. على سبيل المثال، تُعدّ الاستبيانات وسيلة ممتازة لتحديد وفهم وجهات نظر المستهلكين. ومن الضروري تطبيق المعرفة المكتسبة من فهم وجهة نظر المستهلك أثناء عملية الإنتاج.

يُعدّ فهم فوائد وقيمة المنتج المُطوّر للجمهور المستهدف أمرًا بالغ الأهمية. تُستخدم المنتجات والخدمات والأفكار التي تُقدّمها الشركات للتخفيف من معاناة الإنسان، مع مراعاة الخصائص التي تُناسب احتياجات المستهلكين المستهدفين على أفضل وجه. ^{[ 6 ]} لذا، يتعيّن على الشركات التفكير في طرقٍ تُمكنها من الترويج لفوائد المنتج بطريقةٍ تُشجّع المستهلكين المستهدفين على الاستثمار فيه.

بسبب المنافسة، يجب على الشركات معرفة قطاعات صناعتها وتحديد المزايا والعيوب التي تنتجها علامتها التجارية من أجل جذب المستهلكين المستهدفين، حيث أن الهدف هو إنتاج منتج مختلف عما يقدمه المنافسون. ^{[ 7 ]}

أخيرًا، قبل إتمام عملية البيع، من الضروري الترويج للمنتج بين المستهلكين لزيادة الوعي به. يجب أن يشمل الترويج للمنتج مزاياه وقيمه لتحفيز المستهلكين المستهدفين وتشجيعهم على الاستثمار فيه أو في الخدمة التي تقدمها الشركة. إذا باعت الشركات منتجاتها بكفاءة عالية من حيث التكلفة ووفرت أفضل تجربة ممكنة من خلال استخدامها، فمن المتوقع أن ينشر العملاء الحاليون تجاربهم الإيجابية، مما يزيد المبيعات والأرباح. ^{[ 8 ]} مع ذلك، من المهم أن تضمن الشركة دائمًا تلبية احتياجات عملائها وفقًا لعرض القيمة المقدم لهم، إذ قد تواجه الشركات انخفاضًا في الأرباح والمبيعات إذا لم يكن المستهلكون راضين عن العلامة التجارية أو المنتج في أي وقت. ^{[ 6 ]}

يرتبط نجاح المنتج الذي يقدم قيمة مضافة للعميل ارتباطًا وثيقًا بأدائه الفعلي والمستدام مقارنةً بالمنافسين. ويُعدّ السعر والجودة السمتين الرئيسيتين اللتين تمكّنان المستهلكين من التمييز بين المنتجات. ويؤدي إيجاد التوازن الأمثل بين هاتين السمتين عادةً إلى نجاح المنتج. فإذا استطاعت شركة ما إنتاج منتج بنفس جودة منافسيها المباشرين ولكن بسعر أقل، فإن ذلك يُضيف قيمة سعرية للمستهلك. وبالمثل، إذا استطاعت شركة ما إنتاج منتج ذي جودة أعلى بسعر مماثل أو أعلى قليلاً ولكنه مقبول، فإن القيمة المضافة للمستهلك تتحقق من خلال جودة المنتج. لذا، يجب أن يُقدّم المنتج قيمة من خلال السعر و/أو الجودة لكي يحقق النجاح.

