الاتصالات المؤسسية
الاتصال المؤسسي هو مجموعة من الأنشطة التي تشارك في إدارة وتنظيم جميع الاتصالات الداخلية والخارجية التي تهدف إلى خلق وجهة نظر مواتية بين أصحاب المصلحة والتي تعتمد عليها الشركة. [1] إنها الرسائل التي تصدرها منظمة أو هيئة أو معهد مؤسسي إلى جماهيرها ، مثل الموظفين ووسائل الإعلام وشركاء القنوات والجمهور العام. تهدف المنظمات إلى توصيل نفس الرسالة إلى جميع أصحاب المصلحة لديها، لنقل التماسك والمصداقية والأخلاق .
تساعد الاتصالات المؤسسية المؤسسات على شرح مهمتها ، ودمج رؤاها وقيمها المتعددة في رسالة متماسكة لأصحاب المصلحة. يمكن النظر إلى مفهوم الاتصالات المؤسسية على أنه هيكل اتصال تكاملي يربط أصحاب المصلحة بالمؤسسة.
1. إنه يمكّن الأشخاص من تبادل المعلومات الضرورية و2. يساعد على تمييز أعضاء المنظمة عن غير الأعضاء.
الأساليب والتكتيكات
تشكل ثلاث مجموعات رئيسية من تخطيط المهام والتواصل العمود الفقري للأعمال وأنشطة المنظمات التجارية. وتشمل هذه المجموعات الاتصال الإداري، والاتصال التسويقي ، والاتصال التنظيمي .
- تتم عملية الاتصال الإداري بين الإدارة وجمهورها الداخلي والخارجي. ولدعم الاتصال الإداري، تعتمد المنظمات بشكل كبير على المتخصصين في الاتصالات التسويقية والاتصالات التنظيمية. [2]
- يحظى الاتصال التسويقي بالجزء الأكبر من الميزانيات في معظم المنظمات، ويتكون من الإعلان عن المنتج، والبريد المباشر، والمبيعات الشخصية، وأنشطة الرعاية.
- يتكون الاتصال التنظيمي من متخصصين في العلاقات العامة ، والشؤون العامة، وعلاقات المستثمرين ، والاتصالات البيئية، والإعلانات المؤسسية، واتصالات الموظفين.
مسؤوليات الاتصال المؤسسي هي:
- لتعزيز صورة "الشركة وراء العلامة التجارية" ( العلامة التجارية للشركات )
- لتقليل التناقضات بين الهوية المرغوبة للشركة وميزات العلامة التجارية
- تفويض المهام في الاتصالات
- صياغة وتنفيذ إجراءات فعالة لاتخاذ القرارات بشأن مسائل الاتصال
- لحشد الدعم الداخلي والخارجي لتحقيق أهداف الشركة
- للتنسيق مع شركات الأعمال الدولية
أظهرت دراسة أجرتها لجنة المؤتمرات لمئات من أكبر الشركات في الولايات المتحدة أن ما يقرب من 80 بالمائة منها لديها وظائف اتصال مؤسسية تشمل العلاقات الإعلامية وكتابة الخطب والاتصال بالموظفين والإعلان المؤسسي والعلاقات المجتمعية. [3] غالبًا ما يتم تمثيل الجمهور من قبل المنظمات غير الحكومية الناشطة التي تعين نفسها والتي تحدد نفسها بقضية معينة.
تمتلك معظم الشركات مجموعات متخصصة من المحترفين للتواصل مع مختلف الجماهير، مثل الاتصالات الداخلية، والاتصالات التسويقية، وعلاقات المستثمرين، والعلاقات الحكومية، والعلاقات العامة. [1]
عناصر
العلامة التجارية للشركات
العلامة التجارية للشركات هي تصور الشركة التي توحد مجموعة من المنتجات أو الخدمات للجمهور تحت اسم واحد وهوية بصرية مشتركة ومجموعة مشتركة من الرموز. تتضمن عملية بناء العلامة التجارية للشركات إنشاء ارتباطات مواتية وسمعة إيجابية مع أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين. الغرض من مبادرة بناء العلامة التجارية للشركات هو توليد هالة إيجابية حول منتجات وأعمال الشركة، وإضفاء انطباعات أكثر إيجابية عن تلك المنتجات والأعمال.
