فهم وسائل الإعلام

كتاب " فهم وسائل الإعلام: امتدادات الإنسان " (1964) من تأليف مارشال ماكلوهان ، يقترح فيه أن تكون وسائل الإعلام ، لا محتواها، محور الدراسة. ويشير إلى أن تأثير الوسيلة الإعلامية على المجتمع الذي تؤدي فيه دوراً يعتمد أساساً على خصائصها لا على محتواها. ويُعتبر هذا الكتاب دراسة رائدة في نظرية الإعلام.

أشار ماكلوهان إلى المصباح الكهربائي كمثال. فالمصباح لا يحمل محتوىً بالمعنى الذي تحمله المقالات في الصحف أو البرامج في التلفزيون، ومع ذلك فهو وسيلة ذات تأثير اجتماعي؛ أي أن المصباح يمكّن الناس من خلق مساحات ليلية كانت ستظل غارقة في الظلام لولا وجوده. ويصف ماكلوهان المصباح بأنه وسيلة بلا محتوى. ويؤكد أن "المصباح يخلق بيئة بمجرد وجوده". ^{[ 1 ]}

أثار جدلاً واسعاً حين افترض أن للمحتوى تأثيراً ضئيلاً على المجتمع، أي أنه لا فرق إن كانت التلفزيونات تبث برامج أطفال أو برامج عنيفة. وأشار إلى أن لكل وسيلة إعلامية خصائص تجذب المشاهد بطرق مختلفة؛ فعلى سبيل المثال، يمكن إعادة قراءة فقرة من كتاب متى شئنا، بينما يتطلب الفيلم مشاهدته كاملاً لدراسة أي جزء منه.

يُعدّ هذا الكتاب مصدر العبارة الشهيرة " الوسيلة هي الرسالة ". وقد كان مؤشراً بارزاً على اضطراب الثقافات المحلية بفعل القيم المعولمة المتزايدة . أثّر الكتاب بشكل كبير على الأكاديميين والكتاب والمنظرين الاجتماعيين، إذ ناقش تحليلاً جذرياً للتغير الاجتماعي، وكيف يتشكل المجتمع وينعكس من خلال وسائل الإعلام.

يستخدم ماكلوهان في كتابه "فهم وسائل الإعلام" اقتباسات تاريخية وحكايات لاستكشاف كيفية تغيير أشكال الإعلام الجديدة لتصورات المجتمعات، مع التركيز بشكل خاص على تأثير كل وسيلة إعلامية على حدة، بدلاً من التركيز على المحتوى الذي تنقله. وقد حدد ماكلوهان نوعين من وسائل الإعلام: وسائل الإعلام "الساخنة" ووسائل الإعلام "الباردة"، مستنداً إلى تمييز عالم الأنثروبولوجيا الفرنسي ليفي شتراوس بين المجتمعات الساخنة والباردة. ^{[ 2 ] [ 3 ]}

لا يشير هذا المصطلح إلى درجة الحرارة أو شدة المشاعر، ولا إلى أي نوع من التصنيف، بل إلى مستوى التفاعل. الوسائط الباردة هي تلك التي تتطلب تفاعلاً عالياً من المستخدمين، نظراً لانخفاض دقتها (إذ يتعين على المتلقي/المستخدم استكمال المعلومات الناقصة). وبما أنه يمكن استخدام حواس متعددة، فإنها تعزز التفاعل. في المقابل، تتميز الوسائط الساخنة بانخفاض تفاعل الجمهور نظراً لدقتها العالية. يُصنف الفيلم، على سبيل المثال، كوسيط ساخن، لأنه في سياق قاعة سينما مظلمة، ينجذب المشاهد تماماً، وتُلبى إحدى الحواس الأساسية - البصرية - بدقة عالية. في المقابل، يُعد التلفزيون وسيطاً بارداً، حيث قد تحدث أمور أخرى كثيرة، ويتعين على المشاهد دمج جميع الأصوات والمشاهد في السياق.

في الجزء الأول ، يناقش ماكلوهان الاختلافات بين وسائل الإعلام الساخنة والباردة، والطرق التي تنقل بها إحدى الوسائل محتوى وسيلة أخرى. باختصار، "محتوى أي وسيلة إعلامية هو دائمًا محتوى وسيلة أخرى".

