شركة ليفي شتراوس وشركاه

وُلد المهاجر اليهودي الألماني ليفي شتراوس في 26 فبراير 1829. ونشأ في بوتنهايم، بافاريا. بدأ شتراوس عمله في 90 شارع ساكرامنتو في سان فرانسيسكو، ثم انتقل إلى 62 شارع ساكرامنتو. ^{[ 7 ]} في عام 1858، أُدرجت الشركة في دليل سان فرانسيسكو تحت اسم شتراوس، ليفي (ديفيد ستيرن ولويس شتراوس) مستوردين للملابس، إلخ. 63 و65 شارع ساكرامنتو (اليوم، في الموقع الحالي لردهة 353 شارع ساكرامنتو ^{[ 8 ]} )، حيث كان شتراوس مدير مبيعاتها، وصهره ديفيد ستيرن مديرًا لها. ^{[ 9 ]}

كان جاكوب ديفيس ، وهو مهاجر يهودي لاتفي ^{[ 10 ]} ، خياطًا من رينو، نيفادا ^{[ 11 ]،} وكان يشتري باستمرار لفائف قماش الدنيم من متجر ليفي شتراوس بالجملة. بعد أن استمر أحد زبائن ديفيس في شراء القماش لتقوية سراويله الممزقة، فكر في استخدام مسامير نحاسية لتقوية نقاط الضعف، مثل زوايا الجيوب وقاعدة أزرار البنطال . ^{[ 12 ]} لم يكن لدى ديفيس المال الكافي للحصول على براءة اختراع، فكتب إلى شتراوس مقترحًا شراكة تجارية. ^{[ 13 ]} بعد أن قبل شتراوس عرض ديفيس، حصل الرجلان على براءة الاختراع الأمريكية رقم 139121 من مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية الأمريكي في 20 مايو 1873. تم دمج المسمار النحاسي في تصميم الجينز الخاص بالشركة وفي إعلاناتها. خلافًا لحملة إعلانية أشارت إلى أن ليفي شتراوس باع أول بنطال جينز له لعمال مناجم الذهب خلال حمى الذهب في كاليفورنيا (التي بلغت ذروتها عام 1849)، بدأ تصنيع سراويل العمل المصنوعة من الدنيم في سبعينيات القرن التاسع عشر. في عام 1890، أصبح براءة اختراع المسامير متاحة للعموم؛ وفي العام نفسه، تم تخصيص أرقام دفعات لمنتجات الشركة، واستُخدم الرقم "501" للدلالة على سراويل العمل الشهيرة ذات الخصر المُثبتة بمسامير نحاسية. فقدت الشركة سجلاتها في زلزال عام 1906، ولا توجد معلومات عن سبب اختيار هذا الرقم. ^{[ 14 ]}

تنتشر خرافات شعبية تزعم أن أول بنطال جينز من ماركة ليفي كان مصنوعًا من القنب ، على الرغم من أنه كان مصنوعًا من القطن من قبل شركة أموسكيج للتصنيع . ^{[ 15 ]} ويُرجح أن هذه المعلومة المغلوطة انتشرت في القرن العشرين على يد الناشط الحقوقي جاك هيرير المؤيد لزراعة القنب . ^{[ 16 ]}

بدأ ظهور الجينز الحديث في عشرينيات القرن الماضي، لكن مبيعاته اقتصرت إلى حد كبير على الطبقة العاملة في غرب الولايات المتحدة، مثل رعاة البقر وعمال قطع الأشجار وعمال السكك الحديدية. ودخل جينز ليفي إلى الشرق لأول مرة خلال رواج مزارع رعاة البقر في ثلاثينيات القرن الماضي، عندما عاد المصطافون الشرقيون إلى ديارهم حاملين معهم قصصًا (وأمثلة في الغالب) عن متانة سراويل الدنيم المتينة ذات المسامير. وشهد الجينز دفعة أخرى خلال الحرب العالمية الثانية عندما أُعلن سلعة أساسية، واقتصر بيعه على العاملين في مجال الدفاع.

