الإثنوغرافيا الرقمية

📅 آخر تحديث: ٢٠ يوليو ٢٠٢٦
✍️ نُشر في: ٢٠ يوليو ٢٠٢٦
الموسوعة الحرة

الإثنوغرافيا الرقمية هي "شكل من أشكال البحث النوعي الذي يسعى إلى فهم التجارب الثقافية التي تشمل وتنعكس في آثار وممارسات وشبكات وأنظمة وسائل التواصل الاجتماعي ". [ 1 ]

مصطلح "الإثنوغرافيا الشبكية" هو مصطلح مُركّب يجمع بين كلمتي "الإنترنت" أو "الشبكة" و" الإثنوغرافيا ". طُوّر هذا المصطلح في الأصل عام ١٩٩٥ على يد أستاذ التسويق روبرت كوزينيتس (الذي يعمل حاليًا في كلية أننبرغ بجامعة جنوب كاليفورنيا [ ٢ ] [ ٣ ] ) كأداة لتحليل نقاشات المعجبين على الإنترنت حول سلسلة أفلام "ستار تريك" . انتشر استخدام هذه الطريقة من أبحاث التسويق وأبحاث المستهلك إلى مجموعة واسعة من التخصصات الأخرى، بما في ذلك التعليم ، وعلوم المكتبات والمعلومات ، والضيافة ، والسياحة ، وعلوم الحاسوب ، وعلم النفس ، وعلم الاجتماع ، وعلم الإنسان ، والجغرافيا ، والدراسات الحضرية ، ودراسات الترفيه والألعاب ، وأبحاث الجنس البشري والإدمان .

هي مجموعة محددة من الممارسات البحثية المتعلقة بجمع البيانات وتحليلها وأخلاقيات البحث وتمثيلها، والمتجذرة في الملاحظة بالمشاركة، ويمكن تصنيفها إلى ثلاث مراحل رئيسية: البحث، والتفاعل، والانغماس. ينشأ جزء كبير من البيانات ويتجلى من خلال الآثار الرقمية للمحادثات العامة التي تحدث بشكل طبيعي والتي تسجلها شبكات الاتصالات المعاصرة. تستخدم الإثنوغرافيا الرقمية هذه المحادثات كبيانات. وهي منهج بحثي تفسيري يُكيّف تقنيات الملاحظة بالمشاركة التقليدية المباشرة في علم الإنسان لدراسة التفاعلات والتجارب التي تتجلى من خلال الاتصالات الرقمية ( كوزينيتس، 1998 ) .

الإثنوغرافيا الرقمية والإثنوغرافيا

على الرغم من أن الإثنوغرافيا الرقمية تطورت من الإثنوغرافيا التقليدية وطُبقت في البيئات الإلكترونية، إلا أنها تتجاوز مجرد تطبيق البحث النوعي بتقنيات الإثنوغرافيا التقليدية في سياق إلكتروني. ثمة عدة خصائص تميز الإثنوغرافيا الرقمية عن الإثنوغرافيا التقليدية.

  1. محور البحث . يركز البحث الإثنوغرافي الرقمي بشكل أكبر على الانعكاسات والبيانات التي تقدمها المجتمعات عبر الإنترنت، في حين يمكن أن يركز البحث الإثنوغرافي على المجتمع البشري بأكمله .
  2. يركز علم الإثنوغرافيا على التواصل . فهو يشمل البحث في جميع أشكال التواصل البشري ، بما في ذلك لغة الجسد ونبرة الصوت. أما علم الإثنوغرافيا الرقمية فيشمل التواصل البشري عبر الإنترنت ، سواء كان نصيًا أو عبر وسائط متعددة كالفيديو والصوت والصور.
  3. منهج البحث . يوفر البحث الإثنوغرافي الرقمي تجربة بحثية أقل تدخلاً من البحث الإثنوغرافي التقليدي، لأنه يعتمد بشكل أساسي على البيانات الرصدية. يتميز البحث الإثنوغرافي الرقمي بطابعه الطبيعي أكثر من المقابلات الشخصية، ومجموعات التركيز، والاستبيانات، والتجارب، التي تتأثر جودة بياناتها بشكل كبير بالباحث. إضافةً إلى ذلك، قد يُغير المشاركون ردود أفعالهم/إجاباتهم عند مشاركتهم في المقابلات، ومجموعات التركيز، والاستبيانات. تكمن الميزة الرئيسية للبحث الإثنوغرافي الرقمي في أن الأفراد يكشفون عن معلومات، بما في ذلك تفاصيل حساسة، بشكل عفوي وتلقائي عبر الإنترنت، ويمكن للباحث الإثنوغرافي الرقمي الحصول على هذه المعلومات العضوية من خلال الملاحظة.
  4. جمع البيانات. بالمقارنة مع الإثنوغرافيا التقليدية التي تتطلب من الباحثين التواجد الفعلي بين العينات لجمع البيانات، يستطيع باحثو الإثنوغرافيا الرقمية تحميل بيانات التواصل مباشرةً من مجتمع إلكتروني . لا يصبح باحثو الإثنوغرافيا الرقمية أعضاءً في المجتمعات والثقافات كما هو الحال في الممارسة الإثنوغرافية التقليدية، بل ينخرطون بدلاً من ذلك في مستويات متنوعة ومرنة من التفاعل الاجتماعي الإلكتروني الملتزم والعام، مما يُتيح لهم الانغماس في المجتمع. لذا، عادةً ما تجمع الإثنوغرافيا الملاحظات الواقعية والبيانات الأولية، بينما تجمع الإثنوغرافيا الرقمية عادةً البيانات الحاسوبية والبيانات الثانوية.
  5. الكفاءة . تميل الإثنوغرافيا الرقمية إلى أن تكون أقل تكلفة وأسرع من العديد من الطرق الأخرى، لأنها تستفيد من الأرشيفات الإلكترونية والتقنيات المتاحة لجمع البيانات ذات الصلة وفرزها بسرعة وكفاءة. يُعد البحث الإثنوغرافي الرقمي أسرع وأقل تكلفة مقارنةً بالبحث الإثنوغرافي التقليدي.
  6. عدد المشاركين . تُمكّن الإثنوغرافيا الرقمية الباحث من دراسة عدد كبير من الأشخاص، حتى أكثر مما هو عليه الحال عند استخدام الإثنوغرافيا التقليدية.
  7. الأثر الرجعي . يمكن لعلم الإثنوغرافيا الرقمية تتبع المحادثات التي جرت قبل عدة سنوات، مما يسمح للباحثين بفهم تاريخ أو تطور موضوع/مجتمع ما، لكن الإثنوغرافيا لا يمكنها إلا دراسة الوضع الحالي.