في الجزء الثاني ، يحلل ماكلوهان كل وسيلة إعلامية (حوالي عام ١٩٦٤) بطريقة تكشف عن شكلها لا مضمونها. ويتناول ماكلوهان بالترتيب ما يلي:

• الكلمة المنطوقة ؛
• الكلمة المكتوبة (أي المخطوطة أو الكتاب المطبوع في بدايات الطباعة )؛
• الطرق ومسارات توزيع الصحف؛
• الأرقام ؛
• الملابس ؛
• الإسكان ؛
• مال ؛
• الساعات ؛
• المطبوع (أي الطباعة الحجرية التصويرية أو الطباعة الخشبية ) ؛
• القصص المصورة ؛
• الكلمة المطبوعة (أي الطباعة )؛
• العجلة ؛​
• الدراجة والطائرة ؛​​
• الصورة الفوتوغرافية ؛
• الصحافة ؛​
• السيارة ؛​
• إعلانات ؛
• ألعاب ؛
• صحيفة التلغراف ؛
• الآلة الكاتبة ؛
• الهاتف ؛​
• الفونوغراف ؛​
• الأفلام ؛
• راديو ؛
• التلفزيون ؛
• الأسلحة ؛ و
• الأتمتة .

يستخدم ماكلوهان الكلمات "الوسيط" و "الإعلام" و "التكنولوجيا" بشكل متبادل .

يرى ماكلوهان أن الوسيلة هي "أي امتداد لأنفسنا" أو، بشكل أوسع، "أي تقنية جديدة". [4] في المقابل، بالإضافة إلى أشكال مثل الصحف والتلفزيون والراديو ، يشمل ^{تعريف ماكلوهان للوسائط} المصباح الكهربائي ، [ 5 ] والسيارات والكلام واللغة : ^{فكل هذه ،} بوصفها تقنيات ، تتوسط في تواصلنا؛ وتؤثر أشكالها أو بنيتها على كيفية إدراكنا وفهمنا للعالم من حولنا.

يقول ماكلوهان إنّ التصريحات التقليدية تفشل في دراسة وسائل الإعلام لأنها تركز على المحتوى، مما يحجب عنها التأثيرات النفسية والاجتماعية التي تحدد الأهمية الحقيقية للوسيلة. ويلاحظ ماكلوهان أن أي وسيلة إعلامية "تُضخّم أو تُسرّع العمليات القائمة"، مُدخلةً "تغييراً في النطاق أو السرعة أو الشكل أو النمط في العلاقات الإنسانية وشؤونها وأفعالها"، مما ينتج عنه "عواقب نفسية واجتماعية". ^{[ 4 ] [ 5 ]} هذا هو "المعنى أو الرسالة" الحقيقية التي تحملها الوسيلة، وهي رسالة اجتماعية ونفسية، وتعتمد كلياً على الوسيلة نفسها، بغض النظر عن "المحتوى" الذي تُصدره. ^{[ 4 ]} هذا هو جوهر مقولة " الوسيلة هي الرسالة ".

ولتوضيح عيوب الاعتقاد الشائع بأن الرسالة تكمن في كيفية استخدام الوسيلة (المحتوى)، يقدم ماكلوهان مثال الميكنة ، مجادلاً بأنه بغض النظر عن المنتج (مثل رقائق الذرة أو سيارات كاديلاك )، فإن التأثير على العمال والمجتمع هو نفسه. ^{[ 4 ]}

في مثالٍ آخر على الجهل الشائع بالمعنى الحقيقي للإعلام، يقول ماكلوهان إن الناس "يصفون الخدش لا الحكة". ^{[ 6 ]} وكمثال على "خبراء الإعلام" الذين يتبعون هذا النهج المعيب جوهريًا، يستشهد ماكلوهان بتصريحٍ من "الجنرال" ديفيد سارنوف (رئيس هيئة الإذاعة والتلفزيون الملكية )، واصفًا إياه بأنه "صوت الغفلة الحالية ". ^{[ 7 ]} كل وسيلة إعلامية "تضيف نفسها إلى ما نحن عليه بالفعل"، محققةً "بترًا وامتدادًا" لحواسنا وأجسادنا، ومشكّلةً إياها في شكلٍ تقني جديد. وعلى الرغم من جاذبية إعادة تشكيل أنفسنا هذه، إلا أنها في الواقع تضعنا في "تنويم مغناطيسي نرجسي" يمنعنا من رؤية الطبيعة الحقيقية للإعلام. ^{[ 7 ]} ويقول ماكلوهان أيضًا إن من سمات كل وسيلة إعلامية أن محتواها هو دائمًا وسيلة إعلامية أخرى (سابقة). ^{[ 5 ]} على سبيل المثال في الألفية الجديدة، الإنترنت هو وسيلة إعلامية يتكون محتواها من وسائل إعلامية مختلفة سبقتها - المطبعة والراديو والصورة المتحركة.

