بيبسي

بيبسي مشروب غازي بنكهة الكولا ، وهو المنتج الرئيسي لشركة بيبسيكو . في عام 2023، كانت بيبسي ثاني أغلى علامة تجارية للمشروبات الغازية في العالم بعد كوكاكولا ؛ ^{[ 1 ]} وتتنافس الشركتان منذ زمن طويل فيما يُعرف بـ" حروب الكولا ". ^{[ 2 ]}

ابتُكر مشروب بيبسي عام 1893 على يد كاليب برادهام ، وسُمّي "مشروب براد"، وبدأ بيعه في صيدليته بمدينة نيو بيرن بولاية كارولاينا الشمالية . أُعيد تسميته إلى بيبسي كولا عام 1898 لفوائده الهضمية المزعومة، ثم اختُصر اسمه إلى بيبسي عام 1961. كانت تركيبة المشروب في البداية تحتوي على السكر والفانيليا ، لكنها لم تكن تحتوي على إنزيم البيبسين ، على الرغم من التكهنات حول أصل اسمه. في بداياته، عانى بيبسي من صعوبات مالية، وأُعلن إفلاسه عام 1923، لكن تشارلز غوث اشتراه لاحقًا وأعاد إحياءه ، حيث قام بتعديل تركيبة الشراب. اكتسب بيبسي شعبية واسعة مع طرح زجاجة سعة 12 أونصة خلال فترة الكساد الكبير ، واستراتيجيات تسويقية ذكية مثل أغنية " نيكل، نيكل " التي ضاعفت المبيعات من خلال التركيز على قيمته.

شهد منتصف القرن العشرين استهداف شركة بيبسي للسوق الأمريكي الأفريقي ، وهي شريحة ديموغرافية لم تكن مستغلة آنذاك، وذلك من خلال تقديم صور إيجابية وتأييد شخصيات بارزة، مما عزز حصتها السوقية. وأدت منافسة بيبسي مع كوكاكولا، والتي برزت في "حروب الكولا"، إلى منافسة ثقافية وتسويقية حادة، شملت اختبارات تذوق " تحدي بيبسي " وإطلاق " نيو كوك " كرد فعل. وحققت بيبسي نجاحات متفاوتة في توسعها في الأسواق الدولية، مع مشاريع بارزة في الاتحاد السوفيتي عبر صفقة مقايضة تاريخية، وشعبية مستمرة في بعض المناطق متفوقة على كوكاكولا.

على الرغم من بعض الجدالات العرضية، مثل إلغاء إعلان مادونا وفضيحة " حمى أرقام بيبسي " في الفلبين، حافظت بيبسي على مكانتها كعلامة تجارية عالمية بارزة، ويعود الفضل في ذلك جزئيًا إلى حملاتها التسويقية المبتكرة ورعايتها للفعاليات الرياضية والترفيهية. كما أطلقت شركة بيبسيكو مشروبات أخرى تحت علامة بيبسي التجارية، مثل دايت بيبسي وبيبسي ماكس ، والتي تُشكّل اليوم جزءًا من محفظة منتجاتها إلى جانب مشروب بيبسي كولا الأصلي.

تم اختراع مشروب بيبسي لأول مرة في عام 1893 تحت اسم "مشروب براد" من قبل كاليب برادهام، الذي كان يبيع المشروب في صيدليته في نيو بيرن، بولاية كارولاينا الشمالية. ^{[ 3 ]}

أُعيد تسميتها إلى بيبسي كولا عام ١٨٩٨، حيث سُميت "بيبسي" لأنها كانت تُسوَّق لتخفيف عسر الهضم ^{[ ٤ ] [ ٣ ] [ ٥ ]} ، بينما تشير "كولا" إلى نكهة الكولا . ^{[ ٥ ]} وقد أشار البعض إلى أن "بيبسي" ربما كانت إشارة إلى قدرة المشروب على المساعدة في الهضم مثل إنزيم البيبسين الهاضم ، ^{[ ٦ ] [ ٥ ]} إلا أن البيبسين نفسه لم يُستخدم قط كمكون في بيبسي كولا. ^{[ ٣ ]}

تضمنت الوصفة الأصلية أيضًا السكر والفانيليا. ^{[ 3 ]} سعى برادهام إلى ابتكار مشروب غازي جذاب يساعد على الهضم ويعزز الطاقة. ^{[ 3 ]}

في عام ١٩٠٣، نقل برادهام عملية تعبئة بيبسي من صيدليته إلى مستودع مستأجر. في ذلك العام، باع برادهام ٧٩٦٨ جالونًا من الشراب. وفي العام التالي، أصبح بيبسي يُباع في زجاجات سعة ستة أونصات، وارتفعت المبيعات إلى ١٩٨٤٨ جالونًا. في عام ١٩٠٩، كان رائد سباقات السيارات بارني أولدفيلد أول شخصية مشهورة تروج لبيبسي، واصفًا إياه بأنه "مشروب رائع... منعش، ومنشط، ومشروب مثالي قبل السباق". ثم استُخدم شعار "لذيذ وصحي" في الإعلانات على مدى العقدين التاليين. ^{[ ٧ ]}