تتشابه الإثنوغرافيا الرقمية مع الإثنوغرافيا في هذه الجوانب:

  1. إنها منهجية طبيعية: فهي تسعى إلى دراسة التفاعل الاجتماعي عبر الإنترنت من خلال المشاركة فيه ومراقبته؛
  2. إنها تجربة غامرة: فهي تُشرك الباحث كعنصر أساسي في جمع البيانات وإنشائها؛
  3. إنها وصفية: فهي تسعى إلى تقديم صور سياقية غنية للتجربة المعاشة للحياة الاجتماعية عبر الإنترنت؛
  4. إنها متعددة الأساليب: إذ يمكن أن تشمل مجموعة من الأساليب الأخرى، مثل المقابلات، والتحليل البصري السيميائي، وعلم البيانات؛ و
  5. إنها قابلة للتكيف: يمكن استخدامها لدراسة أنواع عديدة من المواقع الإلكترونية والاتصالات والتفاعلات المتعلقة بالتكنولوجيا

المكونات الرئيسية

تشمل المكونات الرئيسية للإثنوغرافيا الرقمية العاطفة/القصة، والباحث، والشخصية المصدرية الرئيسية، والإلمام الثقافي. [ 4 ]

العاطفة والقصة

تجمع الإثنوغرافيا الرقمية بين عينات غنية من التواصل والتفاعلات التي تتدفق عبر الإنترنت: نصية، ورسومية، وصوتية، وصور فوتوغرافية، وسمعية بصرية . ثم تُحلل البيانات باستخدام تحليل المحتوى ، والتحليل البصري السيميائي ، والمقابلات (عبر الإنترنت وشخصيًا)، وتحليل الشبكات الاجتماعية ، واستخدام أدوات وتقنيات تحليل البيانات الضخمة . [ 5 ] تُستخدم هذه التقنيات للكشف عن القصة العاطفية الكامنة وراء موضوع ما.

هذا ما يميز الإثنوغرافيا الرقمية عن تحليل البيانات الضخمة الذي يعتمد غالبًا على التعلم الآلي ( تحليل المشاعر ، سحابة الكلمات )، وكذلك عن الإثنوغرافيا الرقمية أو الأنثروبولوجيا الرقمية . غالبًا ما تُستخدم هذه المصطلحات (الإثنوغرافيا الرقمية، والإثنوغرافيا الرقمية، والأنثروبولوجيا الرقمية) بشكل متبادل، لكنها في الواقع مختلفة تمامًا.

يمكن ملاحظة الفرق بين الإثنوغرافيا الشبكية والإثنوغرافيا الرقمية من جوانب عديدة، لكن أبرزها يكمن في دوافع البحث ومنهجيته، والتي تحددها الغاية. تركز الإثنوغرافيا الشبكية على مستخدمي الإنترنت الذين يشكلون مجتمعًا إلكترونيًا، وهو ما يبرز من واقع الحياة اليومية، بينما تتعامل الإثنوغرافيا الرقمية مع العالم الرقمي كمكان لتوسيع نطاق جمع البيانات غير المتصلة بالإنترنت، وذلك لاستكمال البحث الإثنوغرافي. لا يختلف الإطار المنهجي بينهما عادةً، إذ تعتمد الإثنوغرافيا الشبكية بشكل أساسي على التقنيات النوعية عبر الإنترنت، وتستخدم البحث الكمي عبر الإنترنت كمكمل في بعض الأحيان، بينما تجمع الإثنوغرافيا الرقمية بين التقنيات الكمية (مثل تحليل الشبكات والكلمات المتكررة ) والنوعية (مثل تحليل المشاعر والمحتوى).

للكشف عن القصة العاطفية، يُستخدم تحليل البيانات الضخمة غالبًا كتقنية تكميلية، عادةً في بداية البحث. ومع ذلك، فبدلاً من جمع كميات هائلة من البيانات والاعتماد على الآلة لتحليلها، تكمن قوة الإثنوغرافيا الرقمية في البيانات السياقية، والتحليل الذي يركز على الإنسان، والتمثيل المؤثر.

