إدارة علاقات العملاء

إدارة علاقات العملاء ( CRM ) هي عملية استراتيجية تستخدمها المؤسسات لإدارة وتحليل وتحسين تفاعلاتها مع العملاء. وباستخدام رؤى مستندة إلى البيانات ، غالبًا ما تتضمن إدارة علاقات العملاء أنظمة معلومات مخصصة تساعد في تخزين بيانات العملاء وتحليلها، ودعم التواصل، وتنسيق أنشطة المبيعات والتسويق والخدمات. ^{[ 1 ]}

تجمع أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) البيانات من مجموعة متنوعة من قنوات الاتصال ، بما في ذلك موقع الشركة الإلكتروني ، والهاتف (الذي توفر العديد من الخدمات له عبر برنامج هاتف )، والبريد الإلكتروني ، والدردشة المباشرة ، والمواد التسويقية، ومؤخرًا، وسائل التواصل الاجتماعي . ^{[ 2 ]} تُمكّن هذه الأنظمة الشركات من معرفة المزيد عن جمهورها المستهدف وكيفية تلبية احتياجاته بشكل أفضل، وبالتالي الحفاظ على العملاء وزيادة المبيعات . ^{[ 3 ]} يمكن استخدام نظام إدارة علاقات العملاء مع العملاء السابقين أو الحاليين أو المحتملين. تُعرف المفاهيم والإجراءات والقواعد التي تتبعها الشركة عند التواصل مع عملائها باسم إدارة علاقات العملاء. يشمل هذا التواصل الشامل الاتصال المباشر بالعملاء، مثل عمليات المبيعات والخدمات، والتنبؤ ، وتحليل أنماط وسلوكيات المستهلكين، من منظور الشركة. ^{[ 4 ]}

من المتوقع أن ينمو حجم سوق إدارة علاقات العملاء العالمي من 101.41 مليار دولار في عام 2024 إلى 262.74 مليار دولار بحلول عام 2032، بمعدل نمو سنوي مركب قدره 12.6٪ ^{[ 5 ].}

بدأ مفهوم إدارة علاقات العملاء في أوائل سبعينيات القرن الماضي، عندما كان يتم تقييم رضا العملاء من خلال استطلاعات رأي سنوية أو عبر التواصل المباشر معهم. ^{[ 6 ]} في ذلك الوقت، كانت الشركات تعتمد على أنظمة حاسوب مركزية مستقلة لأتمتة المبيعات، لكن التطور التكنولوجي آنذاك مكّنها من تصنيف العملاء في جداول بيانات وقوائم. يُعدّ ملف فارلي أحد أبرز الأمثلة السابقة لإدارة علاقات العملاء الحديثة . طوّره جيمس فارلي ، مدير حملة فرانكلين روزفلت ، وكان عبارة عن مجموعة شاملة من السجلات التي تُفصّل الحقائق السياسية والشخصية عن الأشخاص الذين التقى بهم روزفلت وفارلي أو كان من المفترض أن يلتقيا بهم. وبفضل هذا الملف، أُعجب الأشخاص الذين التقى بهم روزفلت بقدرته على تذكّر معلومات عن عائلاتهم وأعمالهم ونشاطاتهم السياسية والمهنية. ^{[ 7 ]} في عام 1982، قدّم كيت وروبرت د. كيستنباوم مفهوم التسويق عبر قواعد البيانات ، أي تطبيق الأساليب الإحصائية لتحليل بيانات العملاء وجمعها. بحلول عام 1987، أصدر بات سوليفان ومايك موهني نظام تقييم العملاء المسمى ACT! والذي يعتمد على مبدأ دليل الهاتف الرقمي، والذي قدم خدمة إدارة جهات الاتصال لأول مرة. ^{[ 8 ]}

وقد حذت حذو هذا التوجه العديد من الشركات والمطورين المستقلين الساعين إلى تعظيم إمكانات العملاء المحتملين، بمن فيهم توم سيبل من شركة سيبل سيستمز ، الذي صمم أول منتج لإدارة علاقات العملاء (CRM)، وهو نظام سيبل لإدارة علاقات العملاء ، عام 1993. ^{[ 9 ]} ولمنافسة حلول إدارة علاقات العملاء المستقلة الجديدة سريعة النمو، بدأت شركات برمجيات تخطيط موارد المؤسسات (ERP) الراسخة، مثل أوراكل ، وزوهو كوربوريشن ، ^{[ 10 ]} وساب ، ^{[ 11 ]} وبيبول سوفت (التابعة لأوراكل منذ عام 2005) ^{، [ 12 ]} ونافيجن ، ^{[ 13 ]} بتوسيع قدراتها في المبيعات والتوزيع وخدمة العملاء من خلال دمج وحدات إدارة علاقات العملاء . وشمل ذلك دمج أتمتة قوة المبيعات أو خدمة العملاء الموسعة (مثل الاستفسارات وإدارة الأنشطة) كميزات لإدارة علاقات العملاء في أنظمة تخطيط موارد المؤسسات الخاصة بها.