تتعدد أشكال الميزة التنافسية، كالتسعير والتغليف والتصميم والمظهر والخدمات المقدمة وغيرها. كل هذه العناصر تُضيف قيمة للمنتج، مما يجعله أكثر جاذبيةً وقيمةً لدى المستهلك. ومع ذلك، تُسهّل التكنولوجيا الحديثة المتاحة للشركات الحصول على المعلومات التي تُساعدها على اكتساب ميزة تنافسية على منافسيها. إلا أن التطور السريع للتكنولوجيا المتطورة، كملفات تعريف الارتباط وتتبع مواقع الهواتف المحمولة والتعرف على الوجوه، قد يُثير قلق المستهلكين، ويجعل الشركات تسعى جاهدةً لتجنب الظهور بمظهر الشركات المُريبة (رولاند، 2013). ولذا، تُطرح طرقٌ مُختلفةٌ لإيجاد مصادر وسبلٍ مُتنوعةٍ لاستخلاص المعلومات التي تُساعد الشركات على اكتساب ميزة تنافسية. فعلى سبيل المثال، "قد تُصبح الإدارة المسؤولة والشفافة للبيانات الشخصية للمستهلكين ساحة المعركة الجديدة للميزة التنافسية" (رولاند، 2013). مع تطبيق استراتيجيات بيع متعددة في آن واحد بهدف اكتساب ميزة تنافسية على المنافسين، يبدأ مستوى الثقة بالتراجع، ويصبح المستهلكون في حيرة من أمرهم بشأن مصداقية البائعين، إذ يجهلون نواياهم. "يصعب التمييز بين الشركاء التجاريين الجديرين بالثقة فعلاً، وأولئك الذين يدّعون فقط أنهم جديرون بالثقة" (ويليامسون، 1985).

يُعدّ الموظفون، وكيفية تأثيرهم على تجربة العميل، عنصرين أساسيين في عرض القيمة للعميل، فضلاً عن كونهما ميزة تنافسية. يُمكن للموظفين إضافة قيمة للشركة، مما يُعزز بدوره ميزتها التنافسية من خلال سلسلة من الإجراءات الصغيرة، ولكنها بالغة الأهمية. فالموظفون الذين يُدركون ما يبيعونه، ويُمكنهم مساعدة العميل في استفساراته، يُمكنهم جعل العميل يشعر بالراحة، وبالتالي إضافة قيمة عالية للشركة. تُشير دراسة أجراها بازيل وجيل إلى أن "الخدمة" التي يتلقاها العميل تُمثل 14% من أهمية قراره بشراء المنتج (بازيل، 2002). ومع مرور الوقت وتكرار عمليات البيع، ستُصبح هذه النسبة ذات تأثير كبير على الشركة، وستُحدث بدورها "تأثيرًا مُضاعفًا" يُضيف قيمة للعميل أيضًا. تُؤكد هذه النسبة على أن الخدمة تُمثل ميزة تنافسية حاسمة. فالشركة التي تُقدم أفضل خدمة لديها فرصة أكبر للتفوق على منافسيها في المبيعات.

بينما تُعدّ علاقات الموظفين عاملاً أساسياً لتحقيق ميزة تنافسية ناجحة على المنافسين، فإن عوامل أخرى كالموثوقية والسمعة والخيارات والأداء تُشكّل جميعها عروض قيمة حاسمة للعملاء. كما تُظهر دراسة بازيل وجيلز أن هذه العوامل مجتمعة تُمثّل 59% مما يعتبره العملاء عوامل مهمة في عملية الشراء (بازيل، 2002). ولا ترتبط هذه العوامل بالسعر أو الجودة، مما يُبيّن أن الشركة قادرة على تقديم عرض قيمة للعملاء وتحقيق ميزة تنافسية على منافسيها دون الحاجة إلى تقديم أرخص سعر أو بالضرورة أفضل جودة. فالتوازن ضروري لتقديم منتج يرضى العملاء بدفع سعر معقول مقابله، مع ضمان شعورهم بالأمان عند الشراء، وتأكدهم من حصولهم على الجودة التي توقعوها أو تمنّوها.

