التسويق بالتجزئة

يشير مصطلح تشكيلة المنتجات إلى الجمع بين اتساع نطاق المنتجات وعمقها. وتتمثل الخصائص الرئيسية لتشكيلة منتجات الشركة فيما يلي: ^{[ 4 ]}

(1) طول أو عدد خطوط الإنتاج

عدد المنتجات المختلفة التي يبيعها المتجر

(2) الاتساع

يشير هذا إلى تنوع خطوط الإنتاج التي يقدمها المتجر. ويُعرف أيضاً باسم اتساع تشكيلة المنتجات، واتساع نطاق البضائع، واتساع خط الإنتاج.

(3) عمق أو عدد أنواع المنتجات ضمن خط إنتاج

عدد كل صنف أو أنماط معينة متوفرة في المتجر

(4) الاتساق

كيف ترتبط المنتجات ببعضها البعض في بيئة البيع بالتجزئة.

بالنسبة لتجار التجزئة، يُعدّ إيجاد التوازن الأمثل بين تنوّع المنتجات وعمقها مفتاحًا للنجاح. قد يضمّ متجر سوبر ماركت عادي ما بين 30,000 و60,000 صنفًا مختلفًا من المنتجات (عدد المنتجات أو التشكيلة)، ولكنه قد يضمّ ما يصل إلى 100 نوع مختلف من معجون الأسنان (عمق المنتجات). ^{[ 5 ]} عادةً ما يضمّ تجار التجزئة المتخصصون عددًا أقل من أصناف المنتجات، ربما 20 صنفًا فقط، ولكنهم يتميّزون بتنوّع أكبر في المنتجات. على سبيل المثال، يضمّ متجر كوستكو 5,000 صنفًا مختلفًا، بينما يضمّ متجر ألدي 1,400 صنفًا فقط في كل فرع. ^{[ 6 ]}

توفر التشكيلات الواسعة من المنتجات للمستهلكين العديد من المزايا، أبرزها زيادة الخيارات وإمكانية عثورهم على المنتج الأمثل. مع ذلك، بالنسبة للتاجر، تُكبّد التشكيلات الواسعة تكاليف إضافية تتعلق بحفظ السجلات، وإدارة المخزون، والتسعير، والمخاطر المرتبطة بالهدر الناتج عن البضائع التالفة أو البالية أو غير المباعة. كما أن تخزين كميات أكبر من المخزون يُعرّض التاجر لمخاطر أعلى تتمثل في ركود المخزون وانخفاض المبيعات لكل قدم مربع من مساحة المتجر. في المقابل، يُمكن أن يُحقق تقليل عدد خطوط الإنتاج وفورات في التكاليف من خلال زيادة دوران المخزون عبر التخلص من المنتجات بطيئة الحركة، وتقليل حالات نفاد المخزون، وزيادة القدرة التفاوضية مع الموردين، وخفض التكاليف المرتبطة بالهدر وتخزين المخزون، وزيادة المبيعات لكل قدم مربع، مما يعني استخدامًا أكثر كفاءة للمساحة.

عند تحديد عدد خطوط الإنتاج التي يجب على بائع التجزئة أن يأخذ في الاعتبار نوع المتجر، وسعة التخزين المادية للمتجر، وقابلية تلف المنتجات، ومعدلات دوران المخزون المتوقعة لكل خط إنتاج، واحتياجات وتوقعات العميل.

خدمة العملاء هي "مجموعة الإجراءات والعناصر التي تُمكّن المستهلكين من الحصول على ما يحتاجونه أو يرغبون فيه من المتجر". ويتعين على تجار التجزئة تحديد ما إذا كانوا سيقدمون خدمة كاملة أو خدمة محدودة، مثل عدم تقديم أي خدمة في حالة آلات البيع؛ أو خدمة ذاتية مع مساعدة مبيعات أساسية فقط؛ أو خدمة كاملة كما هو الحال في العديد من المتاجر المتخصصة. إضافةً إلى ذلك، يحتاج تاجر التجزئة إلى اتخاذ قرارات بشأن دعم المبيعات، مثل خدمة توصيل الطلبات للعملاء وخدمة ما بعد البيع.

قد تشمل خدمات البيع بالتجزئة أيضًا توفير الائتمان، وخدمات التوصيل، والخدمات الاستشارية، وخدمات الاستبدال/الإرجاع، وعروض المنتجات، والطلبات الخاصة، وبرامج ولاء العملاء، والتجارب محدودة النطاق، ومجموعة من الخدمات الداعمة الأخرى. غالبًا ما تسعى متاجر البيع بالتجزئة إلى تمييز نفسها من خلال خدمات العملاء. على سبيل المثال، تقدم بعض المتاجر الكبرى خدمات منسق أزياء ، أو مستشار أزياء، لمساعدة العملاء في اختيار خزانة ملابس أنيقة للموسم القادم، بينما قد تسمح المتاجر الصغيرة للعملاء الدائمين بأخذ البضائع إلى المنزل للتجربة ، مما يُمكّنهم من تجربة المنتجات قبل الشراء النهائي. يُعرف تنوع الخدمات الداعمة المقدمة بنوع الخدمة. في أحد طرفي الطيف، يقدم مشغلو الخدمة الذاتية عددًا قليلًا من خدمات الدعم الأساسية. في الطرف الآخر، يقدم مشغلو الخدمة الكاملة مجموعة واسعة من خدمات العملاء الشخصية للغاية لتعزيز تجربة التسوق. ^{[ 7 ]}