في عام ١٩٢٣، أعلنت شركة بيبسي كولا إفلاسها، ويعود ذلك في جزء كبير منه إلى الخسائر المالية التي تكبدتها جراء المضاربة على تقلبات أسعار السكر الحادة نتيجة الحرب العالمية الأولى . بيعت الأصول، واشترى روي سي. ميغارجيل العلامة التجارية بيبسي. ^{[ ٣ ]} لم ينجح ميغارجيل في مساعيه لإيجاد تمويل لإحياء العلامة التجارية، وسرعان ما اشترى تشارلز غوث ، رئيس شركة لوفت، أصول بيبسي كولا . كانت لوفت شركة مصنعة للحلوى، ولديها متاجر بيع بالتجزئة مزودة بأجهزة بيع المشروبات الغازية. سعى غوث إلى استبدال كوكاكولا في أجهزة بيع المشروبات الغازية في متاجره بعد أن رفضت شركة كوكاكولا منحه خصومات إضافية على الشراب. عندها طلب غوث من كيميائيي لوفت إعادة صياغة تركيبة شراب بيبسي كولا. ^{[ ٨ ]} في ثلاث مناسبات بين عامي ١٩٢٢ و١٩٣٣، عُرض على شركة كوكاكولا فرصة شراء شركة بيبسي كولا، لكنها رفضتها في كل مرة. ^{[ ٩ ]}

ازدياد في الشعبية

خلال فترة الكساد الكبير ، اكتسبت بيبسي شعبية واسعة بعد طرحها في عام 1934 في زجاجة سعة 12 أونصة (355 مل). قبل ذلك، كانت بيبسي وكوكاكولا تبيعان مشروباتهما في عبوات سعة 6.5 أونصة (192 مل) بسعر 0.05 دولار تقريبًا للزجاجة. ^{[ 10 ]} ومن خلال حملة إعلانية إذاعية استخدمت فيها الأغنية الشهيرة "نيكل، نيكل" - التي سجلتها فرقة "تون تويسترز" لأول مرة عام 1940 - شجعت بيبسي المستهلكين المهتمين بالأسعار على مضاعفة الكمية التي يمكنهم شراؤها بخمسة سنتات. ^{[ 11 ] [ 12 ]} وقد صُممت الأغنية بطريقة متكررة، مما يخلق لحنًا لا ينتهي.

"بيبسي كولا تُرضي رغبتك / اثنا عشر أونصة كاملة، هذا كثير / ضعف الكمية مقابل خمسة سنتات أيضًا / بيبسي كولا هو المشروب المناسب لك." ^{[ 13 ]}

في خضم أزمة اقتصادية، نجحت الحملة في تعزيز مكانة بيبسي. فبين عامي 1936 و1938، تضاعفت أرباح شركة بيبسي كولا. ^{[ 14 ]}

جاء نجاح شركة بيبسي تحت إدارة تشارلز غوث في وقت كانت فيه أعمال شركة لوفت كاندي تعاني من الركود. ولأن غوث كان قد استخدم في البداية موارد لوفت المالية ومرافقها لتأسيس نجاح بيبسي الجديد، رفعت شركة لوفت، التي كانت على وشك الإفلاس، دعوى قضائية ضد غوث للمطالبة بملكية شركة بيبسي كولا. ثم نشبت معركة قانونية طويلة، عُرفت باسم "غوث ضد لوفت" ، وصلت إلى المحكمة العليا في ولاية ديلاوير ، وانتهت في نهاية المطاف بخسارة غوث. ^{[ 15 ]}

النصف الثاني من القرن العشرين

بدأت شركة بيبسي كولا في تحقيق نمو متواصل في شعبيتها ومبيعاتها ابتداءً من خمسينيات القرن الماضي تحت قيادة ألفريد ستيل، ثم دونالد إم. كيندال . ^{[ 16 ] [ 17 ]} ونظرًا لأن بيبسي كانت تُعتبر "كوكاكولا الفقراء" التي "كانت رائجة في المطبخ ولكنها نادرًا ما تصل إلى المنازل "، فقد حوّل ستيل تركيز الإنتاج من الاقتصاد إلى الجودة. كما تم تخفيض نسبة السكر في شراب بيبسي كولا قليلاً لتخفيف حلاوته. وبفضل التغييرات التي طرأت على الشركة والإنتاج، ازدهرت مبيعات بيبسي بحلول عام 1956 ^{[ 18 ]} ، وقلصت الفجوة تدريجيًا مع منافستها الكبرى. ^{[ 19 ]}

بحلول منتصف خمسينيات القرن العشرين، وفي خضم ازدهار منتجات الكولا في جميع أنحاء العالم، كان يتم تعبئة مشروب بيبسي كولا في أكثر من 700 مصنع في سبعين دولة. وقد ساهم ذلك في جعل بيبسي كولا منتجًا شائعًا في العديد من الأسواق، بما في ذلك الشرق الأوسط بعد افتتاح مصنع في القاهرة ، وقد أشارت صحيفة "بيروت ديلي ستار " إلى "ثقافة بيبسي كولا" عندما بدأ توزيعها في لبنان عام 1952. ^{[ 20 ]} والجدير بالذكر أنه في عام 1974، أصبحت بيبسي أول منتج استهلاكي أمريكي يتم إنتاجه وتسويقه وبيعه في الاتحاد السوفيتي . ^{[ 21 ]}

