سلوك القطيع

تميل الأزمات النقدية إلى إظهار سلوك القطيع عندما يقوم المستثمرون الأجانب والمحليون بتحويل عملة الحكومة إلى أصول مادية (كالذهب) أو عملات أجنبية عندما يدركون عجز الحكومة عن سداد ديونها. يُعرف هذا بالهجوم المضاربي، ويؤدي عادةً إلى تضخم معتدل على المدى القصير. وعندما يدرك المستهلكون ارتفاع أسعار السلع الأساسية، يبدأون بتخزينها وتكديسها ، مما يُسرّع وتيرة التضخم. وفي نهاية المطاف، سيؤدي ذلك إلى انهيار العملة، وربما إلى اضطرابات مدنية .

غالباً ما تبدأ وتنتهي اتجاهات سوق الأسهم الكبيرة بفترات من الشراء المحموم (الفقاعات) أو البيع (الانهيارات). ويشير العديد من المراقبين إلى هذه الأحداث كأمثلة واضحة على سلوك القطيع غير العقلاني والمدفوع بالعاطفة - الجشع في الفقاعات، والخوف في الانهيارات. وينضم المستثمرون الأفراد إلى جموع الآخرين في اندفاع للدخول إلى السوق أو الخروج منه. ^{[ 16 ]}

يرى بعض أتباع مدرسة التحليل الفني في الاستثمار أن سلوك القطيع لدى المستثمرين مثال على تقلبات السوق الحادة . ^{[ 17 ]} وقد حددت الدراسات الأكاديمية في مجال التمويل السلوكي سلوك القطيع في اللاعقلانية الجماعية للمستثمرين، ولا سيما أعمال الحائزين على جائزة نوبل : فيرنون إل. سميث ، وعاموس تفيرسكي ، ودانيال كانيمان ، وروبرت شيلر . ^{[ 18 ] [أ]} قام هاي ومورون (2004) بتحليل نموذج لسلوك القطيع في سياق السوق.

تتضمن بعض الدراسات التجريبية حول طرق الكشف عن ظاهرة سلوك القطيع وقياس مدى انتشارها دراسة كريستي وهوانغ (1995) ودراسة تشانغ وتشنغ وخورانا (2000). وتشير هذه النتائج إلى سوق ذات قيمة أساسية محددة بوضوح. ومن الأمثلة البارزة على سلوك القطيع المحتمل فقاعة اليورانيوم عام 2007 ، التي بدأت بفيضان منجم سيجار ليك في ساسكاتشوان خلال عام 2006. ^{[ 19 ] [ 20 ] [ 21 ]}

هناك اتجاهان في النظرية الاقتصادية ينظران في سبب حدوث سلوك الرعي ويقدمان أطرًا لدراسة أسبابه وعواقبه.

يتناول أول هذه المحاور سلوك القطيع في سياق غير سوقي. وتُعدّ دراسات بانيرجي (1992) وبيكشانداني وهيرشلايفر وويلش ( 1992 ) من المراجع الأساسية في هذا المجال، حيث أظهرت كلتاهما أن سلوك القطيع قد ينجم عن معلومات خاصة غير متاحة للعامة. وبشكل أكثر تحديدًا، أوضحت هاتان الدراستان أن الأفراد، الذين يتصرفون بالتتابع بناءً على معلومات خاصة ومعرفة عامة بسلوك الآخرين، قد ينتهي بهم الأمر إلى اختيار الخيار غير المرغوب فيه اجتماعيًا. وقد تناول عدد كبير من الدراسات اللاحقة أسباب ونتائج هذه "القطعان" وتدفقات المعلومات. ^{[ 22 ]}

يتناول المحور الثاني تجميع المعلومات في سياقات السوق. ومن أوائل المراجع في هذا المجال الورقة البحثية الكلاسيكية لغروسمان وستيغليتز (1976) التي بينت أن المتداولين غير المطلعين في السوق يمكنهم اكتساب المعلومات من خلال السعر، بحيث يتم تجميع المعلومات الخاصة بشكل صحيح وفعال. وقد أظهرت دراسات لاحقة أن الأسواق قد تُعطي وزنًا زائدًا للمعلومات العامة بشكل منهجي؛ ^{[ 23 ]} كما درست دور التداول الاستراتيجي كعائق أمام تجميع المعلومات بكفاءة. ^{[ 24 ]}