عند اتخاذ قرارات بشأن خدمة العملاء، يوازن التاجر بين حاجة العميل للخدمة واستعداده لدفع تكلفة تلك الخدمات. تقلل الخدمة الذاتية التكاليف لأن العميل يقوم بالعديد من مهام البيع بالتجزئة بنفسه. مع ذلك، يفضل بعض العملاء الخدمة الكاملة ويدفعون أكثر مقابل هذا المستوى من الخدمة. ^{[ 8 ]}

يشمل دور مساعد المبيعات عادةً استقبال العملاء، وتقديم معلومات عن المنتجات والخدمات، وإسداء المشورة بشأن المنتجات المتوفرة في المخزون، والإجابة على استفساراتهم، وإتمام معاملاتهم، وتقديم خدمة المتابعة اللازمة لضمان رضاهم عند الضرورة. ^{[ 9 ]} بالنسبة لأصحاب متاجر التجزئة، من الأهمية بمكان تدريب الموظفين على المهارات اللازمة لتقديم خدمة عملاء ممتازة. قد تشمل هذه المهارات معرفة المنتجات، وإدارة المخزون، والتعامل مع المعاملات النقدية والائتمانية، وإجراءات استبدال المنتجات وإرجاعها، والتعامل مع العملاء الصعبين، وبالطبع، الإلمام التام بسياسات المتجر. إن تقديم خدمة عملاء ممتازة يُتيح فرصًا أكبر لبناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء، مما قد يُحوّلهم إلى مصادر للتوصيات أو سفراء للعلامة التجارية. على المدى البعيد، تُعزز خدمة العملاء الممتازة سمعة الشركات، وقد تُؤدي إلى ميزة تنافسية. خدمة العملاء ضرورية لعدة أسباب. ^{[ 10 ]} أولًا، تُساهم خدمة العملاء في تحسين تجربة التسوق الشاملة للعميل. ثانيًا، تُشير الأدلة إلى أن مؤسسات التجزئة التي تُدرّب موظفيها على خدمة العملاء المناسبة تستفيد أكثر من تلك التي لا تُدرّبهم. يشمل تدريب خدمة العملاء تعليم الموظفين أساليب خدمة العملاء التي تعود بالنفع على الشركات والمؤسسات. ومن المهم بناء علاقة متينة بين العملاء والموظفين، تُعرف بإدارة علاقات العملاء . ^{[ 11 ]}

انظر أيضًا اختيار الموقع

يرتكز منظور التسويق في المؤسسات الكبيرة على نظرية إدارة سلسلة التوريد ، حيث يؤكد على أن الموردين ومؤسسات البيع بالتجزئة الكبيرة والعملاء يشكلون سلسلة تسويق تعاوني تُرسّخ علاقات طويلة الأمد تعود بالنفع على جميع الأطراف. ويشمل تسويق العلاقات في مؤسسات البيع بالتجزئة الكبيرة، من منظور سلسلة التوريد، سوقين رئيسيين للعلاقات: علاقات الموردين وعلاقات العملاء، إذ يُعدّ الموردون والعملاء العاملين الأكثر تأثيرًا على أرباح البيع بالتجزئة. أولًا، بصفتهم موردين للسلع لمؤسسات البيع بالتجزئة، فإنهم يحددون بشكل مباشر تكلفة شراء هذه السلع، والتي تنعكس أساسًا في سعر شراء السلع نفسها، والتكاليف المتكبدة في عملية الشراء، وتكاليف الخسائر الناجمة عن عدم استقرار إمدادات السلع. إضافةً إلى ذلك، تُمكّن العلاقات الجيدة مع الموردين مؤسسات البيع بالتجزئة الكبيرة من تزويد الموردين بمعلومات السوق في الوقت المناسب، وتحسين المنتجات أو ابتكار منتجات جديدة وفقًا لطلبات العملاء، مما يُسهم في تحسين القدرة التنافسية لمنتجات مؤسسات البيع بالتجزئة في السوق. لذا، فإن علاقة مؤسسة البيع بالتجزئة مع المورد تؤثر بشكل مباشر على قدرتها التنافسية في سوق المنتجات التجارية . ثانيًا، نتيجةً لانتقال المزايا بين البائعين والمشترين، تحوّل قطاع التجزئة إلى سوقٍ يميل لصالح المشترين، وأصبح المستهلكون المورد الرئيسي لكبرى متاجر التجزئة للتنافس فيما بينها. ^{[ 13 ]} لذا، من الأهمية بمكان بناء علاقة جيدة مع العملاء وتعزيز ولائهم. ينظر تسويق العلاقات في سوق علاقات العملاء إلى التعامل مع العملاء كنشاط طويل الأمد. ينبغي على شركات التجزئة السعي لتحقيق أقصى فائدة متبادلة على المدى البعيد بدلًا من التركيز على تحقيق أقصى ربح من مبيعات فردية . يتطلب هذا من شركات التجزئة الكبيرة بناء علاقة تجارية تركز على العملاء في سوق علاقات العملاء. عادةً ما تقع متاجر التجزئة في المواقع التي تتوفر فيها فرص السوق الأمثل  - المناطق ذات الحركة المرورية الكثيفة، والمراكز التجارية الرئيسية. يُعد اختيار الموقع المناسب عاملًا أساسيًا للنجاح. عند تقييم المواقع المحتملة، غالبًا ما تُجري متاجر التجزئة تحليلًا لمنطقة التجارة ؛ وهو تحليل مُفصّل يهدف إلى تقدير منطقة الإقبال المحتملة. تشمل التقنيات المستخدمة في تحليل منطقة التجارة: الدراسات الشعاعية (الحلقية) ؛ ونماذج الجاذبية ؛ وتحليلات وقت القيادة.

