محتوى ذو علامة تجارية

يعود مفهوم المحتوى ذي العلامات التجارية إلى بدايات البث الإذاعي والتلفزيوني؛ حيث كانت العديد من البرامج الإذاعية والتلفزيونية المبكرة خاضعة لسيطرة الرعاة، وتحمل أسماءهم، مثل برنامج "كولجيت كوميدي آور" ، و "هولمارك هول أوف فيم" ، و "ويستنجهاوس ستوديو وان" . في العادة، كان الراعي يتولى تنسيق إنتاج البرنامج بالكامل، بينما يقتصر دور جهة البث على توفير الاستوديوهات ووقت البث. تضمنت هذه البرامج فقرات إعلانية لمنتجات الراعي، وكان يظهر فيها عادةً المتحدث الرسمي باسم العلامة التجارية، بالإضافة إلى عروض توضيحية للمنتجات الجديدة. وكثيراً ما أصبح المتحدثون الرسميون البارزون مشاهير بحد ذاتهم، مثل بيتي فورنيس ، ممثلة أفلام الدرجة الثانية التي ازدادت شهرتها بعد أن أصبحت متحدثة رسمية لأجهزة ويستنجهاوس في برنامج "ستوديو وان" (عملت فورنيس لاحقاً كمراسلة لشؤون المستهلك في قناة WNBC-TV في مدينة نيويورك). ^{[ 4 ] [ 5 ]}

أنتجت شركة بروكتر آند غامبل ، المتخصصة في السلع الاستهلاكية، العديد من المسلسلات الدرامية الميلودرامية الموجهة للنساء، مثل مسلسل " As the World Turns "، مما أدى إلى تسمية هذا النوع من المسلسلات بـ" المسلسلات الدرامية المبتذلة ". ^{[ 6 ]} اكتسبت شركة ريفلون لمستحضرات التجميل شهرة واسعة بعد رعايتها لبرنامج المسابقات "The $64,000 Question" ، الذي كان لفترة من الزمن البرنامج الأكثر مشاهدة على التلفزيون الأمريكي. ^{[ 4 ]} في عام 1956، رعت شركة فورد موتور ، من خلال علامتها التجارية الجديدة "إدسل"، برنامجًا منوعًا خاصًا على شبكة سي بي إس بعنوان " The Edsel Show "، من بطولة بينغ كروسبي وفرانك سيناترا وبوب هوب . حقق البرنامج نجاحًا نقديًا وجماهيريًا كبيرًا، ^{[ 7 ] [ 8 ]} لكن هذا النجاح لم ينعكس على شركة إدسل نفسها، التي مُنيت بفشل تجاري ذريع. ^{[ 7 ] [ 8 ]} بناءً على طلب كروسبي، نُسب البرنامج الخاص إلى جامعة غونزاغا ، جامعته الأم ، حيث ساهمت عائداته في تمويل بناء مكتبة جديدة في الحرم الجامعي. ^{[ 9 ] [ 10 ]}

في أواخر خمسينيات القرن الماضي، كشفت فضائح برامج المسابقات التلفزيونية عن تلاعب العديد من البرامج التلفزيونية الشهيرة، أو حتى تزوير نتائجها بناءً على طلب رعاتها، بهدف الحفاظ على اهتمام المشاهدين ورفع نسب المشاهدة . وكان برنامجا "دوتو" و "واحد وعشرون" في قلب هذه الفضيحة، حيث اتُهم كلاهما بتقديم مباريات مُعدّة مسبقًا بنتائج مُحددة مسبقًا وكأنها حقيقية . وكشفت شهادة أحد منتجي برنامج " سؤال الـ 64 ألف دولار" أن تشارلز ريفسون، مؤسس شركة ريفلون ، مارس سيطرة شخصية على البرنامج لتفضيل متسابقين محددين، لكنه لم يصل إلى حد التلاعب بنتائج البرنامج. وقد دفعت تداعيات هذه الفضائح، بالإضافة إلى ارتفاع تكاليف الإنتاج نتيجة عوامل مثل انتشار التلفزيون الملون ، الشبكات التلفزيونية إلى البدء في فرض سيطرة إبداعية على إنتاج برامجها وجدولتها. كما تخلت محطات البث تدريجيًا عن نموذج "الراعي الواحد"، لصالح قيام الرعاة بشراء فترات زمنية خلال فواصل البرنامج لعرض الإعلانات التجارية . ^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]}