من بين المفاهيم التي يغفل عنها ماكلوهان، والتي يكررها باستمرار، صعوبة إصدار الأحكام الأخلاقية (سواءً كانت إيجابية أم سلبية) على الفرد الذي يستخدم وسائل الإعلام، وذلك بسبب التأثيرات النفسية التي تُحدثها هذه الوسائل على المجتمع ومستخدميها. علاوة على ذلك، يرى ماكلوهان أن وسائل الإعلام والتكنولوجيا ليستا بالضرورة "جيدتين" أو "سيئتين" في جوهرهما، بل تُحدثان تغييرات جذرية في نمط حياة المجتمع. ويبدو أن الوعي بهذه التغييرات هو ما يعتبره ماكلوهان الأهم، ولذلك، في تقديره، فإن الكارثة الحقيقية الوحيدة هي مجتمع لا يُدرك آثار التكنولوجيا على عالمه، ولا سيما الفجوات والتوترات بين الأجيال.

إن السبيل الوحيد الممكن لإدراك "المبادئ وخطوط القوة" الحقيقية لوسيط (أو بنية) هو النأي بنفسه عنه والانفصال عنه. هذا ضروري لتجنب قدرة أي وسيط على وضع غير الحذر في "حالة لا شعورية من النشوة النرجسية"، وفرض "افتراضاته وتحيزاته وقيمه" عليه. بدلاً من ذلك، يمكن للمرء، من خلال الانفصال، التنبؤ بتأثيرات الوسيط والتحكم بها. وهذا صعب لأن "التأثير قد يحدث فورًا عند التلامس، كما في النغمات الأولى للحن". ^{[ 8 ]} ومن الأمثلة التاريخية على هذا الانفصال ألكسيس دو توكفيل ووسيط الطباعة . فقد كان في هذا الموقف لأنه كان مثقفًا للغاية. ^{[ 8 ]} في المقابل، حدث مثال تاريخي على تبني الافتراضات التكنولوجية مع العالم الغربي ، الذي تأثر بشدة بمحو الأمية ، فاعتبر مبادئ "التوحيد والاستمرارية والتسلسل" هي المعنى الحقيقي لـ"العقلانية". ^{[ 8 ]}

يرى ماكلوهان أن وسائل الإعلام لغاتٌ لها هياكلها وقواعدها الخاصة، وأنه يمكن دراستها على هذا الأساس. ويعتقد أن لوسائل الإعلام تأثيراتٍ تتمثل في أنها تُشكّل وتُعيد تشكيل الطرق التي يُدرك بها الأفراد والمجتمعات والثقافات العالم ويفهمونه. ويرى أن هدف دراسات الإعلام هو إظهار ما هو خفي: تأثيرات تقنيات الإعلام نفسها، وليس مجرد الرسائل التي تنقلها. لذا، تسعى دراسات الإعلام ، في أفضل الأحوال، إلى تحديد الأنماط داخل الوسيلة الإعلامية وفي تفاعلاتها مع وسائل الإعلام الأخرى. وانطلاقًا من دراساته في النقد الجديد ، جادل ماكلوهان بأن التقنيات بالنسبة للكلمات كالثقافة المحيطة بالنسبة للقصيدة: فالأولى تستمد معناها من السياق الذي تُشكّله الثانية. وكما فعل هارولد إينيس ، نظر ماكلوهان إلى الثقافة والمجتمع الأوسع اللذين تنقل الوسيلة الإعلامية رسائلها من خلالهما لتحديد أنماط تأثيراتها. ^{[ 9 ]}

انتقد بعض المنظرين تعريف ماكلوهان لكلمة "الوسيط" ومعالجته لها، معتبرين إياها تبسيطية للغاية. فعلى سبيل المثال، يرى أومبرتو إيكو أن مفهوم ماكلوهان للوسيط يخلط بين القنوات والرموز والرسائل تحت مسمى "الوسيط"، مما يُربك الوسيلة والرمز الداخلي ومحتوى الرسالة في إطاره النظري. ^{[ 18 ]}

في كتابه "بيانات الإعلام" ، يعترض ريجيس ديبري أيضًا على تصور ماكلوهان للوسيلة الإعلامية. ومثل إيكو، فهو أيضًا غير مرتاح لهذا النهج الاختزالي، ويلخص تداعياته على النحو التالي: ^{[ 18 ]}

يمكن إطالة قائمة الاعتراضات إلى ما لا نهاية، وقد تم بالفعل إطالة هذه القائمة: إن الخلط بين التكنولوجيا نفسها واستخدامها لوسائل الإعلام يجعل من وسائل الإعلام قوة مجردة وغير متمايزة، وينتج صورتها في "جمهور" وهمي للاستهلاك الجماهيري؛ إن السذاجة السحرية للعلاقات السببية المفترضة تحول وسائل الإعلام إلى "مانا" شاملة ومعدية؛ إن النزعة الألفية المروعة تخترع شخصية الإنسان الإعلامي الجماهيري دون أي صلة بالسياق التاريخي والاجتماعي، وهكذا دواليك.