بالإضافة إلى ذلك، قد يأخذ تجار التجزئة في الاعتبار مجموعة من العوامل النوعية والكمية لتقييم المواقع المحتملة قيد الدراسة:

يُعدّ التحوّل إلى البيع بالتجزئة متعدد القنوات أحد أبرز اتجاهات قطاع التجزئة . ولمواجهة التحديات التي فرضها البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، دخلت العديد من متاجر التجزئة التقليدية مجال البيع بالتجزئة الإلكتروني، من خلال إنشاء مواقع وتطبيقات إلكترونية لبيع المنتجات عبر الكتالوجات. ومع ذلك، لاحظ العديد من تجار التجزئة اختلاف سلوك المستهلكين عند التسوق عبر الإنترنت. فعلى سبيل المثال، فيما يتعلق باختيار المنصة الإلكترونية، يميل المتسوقون في البداية إلى اختيار موقع تاجر التجزئة المفضل لديهم، ولكن مع اكتسابهم المزيد من الخبرة في التسوق عبر الإنترنت، يقلّ ولاؤهم ويزداد احتمال انتقالهم إلى مواقع تجزئة أخرى. ^{[ 14 ]} تتوفر المتاجر الإلكترونية عادةً على مدار الساعة، ويتمتع العديد من المستهلكين في الدول الغربية بإمكانية الوصول إلى الإنترنت في العمل والمنزل.

أدت جائحة كوفيد-19 إلى تسريع تحول المتسوقين بشكل كبير نحو التسوق الإلكتروني للبقالة، وحققت نموًا ملحوظًا في هذا المجال. ونتيجة لذلك، بدأ تجار التجزئة في زيادة استثماراتهم في منصاتهم الإلكترونية، والاستفادة من مزايا التسوق الإلكتروني، مثل التخصيص ، والذكاء الاصطناعي ، ونماذج التعلم الآلي، لمساعدتهم على فهم عملائهم بشكل أفضل عبر مختلف قنوات التسوق المتاحة لهم. ^{[ 15 ]}

بعد أن يحدد صناع القرار النهج العام للتسعير (أي استراتيجية التسعير)، ينتقلون إلى تكتيكات التسعير. قرارات التسعير التكتيكية هي أسعار قصيرة الأجل، مصممة لتحقيق أهداف محددة على المدى القصير. قد يختلف النهج التكتيكي للتسعير من وقت لآخر، تبعًا لمجموعة من الاعتبارات الداخلية (مثل الحاجة إلى تصريف المخزون الفائض) أو العوامل الخارجية (مثل الاستجابة لتكتيكات التسعير التنافسية). وبناءً على ذلك، يمكن استخدام عدد من تكتيكات التسعير المختلفة خلال فترة تخطيط واحدة أو على مدار عام كامل. عادةً ما يتمتع مديرو المتاجر بالمرونة اللازمة لتغيير أسعار المنتجات الفردية شريطة أن يعملوا ضمن معايير النهج الاستراتيجي العام.