وبعبارات أكثر عمومية، تشير الأبحاث إلى أن بناء العلامة التجارية للشركات يعد استراتيجية مناسبة للشركات لتنفيذها عندما:
- هناك " عدم تناسق كبير في المعلومات " بين الشركة وعملائها؛ [4] العملاء أقل اطلاعًا بكثير على منتجات الشركة مقارنة بالشركة نفسها
- يشعر العملاء بدرجة عالية من المخاطرة في شراء منتجات أو خدمات الشركة [5]
- ستكون ميزات الشركة وراء العلامة التجارية ذات صلة بالمنتج أو الخدمة التي يفكر العميل في شرائها [6]
الهوية المؤسسية والتنظيمية
هناك طريقتان للهوية:
- الهوية المؤسسية هي حقيقة وخصوصية المنظمة، والتي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بصورتها وسمعتها الخارجية والداخلية من خلال الاتصالات المؤسسية [7]
- تتألف الهوية التنظيمية من تلك الخصائص التي تتميز بها المنظمة والتي يعتقد أعضاؤها أنها أساسية ومميزة ودائمة. أي أن الهوية التنظيمية تتألف من تلك السمات التي يشعر الأعضاء بأنها أساسية (مركزية) وتصف المنظمة بشكل فريد (مميز) والتي تستمر داخل المنظمة بمرور الوقت (دائمة)". [8]
يمكن التمييز بين أربعة أنواع من الهوية: [9] [10]
- الهوية المتصورة: مجموعة السمات التي ينظر إليها على أنها نموذجية لاستمرارية المنظمة ومركزيتها وتميزها في نظر أعضائها.
- الهوية المتوقعة: هي العروض الذاتية لسمات المنظمة والتي تتجلى في الإشارات الضمنية والصريحة التي تبثها المنظمة إلى الجمهور المستهدف الداخلي والخارجي من خلال الاتصالات والرموز.
- الهوية المرغوبة (وتسمى أيضًا الهوية "المثالية"): الصورة المثالية التي يحملها كبار المديرين حول ما يمكن أن تتطور إليه المنظمة تحت قيادتهم.
- الهوية التطبيقية: الإشارات التي تبثها المنظمة بوعي أو بغير وعي من خلال السلوكيات والمبادرات على كافة المستويات داخل المنظمة.
المسؤولية الاجتماعية للشركات
المسؤولية الاجتماعية للشركات (غالبًا ما يشار إليها بالمسؤولية الاجتماعية للشركات )، والمواطنة المؤسسية ، والاستدامة، وحتى الرأسمالية الواعية هي بعض المصطلحات التي يتم تداولها حول وسائل الإعلام الإخبارية وجهود التسويق للشركات حيث تتنافس الشركات للفوز بثقة وولاء الناخبين.
إن المسؤولية الاجتماعية للشركات تشكل احتراماً من جانب المؤسسة لمصالح المجتمع، وهو ما يتجلى من خلال تحملها لمسؤولياتها تجاه التأثيرات التي تخلفها أنشطتها على الدوائر الانتخابية الرئيسية بما في ذلك العملاء والموظفين والمساهمين والمجتمعات والبيئة، في كافة أجزاء عملياتها. وباختصار، فإن المسؤولية الاجتماعية للشركات تدفع المؤسسة إلى النظر إلى ما هو أبعد من صافي أرباحها التقليدي، إلى الآثار الاجتماعية المترتبة على أعمالها. [11]
سمعة الشركة
السمعة هي تقييمات عامة للمنظمات من قبل أصحاب المصلحة فيها. وهي تصورات إجمالية من قبل أصحاب المصلحة لقدرة المنظمة على تلبية توقعاتهم، سواء كان هؤلاء أصحاب المصلحة مهتمين بشراء منتجات الشركة، أو العمل لصالح الشركة، أو الاستثمار في أسهم الشركة. [12]
التواصل في الأزمات
يعتبر الاتصال في حالات الأزمات أحيانًا تخصصًا فرعيًا من تخصصات العلاقات العامة، وهو مصمم لحماية والدفاع عن فرد أو شركة أو منظمة تواجه تحديًا عامًا لسمعتها. قد تأتي هذه التحديات في شكل تحقيق من قبل وكالة حكومية، أو ادعاء جنائي، أو تحقيق إعلامي، أو دعوى قضائية من المساهمين، أو انتهاك للوائح البيئية، أو أي من عدد من السيناريوهات الأخرى التي تنطوي على الوضع القانوني أو الأخلاقي أو المالي للكيان. يمكن تعريف الأزمة بالنسبة للمنظمات على النحو التالي: [11]
- الأزمة هي كارثة كبرى قد تحدث إما بشكل طبيعي أو نتيجة لخطأ بشري أو تدخل أو حتى نية خبيثة. ويمكن أن تشمل الدمار الملموس، مثل تدمير الأرواح أو الأصول، أو الدمار غير الملموس، مثل فقدان مصداقية المنظمة أو أي ضرر آخر يلحق بسمعتها. وقد تكون النتائج الأخيرة نتيجة لاستجابة الإدارة للدمار الملموس أو نتيجة لخطأ بشري. وعادة ما يكون للأزمة تأثير مالي فعلي أو محتمل كبير على الشركة، وعادة ما تؤثر على دوائر انتخابية متعددة في أكثر من سوق.