استمر ظهور الإعلانات التجارية التقليدية والترويج المتبادل في الأفلام والبرامج التلفزيونية، ولكن كان يُثار جدلٌ واسعٌ حول إمكانية أن يُشتت الإفراط في استخدامها الانتباه عن القيمة الترفيهية للعمل. وقد وُجّهت انتقاداتٌ لاذعةٌ لفيلم "ماك وأنا" لاحتوائه على إعلاناتٍ مكثفةٍ لشركتي كوكاكولا وماكدونالدز كعناصرَ رئيسيةٍ في الحبكة (حتى أن البعض نسب الفضل إلى رونالد ماكدونالد، الشخصية الكرتونية لسلسلة مطاعم ماكدونالدز ، في ظهور الفيلم "بشخصيته الحقيقية"). ^{[ 15 ] [ 16 ] [ 17 ]} واستمر عرض برنامج "قاعة مشاهير هولمارك" على التلفزيون الأرضي من حينٍ لآخر حتى عام 2014، حين أُعلن عن نقل البرنامج إلى قناة هولمارك، وهي قناةٌ فضائيةٌ تملكها هولمارك جزئيًا. ^{[ 18 ]}

بعد إصدار فيلمها "ذا مايتي داكس" ذي الطابع الهوكي ، أنشأت ديزني فريقًا جديدًا في دوري الهوكي الوطني يُعرف باسم " مايتي داكس أوف أنهايم" ، والذي سُمّي تيمنًا بالفيلم. أنتجت ديزني لاحقًا جزأين لاحقين من فيلم "مايتي داكس" ، ومسلسل رسوم متحركة مستوحى من الفريق، تدور أحداثه في نسخة خيالية من مدينة أنهايم. كما ظهر لاعبو "مايتي داكس" في الأفلام والمسلسل الكرتوني. صُممت هذه الأعمال لزيادة الوعي بعلامة "مايتي داكس" التجارية، وخلق تكامل مع أعمال ديزني الترفيهية الأساسية. رأى دوري الهوكي الوطني أن مسلسل "مايتي داكس" الكرتوني يُمكن أن يُساهم في الترويج لرياضة الهوكي بين جمهور أصغر سنًا، ومواجهة الصورة النمطية التي تربط الهوكي بكندا وشمال شرق الولايات المتحدة. حققت منتجات الفريق، التي بيعت في منتزهات ديزني ومتاجر ديزني بالإضافة إلى قنوات البيع الرئيسية لدوري الهوكي الوطني، أعلى المبيعات بين جميع الفرق لفترة من الزمن. ^{[ 19 ] [ 20 ]}

في عام ٢٠٠١، أطلقت شركة بي إم دبليو لصناعة السيارات حملة تسويقية بعنوان "التوظيف "، أنتجت خلالها سلسلة من الأفلام القصيرة التي أبرزت سياراتها، بمشاركة مخرجين بارزين (مثل غاي ريتشي ) ومواهب مميزة. تم الترويج للأفلام عبر التلفزيون والصحف والإعلانات الإلكترونية، حيث وُجّه المشاهدون إلى موقع بي إم دبليو للأفلام، حيث تمكنوا من مشاهدة الأفلام والاطلاع على معلومات إضافية، مثل معلومات عن السيارات المعروضة. كما وزّعت بي إم دبليو الأفلام على أقراص DVD بالتعاون مع مجلة فانيتي فير لزيادة انتشارها بين جمهورها المستهدف. وبحلول نهاية الحملة في عام ٢٠٠٥، حصدت سلسلة الأفلام الثمانية أكثر من ١٠٠ مليون مشاهدة، وحصل العديد منها على جوائز في مجال الإعلانات والأفلام القصيرة. ^{[ ٢١ ] [ ٢٢ ]}