انتشر مفهوم إدارة علاقات العملاء (CRM) على نطاق واسع في عام 1997 بفضل جهود شركات سيبل، وغارتنر ، وآي بي إم . وبين عامي 1997 و2000، أُضيفت إلى منتجات إدارة علاقات العملاء الرائدة إمكانيات الشحن والتسويق. ^{[ 14 ]} أطلقت سيبل أول تطبيق CRM للهواتف المحمولة باسم "سيبل سيلز هاند هيلد" في عام 1999. وسرعان ما تبنت شركات رائدة أخرى في ذلك الوقت فكرة قاعدة بيانات عملاء مستقلة ومستضافة على السحابة، بما في ذلك بيبل سوفت (التي استحوذت عليها أوراكل)، ^{[ 12 ]} وأوراكل ، وساب ، وسيلزفورس.كوم . ^{[ 15 ]}

طُوّر أول نظام إدارة علاقات عملاء مفتوح المصدر بواسطة شركة SugarCRM عام 2004. خلال تلك الفترة، شهدت أنظمة إدارة علاقات العملاء انتقالًا سريعًا إلى الحوسبة السحابية، ما أتاحها لرواد الأعمال المستقلين والفرق الصغيرة. وقد أدى هذا التوسع في إمكانية الوصول إلى انخفاض كبير في الأسعار. ^{[ 14 ]} في عام 2009 تقريبًا، بدأ المطورون بدراسة خيارات الاستفادة من زخم وسائل التواصل الاجتماعي، وصمموا أدوات لمساعدة الشركات على التواجد على جميع الشبكات المفضلة لدى المستخدمين. استفادت العديد من الشركات الناشئة آنذاك من هذا التوجه، وقدمت حلولًا حصرية لإدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل Base وNutshell. ^{[ 14 ]} في العام نفسه، نظمت شركة Gartner أول قمة لإدارة علاقات العملاء، ولخصت الميزات التي يجب أن توفرها الأنظمة لتُصنف كحلول لإدارة علاقات العملاء. ^{[ 16 ]} في عامي 2013 و2014، رُبطت معظم منتجات إدارة علاقات العملاء الشائعة بأنظمة ذكاء الأعمال وبرامج الاتصالات لتحسين التواصل المؤسسي وتجربة المستخدمين النهائيين. يتمثل الاتجاه السائد في استبدال حلول إدارة علاقات العملاء (CRM) القياسية بحلول خاصة بكل قطاع، أو جعلها قابلة للتخصيص بما يكفي لتلبية احتياجات كل شركة. ^{[ 17 ]} في نوفمبر 2016، أصدرت شركة فورستر تقريرًا حددت فيه "أهم تسع مجموعات برامج لإدارة علاقات العملاء من ثمانية موردين بارزين". ^{[ 18 ]}

تتمثل المكونات الرئيسية لإدارة علاقات العملاء في بناء وإدارة علاقات العملاء من خلال التسويق، ومراقبة هذه العلاقات أثناء تطورها عبر مراحل متميزة، وإدارتها في كل مرحلة، مع إدراك أن توزيع قيمة العلاقة على الشركة ليس متجانسًا. عند بناء وإدارة علاقات العملاء من خلال التسويق، يمكن للشركات الاستفادة من استخدام مجموعة متنوعة من الأدوات للمساعدة في تصميم الهيكل التنظيمي، وخطط الحوافز، وهياكل العملاء، وغيرها، وذلك لتحسين نطاق حملاتها التسويقية. من خلال إدراك المراحل المتميزة لإدارة علاقات العملاء، ستتمكن الشركات من الاستفادة من رؤية تفاعل العلاقات المتعددة كمعاملات مترابطة. يُبرز العامل الأخير في إدارة علاقات العملاء أهميتها من خلال حساب ربحية علاقات العملاء. من خلال دراسة عادات الإنفاق الخاصة بالعملاء، قد تتمكن الشركة من تخصيص موارد ومبالغ اهتمام مختلفة لأنواع مختلفة من المستهلكين. ^{[ 28 ]} قد تتضمن أنظمة إدارة علاقات العملاء أيضًا ميزات أتمتة لتبسيط المهام المتكررة مثل إدخال البيانات، والمتابعات، وتجزئة العملاء.