بين خمسينيات وثمانينيات القرن العشرين، اكتسبت سراويل ليفي شعبية واسعة بين مختلف فئات الشباب ، بما في ذلك الشباب العصري ، والمودز ، والروكرز ، والهيبيين . كانت سراويل ليفي 501 الشهيرة، القابلة للانكماش، تُباع بمقاساتها الأصلية، وتنكمش بشكل ملحوظ بعد الغسيل. ^{[ 17 ]} ورغم أن الروايات الشائعة (التي روجت لها حملات التسويق للشركة) تشير إلى أن التصميم الأصلي لم يتغير، إلا أن مسامير منطقة الحوض، ومسامير جيوب الساعة، وحزام الخصر أُزيلت خلال الحرب العالمية الثانية امتثالاً لقواعد مجلس الإنتاج الحربي للحفاظ على المعادن، ولم تُسترجع سوى مسامير جيوب الساعة بعد ذلك. ^{[ 18 ]} إضافةً إلى ذلك، أُزيلت مسامير الجيوب الخلفية، التي كانت مغطاة بقماش الدنيم منذ عام 1937 لمنع خدش الأثاث، في خمسينيات القرن العشرين (واستُبدلت بدبابيس تثبيت) لأنها تآكلت في النهاية وتسببت في المشكلة على أي حال. ^{[ 19 ]}

شهدت شركة ليفي شتراوس نموًا تجاريًا ملحوظًا منذ أوائل الستينيات وحتى منتصف السبعينيات، حيث ساهم المظهر غير الرسمي الذي ساد تلك الحقبة في انتشار موضة الجينز الأزرق. وتحت قيادة والتر هاس، وبيتر هاس الأب، وبول غلاسكو، وجورج ب. سيمبكينز الأب، وسّعت ليفي خط إنتاجها من الملابس بإضافة تصاميم ونماذج جديدة، مثل الجينز " المغسول بالحجر "، وذلك من خلال الاستحواذ على شركة غريت ويسترن غارمنت (GWG)، وهي شركة كندية لتصنيع الملابس، وهي تقنية لا تزال ليفي شتراوس تستخدمها حتى اليوم. ويُنسب إلى سيمبكينز الفضل في التوسع القياسي للشركة في طاقتها الإنتاجية من 16 مصنعًا إلى أكثر من 63 مصنعًا في الولايات المتحدة، و23 مصنعًا في الخارج، خلال الفترة من 1964 إلى 1974.

في ثمانينيات القرن الماضي، أغلقت الشركة ما يقرب من 60 مصنعًا بسبب الصعوبات المالية والمنافسة الشديدة. ^{[ 20 ]}

ساهمت علامة دوكرز التجارية، التي أُطلقت عام ١٩٨٦ وبيعت بشكل أساسي عبر سلاسل المتاجر الكبرى، في نمو الشركة حتى منتصف التسعينيات، مع بدء تراجع مبيعات الجينز. دخلت دوكرز السوق الأوروبية عام ١٩٩٦ بقيادة الرئيس التنفيذي خورخي باردينا. حاولت ليفي شتراوس بيع قسم دوكرز عام ٢٠٠٤ لتخفيف جزء من ديون الشركة المستحقة البالغة ٢.٦ مليار دولار. وفي فبراير ٢٠٢٦، باعت الشركة دوكرز لشركة إدارة العلامات التجارية Authentic Brands Group مقابل ٣١١ مليون دولار. ^{[ ٢١ ] [ ٢٢ ]}

بحلول تسعينيات القرن الماضي، واجهت شركة ليفي منافسة من علامات تجارية أخرى ومنتجات أرخص من الخارج، فبدأت بتسريع وتيرة إغلاق مصانعها في الولايات المتحدة الأمريكية والاعتماد على مقاولين فرعيين في الخارج. وفي عام ١٩٩١، تورطت شركة ليفي شتراوس في فضيحة تتعلق بسراويل مصنوعة في جزر ماريانا الشمالية : إذ تبين أن حوالي ٣٪ من سراويل ليفي الجينز التي تُباع سنويًا تحت علامة "صُنع في الولايات المتحدة الأمريكية" قد صُنعت على أيدي عمال صينيين في ظروف وصفتها وزارة العمل الأمريكية بأنها أشبه بالعبودية. ^{[ ٢٣ ]} اعتبارًا من عام ٢٠١٦^{[ 24 ]} ، لا يتم تصنيع سوى عدد قليل من التصاميم الراقية باهظة الثمن محلياً.