يجب على تجار التجزئة أيضًا التخطيط لوسائل الدفع المفضلة لدى العملاء  ، مثل الدفع النقدي، والائتمان، والدفع بالتقسيط، والتحويل الإلكتروني للأموال عند نقاط البيع (EFTPOS). تتطلب جميع خيارات الدفع نوعًا من المعالجة وتترتب عليها تكاليف. في حال توفير الائتمان، يجب تحديد شروطه. أما في حال توفير الدفع بالتقسيط، فيجب على تاجر التجزئة مراعاة متطلبات التخزين والمعالجة. إذا كان الدفع النقدي هو الوسيلة السائدة، فيجب على تاجر التجزئة مراعاة متطلبات الفكة، وعدد صناديق النقد المطلوبة، وتكاليف الأجور المرتبطة بمعالجة كميات كبيرة من النقد، وتوفير أماكن تخزين آمنة لصناديق الفكة. قد يحتاج تجار التجزئة الكبار، الذين يتعاملون مع كميات كبيرة من النقد، إلى الاستعانة بشركات خدمات أمنية لنقل إيرادات اليوم وتوفير كميات من الفكة. بدأ عدد قليل، ولكنه متزايد، من تجار التجزئة في قبول وسائل دفع أحدث، بما في ذلك PayPal وBitcoin. ^{[ 21 ]} على سبيل المثال، أعلنت سلسلة مطاعم Subway (الولايات المتحدة) مؤخرًا أنها ستقبل مدفوعات Bitcoin. ^{[ 22 ]}

خلافاً للاعتقاد الشائع الخاطئ ، فإن السعر ليس العامل الأكثر أهمية بالنسبة للمستهلكين عند اتخاذ قرار شراء منتج ما. ^{[ 23 ]}

تشمل أساليب التسعير الشائعة الاستخدام في تجارة التجزئة ما يلي:

أسعار مخفضة

التسعير المخفض هو عندما يقدم المسوق أو بائع التجزئة سعرًا مخفضًا. وتأتي الخصومات بأشكال متنوعة  - على سبيل المثال، خصومات الكمية، وخصومات الولاء، والخصومات الموسمية، والخصومات الدورية أو العشوائية، وما إلى ذلك. ^{[ 24 ]}

أسعار منخفضة يومياً (EDLP)

يشير مصطلح "الأسعار المنخفضة اليومية" إلى ممارسة الحفاظ على سعر منخفض بشكل منتظم  ، حيث لا يضطر المستهلكون إلى انتظار الخصومات أو العروض الخاصة. وتستخدم المتاجر الكبرى هذه الطريقة على نطاق واسع. ^{[ 25 ]}

أسعار مرتفعة ومنخفضة

يشير التسعير المرتفع-المنخفض إلى ممارسة عرض السلع بسعر مرتفع لفترة زمنية محددة، ثم عرضها بسعر منخفض لفترة زمنية أخرى محددة مسبقًا. وتُستخدم هذه الممارسة على نطاق واسع من قبل المتاجر الكبرى التي تبيع الأدوات المنزلية. أما العيب الرئيسي لهذه الاستراتيجية فهو أن المستهلكين يميلون إلى إدراك دورات الأسعار، وبالتالي يختارون توقيت مشترياتهم ليتزامن مع دورة الأسعار المنخفضة. ^{[ 25 ] [ 26 ]}

بيع بسعر أقل من التكلفة

المنتج الذي يُباع بخسارة هو منتج يُحدد سعره بأقل من هامش الربح التشغيلي . تُستخدم هذه المنتجات على نطاق واسع في محلات السوبر ماركت ومنافذ البيع بالتجزئة ذات الأسعار المنخفضة، بهدف جذب الزبائن. يُروّج للسعر المنخفض على نطاق واسع، ويكون المتجر مستعدًا لتحمّل خسارة طفيفة على كل منتج، متوقعًا تعويض هذه الخسارة عند شراء الزبائن منتجات أخرى ذات أسعار وهامش ربح أعلى. في قطاع الخدمات، قد تتضمن الممارسة أحيانًا فرض سعر مخفّض على الطلب الأول كحافز، مع توقع فرض أسعار أعلى على الطلبات اللاحقة.

تجميع الأسعار

يُعرف تجميع الأسعار (أو تجميع المنتجات ) بأنه تسعير منتجين أو أكثر، أو خدمتين أو أكثر، كحزمة بسعر واحد. وهناك أنواع عديدة من الحزم: حزم خالصة ، حيث لا يمكن شراء المنتجات إلا كحزمة، وحزم مختلطة، حيث يمكن شراء المنتجات بشكل فردي أو كحزمة. وعادةً ما تكون أسعار الحزمة أقل من أسعار شراء المنتجين بشكل منفصل. ^{[ 27 ]} ويُستخدم تجميع الأسعار على نطاق واسع في قطاع العناية الشخصية لتسعير مستحضرات التجميل ومنتجات العناية بالبشرة.