في مجلة إدارة التسويق ، اقترحت إيما ريد وكاثرين دافي إطار عمل أطلقتا عليه اسم "الحساسية الإثنوغرافية الرقمية"، مستخدمتين منصة بولسار كدراسة حالة لتوضيح كيفية جمع بيانات وسائل التواصل الاجتماعي واسعة النطاق، وتقسيمها، والتحقق من صحتها بالتوازي مع التحليل الإثنوغرافي الرقمي النوعي، مما يوسع نطاق ما يمكن أن يحققه جمع البيانات اليدوي مع الحفاظ على العمق التفسيري الذي يميز الإثنوغرافيا الرقمية عن تحليل المحتوى البسيط. [ 6 ]

الباحث

في علم الإثنوغرافيا الرقمية، يتطلب الوصول إلى المشاعر الضرورية، والقصة الكامنة وراء الأفراد، من الباحث فهمًا عميقًا للثقافة المحيطة بالبيانات التي يستخدمها. عليه أن ينغمس في المجتمع الذي يستقي منه بياناته. فالبشر كائنات معقدة، ولغتهم غنية بالمعاني: من دقة ورمزية وسخرية، على سبيل المثال لا الحصر. ناهيك عن السياق. فما هو مقبول أو إيجابي في ثقافة ما قد يكون نقيضه تمامًا في ثقافة أخرى. إن كشف هذه الطبقات عملية معقدة ودقيقة لا تستطيع أي خوارزمية القيام بها حاليًا.

إذا رغب باحث في فهم مشاعر عملاء علامة تجارية معينة أو المستهلكين المحتملين تجاهها، فإن أسهل طريقة هي تحليل قسم التعليقات على موقع العلامة التجارية الإلكتروني. مع ذلك، إذا كان هناك عدد كبير من التعليقات التي تستخدم لغة ساخرة ، فإن الاعتماد على خوارزمية آلية فقط سيؤدي إلى استنتاج خاطئ.

مصادر رئيسية

يكمن مفتاح فهم ثقافة أي علامة تجارية في الحصول على بيانات ثرية من مصدر رئيسي. وللكشف عن أسباب التصورات السائدة حول علامة تجارية معينة، أو أسباب الولاء لها ، يحتاج الباحث في مجال الإثنوغرافيا الرقمية إلى تحليل أقسام التعليقات بدقة للعثور على المستهلكين الذين لديهم موقف قوي، سواء كان سلبياً أو إيجابياً، تجاه العلامة التجارية المعنية.

الكفاءة الثقافية

إن هدف الباحث في مجال الإنترنت هو المعرفة الثقافية أو "الطلاقة"، مما يعني أنه في نهاية البحث، يجب أن يكون الباحث متمكنًا من اللغة الرمزية لمستخدمي الموقع لدرجة أن لديه سلطة شبه سيرة ذاتية فيما يتعلق بهم.

المعاني الثقافية الكامنة في الإنترنت

على عكس التركيز المفرط على البيانات الضخمة ومحاولة تصويرها بصورة نمطية للأسواق في المجتمعات الإلكترونية (مثل معدل تفاعل العلامة التجارية)، تُمكّن الإثنوغرافيا الرقمية الباحثين من "الدفاع عن مبدأ أساسي" (كوزينيتس، 2016، ص  2) ينبثق من البيانات المُجمّعة التي تُمثّل سوقًا مُحدّدًا. وتتفوق الإثنوغرافيا الرقمية على الإثنوغرافيا التقليدية في تركيزها الأساسي على سياق التواصل النصي وأي عناصر وسائط متعددة مُرتبطة به، بينما تُركّز الإثنوغرافيا التقليدية على الأشكال المادية للتواصل البشري (مثل لغة الجسد) (بارتل وآخرون، ص  168). ونظرًا لأن الإثنوغرافيا الرقمية تستخدم بيانات عفوية وتُجري الملاحظة دون التطفّل على مُستخدمي الإنترنت، فإنها تُعتبر أكثر طبيعية من المناهج الأخرى كالمقابلات، ومجموعات التركيز، والاستبيانات، والتجارب (كوزينيتس، 2015). على الرغم من أن التواصل عبر الإنترنت يتميز بفترة زمنية أقصر نسبيًا مقارنةً بالتواصل البشري، إلا أن سرعة جمع البيانات عبر الإنترنت أسرع بكثير وأقل تكلفة من الدراسات الإثنوغرافية التقليدية التي تُجرى وجهًا لوجه ، وغيرها من المنهجيات النوعية مثل مجموعات التركيز أو المقابلات ( كوزينيتس، 2002 ) . كما أنه نهجٌ مليء بالتحديات، ويتطلب جهدًا للتعامل مع بيانات وفيرة وغير متوقعة (كوزينيتس، 2015).