بعد اتهامها بدفع أجور أقل من الحد الأدنى، والعمل سبعة أيام في الأسبوع بنظام ورديات مدتها 12 ساعة، وسوء ظروف المعيشة، وغيرها من انتهاكات حقوق العمال، دفعت شركة تان القابضة ، وهي شركة مقاولة فرعية لشركة ليفي شتراوس في جزر ماريانا، ما كان يُعد آنذاك أكبر غرامات في تاريخ العمل الأمريكي، حيث وزعت أكثر من 9 ملايين دولار كتعويضات على نحو 1200 موظف. ^{[ 25 ] [ 26 ] [ 27 ]} وادعت شركة ليفي شتراوس عدم علمها بهذه المخالفات، وقطعت علاقاتها مع عائلة تان، وأدخلت إصلاحات عمالية وممارسات تفتيش في منشآتها الخارجية.

تشكلت جماعة "فويرزا أونيدا " (القوة المتحدة) الناشطة عقب إغلاق مصنع في سان أنطونيو ، تكساس ، في يناير/كانون الثاني 1990، حيث فقدت 1150 خياطة - بعضهن عملن لدى شركة ليفي شتراوس لعقود - وظائفهن ونُقلت إلى كوستاريكا . ^{[ 28 ]} وخلال منتصف وأواخر التسعينيات، نظمت "فويرزا أونيدا" اعتصامات أمام مقر شركة ليفي شتراوس في سان فرانسيسكو، ونفذت إضرابات عن الطعام واعتصامات احتجاجًا على سياسات الشركة العمالية. ^{[ 29 ]}

في فبراير 1996، اقترضت الشركة مليارات الدولارات لتمويل سلسلة من عمليات شراء الأسهم الخاصة الممولة بالديون بين أفراد العائلة الذين عزموا على توحيد الشركة تحت ملكيتهم. في ذلك الوقت، لم تكن أسهم ليفي شتراوس متداولة علنًا. وبحلول عام 2016، كانت الشركة مملوكة بالكامل تقريبًا لأحفاد ليفي شتراوس غير المباشرين وأقاربه من الدرجة الثانية، الذين ورث أبناء أخيه الأربعة شركة البضائع الجافة في سان فرانسيسكو بعد وفاة عمهم عام 1902. ^{[ 30 ]} تُتداول سندات الشركة علنًا، وكذلك أسهم فرعها الياباني، ليفي شتراوس اليابان المحدودة.

في يونيو 1996، عرضت الشركة على موظفيها دفع أرباح استثنائية تصل إلى 750 مليون دولار على مدى ست سنوات، بعد أن أوقفت خطة أسهم الموظفين خلال عملية الاستحواذ العائلي الداخلي. ومع ذلك، فشلت الشركة في تحقيق أهداف التدفق النقدي، ولم تُدفع أي أرباح للموظفين. ^{[ 31 ]}

في عام 2002، بدأت شركة ليفي شتراوس تعاونًا تجاريًا وثيقًا مع وول مارت ، حيث أنتجت خطًا من الجينز "سيجنتشر" وملابس أخرى للبيع فقط في متاجر وول مارت حتى عام 2006. ^{[ 32 ]}