برايس لاين

تحديد الأسعار هو استخدام عدد محدود من الأسعار لجميع المنتجات التي تقدمها شركة ما. بدأ هذا الأسلوب في متاجر السلع الرخيصة القديمة ، حيث كان سعر كل شيء إما 5 أو 10 سنتات. في هذا الأسلوب، يبقى السعر ثابتًا، بينما تتغير جودة المنتج أو الخدمة أو نطاقها ليعكس تغيرات التكلفة. ويكمن الأساس المنطقي لهذه الاستراتيجية في أن هذه الأسعار تُعتبر مناسبة لمجموعة واسعة من المنتجات من وجهة نظر العملاء المحتملين. يتميز هذا الأسلوب بسهولة تطبيقه، ولكنه يتسم بالجمود، خاصة في أوقات التضخم أو تقلب الأسعار. ولا يزال تحديد الأسعار شائعًا في المتاجر الكبرى، حيث يلاحظ العملاء عادةً رفوفًا للملابس أو الإكسسوارات بأسعار محددة مسبقًا، مثل رفوف ربطات العنق الرجالية، حيث يُباع كل رف بسعر 10 دولارات، و20 دولارًا، و40 دولارًا.

أسعار ترويجية

التسعير الترويجي إجراء مؤقت يتضمن تحديد أسعار أقل من الأسعار المعتادة للسلعة أو الخدمة. ويُعدّ التسعير الترويجي أحيانًا رد فعل على ظروف غير متوقعة، كما في حالة انخفاض الطلب الذي يُخلّف لدى الشركة فائضًا في المخزون، أو عندما تُؤثّر المنافسة على حصة السوق أو الأرباح. ^{[ 28 ]}

التسعير النفسي

التسعير النفسي هو مجموعة من الأساليب المصممة لإحداث تأثير نفسي إيجابي. يمكن استخدام بطاقات الأسعار التي تنتهي بالرقم "9" (9.99 دولارًا، 19.99 دولارًا، أو 199.99 دولارًا) للإشارة إلى نقاط سعرية معينة ، مما يجعل سعر السلعة أقل بقليل من السعر الذي يفضله المستهلك . يُستخدم التسعير النفسي على نطاق واسع في مختلف قطاعات البيع بالتجزئة. ^{[ 29 ]}

انظر أيضًا البيع الشخصي

يمكن لتجار التجزئة استخدام تقنيات مختلفة لزيادة حجم المبيعات وتحسين تجربة العملاء:

يُعرف البيع الإضافي والبيع المتقاطع أحيانًا بالبيع الإيحائي. فعندما يختار المستهلك مشترياته الأساسية، يمكن للبائعين محاولة إقناعه بشراء علامة تجارية فاخرة أو منتج ذي جودة أعلى (البيع الإضافي)، أو اقتراح منتجات مكملة (البيع المتقاطع). على سبيل المثال، إذا اشترى العميل مقلاة غير لاصقة، فقد يقترح عليه البائع استخدام قطاعات بلاستيكية لا تُتلف سطح المقلاة غير اللاصق.

البيع بناءً على القيمة

يجد مندوبو المبيعات الماهرون طرقًا للتركيز على القيمة بدلًا من السعر. غالبًا ما يتضمن البيع القائم على القيمة تحديد الميزات الفريدة للمنتج. إن إضافة قيمة إلى السلع أو الخدمات، مثل هدية مجانية أو عرض اشترِ واحدًا واحصل على الثاني مجانًا، يضيف قيمة للعملاء بينما يحقق المتجر مبيعات ^{[ 31 ].}

اعرف متى تُنهي عملية البيع

يجب على مندوبي المبيعات تعلم كيفية التعرف على استعداد العميل للشراء. فإذا شعر مندوب المبيعات أن العميل مستعد، فإنه يسعى إلى كسب التزامه وإتمام عملية البيع. وسرعان ما يتعلم مندوبو المبيعات ذوو الخبرة تمييز الإشارات اللفظية وغير اللفظية التي تدل على استعداد العميل للشراء. فعلى سبيل المثال، إذا بدأ العميل في لمس المنتج، فقد يشير ذلك إلى اهتمامه بالشراء. كما يميل العملاء إلى طرح أنواع مختلفة من الأسئلة خلال عملية البيع. فالأسئلة العامة مثل "هل يتوفر بألوان (أو أنماط) أخرى؟" تدل على مستوى متوسط ​​من الاهتمام. أما عندما يبدأ العملاء بطرح أسئلة محددة، مثل "هل يتوفر هذا الموديل باللون الأسود؟"، فهذا غالبًا ما يشير إلى اقتراب العميل المحتمل من مرحلة الاستعداد للشراء. ^{[ 32 ]} وعندما يعتقد مندوب المبيعات أن المشتري المحتمل مستعد للشراء، يمكنه اللجوء إلى " محاولة إتمام البيع" لاختبار مدى جديته. ومحاولة إتمام البيع هي ببساطة أي محاولة للتأكد من رغبة المشتري في إتمام عملية البيع. من أمثلة أسلوب الإغلاق التجريبي: "هل ترغب في أن يقوم فريقنا بتركيب الوحدة لك؟" أو "هل يمكنك استلامها يوم الخميس القادم؟". إذا كان مندوب المبيعات غير متأكد من استعداد العميل المحتمل للشراء، فقد يلجأ إلى استخدام "الإغلاق التجريبي". ويمكن لمندوب المبيعات استخدام عدة أساليب مختلفة لإتمام عملية البيع، منها "الإغلاق البديل"، و"الإغلاق الافتراضي"، و"الإغلاق الموجز"، و"الإغلاق بعرض خاص"، وغيرها.