يُعدّ الذكاء العلائقي، الذي يُعرّف بأنه إدراك تنوّع العلاقات التي قد تربط العميل بالشركة وقدرة الشركة على تعزيز هذه العلاقات أو تغييرها، عنصرًا أساسيًا في المراحل الرئيسية لإدارة علاقات العملاء. قد تُجيد الشركات جمع البيانات الديموغرافية ، كالجنس والعمر والدخل والتعليم، وربطها بمعلومات الشراء لتصنيف العملاء وفقًا لمستويات الربحية ، إلا أن هذه مجرد نظرة صناعية بحتة لعلاقات العملاء. ^{[ 29 ]} ويُشير غياب الذكاء العلائقي إلى أن الشركات لا تزال تنظر إلى العملاء كموارد يُمكن استغلالها لزيادة المبيعات أو البيع المتقاطع ، بدلًا من كونهم أفرادًا يبحثون عن تفاعلات مثيرة للاهتمام وشخصية. ^{[ 30 ]}

تشمل أنظمة إدارة علاقات العملاء ما يلي:

• تُستخدم تقنية مستودع البيانات لتجميع معلومات المعاملات، ودمج المعلومات مع منتجات إدارة علاقات العملاء، وتوفير مؤشرات الأداء الرئيسية.
• إدارة الفرص ، التي تساعد الشركة على إدارة النمو والطلب غير المتوقعين وتطبيق نموذج تنبؤ جيد لدمج تاريخ المبيعات مع توقعات المبيعات. ^{[ 31 ]}
• أنظمة إدارة علاقات العملاء التي تتعقب وتقيس الحملات التسويقية عبر شبكات متعددة، وتتتبع تحليل العملاء من خلال نقرات العملاء والمبيعات.
• تتوفر بعض برامج إدارة علاقات العملاء (CRM) كخدمة برمجية (SaaS)، حيث يتم تقديمها عبر الإنترنت والوصول إليها من خلال متصفح الويب بدلاً من تثبيتها على جهاز كمبيوتر محلي. لا تشتري الشركات التي تستخدم هذه البرامج البرنامج، بل تدفع عادةً رسوم اشتراك دورية لمورّد البرنامج، ^{[ 21 ]} أو تستخدم نسخًا مجانية من حزم البرامج، مثل تلك التي تقدمها HubSpot و Salesforce . ^{[ 32 ]}
• بالنسبة للشركات الصغيرة، قد يتألف نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) من نظام لإدارة جهات الاتصال يدمج رسائل البريد الإلكتروني والمستندات والمهام والفاكسات وجدولة المواعيد لكل حساب على حدة. وتركز أنظمة إدارة علاقات العملاء المتاحة لأسواق محددة (مثل القطاع القانوني والمالي) غالبًا على إدارة الأحداث وتتبع العلاقات بدلاً من التركيز على العائد المالي على الاستثمار . ومن أبرز أنظمة إدارة علاقات العملاء للشركات الصغيرة، والتي تعتمد عادةً على الاشتراك، تلك التي طورتها وباعتها شركات Salesforce و Freshworks و Pipedrive و Close . ^{[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ]}
• تركز أنظمة إدارة علاقات العملاء للتجارة الإلكترونية على مهام أتمتة التسويق مثل استعادة سلة التسوق، وإعادة جذب المستخدمين عبر البريد الإلكتروني، والتخصيص.
• إدارة علاقات العملاء المتمحورة حول العميل (CCRM) هي فرع ناشئ يركز على تفضيلات العملاء بدلاً من استغلالهم. وتهدف إدارة علاقات العملاء المتمحورة حول العميل إلى إضافة قيمة من خلال إشراك العملاء في علاقات فردية وتفاعلية. ^{[ 28 ]}
• تساعد الأنظمة الخاصة بالمنظمات غير الربحية والمنظمات القائمة على العضوية في تتبع الأعضاء، وجمع التبرعات، والبيانات الديموغرافية للجهات الراعية، ومستويات العضوية، وقوائم الأعضاء، والتطوع، والتواصل مع الأفراد.
• لا يشير نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) إلى التكنولوجيا والاستراتيجية فحسب، بل يشير أيضًا إلى نهج متكامل يشمل معرفة الموظفين والثقافة التنظيمية لتبني فلسفة إدارة علاقات العملاء.