تزايدت الحاجة إلى فهم المعنى الثقافي للمجتمعات الإلكترونية (مثل ريديت ولينكدإن) بشكلٍ كبير منذ تقييم واجهات ويب 2.0 (أي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون)، إلى جانب التطورات التكنولوجية الأخرى. لم يعد بالإمكان افتراض أن الناس يعزلون أنفسهم عن العالم المادي باستخدام التكنولوجيا، بل يُنظر إلى التكنولوجيا، كالتواصل عبر الحاسوب والمعلومات الرقمية، على أنها بوابة تتيح لهم التفاعل مع مستخدمين مألوفين، وأحيانًا مجهولين، في مناسبات معينة. علاوة على ذلك، تمتد الممارسات الثقافية في العالم المادي إلى هذه المجتمعات الإلكترونية، وتتعزز من خلالها، حيث يمكن للأفراد اختيار شريك حياة، والتعرف على دين ما، واتخاذ قرارات بشأن العلامات التجارية ، على سبيل المثال لا الحصر. وبفضل تأثير الإثنوغرافيا على الإثنوغرافيا الرقمية، تُمكّن هذه المنهجية البحثية الباحث من ربط أنماط التواصل لفهم الممارسات الضمنية والكامنة داخل هذه المجتمعات الإلكترونية وفيما بينها (ماريامبولسكي، 2005). كما أشار كوزينيتس ( كوزينيتس 1998 ، ص 366) ، "لهذه المجموعات الاجتماعية وجود "حقيقي" بالنسبة للمشاركين فيها، وبالتالي لها آثار لاحقة على العديد من جوانب السلوك، بما في ذلك سلوك المستهلك " (انظر أيضًا مونيز وأوغوين، 2001). 

غالبًا ما يتبادل المشاركون في هذه المجتمعات الإلكترونية رؤى معمقة حول أنفسهم، وأنماط حياتهم، والأسباب الكامنة وراء خياراتهم كمستهلكين (علامات تجارية، منتجات، إلخ). وتملك هذه الرؤى إمكانية تطبيقها عمليًا. وبشكل أكثر تحديدًا، يعني هذا أن الباحث سيتمكن من تقديم حقيقة غير معروفة وغير مرئية لعميله (كايلا وأرنولد، 2013) ليتمكن من اتخاذ قرارات أفضل في التفاعل مع المجتمع المستهدف، سواء كان ذلك في شكل إعلان أو حملة غير ربحية. وبينما طُبقت الإثنوغرافيا الرقمية بشكل أساسي في مجال التسويق (بينجري-هاول، 2011)، فإن أساليبها يمكن أن تساعد الباحثين وعملائهم في العلوم الاجتماعية على بناء فهم تعاطفي للسلوك الثقافي للأفراد عبر الإنترنت، وتمكين الباحث والعملاء من الانغماس في عالم المستهلك (كوزينيتس، 2002؛ بيلر وآخرون، 2011؛ ​​في بارتل وآخرون، 2016، ص  167). توفر المعلومات التالية عملية منهجية للبحث عن البيانات وجمعها وتحليلها (Bartl et al., 2016, p.  168; انظر أيضًا Kozinets, 2000, 2010).

  1. حدد مجال البحث. قم بصياغة سؤال (أسئلة) بحثية مفصلة تسمح للباحث باكتشاف الأنماط نوعياً.
  2. تحديد واختيار قنوات التواصل. استخدم محركات البحث عبر الإنترنت لتحديد المجتمعات الإلكترونية المناسبة ذات الصلة بالبحث، والتي سيحتاج الباحث بعد ذلك إلى تحليلها واختيار تفاصيل حول المجتمع وأعضائه ومنتداه.
  3. مراقبة المجتمعات وجمع البيانات. راقب المجتمعات الإلكترونية المختارة بطريقة غير تشاركية وغير متحيزة. سيحتاج الباحث بعد ذلك إلى استخلاص البيانات من تواصل الأفراد والبيانات من الملاحظة الشخصية.
  4. تحليل البيانات. تحليل البيانات باستخدام البرامج الآلية والأساليب اليدوية من أجل الكشف عن الأنماط من تحليلات البيانات.
  5. أخلاقيات البحث. فيما يتعلق بالأخلاقيات، يجب توخي الحذر لضمان عدم الكشف عن هوية أعضاء المجتمع الإلكتروني والحفاظ على سرية معلوماتهم.
  6. إيجاد الحلول. تطبيق منظور تعاطفي من أجل الحصول على فهم عميق للأشخاص المعنيين، وذلك لضمان ترجمة الحلول بشكل جيد وموثوق.

يقدم علم الإثنوغرافيا الرقمية مجموعة من الرؤى الجديدة للابتكار في مجال تطوير واجهات المستخدم، حيث يوفر ما يلي:

  1. أوصاف شاملة للسوق
  2. الفهم التواصلي والثقافي
  3. فهم مضمن لاختيار المستهلك
  4. وجهات نظر طبيعية لمعنى العلامة التجارية
  5. اكتشاف الابتكار الاستهلاكي
  6. خرائط الفضاء الاجتماعي والثقافي على الإنترنت

جمع البيانات

يجمع علم الإثنوغرافيا الرقمية البيانات من بيانات الإنترنت، وبيانات المقابلات، والملاحظات الميدانية.

  1. بيانات الإنترنت: ينبغي على الباحثين تخصيص الوقت الكافي لمطابقة أسئلة بحثهم واهتماماتهم مع المنتديات الإلكترونية المناسبة، وذلك باستخدام الموارد الحديثة لمحركات البحث الإلكترونية مثل ياهو! ومجموعات جوجل، قبل البدء بالتواصل. وقبل بدء التواصل كمشارك، أو الشروع في جمع البيانات بشكل رسمي، ينبغي على الباحث في مجال الإثنوغرافيا الرقمية الإلمام بالخصائص المميزة للمجتمعات الإلكترونية.
  2. بيانات المقابلة: يمكن إجراء المقابلة عبر البريد الإلكتروني، أو سكايب، أو حضورياً، أو باستخدام وسائل أخرى. إن تركيز الإثنوغرافيا الرقمية على بيانات الإنترنت لا يُغني عن ضرورة وضع البيانات في سياقها وتوسيع فهمها ليشمل المفاهيم والمحفوظات والاتصالات والمواقع ذات الصلة.
  3. الملاحظات الميدانية: تُعدّ الملاحظات الميدانية التأملية، التي يُسجّل فيها الباحثون الإثنوغرافيون ملاحظاتهم، منهجًا مُجرّبًا وموصى به في الإثنوغرافيا الرقمية. ورغم أن بعض الدراسات الإثنوغرافية الرقمية قد أُجريت بالاعتماد على الملاحظة والتحميل فقط، دون أن يُدوّن الباحث أي ملاحظات ميدانية، فإن هذا النهج غير التشاركي يُثير تساؤلات حول التوجه الإثنوغرافي للبحث.