التواصل الداخلي/التواصل مع الموظفين
مع اتساع نطاق الاتصالات، تنشئ العديد من الشركات وظيفة علاقات الموظفين (ER) مع موظفين مخصصين لإدارة الوسائط العديدة التي يمكن من خلالها للمديرين الكبار التواصل فيما بينهم ومع بقية المنظمة. إن الاتصالات الداخلية في القرن الحادي والعشرين أكثر من مجرد المذكرات والمنشورات والبث التي تشكلها؛ إنها تتعلق ببناء ثقافة مؤسسية على القيم التي تدفع التميز التنظيمي. ومن المتوقع عمومًا أن يقوم متخصصو علاقات الموظفين بأداء واحد أو أكثر من الأدوار الأربعة التالية: [13]
- الكفاءة: يتم استخدام الاتصالات الداخلية في المقام الأول لنشر المعلومات حول أنشطة الشركة.
- المعنى المشترك: يتم استخدام الاتصال الداخلي لبناء تفاهم مشترك بين الموظفين حول أهداف الشركة.
- الاتصال: يتم استخدام الاتصال الداخلي بشكل أساسي لتوضيح الاتصال بين أفراد الشركة وأنشطتها.
- الرضا: يتم استخدام الاتصال الداخلي لتحسين الرضا الوظيفي في جميع أنحاء الشركة.
علاقات المستثمرين
تستخدم الشركات التي تتداول أسهمها علنًا في البورصة وظيفة علاقات المستثمرين. وفي مثل هذه الشركات، يكون الغرض من أخصائي علاقات المستثمرين هو التواصل مع أصحاب المصلحة الماليين الحاليين والمحتملين - أي المستثمرين الأفراد والمستثمرين المؤسسيين والمحللين الماليين.
يتمثل دور علاقات المستثمرين في تحقيق ثلاث وظائف رئيسية:
- الالتزام باللوائح
- إنشاء علاقة إيجابية مع الجماهير المالية الرئيسية
- المساهمة في بناء والحفاظ على صورة الشركة وسمعتها
العلاقات العامة: إدارة القضايا والعلاقات الإعلامية
إن دور أخصائي العلاقات العامة، في كثير من النواحي، هو التواصل مع عامة الناس بطرق تخدم مصالح الشركة. وبالتالي فإن العلاقات العامة تتكون من مجالات تخصصية عديدة تنقل المعلومات عن الشركة إلى الجمهور، بما في ذلك الرعايات والأحداث وإدارة القضايا والعلاقات الإعلامية. وعند تنفيذ هذه الأنواع من الأنشطة، يجب على أخصائي العلاقات العامة دمج رسائل مؤسسية أوسع نطاقًا لنقل الموقف الاستراتيجي للشركة. وهذا يضمن أن تنقل أنشطة العلاقات العامة في النهاية رسائل تميز الشركة في مواجهة منافسيها والسوق بشكل عام، مع توصيل قيمة الشركة أيضًا إلى الجماهير المستهدفة.