علاوة على ذلك، عندما أجرت مجلة Wired مقابلة معه في عام 1995، صرح ديبري بأنه ينظر إلى ماكلوهان "كشاعر أكثر منه مؤرخًا، وكخبير في التجميع الفكري أكثر من كونه محللًا منهجيًا... يبالغ ماكلوهان في التركيز على التكنولوجيا الكامنة وراء التغيير الثقافي على حساب الاستخدام الذي تقوم به الرسائل والرموز لتلك التكنولوجيا." ^{[ 19 ]}

وبدوره، انتقد دوايت ماكدونالد ماكلوهان لتركيزه على التلفزيون وأسلوبه النثري "الموجز"، الذي يعتقد أنه جعل كتاب " فهم الإعلام " مليئًا "بالتناقضات، والمغالطات المنطقية، والحقائق المشوهة والحقائق غير الحقيقية، والمبالغات، والغموض البلاغي المزمن". ^{[ 20 ]}

بالإضافة إلى ذلك، ينتقد برايان وينستون في كتابه "سوء فهم الإعلام" ، الذي نُشر عام 1986، ماكلوهان لما يعتبره مواقفه الحتمية تجاه التكنولوجيا . ^{[ 20 ]} ويؤكد ريموند ويليامز وجيمس دبليو كاري على هذه النقطة الخلافية، مدّعين ما يلي:

كان عمل ماكلوهان تتويجًا خاصًا لنظرية جمالية تحولت، بشكل سلبي، إلى نظرية اجتماعية... إنها حتمية تكنولوجية متطورة ظاهريًا، لها أثر بالغ يتمثل في الإشارة إلى حتمية اجتماعية وثقافية... إذا كانت الوسيلة - سواء أكانت مطبوعة أم تلفزيونية - هي السبب، من بين جميع الأسباب الأخرى، فإن كل ما يراه الناس عادةً تاريخًا يُختزل فورًا إلى آثار. (ويليامز 1990، 126/7) ^{[ 20 ]}

يذكر ديفيد كار أن هناك سلسلة طويلة من "الأكاديميين الذين اتخذوا من تفكيك محاولة ماكلوهان لتعريف النظام البيئي الإعلامي الحديث مهنة لهم"، سواء كان ذلك بسبب ما يعتبرونه جهل ماكلوهان بالسياق الاجتماعي والتاريخي أو أسلوب حجته. ^{[ 21 ]}

رغم أن بعض النقاد انتقدوا أسلوب ماكلوهان في الكتابة ومنهجه في الحجاج، إلا أن ماكلوهان نفسه حثّ القراء على اعتبار أعماله بمثابة "استكشافات" أو "فسيفساء" تقدم منهجًا عمليًا لفهم وسائل الإعلام. كما حظي أسلوبه الكتابي الانتقائي بإشادة واسعة لحساسيته ما بعد الحداثية ^{[ 22 ]} وملاءمته للفضاء الافتراضي. ^{[ 23 ]}

تربط نظريات ماكلوهان حول "الوسيلة هي الرسالة" بين الثقافة والمجتمع. ومن المواضيع المتكررة التباين بين الثقافات الشفوية والثقافة المطبوعة . ^{[ 8 ]}

بحسب تحليل ماكلوهان، فإن كل شكل جديد من أشكال الإعلام يشكل الرسائل بشكل مختلف، مما يتطلب استخدام مرشحات جديدة في تجربة مشاهدة تلك الرسائل والاستماع إليها.

يجادل ماكلوهان بأنه عندما "يُفسح التسلسل المجال للتزامن، يصبح المرء في عالم البنية والتكوين". والمثال الرئيسي على ذلك هو الانتقال من الميكنة (العمليات المجزأة إلى تسلسلات، وصلات خطية) إلى السرعة الكهربائية (أسرع وصولاً إلى التزامن، والتكوين الإبداعي، والبنية، والمجال الكلي). ^{[ 14 ]}

يعلق هوارد راينغولد على مقولة ماكلوهان "الوسيلة هي الرسالة" في سياق تقارب التكنولوجيا، وتحديدًا الحاسوب. في كتابه " أدوات الفكر" ، يشرح راينغولد مفهوم الآلة العالمية - التصور الأصلي للحاسوب. ^{[ 24 ]} في نهاية المطاف، لن تستخدم الحواسيب المعلومات بل المعرفة للعمل، أي أنها ستفكر . إذا انتشرت الحواسيب (الوسيلة) في كل مكان في المستقبل، فماذا سيحل برسالة ماكلوهان؟

بحسب ماكلوهان، حدثت الثورة الفرنسية والثورة الأمريكية تحت ضغط الطباعة، بينما حال وجود ثقافة شفهية قوية في بريطانيا دون حدوث مثل هذا التأثير. ^{[ 8 ]}

• الموقع الرسمي لمارشال ماكلوهان (المؤلف)