كما هو الحال مع النظرية المرتكزة على البيانات ، ينبغي أن يستمر جمع البيانات طالما يتم توليد رؤى جديدة. ولأغراض الدقة، يتتبع بعض الباحثين في مجال الإثنوغرافيا الرقمية عن كثب كمية النصوص التي تم جمعها وقراءتها، وعدد المشاركين المختلفين. يمكن لحلول برامج تحليل البيانات النوعية بمساعدة الحاسوب (CAQDAS) تسريع عمليات الترميز، وتحليل المحتوى، وربط البيانات، وعرضها، وبناء النظريات. وتعمل شركات متنوعة (مثل MotiveQuest وNeilsen BuzzMetrics) باستمرار على تطوير أشكال جديدة من تحليل البيانات النوعية، على الرغم من أن نتائج هذه الشركات أقرب إلى تحليلات المحتوى منها إلى التمثيلات الإثنوغرافية ( كوزينيتس، 2006 ) . وقد اختلف كل من الإثنوغرافيا الرقمية وتحليل المحتوى في اعتماد الأساليب الحاسوبية لجمع البيانات شبه الآلية، وتحليلها، والتعرف على الكلمات، وتصويرها (كوزينيتس، 2016). ومع ذلك، يشكك بعض الباحثين في بُعد الإثنوغرافيا الرقمية عن تحليل المحتوى، مفضلين التأكيد على أنها أيضًا تقنية لتحليل المحتوى ( لانجر وبيكمان ، 2005 ) .

تحليل البيانات

على عكس التنقيب عن البيانات وتحليل المحتوى، يركز منهج الإثنوغرافيا الرقمية على السياق الثقافي للبيانات المتاحة عبر الإنترنت. وغالبًا ما يمثل هذا تحديًا في بيئة الإنترنت التي تفتقر إلى الإشارات الاجتماعية. ولأن الإثنوغرافيا الرقمية تعتمد أساسًا على رصد الخطاب النصي، فإن ضمان تفسيرات موثوقة يتطلب نهجًا مختلفًا عن موازنة الخطاب والسلوك المرصود الذي يحدث خلال الإثنوغرافيا المباشرة. ورغم أن الفضاء الإلكتروني يُؤثر على التمثيل الاجتماعي ويُثير إشكالية هوية المُستَطلَع، إلا أن الإثنوغرافيا الرقمية تبدو مُلائمة تمامًا للتعامل مع السلوك أو الفعل الاجتماعي كوحدة تحليل أساسية، بدلًا من الفرد.

أخلاقيات البحث

قد تكون أخلاقيات البحث أحد أهم الفروقات بين الإثنوغرافيا التقليدية والإثنوغرافيا الرقمية. تنطلق المخاوف الأخلاقية المتعلقة بالإثنوغرافيا الرقمية من تساؤلات مبكرة حول ما إذا كانت المنتديات الإلكترونية تُعتبر مواقع خاصة أم عامة، وحول مفهوم الموافقة المستنيرة في الفضاء الإلكتروني (انظر باكانيلا، 1997 ). وبخلاف الأساليب التقليدية، تستخدم الإثنوغرافيا الرقمية معلومات ثقافية لا تُمنح للباحث بشكل صريح وسري. فالمستخدمون الذين أنشأوا البيانات في الأصل لا يقصدون بالضرورة استخدامها في البحث، ولا يرحبون بذلك. لذا، تقدم الإثنوغرافيا الرقمية إرشادات محددة بشأن متى يجب الاستشهاد بالناشرين والمؤلفين على الإنترنت، وكيفية الاستشهاد بهم، وما يجب مراعاته في التمثيل الإثنوغرافي الرقمي الأخلاقي، ومتى يجب طلب الإذن، ومتى لا يكون الإذن ضروريًا ( كوزينيتس، 2002 ؛ انظر أيضًا لانجر وبيكمان ، 2005 ).

المزايا والعيوب

بالمقارنة مع الاستبيانات والتجارب ومجموعات التركيز والمقابلات الشخصية ، تُعدّ الإثنوغرافيا الرقمية أقلّ تدخلاً. فهي تُجرى باستخدام الملاحظات في سياق غير مُفتعل من قِبل الباحث. كما أنها أقل تكلفة وأسرع من مجموعات التركيز والمقابلات الشخصية.