في عام ٢٠١٠، بدأت شركتا بروكتر آند غامبل وول مارت بتمويل سلسلة من الأفلام التلفزيونية ، التي تم توزيعها من خلال قسم إنتاجات بروكتر آند غامبل التابع للأولى ، مثل "مشروع جنسن" و "أسرار الجبل" . استهدفت هذه الأفلام جميعها المشاهدة العائلية، وعُرضت بشكل أساسي على قناة NBC ضمن برامج الإعلانات المدفوعة ، وتضمنت إعلانات لمنتجات بروكتر آند غامبل وعلامة وول مارت التجارية "غريت فاليو" . في المقابل، أقامت وول مارت منصات عرض ترويجية لمنتجات بروكتر آند غامبل المرتبطة بكل فيلم، وباعت الأفلام على أقراص DVD فور بثها. استغلت الشركتان وقتاً إعلانياً حصرياً خلال عرض الأفلام للترويج لمنتجاتهما. أفادت بروكتر آند غامبل أن نسبة تفضيل المنتجات التي ظهرت في فيلم " أسرار الجبل" ارتفعت بنسبة ٢٦٪ بين الأمهات اللواتي شاهدن الفيلم. ورأت مجلة "أدفرتايزينغ إيدج " أنه على الرغم من الاستقبال الفاتر وانخفاض نسبة المشاهدة، "فقد أصبحت هذه الأفلام، كدراسات حالة للترفيه الناجح ذي العلامات التجارية، بمثابة المعيار الذهبي لكيفية استخدام الشبكات والمسوقين للترفيه للوصول إلى جماهير واسعة، ومبيعات منتجات قابلة للقياس، وقواعد جماهيرية نشطة". ^{[ 23 ] [ 24 ] [ 25 ]}

تعاونت علامة البيرة الكندية "كوكاني" (التابعة لشركة "أنهويزر-بوش إنبيف ") مع وكالتها الإعلانية "غريب" وشركة "ألاينس فيلمز" لإنتاج فيلم "ذا موفي آوت هير" ، وهو فيلم كوميدي طويل تدور أحداثه في مقاطعة كولومبيا البريطانية ، موطن العلامة التجارية . عُرض الفيلم في أبريل 2013، بعد عرضه في مهرجان "ويسلر" السينمائي عام 2012. تظهر بيرة "كوكاني"، إلى جانب شخصيات من حملاتها الإعلانية السابقة، في الفيلم، كما أتاحت حملة مصاحبة للحانات في غرب كندا فرصة التنافس على أن تكون موقعًا للتصوير، وللجمهور فرصة التصويت على الموسيقى التصويرية للفيلم، بالإضافة إلى فرصة الظهور كـ"معجب" في قائمة المشاركين. وصرح راندي شتاين، المدير الإبداعي في "غريب"، بأن المشاهدين أصبحوا أكثر تقبلاً للمحتوى الذي يحمل علامات تجارية، وأنه سيكون هناك تركيز أكبر على الجوانب العاطفية لعلامة "كوكاني" التجارية بدلاً من التركيز على عدد مرات ظهورها في الإعلانات. ^{[ 26 ] [ 27 ] [ 28 ]} في عام 2018، دعمت شركة بيبسي بالمثل الفيلم الكوميدي "العم درو" - وهو فيلم كوميدي طويل مقتبس من شخصية من حملة إعلانية لبيبسي ماكس . ^{[ 29 ]}