يُطلق على البيئة التي يتم فيها تقديم خدمة البيع بالتجزئة أحيانًا اسم "بيئة خدمة البيع بالتجزئة". ^{[ 36 ]} تتكون بيئة المتجر من عناصر عديدة، مثل الروائح، والبيئة المادية (الأثاث، والتصميم، والوظائف)، والظروف المحيطة (الإضاءة، ودرجة الحرارة، والضوضاء)، بالإضافة إلى اللافتات والرموز والقطع الأثرية (مثل العروض الترويجية، ومساحة الرفوف، ومحطات العينات، والاتصالات المرئية). تُسهم هذه العناصر مجتمعةً في تكوين بيئة خدمة البيع بالتجزئة المُدركة أو الجو العام ، ويمكنها التأثير على إدراك العميل وعواطفه وسلوكه داخل مساحة البيع بالتجزئة.

العلاقة بين السوق

يشير مفهوم التسويق العلائقي في شركات التجزئة الكبيرة إلى الشركات التي تربطها علاقات وثيقة مع الموردين والعملاء والهيكل التنظيمي الداخلي وموزعي القنوات والسوق والمنافسين، حيث تسعى هذه الشركات إلى بناء علاقات جيدة والحفاظ عليها، مما يُعظّم مصالحها في أنشطة التسويق طويلة الأجل. ويستند هذا المفهوم إلى فكرة التسويق العلائقي كركيزة أساسية للابتكار. وبخلاف مفاهيم التسويق التقليدية، يركز التسويق العلائقي على بناء علاقات جيدة طويلة الأمد مع الأطراف المعنية في أنشطة التسويق، ويهدف في نهاية المطاف إلى تحقيق أقصى قدر من المصالح طويلة الأجل للشركات.

تعتمد الأنشطة التسويقية لشركات التجزئة الكبيرة بشكل أساسي على ستة أسواق علاقات، هي: سوق علاقات الموردين، وسوق علاقات العملاء، وسوق العلاقات الداخلية للشركة، وسوق علاقات الوسطاء على جميع المستويات، وسوق علاقات تأثير أنشطة التسويق للشركة، وسوق علاقات المنافسين في القطاع. ومن بين هذه الأسواق الستة، يُعدّ سوق علاقات الموردين وسوق علاقات العملاء السوقين الأكثر تأثيرًا على تسويق العلاقات في شركات التجزئة الكبيرة. عادةً ما يكون لشركات التجزئة الكبيرة مصدران للربح: المصدر الرئيسي هو خفض أسعار الشراء من الموردين، والآخر هو استقطاب عملاء جدد والحفاظ على العملاء الحاليين، وذلك لتوسيع نطاق مبيعات السلع. بالإضافة إلى ذلك، تؤثر الأسواق الأربعة الأخرى ذات الصلة بشكل غير مباشر على الأنشطة التسويقية لشركات التجزئة الكبيرة. ^{[ 37 ]}يمكن تقسيم سوق العلاقات الداخلية للمؤسسة إلى عدة أنواع مختلفة من العلاقات وفقًا لأهدافها، مثل سوق علاقات الموظفين، وسوق علاقات الأقسام، وسوق علاقات المساهمين، والعلاقات المتبادلة بين هذه الأسواق. يهدف التسويق بالعلاقات إلى تعزيز التماسك والقدرة على الابتكار في المؤسسات، وتحقيق أقصى قدر من مصالحها على المدى الطويل. ومن العلاقات الأخرى التي يلعبها وسطاء التسويق بالعلاقات، العلاقة بين السوق والوسيط في عملية التسويق المؤسسي، حيث يتوسطون بين الموردين والعملاء. في ظل المنافسة السوقية المتزايدة، تكتسب قنوات التوزيع أهمية بالغة للمؤسسات، ولكن بالنسبة لمؤسسات البيع بالتجزئة، فإن كثرة قنوات البيع ستؤدي إلى زيادة تكاليف المبيعات. لذلك، ينبغي على مؤسسات البيع بالتجزئة الكبيرة تبسيط قنوات البيع من خلال اختيار الموردين بعناية. تتمتع شركات البيع بالتجزئة الكبيرة بميزة الحجم في الشراء من الموردين، مما يتيح لها التواصل المباشر مع مصنعي المنتجات، وبالتالي قوة تفاوضية عالية. لذا، يُعدّ التواصل المباشر مع المصنّع أسلوب الشراء الرئيسي لهذه الشركات، وهو بمثابة نقطة انطلاق لأسلوب الشراء من المستوى الصفري، مما يُلغي دور الوسطاء، ويجعل سوق علاقات الموزعين أقل أهمية في أنشطتها التسويقية. ثمّة سوق علاقات التأثير المؤسسي، وهو تأثير تسويقي علائقي في سلسلة التوريد، يُوجّه ويُوحّد مسار الشركات من خلال وضع أنظمة على المستوى الكلي. يشمل هذا السوق العلاقات مع الجهات الحكومية المعنية على جميع المستويات التي تتواجد فيها الشركة، ومع الجمعيات الصناعية التي تنتمي إليها، ومع مختلف المنظمات العامة، وغيرها. ولا يُمكن لتأثير الشركة بحد ذاته التأثير المباشر على أنشطتها التسويقية. أما سوق العلاقات النهائي، فيشمل المنافسين في القطاع، والمنافسين المحتملين، والمنافسين البديلين، وما إلى ذلك. وقد باتت كيفية التعامل الأمثل مع العلاقات بين المنافسين والسوق تحديًا تواجهه شركات البيع بالتجزئة الكبيرة.