ساهمت تقنيات الاتصالات في زيادة خيارات المستهلكين وتعزيز "قوة الجماهير" ^{[ 26 ].} وبات بإمكان المستهلكين الوصول بشكل متزايد إلى الآراء والمعلومات من قادة الرأي والمؤثرين على منصات تعتمد بشكل كبير على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، مما يمنحهم أدوات أكثر فعالية لإتمام عملية اتخاذ القرار . ويُنظر إلى الشعبية كمؤشر على جودة أفضل، حيث يستخدم المستهلكون آراء الآخرين المنشورة على هذه المنصات كبوصلة قوية لتوجيههم نحو المنتجات والعلامات التجارية التي تتوافق مع تصوراتهم المسبقة وقرارات أقرانهم [ ^{27 ] .} وبالنظر إلى الاختلافات في الاحتياجات وموقعهم في عملية التنشئة الاجتماعية ، درس ليسيغ وبارك مجموعات من الطلاب وربات البيوت وتأثير هذه المجموعات المرجعية على بعضها البعض. فقد لوحظ، من خلال عقلية القطيع، أن الطلاب يميلون إلى تشجيع بعضهم البعض على شراء البيرة والهامبرغر والسجائر، بينما تميل ربات البيوت إلى تشجيع بعضهن البعض على شراء الأثاث ومنظفات الغسيل. وعلى الرغم من أن هذه الدراسة أُجريت عام 1977، إلا أنه لا يمكن تجاهل نتائجها في مجتمعنا اليوم. أظهرت دراسة أجراها بيرك، ليكين، لي، وتشانغ عام ٢٠١٤ حول التأثير الاجتماعي على سلوك المتسوقين أن المتسوقين يتأثرون بالتفاعلات المباشرة مع رفاقهم، وكلما ازداد حجم المجموعة، أصبح سلوك القطيع أكثر وضوحًا. وتؤثر المناقشات التي تُثير الحماس والاهتمام بشكل أكبر على وتيرة التفاعل، كما يزداد احتمال الشراء مع ازدياد المشاركة الناتجة عن التواجد في مجموعة كبيرة. ^{[ ٢٨ ]} تمت مراقبة المتسوقين في هذا المتجر الواقع في الغرب الأوسط الأمريكي، وسُجلت مشترياتهم، ووُجد أن العملاء المحتملين، إلى حد ما، يُفضلون التواجد في المتاجر ذات الإقبال المتوسط. لم يقتصر دور الأشخاص الآخرين في المتجر على توفير الرفقة فحسب، بل شكّلوا أيضًا مرجعًا يُمكن للعملاء المحتملين الاستناد إليه في سلوكهم واتخاذ قرارات الشراء ، كما هو الحال مع أي مجموعة مرجعية أو مجتمع.

يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي أداةً فعّالةً في ترسيخ سلوك القطيع. ^{[ 29 ] [ 30 ]} إذ يُشكّل الكم الهائل من المحتوى الذي يُنشئه المستخدمون منصةً لقادة الرأي للتأثير على قرارات الشراء، كما تُسهم توصيات الأقران وتجارب المستخدمين الإيجابية عبر الإنترنت في مساعدة المستهلكين على اتخاذ قرارات الشراء. ^{[ 31 ]} وخلصت دراسة غوناوان وهوارنغ لعام 2015 إلى أن التأثير الاجتماعي أساسي في تشكيل المواقف تجاه العلامات التجارية، مما يؤدي بدوره إلى نية الشراء. ^{[ 32 ]} ويُرسّخ المؤثرون معايير يتبعها أقرانهم، كما أن استهداف الشخصيات المنفتحة يزيد من فرص الشراء. ^{[ 31 ]} ويعود ذلك إلى أن الشخصيات القوية تميل إلى التفاعل بشكل أكبر على منصات المستهلكين، وبالتالي تنشر المعلومات الشفهية بكفاءة أعلى. ^{[ 33 ]} بدأت العديد من العلامات التجارية تدرك أهمية سفراء العلامة التجارية والمؤثرين، ويتضح بشكل أكثر وضوحًا أنه يمكن استخدام سلوك القطيع لزيادة المبيعات والأرباح بشكل كبير لصالح أي علامة تجارية من خلال فحص هذه الحالات.

