ميزة السبق في الحركة

يستطيع الرواد في السوق جعل تقنياتهم/منتجاتهم/خدماتهم أكثر صعوبة على المنافسين اللاحقين في تقليدها. فعلى سبيل المثال، إذا نجح الرائد في خفض تكاليف إنتاج منتج ما، فإنه سيحقق ميزة تنافسية مطلقة من حيث التكلفة، وليس مجرد ميزة هامشية . ليس هذا فحسب، بل سيتمكن الرائد أيضًا من التقدم بطلبات للحصول على براءات اختراع وحقوق نشر وأي مزايا حماية أخرى من شأنها تعزيز مكانته في السوق. ^{[ 2 ]}

يتجلى دور الريادة التكنولوجية أيضاً عندما تحقق شركة ما إنجازاً فريداً في مجال البحث والتطوير ، مما يوفر ميزة تنافسية مستدامة من حيث التكلفة إذا أمكن الحفاظ على الفكرة المبتكرة وحمايتها. يجب الأخذ في الاعتبار أن التغيرات التكنولوجية تحدث بوتيرة متسارعة للغاية، ولذلك تُعدّ براءات الاختراع حماية ضعيفة نظراً لقيمتها المؤقتة المنخفضة. ونظراً لقصر عمر أي ميزة تكنولوجية، قد تُؤدي سباقات براءات الاختراع إلى انهيار الشركات الرائدة التي تتأخر في مواكبة التطورات.

النوع الثاني من مزايا الريادة هو القدرة على التحكم في الموارد الضرورية للعمل، والتي تتميز بجودة أعلى من تلك التي سيتمكن المنافسون اللاحقون من استخدامها. على سبيل المثال، تتمثل الميزة في كون الشركة الأولى التي تفتتح نوعًا جديدًا من المطاعم في المدينة، والقدرة على الحصول على موقع متميز. وقد استخدمت وول مارت هذه الاستراتيجية عندما كانت أول من أنشأ متاجر التخفيضات في المدن الصغيرة. كما يمكن للشركة الرائدة التحكم في إمدادات المواد الخام اللازمة لتصنيع منتج ما، بالإضافة إلى الحصول على سلسلة التوريد المثالية. وتتاح للشركات الرائدة أيضًا فرصة بناء موارد قد تثني الشركات الأخرى عن دخول السوق. ومن الأمثلة على ذلك زيادة الطاقة الإنتاجية لتوسيع خطوط الإنتاج، وبالتالي ردع الشركات اللاحقة عن الدخول وتحقيق أرباح ناجحة. غالبًا ما تستخدم إنديتكس هذه الاستراتيجية في قطاع تجارة التجزئة للأزياء. ^{[ 3 ]} عندما تكون وفورات الحجم كبيرة، تتعزز مزايا الريادة عادةً. وتُعد الطاقة الإنتاجية الموسعة للشركة القائمة بمثابة التزام بالحفاظ على إنتاج أكبر بعد دخول المنافسين، مع التهديد بخفض الأسعار ضد المنافسين اللاحقين. ^{[ 4 ]}

يتمثل النوع الأخير من المزايا التي قد يتمتع بها الرواد في السوق في تكاليف تحويل العملاء. فإذا كان تحويل العميل إلى علامة تجارية جديدة مكلفًا أو غير مريح، فإن الشركة الأولى التي تكسب هذا العميل ستكون لها الأفضلية. سيتمسك المشترون بشكل منطقي بالعلامة التجارية الأولى التي يصادفونها والتي تؤدي الغرض المطلوب على النحو الأمثل. وخاصةً في مجال المنتجات الاستهلاكية، تتاح للشركة الرائدة فرصة التأثير في تفضيلات المستهلكين وكسب ولائهم. فالمستهلكون الراضون لا يميلون إلى إضاعة الوقت في البحث عن معلومات حول منتجات أخرى، ويتجنبون مخاطر عدم الرضا في حال تغيير العلامة التجارية. ومن الأمثلة على العلامات التجارية الرائدة في فئات المنتجات: مشروبات كوكاكولا الغازية، ومناديل كلينكس ، وأغذية نستله . ومن المعروف أن هذه العلامات التجارية غالبًا ما تهيمن على أسواقها لفترة طويلة. ويبدو أن تفضيلات هذه العلامات التجارية أكثر أهمية بالنسبة لمشتريات التجزئة من قبل المستهلكين مقارنةً بالمنتجات التي تشتريها الشركات، حيث تشتري الشركات المنتجات بكميات أكبر ولديها حافز أكبر للبحث عن خيارات أقل تكلفة تساهم في تحقيق وفورات الحجم. ^{[ 3 ] [ 5 ]}

عادة ما تكون مزايا الريادة نتيجة لشيئين: الكفاءة التقنية (داخلية) والحظ (خارجية).

تؤثر الكفاءة التقنية والقدرة التصنيعية بشكل كبير على قدرة الشركة على الحفاظ على ميزة الريادة. فالمنتج المتفوق تقنيًا قد يستحوذ على حصة سوقية أسرع، بينما يمتلك المنتج الجديد الذي يدخل سوقًا غير مختبرة إمكانية نمو كبير. غالبًا ما تتمكن الشركات ذات الكفاءات التقنية العالية من إنتاج السلع بتكاليف أقل من المنافسين، مما يدعم استراتيجيات التسعير وجهود التسويق. ويُعدّ طرح شركة بروكتر آند غامبل لأول حفاضات استخدام مرة واحدة في السوق مثالًا يُستشهد به كثيرًا؛ فقد استغلت الشركة الابتكار التقني، والمواد الفعالة من حيث التكلفة، وعمليات التصنيع الراسخة، وقنوات التوزيع القائمة لتحقيق مكانة رائدة في صناعة حفاضات الاستخدام مرة واحدة.