يُعدّ رضا العملاء ذا أهمية بالغة للأداء الاقتصادي للشركات، إذ يُسهم في تعزيز ولاء العملاء وزيادة استخدامهم للخدمة، والحدّ من شكاويهم واحتمالية فقدانهم لها. ^{[ 36 ] [ 37 ]} ومن المرجح أن يؤثر تطبيق نهج إدارة علاقات العملاء (CRM) على رضا العملاء ومعرفتهم بالخدمة لأسبابٍ عديدة.

أولًا، تستطيع الشركات تخصيص عروضها لكل عميل على حدة. ^{[ 38 ]} فمن خلال تجميع المعلومات عبر تفاعلات العملاء ومعالجتها لاكتشاف الأنماط الخفية، تساعد تطبيقات إدارة علاقات العملاء (CRM) الشركات على تخصيص عروضها لتناسب أذواق عملائها الفردية. ^{[ 38 ]} يُحسّن هذا التخصيص الجودة المُدركة للمنتجات والخدمات من وجهة نظر العميل، ولأن الجودة المُدركة تُعدّ عاملًا مُحددًا لرضا العملاء، فإن تطبيقات إدارة علاقات العملاء تؤثر بشكل غير مباشر على رضاهم. كما تُمكّن تطبيقات إدارة علاقات العملاء الشركات من توفير معالجة دقيقة وفي الوقت المناسب لطلبات العملاء واستفساراتهم، والإدارة المستمرة لحساباتهم. ^{[ 38 ]} على سبيل المثال، يناقش بيكولي وأبليجيت كيف تستخدم شركة ويندهام أدوات تكنولوجيا المعلومات لتقديم تجربة خدمة متسقة عبر مختلف فروعها للعملاء. فكل من تحسين القدرة على التخصيص وتقليل تباين تجربة الاستهلاك يُحسّنان الجودة المُدركة، مما يؤثر إيجابًا بدوره على رضا العملاء. ^{[ 39 ]} كما تُساعد تطبيقات إدارة علاقات العملاء الشركات على إدارة علاقات العملاء بشكل أكثر فعالية عبر مراحل بدء العلاقة واستمرارها وإنهائها. ^{[ 39 ]}

ملف تعريف العميل هو وصف تفصيلي لأي فئة محددة من العملاء، يُنشأ لتمثيل المستخدمين النموذجيين لمنتج أو خدمة. يُعدّ تحليل ملفات تعريف العملاء أسلوبًا لفهم عملائك من حيث الخصائص الديموغرافية والسلوك ونمط الحياة. ويُستخدم للمساعدة في اتخاذ قرارات تركز على العميل دون الخلط بين نطاق المشروع والرأي الشخصي. بشكل عام، يهدف تحليل ملفات تعريف العملاء إلى جمع معلومات تلخص عادات الاستهلاك الحالية وتتوقعها في المستقبل، بحيث يمكن تجميعها لأغراض التسويق والإعلان . ^{[ 43 ]} تُمثل ملفات تعريف العملاء أو المستهلكين جوهر البيانات التي يتم جمعها جنبًا إلى جنب مع البيانات الأساسية (الاسم، العنوان، الشركة) ومعالجتها من خلال أساليب تحليل العملاء ، وهي في جوهرها نوع من أنواع تحليل ملفات تعريف العملاء . تتمثل الأساليب الأساسية الثلاثة لتحليل ملفات تعريف العملاء في النهج النفسي، ونهج تصنيف المستهلكين، ونهج خصائص المستهلكين. تساعدك هذه الأساليب في تصميم أعمالك التجارية بما يتناسب مع عملائك، وتساعدك على اتخاذ قرارات أفضل تركز على العميل.

يرى الاستشاريون أن من المهم للشركات إنشاء أنظمة إدارة علاقات عملاء قوية لتحسين ذكائها العلائقي. ^{[ 44 ]} ووفقًا لهذا الرأي، يجب على الشركة أن تُدرك أن للأفراد أنواعًا مختلفة من العلاقات مع العلامات التجارية المختلفة. حللت إحدى الدراسات البحثية العلاقات بين المستهلكين في الصين وألمانيا وإسبانيا والولايات المتحدة، مع أكثر من 200 علامة تجارية في 11 قطاعًا، بما في ذلك شركات الطيران والسيارات والإعلام. تُعد هذه المعلومات قيّمة لأنها تُوفر تجزئة للعملاء بناءً على التركيبة السكانية والسلوك والقيمة. يمكن أن تكون هذه العلاقات إيجابية أو سلبية. فبعض العملاء ينظرون إلى أنفسهم كأصدقاء للعلامات التجارية، بينما ينظر إليهم آخرون كخصوم، وبعضهم الآخر لديه علاقة متضاربة بين الحب والكراهية. بعض العلاقات بعيدة، وبعضها حميمة، وبعضها الآخر بينهما. ^{[ 30 ]}