في عام ٢٠٠٢، أغلقت الشركة مصنعها في شارع فالنسيا بمدينة سان فرانسيسكو، والذي افتُتح عام ١٩٠٦. ^{[ ٣٣ ] [ ٣٤ ]} وبحلول نهاية عام ٢٠٠٣، أنهى إغلاق آخر مصانع ليفي في الولايات المتحدة، في سان أنطونيو، ١٥٠ عامًا من صناعة الجينز في الولايات المتحدة. ^{[ ٣٥ ]} واستؤنف إنتاج بعض أنواع الجينز الراقية والأكثر تكلفة في الولايات المتحدة بعد ذلك بسنوات. ^{[ ٣٤ ]} وأغلقت ليفي شتراوس عدة مصانع حول العالم واستحوذت على عمليات GWG. ^{[ ٣٦ ]} وباءت محاولات إعادة ربحية علامة GWG التجارية بالفشل، وأُغلق مصنع إدمونتون التابع لـ GWG، إلى جانب جميع مصانع ليفي شتراوس المتبقية في أمريكا الشمالية، عام ٢٠٠٤. ^{[ ٣٧ ]}

بحلول عام 2007، عادت شركة ليفي شتراوس إلى الربحية بعد انخفاض مبيعاتها في تسع من السنوات العشر السابقة. ^{[ 38 ]} بلغ إجمالي مبيعاتها السنوية ما يزيد قليلاً عن 4 مليارات دولار، أي أقل بثلاثة مليارات دولار مما كانت عليه خلال ذروة أدائها ^{[ 34 ]} في منتصف التسعينيات. ^{[ 39 ]} بعد أكثر من عقدين من الملكية العائلية، ظهرت شائعات في وسائل الإعلام في يوليو 2007 حول طرح محتمل لأسهم الشركة للاكتتاب العام. ^{[ 40 ]}

اعتبارًا من عام 2007تتصدر شركة ليفي شتراوس قطاع الملابس في قضايا انتهاك العلامات التجارية، حيث رفعت ما يقارب 100 دعوى قضائية ضد منافسيها على مدى ست سنوات بدءًا من عام 2001. ^{[ 41 ]} وتتمحور معظم هذه القضايا حول الادعاء بتقليد نمط خياطة الجيب الخلفي المزدوج ذي القوس المزدوج الخاص بعلامة ليفي ( العلامة التجارية الأمريكية رقم 1,139,254)، والذي تقدمت ليفي بطلب لتسجيله كعلامة تجارية في عام 1978. ^{[ 42 ]} وقد نجحت ليفي في مقاضاة شركات أخرى، من بينها غيس ، وبولو رالف لورين ، وإسبريت هولدينغز ، وزينيا ، وزوميز ، ولاكي براند جينز . ^{[ 41 ]}

في عام 2010، دخلت الشركة في شراكة مع شركة Filson ، وهي شركة مصنعة للمعدات الخارجية في سياتل، لإنتاج خط إنتاج فاخر من السترات وملابس العمل. ^{[ 43 ]}

في عام ٢٠١١، عيّنت الشركة تشيب بيرغ رئيسًا ومديرًا تنفيذيًا للعلامة التجارية. ^{[ ٤٤ ]} وفي العام نفسه، طوّرت أكثر من ٢٠ تقنية تصنيع مختلفة لا تستخدم الماء، مما قلّل من كميات المياه الهائلة المستخدمة في صناعة الدنيم. تُعدّ ليفايز الآن العلامة التجارية الأكثر استدامة في العالم في مجال الجينز من حيث استهلاك المياه. ^{[ ٤٥ ]}

في 8 مايو 2013، أعلن فريق سان فرانسيسكو 49ers التابع لدوري كرة القدم الأمريكية للمحترفين (NFL ) أن شركة ليفي شتراوس قد اشترت حقوق تسمية ملعبه الجديد في سانتا كلارا، كاليفورنيا . ونصت اتفاقية حقوق التسمية على أن تدفع ليفي 220.3 مليون دولار لمدينة سانتا كلارا وفريق 49ers على مدى 20 عامًا، مع خيار تمديد الاتفاقية لخمس سنوات أخرى مقابل حوالي 75 مليون دولار. ^{[ 46 ]}

اعتبارًا من عام 2016تم بيع بنطلونات جينز ليفي شتراوس سيجنتشر في 110 دول. ^{[ 44 ]} وفي عام 2016، سجلت الشركة إيرادات بلغت 4.6 مليار دولار. ^{[ 44 ]}