يولي مصممو متاجر التجزئة اهتمامًا بالغًا بواجهة المتجر، المعروفة بمنطقة الاستراحة . وهي عادةً مساحة مفتوحة عند مدخل المتجر تتيح للزبائن التأقلم مع بيئتهم الجديدة. يُعدّ تصميم المساحات المفتوحة فعالًا في متاجر التجزئة لأنه يسمح للزبائن برؤية كل شيء. أما بالنسبة لواجهة المتجر الخارجية، فإن اتجاه حركة السيارات على الطريق هو ما يحدد كيفية توجيه الزبائن. فمتاجر التجزئة في نيوزيلندا، على سبيل المثال، توجه الزبائن إلى اليسار.

لتحقيق أقصى استفادة من فرص البيع، يسعى تجار التجزئة عمومًا إلى تشجيع العملاء على قضاء وقت أطول داخل المتجر. مع ذلك، يجب الموازنة بين ذلك وتوقعات العملاء فيما يتعلق بالراحة وسهولة الوصول وأوقات الانتظار الواقعية. يهدف تصميم بيئة البيع بالتجزئة بشكل عام إلى تشجيع العملاء على دخول المتجر واستكشاف جميع جوانبه، والانخراط في تجارب تسوق متنوعة،  بدءًا من التصفح مرورًا بتجربة المنتجات وصولًا إلى الشراء. وتلعب بيئة خدمة البيع بالتجزئة دورًا هامًا في التأثير على تصورات العملاء لتجربة التسوق. ^{[ 38 ]}

لا يؤثر تصميم بيئة البيع بالتجزئة على تصورات الجودة فحسب، بل يؤثر أيضًا على كيفية تنقل العملاء داخل المتجر أثناء تجربة التسوق. فالتصميم، واللافتات الإرشادية، وموضع الأثاث، والرفوف، ومساحات العرض، بالإضافة إلى الظروف المحيطة بالمتجر، كلها عوامل تؤثر على تجربة التسوق. ويشير التصميم إلى كيفية وضع المعدات والرفوف وغيرها من المفروشات، والعلاقة بينها. وفي بيئة البيع بالتجزئة، تُعد سهولة الوصول جانبًا مهمًا من جوانب التصميم. فعلى سبيل المثال، يقلل تصميم الشبكة المستخدم في محلات السوبر ماركت، بممراته الطويلة ووحدات العرض في نهايتها التي تعرض سلعًا مميزة أو ترويجية، من الوقت الذي يقضيه العملاء داخل المتجر، ويحقق الاستخدام الأمثل للمساحة المتاحة. ^{[ 39 ]} وتُعد وحدة العرض، الشائعة في محلات السوبر ماركت، مثالًا على عنصر تصميمي يُعرف باسم " نقطة عرض البضائع" ، وهي عبارة عن عروض خاصة، عادةً ما تكون في نهاية الممر أو بالقرب منها، وتهدف إلى تحفيز الشراء الفوري أو عرض منتجات أخرى في الجوار. على سبيل المثال، قد يستخدم قسم اللحوم في السوبر ماركت ركنًا لعرض مجموعة من التتبيلات أو خلطات التوابل المناسبة لأنواع معينة من اللحوم. وبشكل عام، يتم تحديث أركان عرض المنتجات بانتظام للحفاظ على طابعها المتجدد. ^{[ 40 ]}