تواجه الشركات تحديات كبيرة عند محاولة تطبيق أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM). غالبًا ما تدير شركات المنتجات الاستهلاكية علاقاتها مع عملائها بشكل عشوائي وغير مربح. ^{[ 78 ]} وقد لا تستخدم هذه الشركات علاقاتها مع عملائها بفعالية أو كفاءة، نتيجة لسوء فهم أو تفسير خاطئ لتحليلات نظام إدارة علاقات العملاء. وقد يُعامل العملاء كطرف تبادل، بدلًا من كونهم أفرادًا مميزين، وذلك أحيانًا بسبب غياب الربط بين بيانات نظام إدارة علاقات العملاء ومخرجات تحليلاته. تُظهر العديد من الدراسات أن العملاء غالبًا ما يشعرون بالإحباط من عجز الشركة عن تلبية توقعاتهم في العلاقة، ومن جهة أخرى، لا تعرف الشركات دائمًا كيفية ترجمة البيانات التي حصلت عليها من برامج إدارة علاقات العملاء إلى خطة عمل قابلة للتنفيذ. ^{[ 30 ]} في عام 2003، قدّر تقرير صادر عن مؤسسة غارتنر أن أكثر من ملياري دولار أُنفقت على برامج لم تُستخدم. ووفقًا لـ CSO Insights، فإن أقل من 40% من 1275 شركة مشاركة حققت معدلات استخدام من قِبل المستخدمين النهائيين تتجاوز 90%. ^{[ 79 ]} تستخدم العديد من الشركات أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) بشكل جزئي أو مجزأ. ^{[ 80 ]} في دراسة استقصائية أجريت عام 2007 في المملكة المتحدة، أفاد أربعة أخماس كبار المديرين التنفيذيين أن التحدي الأكبر الذي يواجهونه هو حث موظفيهم على استخدام الأنظمة المثبتة. وقال 43% من المشاركين في الاستطلاع إنهم يستخدمون أقل من نصف وظائف أنظمتهم الحالية. ^{[ 81 ]} مع ذلك، قد تُسهم أبحاث السوق المتعلقة بتفضيلات المستهلكين في زيادة تبني أنظمة إدارة علاقات العملاء بين المستهلكين في الدول النامية. ^{[ 82 ]}

يجب أن تخضع عملية جمع بيانات العملاء، مثل المعلومات الشخصية، لقوانين خصوصية العملاء بشكل صارم ، الأمر الذي يتطلب في كثير من الأحيان نفقات إضافية على الدعم القانوني.

ينبع جزء من مفارقة إدارة علاقات العملاء (CRM) من صعوبة تحديد ماهيتها بدقة وما يمكن أن تقدمه للشركة. ^{[ 83 ]} قد تنطوي مفارقة إدارة علاقات العملاء، والتي تُعرف أيضًا باسم "الجانب المظلم لإدارة علاقات العملاء"، ^{[ 84 ]} على محاباة ومعاملة تفضيلية لبعض العملاء. قد يحدث هذا لأن الشركة تُعطي الأولوية للعملاء الأكثر ربحية، أو الأكثر ميلًا لبناء علاقات، أو الأكثر ولاءً للشركة. مع أن التركيز على هؤلاء العملاء في حد ذاته ليس أمرًا سيئًا، إلا أنه قد يُشعر عملاء آخرين بالتهميش والعزلة، مما قد يُقلل الأرباح. ^{[ 85 ]}

قد تفقد تقنيات إدارة علاقات العملاء فعاليتها بسهولة في حال غياب الإدارة السليمة وعدم تطبيقها بالشكل الأمثل. كما يجب ربط مجموعات البيانات وتوزيعها وتنظيمها بشكل صحيح لتمكين المستخدمين من الوصول إلى المعلومات التي يحتاجونها بسرعة وسهولة. وتشير الدراسات البحثية أيضًا إلى تزايد استياء العملاء من تجارب مراكز الاتصال بسبب التأخيرات وأوقات الانتظار. كما يطالبون بتوفير قنوات اتصال متعددة مع الشركة، ويجب أن تنقل هذه القنوات المعلومات بسلاسة. لذا، بات من الضروري للشركات تقديم تجربة عملاء متكاملة عبر جميع القنوات تتسم بالاتساق والموثوقية. ^{[ 24 ]}

• بوابة الأعمال