في 13 يوليو 2017، توفي وريث شركة ليفي شتراوس، بيل غولدمان، في حادث تحطم طائرة خاصة بالقرب من سونوما، كاليفورنيا . ^{[ 47 ]}

في عام 2017، أطلقت شركة ليفي شتراوس وشركاه "سترة ذكية"، وهي قطعة ملابس طورتها بالتعاون مع جوجل . بعد عامين من التعاون، كانت النتيجة سترة من الدنيم بسعر 350 دولارًا. ^{[ 48 ]}

في مارس 2019، أُدرجت أسهم شركة ليفي شتراوس في بورصة نيويورك تحت الرمز "LEVI". ^{[ 49 ]} وقُدّرت قيمة الشركة بـ 6.6 مليار دولار، حيث تجاوز سعر طرحها الأولي السعر المستهدف. ^{[ 50 ]} وصُنعت أولى سراويل الجينز المصنوعة من القنب من إنتاج ليفي شتراوس في مارس 2019. ^{[ 51 ]}

في سبتمبر/أيلول 2019، فازت شركة ليفي بحكم نهائي في قضية انتهاك علامة تجارية في مدينة قوانغتشو الصينية . تمحورت القضية حول "التصميم المقوس على جيبين في الجزء الخلفي من الجينز"، وهو تصميم محمي في الصين منذ تسجيله هناك عام 2005. حصلت الشركة على تعويضات وتكاليف الدعوى، بالإضافة إلى حظر أي انتهاكات مستقبلية. ولم يُعفِ جهل المُنتَهِك بالعلامة التجارية من العقاب. ^{[ 52 ]}

في عام 2019، أصبحت شركة ليفي واحدة من شركتين رئيسيتين فقط في مجال الملابس ملتزمتين بهدف اتفاقية باريس المتمثل في الحد من ارتفاع متوسط ​​درجة الحرارة العالمية إلى 1.5 درجة مئوية. ^{[ 53 ]}

في عام 2020، كان من المتوقع أن تكون شركة ليفي شتراوس قد استبدلت استخدام المواد الكيميائية بالكامل، بالإضافة إلى استخدام الليزر في قص وتصميم الأجزاء الممزقة من الجينز. ^{[ 54 ]} وفي ديسمبر 2019، منحت منظمة "إنجيج فور غود" (المعروفة سابقًا باسم "منتدى التسويق الاجتماعي") الشركة جائزة "غولدن هالو" لعام 2020 ^{[ 55 ]} تقديرًا لتقدمها في مجال التأثير الاجتماعي للشركات. ^{[ 56 ]}

في 5 أغسطس 2021، أعلنت شركة ليفي شتراوس وشركاه عن استحواذها على شركة بيوند يوغا، لتدخل بذلك سوق الملابس الرياضية. وتتوقع الشركة أن يُساهم هذا الاستحواذ بأكثر من 100 مليون دولار أمريكي في صافي الإيرادات السنوية. ^{[ 57 ]} كما أُعلن أن كبار المسؤولين التنفيذيين سيتحدثون مع خبير الذكاء الاصطناعي بليك فان لير في قمة لوس أنجلوس للتجارة الإلكترونية حول استراتيجيات الشركة الرقمية والذكاء الاصطناعي في عام 2023. ^{[ 58 ] [ 59 ]} وفي يناير 2023، أُعلن أن ليفي ستبدأ في قبول سراويل الجينز القديمة لإعادة تدويرها وتحويلها إلى المزيد من الدنيم في إطار حملة تهدف إلى تعزيز الاستدامة. ^{[ 60 ]} وهدفت مجموعة ليفي لخريف/شتاء 2023 من علامة ويل ثريد إلى إظهار التزام العلامة التجارية بالاستدامة، حيث تضمنت قطعًا مصنوعة من قطن انتقالي 100%، بالإضافة إلى أصباغ طبيعية نباتية. ^{[ 61 ]}