بحسب زيثامل وآخرون، يؤثر تصميم المتجر على سهولة أو صعوبة التنقل داخله. توفر اللافتات والرموز إرشادات للتنقل، كما تُشير إلى السلوك المناسب داخل المتجر. أما الوظائفية، فتشير إلى مدى تلبية المعدات والتصميم لأهداف العميل. ^{[ 41 ]} فعلى سبيل المثال، في حالة محلات السوبر ماركت، قد يكون هدف العميل هو تقليل الوقت المُستغرق في البحث عن المنتجات والانتظار عند الدفع، بينما قد يرغب العميل في مركز تجاري في قضاء المزيد من الوقت في استكشاف مجموعة المتاجر والبضائع. وفيما يتعلق بوظائفية التصميم، يُراعي مصممو متاجر التجزئة ثلاثة جوانب رئيسية: الحركة  - تصميم يُسهّل حركة العملاء ويُشجعهم على التجول في المتجر بأكمله؛ التنسيق  - تصميم يجمع بين المنتجات والمساحات لتلبية احتياجات العملاء؛ والراحة  - تصميم يُرتب المنتجات لخلق مستوى من الراحة وسهولة الوصول لكل من العملاء والموظفين. ^{[ 42 ]}

تُعدّ طريقة عرض العلامات التجارية جزءًا لا يتجزأ من تصميم المتجر. فموقع المنتج على الرفوف يؤثر على احتمالية الشراء، نظرًا لسهولة رؤيته وإمكانية الوصول إليه. وقد لا تُباع المنتجات الموضوعة في أماكن مرتفعة جدًا أو منخفضة جدًا على الرفوف بالسرعة نفسها التي تُباع بها المنتجات الموضوعة على مستوى النظر. ^{[ 43 ]} وفيما يتعلق بإمكانية الوصول، يُولي مصممو المتاجر اهتمامًا متزايدًا بتوفير تجربة تسوق مريحة للعملاء من ذوي الاحتياجات الخاصة وكبار السن.

من خلال التحفيز الحسي، يستطيع تجار التجزئة تحقيق أقصى تأثير عاطفي بين العلامة التجارية وعملائها، وذلك بالربط بين هدفهم وتجربتهم. ويمكن التأثير على سلوك الشراء من خلال الأدلة المادية التي تستشعرها حواس اللمس والشم والبصر والتذوق والسمع. ^{[ 44 ]} توفر محلات السوبر ماركت عينات لتذوق المنتجات لتعزيز التجربة الحسية للعلامات التجارية. وتسمح المقاهي بانتشار رائحة القهوة في الشوارع ليتمكن المارة من الاستمتاع بها وربما الدخول. كما تُعرض الملابس في متناول أيدي العملاء، مما يتيح لهم لمس مختلف أنواعها. ^{[ 44 ]} يدرك تجار التجزئة أنه عندما يتفاعل العملاء مع المنتجات أو يلمسونها، تزداد احتمالية شرائهم لها.

في بيئة البيع بالتجزئة، قد تُصمَّم المساحات المختلفة لأغراضٍ مُختلفة. فالأرضيات الصلبة، كالأرضيات الخشبية، المُستخدمة في الأماكن العامة، تُضفي تباينًا مع غرف القياس المُغطاة بالسجاد، والمُصممة لخلق شعورٍ بالراحة المنزلية عند تجربة الملابس. وتشتهر شركة بيتر ألكسندر ، المتخصصة في بيع ملابس النوم بالتجزئة، باستخدام الشموع المعطرة في متاجرها.

تُعدّ الظروف المحيطة، كالإضاءة ودرجة الحرارة والموسيقى، جزءًا لا يتجزأ من بيئة البيع بالتجزئة. ^{[ 44 ]} من الشائع أن تُشغّل متاجر البيع بالتجزئة موسيقى تتناسب مع جمهورها المستهدف. وقد أظهرت الدراسات أن "الموسيقى ذات الإيقاع الإيجابي تُحفّز أفكارًا ومشاعر أكثر من الموسيقى ذات الإيقاع السلبي"، وبالتالي، فإن الموسيقى ذات الإيقاع الإيجابي تجعل وقت الانتظار يبدو أطول بالنسبة للعميل. ^{[ 45 ]} في متجر بيع بالتجزئة، على سبيل المثال، قد يُؤثّر تغيير إيقاع الموسيقى الخلفية إلى إيقاع أسرع على حركة المستهلك في المتجر، مما يُحسّن انسيابية الحركة. ^{[ 46 ]} كما تُشير الأدلة إلى أن تشغيل الموسيقى يُقلّل من الآثار السلبية للانتظار لأنها تُشتّت الانتباه. ^{[ 45 ]} تستخدم متاجر المجوهرات، مثل مايكل هيل، إضاءة خافتة بهدف خلق جوّ من الألفة.

يُعدّ تصميم متجر البيع بالتجزئة عاملاً بالغ الأهمية في جذب السوق المستهدف، إذ يُشكّل الانطباع الأول لدى المستهلك. ويمكن أن يؤثر تصميم المتجر ككل على تصوره لجودة المتجر، من خلال إيصال القيمة بطرق بصرية ورمزية. وتُستخدم تقنيات محددة لخلق تجربة مميزة للعلامة التجارية، مما يُعزز ولاء المستهلك للمتجر على المدى الطويل. ^{[ 47 ]}