• المستخدم النهائي – يُعدّ رضا المستخدم النهائي، سواءً في البداية أو بشكل مستمر ، هدفًا أساسيًا لأي عمل تجاري. ويتحقق رضا العملاء عند تقديم قيمة متميزة لهم. كما أن بناء علاقة تجارية طويلة الأمد يُسهم في زيادة المبيعات المستقبلية. ويُعتبر السعر والجودة من أهم العوامل المؤثرة في قرار الشراء لدى المستهلك.
• يقسم تجزئة السوق الأسواق إلى شرائح أصغر لتسهيل مطابقة احتياجاتها ومتطلباتها. ثم تُحوّل هذه الشرائح الأصغر إلى أسواق مستهدفة. ^{[ 9 ]} (P. Kotler, S. Burton, K. Deans, L. Brown, G. Armstrong, 2013). يُعرف المستخدمون النهائيون بالمستهلكين المستهدفين الرئيسيين، وهم المستخدمون الأساسيون للمنتج. وبالتالي، يُنتج المنتج ويُصمم وفقًا لاحتياجاتهم وأهدافهم. قد يكون هناك أكثر من مجموعة من المستهلكين المستهدفين، لذا من المهم في هذه الحالة تحديد متطلبات كل مجموعة على حدة. من أهم المعلومات التي يجب على أي شركة معرفتها هي التركيبة السكانية الأساسية لسوقها المستهدف، وذلك لاكتساب فهم شامل ونهج إيجابي تجاه احتياجاتهم ومتطلباتهم. ^{[ 10 ]} (Hudadoff, 2009)
• المُصنِّع/الموزِّع – عندما لا يكون هدف المبيعات هو المستخدم النهائي، بل مُصنِّع أو موزِّع منتج ما، فإن أهم عامل هو إبراز تفوُّق منتج على آخر. قد توجد عوامل أخرى إلى جانب السعر والجودة تؤثر على قرار العميل، ومن الضروري توضيحها أيضًا. ^{[ 11 ]}

1. جميع الفوائد - عندما يُطلب من معظم المدراء صياغة عرض قيمة للعملاء، فإنهم يكتفون بسرد جميع الفوائد التي يعتقدون أن منتجهم أو خدمتهم قد توفرها للعملاء المستهدفين. وكلما زاد عدد الفوائد التي يفكرون بها، كان ذلك أفضل. يتطلب هذا النهج أقل قدر من المعرفة بالعملاء والمنافسين، وبالتالي، ينتج عنه جهد تسويقي أضعف.
2. نقاط التميّز الإيجابية – يُقرّ النوع الثاني من عروض القيمة صراحةً بوجود بدائل أمام العميل، ويركّز على كيفية تمييز منتج أو خدمة عن أخرى. مع ذلك، فإنّ معرفة أنّ أحد عناصر العرض يُمثّل نقطة تميّز مقارنةً بأفضل بديل مُتاح لا يُوضّح قيمة هذا التميّز للعملاء المُستهدفين. قد يحتوي المنتج أو الخدمة على عدّة نقاط تميّز، ممّا يُعقّد فهم العميل لأيّ منها يُقدّم القيمة الأكبر. بدون فهم دقيق لمتطلبات العميل وتفضيلاته، وقيمة تلبيتها، قد يُركّز المورّدون على نقاط تميّز لا تُقدّم قيمة تُذكر للعميل المُستهدف.
3. التركيز على نقاط التميّز – يُفضّل التركيز على نقاط التميّز في عرض القيمة على عرض جميع المزايا للشركات التي تُصمّم عرض قيمة للعملاء. ينبغي أن يكون عرض القيمة المُركّز على نقاط التميّز هو المعيار الذهبي. يُقرّ هذا النهج بأنّ المديرين الذين يتخذون قرارات الشراء يتحمّلون مسؤوليات جسيمة ومتزايدة باستمرار، وغالبًا ما يكونون مُثقلين بضيق الوقت. إنهم يرغبون في التعامل مع موردين يُدركون تمامًا القضايا الجوهرية في أعمالهم، ويُقدّمون عرض قيمة للعملاء بسيطًا وجذابًا في الوقت نفسه. يُمكن للموردين تقديم عرض قيمة للعملاء من خلال جعل عروضهم مُتميّزة في السمات القليلة الأكثر أهمية للعملاء المُستهدفين، وذلك من خلال إظهار وتوثيق قيمة هذا الأداء المُتميّز، وإيصاله بطريقة تُعبّر عن فهم عميق لأولويات أعمال العميل.

^{[ 12 ] [ 13 ]}

• نموذج العمل
• إدارة علاقات العملاء
• عميل

• DOI.org
• DOI.org