يمكن للتسويق أن يتجاوز بسهولة جذوره التجارية، إذ يُمكن استخدامه لتشجيع العمل في مجالات الصحة والبيئة والمجتمع عمومًا. غالبًا ما يكون لعقلية القطيع دورٌ بارز في التسويق الاجتماعي ، مما يمهد الطريق لحملات مثل يوم الأرض ، ومجموعة متنوعة من حملات مكافحة التدخين والسمنة المنتشرة في مختلف البلدان. ​​ضمن الثقافات والمجتمعات، يجب على المسوقين السعي للتأثير على قادة الرأي الذين بدورهم يؤثرون على بعضهم البعض، ^{[ 34 ]} لأن عقلية القطيع لدى أي مجموعة من الناس هي التي تضمن نجاح أي حملة اجتماعية. وقد وجدت حملة أطلقتها منظمة "سوم لا بيرا" في إسبانيا لمكافحة سمنة المراهقين أن الحملات التي تُنفذ في المدارس أكثر فعالية نظرًا لتأثير المعلمين والأقران، وحضور الطلاب البارز، وتفاعلهم فيما بينهم. قام قادة الرأي في المدارس بتصميم شعار الحملة وهويتها البصرية، وإنشاء محتوى لوسائل التواصل الاجتماعي، وتقديم عروض توضيحية داخل المدارس لإشراك الجمهور. وبناءً على ذلك، خُلص إلى أن نجاح الحملة يكمن في أن وسيلة التواصل كانت الجمهور نفسه، مما منح الجمهور المستهدف شعورًا بالملكية والتمكين. ^{[ 35 ]} كما ذكرنا سابقًا، يمارس الطلاب مستوى عالٍ من التأثير على بعضهم البعض، ومن خلال تشجيع الشخصيات الأقوى على قيادة الآراء، تمكن منظمو الحملة من تأمين انتباه الطلاب الآخرين الذين تعاطفوا مع المجموعة المرجعية.

لا يقتصر سلوك القطيع على الطلاب في المدارس التي يبرزون فيها بشكل لافت، بل يمتد ليشمل المجتمعات التي يلعب فيها السلوك المتوقع دورًا هامًا. ففي الفترة ما بين عامي 2003 و2004، أجرت جامعة ولاية كاليفورنيا دراسة لقياس ترشيد استهلاك الطاقة في المنازل ، ودوافع القيام بذلك. وخلصت الدراسة إلى أن عوامل مثل حماية البيئة، أو توفير المال، أو المسؤولية الاجتماعية، لم يكن لها تأثير كبير على كل أسرة مقارنةً بسلوك جيرانها المتوقع. ^{[ 36 ]} ورغم أن الحوافز المالية لتوفير المال، تليها مباشرةً الحوافز الأخلاقية لحماية البيئة، تُعتبر غالبًا البوصلة التوجيهية الأهم للمجتمع، إلا أن عددًا أكبر من الأسر استجاب لتشجيع ترشيد استهلاك الطاقة عندما علمت أن 77% من جيرانها يستخدمون المراوح بدلًا من مكيفات الهواء، مما يثبت أن المجتمعات أكثر ميلًا لتبني سلوك معين إذا اعتقدت أن الجميع يشارك فيه بالفعل.

تُجسّد سلوكيات القطيع الموضحة في المثالين مدى فعالية التسويق الاجتماعي كأداةٍ قوية، وإذا ما استُخدمت بالشكل الأمثل، فإنها قادرة على إحداث تغييرٍ جذري. من الواضح أن قادة الرأي ونفوذهم يتمتعون بانتشارٍ واسع بين مجموعاتهم المرجعية، وبالتالي يمكن الاستعانة بهم كأصواتٍ مؤثرة لحثّ الآخرين على التوجه نحو أي اتجاهٍ جماعي.