إدارة القضايا
إن أحد الأدوار الرئيسية التي يقوم بها أخصائي العلاقات العامة هو جعل الشركة أكثر شهرة من خلال السمات والصفات التي تبني تميز الشركة وقدرتها التنافسية مع الجمهور. في السنوات الأخيرة، أصبح أخصائيو العلاقات العامة يشاركون بشكل متزايد في مساعدة الشركات على إدارة القضايا الاستراتيجية - المخاوف العامة بشأن أنشطتها والتي تتضخم بشكل متكرر من قبل مجموعات المصالح الخاصة والمنظمات غير الحكومية. وبالتالي فإن دور أخصائي العلاقات العامة يتألف أيضًا من إدارة القضايا، أي "مجموعة الإجراءات التنظيمية والروتين والموظفين والقضايا". [14] القضية الاستراتيجية هي تلك التي تجبر الشركة على التعامل معها لأن هناك "صراعًا بين مجموعتين أو أكثر يمكن تحديدهما حول مسائل إجرائية أو موضوعية تتعلق بتوزيع المناصب أو الموارد". [15]
العلاقات الاعلامية
لبناء علاقات أفضل مع وسائل الإعلام، يتعين على المنظمات أن تنمي علاقات إيجابية مع أعضاء مؤثرين في وسائل الإعلام. وقد يتولى موظفون داخل قسم العلاقات الإعلامية في الشركة هذه المهمة أو قد تتولى تنفيذها شركة علاقات عامة.
ملف تعريف الشركة/المتحدث الرسمي
تعتبر هذه "الوجوه العامة" بمثابة سلطات في قطاعها/مجالها المعني وتضمن أن تكون الشركة/المنظمة في مركز الاهتمام.
- إدارة محتوى مواقع الويب الخاصة بالشركة و/أو نقاط الاتصال الخارجية الأخرى
- إدارة المطبوعات الخاصة بالشركة – للعالم الخارجي
- إدارة وسائل الإعلام المطبوعة
مراجع
- ^ أب ريل، سيس بي إم فان ؛ فومبرون، تشارلز ج. (2007). أساسيات الاتصالات المؤسسية: أبينجدون ونيويورك: روتليدج. ردمك 9780415328265 .
- ^ "الاتصالات التسويقية". أغسطس 2021.
- ^ "إدارة الاتصالات المؤسسية في مناخ تنافسي"، دراسة أجرتها هيئة المؤتمرات ، بقلم كاثرين تروي، 1996.
- ^ نايار، بي آر (1990) "عدم تماثل المعلومات: مصدر للميزة التنافسية لشركات الخدمات المتنوعة"، مجلة الإدارة الاستراتيجية ، 11: 513-519.
- ^ آكر، دي إيه ومايرز، جي جي (1991) إدارة الإعلان ، نيويورك: برنتيس هول.
- ^ براون، تي جيه وداكين، بي إيه (1997) "الشركة والمنتج: الجمعيات المؤسسية واستجابات المنتجات الاستهلاكية"، مجلة التسويق ، 61 (1): 68-84.
- ^ جراي، إي آر وبالمر، جيه إم تي (1998) إدارة صورة الشركة وسمعة الشركة ، لندن: التخطيط الطويل المدى.
- ^ برات، إم جي وفورمان، بي أو (2000) "تصنيف الاستجابات الإدارية للهويات التنظيمية المتعددة"، مراجعة أكاديمية الإدارة ، 25 (1): 18-42).
- ^ بالمر، جيه إم تي (1997) الهوية المؤسسية: الماضي والحاضر والمستقبل، المركز الدولي لدراسات الهوية المؤسسية ، سلسلة أوراق العمل 1997/4.
- ^ بالمر، جيه إم تي وويلسون، أ. (1998) "الهوية المؤسسية: هناك المزيد عنها مما تراه العين"، الدراسات الدولية للإدارة والتنظيم ، 28 (3): 12-31.
- ^ ab Argenti، PA (2009) الاتصالات المؤسسية ، نيويورك: ماكجرو هيل / إيروين.
- ^ تشارلز، ف. (1996) السمعة: تحقيق القيمة من صورة الشركة ، بوسطن: مطبعة كلية هارفارد للأعمال.
- ^ كرون، ك.، وجابلين، إف إم، وبوتنام، إل إل (1987) "نظرية الاتصال والاتصال التنظيمي: وجهات نظر متعددة"، في إف إم جابلين وآخرون (المحررون)، دليل الاتصال التنظيمي ، ص 18-69، نيوبيري بارك، كاليفورنيا: منشورات سيج.
- ^ داتون، جيه. وأوتنسمير، إي. (1987) "أنظمة إدارة القضايا الاستراتيجية: المنتديات والوظيفة والسياق"، أكاديمية مراجعة الإدارة ، 12: 355-365.
- ^ كوب، بي دبليو وإيلدر، سي دي (1972) المشاركة في السياسة الأمريكية: ديناميكيات بناء الأجندة ، بوسطن: ألين وبيكون
جوانب الشركات | |
|---|---|
| |
|