اعتمدت شركة مشروبات الطاقة " ريد بُل" بشكل كبير على المحتوى ذي العلامة التجارية كجزء من استراتيجياتها التسويقية. تدير الشركة العديد من استوديوهات "ميديا ​​هاوس" التي تُنسق إنتاج وتوزيع محتوى أصلي يستهدف اهتمامات الشباب، وخاصةً الموسيقى والرياضات الخطرة . إلى جانب المحتوى الرقمي، مثل مقاطع الفيديو عبر الإنترنت (عبر منصات مثل "ريد بُل تي في ")، والمطبوعات مثل "ذا ريد بوليتين" ، نظمت "ريد بُل" أيضًا فعاليات ومسابقات رياضية تحمل اسمها، مثل بطولة "ريد بُل" العالمية لسباق الطائرات ، ومسابقات "كراشد آيس" و "فلوغتاغ "، بالإضافة إلى مهرجانات وفعاليات موسيقية ، وقفزة مظلية من طبقة الستراتوسفير للأرض قام بها فيليكس بومغارتنر . تتوافق هذه المشاريع مع صورة الشركة، وتعزز مكانة "ريد بُل" كعلامة تجارية لأسلوب حياة في هذه المجالات، وتساهم في زيادة الوعي بعلامة "ريد بُل" دون الترويج للمنتج نفسه بشكل مباشر. أشار أحد المسؤولين التنفيذيين في ريد بول ميديا ​​هاوس أمريكا الشمالية إلى أن نمو منصات الإعلام الرقمي قد سهّل على العلامات التجارية إنتاج وتوزيع محتواها الخاص، وأكد أن المحتوى ذي العلامة التجارية يكون أكثر فعالية عندما يكون "أصيلاً" وعالي الجودة. ^{[ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]}

في عام ٢٠١٩، عرضت منصة تأجير المساكن Airbnb فيلمًا وثائقيًا من إنتاجها الخاص بعنوان " Gay Chorus Deep South" في مهرجان تريبيكا السينمائي ، والذي وثّق جولةً قامت بها جوقة سان فرانسيسكو للرجال المثليين في جنوب شرق الولايات المتحدة عام ٢٠١٧. صرّح جيمس غود، رئيس قسم الإبداع في الشركة، بأن الفيلم يتماشى مع قيم الشركة المتمثلة في "سرد قصص الانتماء والقبول"، ومشاركتها ودعمها لمجتمع المثليين . لم يعتبر غود الفيلم محتوىً دعائيًا، بل أوضح أنه كان جهدًا "لدعم الجوقة وإنتاج محتوى بأعلى جودة ممكنة". ^{[ ٣٣ ] [ ٣٤ ]}

لم تكن بعض جهود المحتوى التسويقي ناجحة بالقدر الكافي. فقد خصص الاتحاد الدولي لكرة القدم ( فيفا ) ميزانية لفيلم "United Passions " عام 2014 ، وهو فيلم درامي يروي تاريخ المنظمة. وقد لاقى الفيلم استحسانًا نقديًا ضعيفًا، حيث ركزت الانتقادات بشكل أساسي على ضعف السيناريو وطابعه الانتهازي، واعتبره الكثيرون من أسوأ الأفلام على الإطلاق . ^{[ 35 ] [ 36 ] [ 37 ]} وتزامن عرض الفيلم في أمريكا الشمالية مع توجيه المدعين الفيدراليين الأمريكيين اتهامات بالفساد لمسؤولي الفيفا ، مما دفع النقاد إلى الإشارة إلى المفارقة في تصوير الفيلم لرئيس الفيفا آنذاك، سيب بلاتر . ^{[ 35 ] [ 36 ] [ 37 ]} ولم يحقق الفيلم سوى 918 مليون دولار في شباك التذاكر الأمريكي، ليصبح بذلك الفيلم الأقل إيرادًا في التاريخ. ^{[ 38 ]}