تكمن محدودية الإثنوغرافيا الرقمية في الحاجة إلى مهارة تفسيرية لدى الباحث، ونقص مُعرّفات المُستَطلَعين في السياق الإلكتروني، مما قد يُصعّب تعميم النتائج على مجموعات خارج العينة. مع ذلك، يُمكن التخفيف من هذه المحدودية إلى حدٍ ما من خلال الاستخدام الدقيق لأساليب جمع البيانات المُتكاملة التي تربط بين البحث التقليدي والإلكتروني بطريقة منهجية، بالإضافة إلى أساليب أخذ العينات والتفسير المُحكمة ( كوزينيتس، 1998 ، 2002). يجب على الباحثين الراغبين في تعميم نتائج دراسة إثنوغرافية رقمية لمجموعة إلكترونية مُحددة على مجموعات أخرى، تطبيق تقييمات دقيقة للتشابه، والنظر في استخدام أساليب مُتعددة لتثليث البحث. [ 7 ] لا تزال الإثنوغرافيا الرقمية أسلوبًا حديثًا نسبيًا، وتنتظر المزيد من التطوير والتحسين على يد جيل جديد من الباحثين الإثنوغرافيين المُلمين بالإنترنت. مع ذلك، يعمل العديد من الباحثين على تطوير هذه التقنيات في مواقع التواصل الاجتماعي ، والعوالم الافتراضية ، والمجتمعات المتنقلة، وغيرها من المجالات الاجتماعية المُبتكرة التي تتوسطها الحواسيب.

تحليل نموذجي للشبكة الإثنوغرافية

فيما يلي خمسة أنواع مختلفة من المجتمعات الإلكترونية، استنادًا إلى تحليل إثنوغرافي أجرته شركة كوزينيتس (انظر مرجع كوزينيتس أدناه لمزيد من التفاصيل). مع أن التقنيات، واستخدامها في الثقافة، تتطور باستمرار، فقد أُدرجت هذه الأفكار هنا لتوضيح مثال على شكل "الإثنوغرافيا الرقمية" الموجهة نحو السوق.

  1. لوحات الإعلانات ، التي تعمل كلوحات إعلانات إلكترونية (وتُسمى أيضًا مجموعات الأخبار ، أو مجموعات المستخدمين، أو مجموعات يوزنت). غالبًا ما تُنظَّم هذه المجموعات حول منتجات أو خدمات أو أنماط حياة معينة، ولكل منها استخدامات وآثار مهمة لباحثي التسويق المهتمين بمواضيع استهلاكية محددة (مثل ماكدونالدز ، سوني بلاي ستيشن ، البيرة ، السفر إلى أوروبا ، التزلج ). تضم العديد من مجموعات الأخبار الموجهة للمستهلكين أكثر من 100,000 قارئ، وبعضها يتجاوز المليون ( ريد، 1995 ) .
  2. صفحات الويب المستقلة ، بالإضافة إلى حلقات الويب التي تتألف من صفحات ويب مرتبطة بمواضيع محددة. توفر صفحات الويب، مثل موقع إيبينيونز (www.epinions.com)، موارد مجتمعية عبر الإنترنت لتبادل المعلومات بين المستهلكين. كما توفر قوائم الدفاع عن المستهلك على موقع ياهو! قائمة مفيدة بصفحات الويب المستقلة للمستهلكين. ويحتوي ياهو! أيضًا على دليل ممتاز لحلقات الويب (www.dir.webring.yahoo.com).
  3. القوائم (وتسمى أيضًا قوائم البريد الإلكتروني ، نسبة إلى برنامج البرمجيات)، وهي قوائم بريدية إلكترونية موحدة بمواضيع مشتركة (مثل الفن، والنظام الغذائي، والموسيقى، والمهن، والألعاب، والخدمات التعليمية، والهوايات).
  4. تميل غرف الدردشة والمجموعات متعددة المستخدمين إلى أن تكون أقل تركيزًا على التسويق، إذ تحتوي على معلومات ذات طابع خيالي واجتماعي وجنسي وعلاقاتي. توفر محركات البحث العامة (مثل Yahoo! أو Excite) أدلة جيدة لهذه المجتمعات. قد تظل غرف الدردشة والمجموعات ذات أهمية لباحثي التسويق (انظر، على سبيل المثال، White 1999 ) لقدرتها على تقديم رؤى حول مواضيع محددة (مثل قطاعات صناعية أو ديموغرافية أو أنماط حياة معينة). مع ذلك، سيجد العديد من باحثي التسويق أن المحتوى الأكثر تركيزًا وغنىً بالمعلومات الذي يقدمه أعضاء المنتديات والمجموعات والقوائم أكثر فائدة لأبحاثهم من المعلومات الاجتماعية الموجودة في غرف الدردشة والمجموعات.
  5. منصات التواصل الاجتماعي. تتطلب التغيرات غير المسبوقة في بيئة الاتصالات الحالية الاهتمام بتحليلات وسائل التواصل الاجتماعي كوسيلة للوصول إلى البيانات واستخلاص رؤى قيّمة للمؤسسات في بناء خدمة عملاء متميزة، وتعزيز ولائهم، وكسب تأييدهم، وتشجيع مشاركتهم الفورية. يمكن لبرامج مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي، مثل Radian6 وHootsuite وGoogle Analytics، أن توفر بيانات يقوم محللو الشبكات الاجتماعية بتنظيمها وتحليلها، بعيدًا عن استخدام الرسوم البيانية الدائرية وسحب الكلمات، لاستخلاص المعنى الأعمق وتوجيه الشركات والعلامات التجارية وجماعات المناصرة نحو الفرص والاتجاهات التسويقية الواعدة. يستطيع محللو الشبكات الاجتماعية استخدام هذا النوع من الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ لقاعدة عملائهم الحالية.