قد يلعب الحظ دورًا كبيرًا في الأرباح في حالات الريادة، لا سيما فيما يتعلق بالتوقيت والإبداع. أمثلة بسيطة، مثل تحوّل "خطأ" بحثي إلى منتج ناجح للغاية ( صدفة سعيدة )، أو احتراق مستودع مصنع بالكامل (سوء حظ)، قد يكون لها تأثير هائل في بعض الحالات. في البداية، عززت شركة بروكتر آند غامبل ريادتها بفضل قدرتها على الحفاظ على منحنى تعلم خاص بها في التصنيع، وكونها أول من استحوذ على مساحة عرض في المتاجر. كما ساهمت الزيادة الكبيرة في معدل المواليد، في السنوات التي أطلقت فيها بروكتر آند غامبل أولى حفاضات الأطفال التي تُستعمل لمرة واحدة، في زيادة أرباحها في هذا القطاع وتعزيز ميزتها الريادية.

في عام ١٩٩٤، أسس جيف بيزوس موقع Amazon.com كمتجر كتب إلكتروني، وأطلقه عام ١٩٩٥. وسرعان ما توسعت تشكيلة منتجاته لتشمل أشرطة الفيديو VHS، وأقراص DVD، وأقراص CD، وبرامج الكمبيوتر، وألعاب الفيديو، والأثاث، والألعاب، وغيرها الكثير. مع ذلك، كان هناك متجر كتب إلكتروني سابق - Book Stacks Unlimited أو books.com - أسسه تشارلز إم. ستاك عام ١٩٩١، وأطلقه عام ١٩٩٢. ويُعتبر أول متجر كتب إلكتروني على الإطلاق؛ ورغم ذلك، حقق بيزوس وأمازون نجاحًا أكبر بفضل فقاعة الإنترنت المتزامنة واستراتيجيات التسويق المدروسة. ومنذ ذلك الحين، هيمنت أمازون على سوق متاجر الكتب الإلكترونية، بينما بيع Book Stacks إلى Barnes and Noble عام ١٩٩٦. ^{[ ١٠ ]}

تكمن المشكلة الأكبر في أنه على الرغم من وجود أدلة على مزايا الريادة، إلا أن السؤال الأساسي حول كيفية حدوث هذه المزايا وأسبابها لا يزال بلا إجابة. عند محاولة اكتشاف الإجابة، اتضح أنه من الصعب للغاية التمييز بين ميزة حقيقية ومجرد حظ. ^{[ 4 ]} قبل إتمام هذا البحث، لا بد من دراسة قرارات إدارية حاسمة، مثل التوقيت الأمثل لإنتاج المنتج وتسويقه. في نهاية المطاف، بعض الشركات أكثر ملاءمة للريادة، بينما يناسب البعض الآخر التريث ومراقبة أداء المنتج ثم تطويره، وإصدار نسخة معدلة منه.

حتى الآن، لدينا فهم أوضح بكثير للمزايا التي تتمتع بها الشركات التي تطرح منتجاتها في وقت متأخر مقارنةً بالشركات الرائدة. ويتمثل القلق الأكبر حاليًا في قلة الجهود المبذولة لتحديد "حل حالة عدم اليقين التكنولوجي والسوقي"، واللذان يُعتبران من المحددات الرئيسية للتوقيت الأمثل لإطلاق المنتج. كما لا توجد منهجية لتحديد ما إذا كان التباطؤ مقبولًا أم لا. ^{[ 4 ]}

قد يكون تحديد الفروقات بين مزايا التابعين والمبادرين مسألةً نظرية، لكن المسائل التجريبية تتمحور حول الاستراتيجيات الواضحة التي يستخدمها المبادرون لتعزيز ميزتهم. ثمة حاجة إلى معلومات جديدة لدعم أي نظريات مقبولة تتعلق بالآليات والمزايا والعيوب التي يُعتقد أن المبادرين يمتلكونها. ^{[ 4 ]} يجب على الباحثين في هذا المجال تجنب استخدام البيانات نفسها بشكل متكرر، وهو اتجاه أعاق تقدم هذا البحث.

ينبغي أن تُحدد دراسة مستقبلية بدقة أكبر الفروقات بين مزايا الريادة في السوق والمزايا الأخرى التي قد تتمتع بها الشركة، مثل التصنيع المتفوق أو استراتيجية التسويق الأفضل. وسيكون تمويل مثل هذه الدراسة مفيدًا للغاية لأي شركة لديها فائض مالي للإنفاق في الربع القادم. علاوة على ذلك، سيكون من المفيد دراسة كيفية اختلاف قوة كل ميزة باختلاف القطاعات. فمن المحتمل أن يكون لكل قطاع مزاياه الفريدة التي لم تُوثق رسميًا بعد. ومن الأمثلة على ذلك، أن مزايا الريادة في السوق أثبتت انتشارها بشكل أكبر في قطاع السلع الاستهلاكية مقارنةً بقطاع السلع الإنتاجية. وأخيرًا، يُعدّ تحديد مدة استمرار ميزة الريادة في السوق أمرًا بالغ الأهمية لأي شركة تسعى لتحديد ما إذا كان عليها اغتنام فرصة أن تكون أول من يُسوّق نوعًا معينًا من المنتجات، ومدة ربحية هذا المنتج.