مراحل إجراء الإثنوغرافيا الرقمية

كممارسة بحثية، تتضمن الإثنوغرافيا الشبكية 12 مستوى عملية زمنية تقريبًا وغير حصرية وغالبًا ما تكون متفاعلة (Kozinets، 2015):

  1. مرحلة التأمل الذاتي: يجب على الباحثة أن تفكر في دور البحث في مشروع حياتها الحالي ومواضيع حياتها، وفي قصة حياتها الفعلية أثناء تطورها.
  2. مرحلة التحقيق: يقوم الباحث بصياغة وصقل سؤال البحث الإثنوغرافي الرقمي، بناءً على دراسة المواقع أو المواضيع أو الأشخاص، وطرحه بشكل مناسب، بحيث يمكن الإجابة عليه بشكل معقول من خلال نهج إثنوغرافي رقمي.
  3. المرحلة المعلوماتية: ينبغي على الباحث إثارة الاعتبارات الأخلاقية مبكراً وأن يكون على دراية بممارسات أخلاقيات البحث المقبولة.
  4. مرحلة المقابلة: يتم العثور على مجموعة جيدة من الأشخاص أو المواقع للتحقيق فيها ثم إجراء مقابلات معهم والتأكد من مطابقتها لأشكال مختلفة من التواصل الاجتماعي والرضا عبر الإنترنت.
  5. مرحلة المعاينة: يحدد البحث موقعًا أو مواقع معينة للدراسة. وتوجد أنواع مختلفة من مخططات الجمع بين المواقع والمواضيع والأشخاص وحتى المجموعات، وهي مخططات ممكنة ومفيدة.
  6. مرحلة التفاعل: يتم تحديد مدى مشاركة الباحث في التفاعلات الاجتماعية عبر الإنترنت. يُنصح بشدة بإنشاء موقع إلكتروني لأبحاث التفاعل يتسم بالانفتاح والسخاء والأخلاقية.
  7. مرحلة الانغماس: ينمو عمق الفهم بشكل عضوي في تطور طبيعي لما يبدو وكأنه وقت "بشري" من خلال الانغماس في البيانات أو الموضوع أو الموقع بشكل متكرر.
  8. مرحلة الفهرسة: يتم جمع كمية كافية من البيانات من مصادر متنوعة وذات صلة. ينبغي على الباحثة التركيز على البيانات الصغيرة، واختيار كميات قليلة منها بعناية فائقة، مع الحرص على اختيار البيانات عالية الجودة التي تُستخدم للكشف عن الجوانب المهمة للموضوع وإبرازها.
  9. مرحلة التفسير: يُجرى التحليل التفسيري، أو "التداخل"، سعياً إلى فهم عميق. وتُفضَّل المناهج الإنسانية والظاهراتية والوجودية والتأويلية، كما تُطبَّق مجموعة متنوعة من نظريات اللغة بشكل مفيد.
  10. مرحلة التكرار: تقوم الباحثة بالتفسير المستمر والبحث عن رؤى وقواعد عامة وأنماط، وصولاً إلى تشبع أسئلة البحث. تعود إلى موقع الدراسة والبيانات والمراجع في حلقة متصاعدة بحثاً عن إسهامات وإجابات وتصورات وأفكار وأسئلة.
  11. مرحلة التجسيد: يتم تجسيد الإثنوغرافيا الرقمية في المكان والزمان بطريقة محددة. ويمكن أن تتخذ شكل أحد الأنواع المثالية الأربعة (الرمزي، الرقمي، التلقائي، أو الإنساني) لتوجيه التمثيل المُجسد.
  12. مرحلة التكامل: يتم خلالها رصد أو قياس نتائج البحث الإثنوغرافي الرقمي. وتُعدّ هذه المرحلة الأخيرة جزءًا من استمرارية البحث في العالم، حيث تتناول دمج النتائج والمناقشات مع التوصيات والإجراءات المُقترحة على نطاق أوسع.

أربعة أنواع من الإثنوغرافيا الرقمية

بحسب كوزينيتس [ 8 ]، يندرج أي بحث إثنوغرافي رقمي ضمن إحدى أربع فئات: ذاتية، رمزية، رقمية، أو إنسانية. وتُعرَّف هذه الأنواع من البحوث الإثنوغرافية الرقمية بقيم ومحاور تركيز مميزة. لتصور كيفية تعريف البحث الإثنوغرافي الرقمي، تخيّل شكلاً بسيطاً 2×2. على طول المحور السيني للشكل، نرى أن البحث الإثنوغرافي الرقمي يُمكن تعريفه بناءً على ما إذا كان يدعم أو يتحدى الوضع الراهن للأعمال والإدارة. وبهذه الطريقة، نحدد التوجه القيمي للبحث الإثنوغرافي الرقمي إما بأنه "نقدي"، ويهدف إلى إحداث تغيير جذري، أو "تكميلي"، ويهدف إلى المساعدة في اتخاذ القرارات. إذا حوّلنا تركيزنا إلى المحور الصادي للشكل التخيلي، نرى حينها أن البحث الإثنوغرافي الرقمي يُمكن تصنيفه أيضاً بناءً على مجال تركيزه التحليلي، أو ما يدرسه استناداً إلى توجهه. يمكن اعتبار دراسة الإثنوغرافيا الرقمية "عالمية" إذا كان تركيزها على نظام أكبر وأكثر عمومية، أو يمكننا اعتبارها "محلية" إذا كانت تضيق نطاقها إلى تكرارات معينة من ذلك النظام الأكثر عمومية.

من خلال الجمع بين هذه المعايير المتميزة، يمكننا الوصول إلى الأنواع الأربعة من الإثنوغرافيا الرقمية:

  1. الإثنوغرافيا الذاتية الشبكية: هي شكل نقدي ومحلي من أشكال الإثنوغرافيا الشبكية ، إذ يتعين على الباحث تقديم البيانات من خلال هويته الشخصية. ويمكن اعتبارها امتدادًا للإثنوغرافيا الذاتية لاحتوائها على عناصر شخصية وسيرية. مع ذلك، يجب أن تتضمن الإثنوغرافيا الذاتية الشبكية عنصرًا نقديًا واضحًا في فهمها لموقع الباحث نفسه في زمنٍ تشبع بالتواصل عبر الوسائط التكنولوجية.
  2. الإثنوغرافيا الرقمية الرمزية: هي النسخة الأكثر شيوعًا من الإثنوغرافيا الرقمية، وتتميز بكونها محلية وتكميلية في آنٍ واحد. تستخدم هذه النسخة معلومات وتفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي لرسم ملامح هوية الأفراد أو المواقع الإلكترونية، بهدف دعم عملية اتخاذ القرارات التجارية. وتركز عادةً على فئة معينة أو موقع محدد، لتوضيح ممارسات هذه الفئة ومعانيها، مما يُسهم في فهم أعمق لسلوك المستهلكين.
  3. الإثنوغرافيا الرقمية الشبكية: تقع عند تقاطع علم القيم التكميلي والتركيز العالمي. تربط تحليل البيانات الإحصائية بالفهم الثقافي، ما يعني أنها تشمل كمية كبيرة من البيانات الاجتماعية، ولكن دائمًا مع السعي نحو فهم ثقافي أعمق، وليس مجرد اتجاهات إحصائية. إلى جانب الإثنوغرافيا الرمزية الشبكية، تسعى الإثنوغرافيا الرقمية الشبكية إلى تعزيز الممارسات التجارية والإدارية والاجتماعية القائمة.
  4. الدراسات الإثنوغرافية الرقمية الإنسانية: تركز على أسئلة بحثية ذات أهمية اجتماعية عميقة. تستخدم بيانات وسائل التواصل الاجتماعي لمحاولة الإجابة على هذه الأسئلة والتأثير على التغيير الاجتماعي. تضع الباحث بقوة في موقع المناصرة، بل وقد تدفعه إلى النشاط الاجتماعي.

تطبيق الإثنوغرافيا الرقمية

  1. يتمثل التطبيق الرئيسي لأبحاث السوق الإثنوغرافية الرقمية في كونها أداة لاستكشاف سلوك المستهلك من خلال فهم العملاء والاستماع إلى آرائهم.
  2. تساعد دراسة الإنترنت الإثنوغرافية في تحديد المستخدمين الرئيسيين والتنبؤ بالاتجاهات .
  3. تُعدّ الإثنوغرافيا الرقمية محركاً فعالاً للابتكار وتطوير المنتجات الجديدة. مثال: مزيل العرق نيفيا الأبيض والأسود [ 9 ]
  4. يمكن أيضًا استخدام الإثنوغرافيا الرقمية لفهم البنى التحتية والشبكات والمجموعات وسلوكيات أي مكون ذي صلة على الإنترنت، وقد تُطلعنا على العديد من جوانب عالمهم المعيشي. مثال: التحولات الإلكترونية إلى الإسلام

ملحوظات

  1. ↑ كوزينيتس، روبرت (2019). الإثنوغرافيا الرقمية: الدليل الأساسي للبحث النوعي في وسائل التواصل الاجتماعي (  الطبعة الثالثة). ثاوزند أوكس، كاليفورنيا: منشورات سيج. ISBN 978-1-5264-4470-7.
  2. ↑ كلية أننبرغ بجامعة جنوب كاليفورنيا .
  3. ↑ جوجل سكولار .
  4. ↑ كوزينيتس، روبرت؛ هوفشميد، جاين، هانز. "الإثنوغرافيا الرقمية للإدارة: التطورات المعيارية والمنهجية في أبحاث الأعمال الثقافية عبر الإنترنت". دليل سيج لأساليب البحث النوعي في إدارة الأعمال .{{cite journal}}: صيانة CS1: أسماء متعددة: قائمة المؤلفين ( رابط )
  5. ↑ كوزينيتس 2015 .
  6. ↑ ريد، إيما؛ دافي، كاثرين (2018). "حساسية إثنوغرافية رقمية: تطوير حدود الاستماع الإثنوغرافي/الاجتماعي". مجلة إدارة التسويق . 34 ( 3-4 ): 263-286 . doi : 10.1080/0267257X.2018.1450282 .
  7. ↑ كلارك. ل، تينغ. إ.-هـ، كيمبل. س، رايت. ب، وكودينكو، د.
  8. ↑ كوزينيتس، روبرت ف. (2017). "الإثنوغرافيا الرقمية للإدارة: التطورات القيمية والمنهجية في البحث الثقافي التجاري عبر الإنترنت". دليل سيج لأساليب البحث النوعي في الأعمال والإدارة .
  9. ↑ "التقرب أكثر من المستهلك - كيف تشارك نيفيا في ابتكار منتجات جديدة (ملف PDF متاح للتنزيل)" . ResearchGate . تاريخ الاسترجاع: 1 فبراير 2017 .

مراجع

للمزيد من القراءة