في عام 1958، بدأ استخدام زجاجة "الدوامة" لتوزيع مشروب بيبسي. ^{[ 22 ]} وفي عام 1963، بدأ توزيع المشروب في أمريكا في زجاجات أكبر سعة 16 أونصة (473 مل)، كما تم طرح علب سعة 12 أونصة. ^{[ 23 ]} وفي عام 1964، تم إطلاق دايت بيبسي ، وهو المنتج الثاني لشركة بيبسي والأول الذي يوسع نطاق العلامة التجارية.

ابتداءً من منتصف الستينيات، ساهمت حملات التسويق المكثفة والفعّالة لمنتج بيبسي (انظر جيل بيبسي وتحدي بيبسي )، والتي استهدفت في معظمها جيل الشباب، في زيادة شعبية المشروب بشكل كبير، ليصبح منافسًا قويًا لشركة كوكاكولا، الرائدة في السوق لفترة طويلة . ^{[ 24 ]} كما تم تركيب آلات بيبسي في كافيتيريا البيت الأبيض عندما تولى ريتشارد نيكسون ، الذي كانت تربطه علاقة وثيقة ببيبسي، رئاسة الولايات المتحدة عام 1969. ^{[ 25 ]} ورغم أن إجمالي مبيعات بيبسي لم يتجاوز مبيعات كوكاكولا، إلا أن تفوق الأخيرة في السوق الأمريكية تقلص إلى 1.5 إلى 1 بحلول عام 1980 (بعد أن كان 5 إلى 1 عام 1950)، ^{[ 22 ]} وتفوقت بيبسي على منافستها في سوق "الاستهلاك المنزلي"، الذي يشمل محلات السوبر ماركت. ^{[ 22 ]}

في نوفمبر 1984، أعلنت شركة بيبسيكو أنها ستستخدم، على الأقل في الولايات المتحدة، شراب الذرة عالي الفركتوز حصرياً لتحلية مشروب بيبسي كولا المعلب والمعبأ في زجاجات وفي مشروبات الصنبور، بدلاً من سكر القصب . وقد فعلت شركة كوكاكولا الشيء نفسه في نفس الفترة تقريباً. ^{[ 26 ]}

قد تختلف تركيبة مشروب بيبسي اختلافًا طفيفًا باختلاف مكان إنتاجه والسوق المستهدف. في الولايات المتحدة، يُصنع مشروب بيبسي كولا من الماء المكربن ، وشراب الذرة عالي الفركتوز ، ولون الكراميل ، والسكر، وحمض الفوسفوريك ، والكافيين ، وحمض الستريك ، ونكهات طبيعية . ^{[ 30 ]} تحتوي علبة بيبسي سعة 355 مل (12 أونصة سائلة) على 41  غرامًا من الكربوهيدرات (جميعها من السكريات)، و30  ملغ من الصوديوم ، و0  غرام من الدهون ، و0  غرام من البروتين ، و38  ملغ من الكافيين، و150 سعرة حرارية . ^{[ 31 ] [ 32 ]} أما العلبة الكندية المماثلة فتحتوي على نفس المكونات تقريبًا باستثناء 42 غرامًا من الكربوهيدرات (منها 41 غرامًا من السكر) و35 ملغ من الصوديوم. ^{[ 33 ]}

يحتوي بيبسي على 10 سعرات حرارية إضافية وغرامين إضافيين من السكر والكربوهيدرات مقارنةً بكوكاكولا. ^{[ 34 ]} يحتوي بيبسي الخالي من الكافيين على نفس المكونات ولكن بدون الكافيين.

في العديد من البلدان منذ عشرينيات القرن الحادي والعشرين، تم توزيع تركيبة جديدة من مشروب بيبسي في زجاجات وعلب مع تقليل محتوى السكر وإضافة المحليات الصناعية أسيسولفام البوتاسيوم والسكرالوز . ^{[ 35 ]} وقد حلت هذه التركيبة محل التركيبة الأصلية في العديد من المناطق بما في ذلك الأرجنتين ^{[ 36 ]} وفي جميع أنحاء أوروبا منذ عام 2021 على الأقل، ^{[ 35 ]} حيث تم تخفيض السكر بأكثر من الثلث من حوالي 10.7 غرام إلى 7.0 غرام (لكل 100 مل) في بعض البلدان، بينما في أوروبا الغربية تم تخفيض السكر بأكثر من النصف، إلى 4.6 غرام لكل 100 مل. ^{[ 37 ] [ 38 ] [ 39 ]} دخلت التركيبة الجديدة حيز التنفيذ في أستراليا عام 2025 (مع تخفيض نسبة السكر بمقدار الثلث) ^{[ 40 ] [ 41 ]} وجاء هذا التغيير في إطار التزام شركة بيبسيكو بدعم الصحة في جميع علاماتها التجارية، ^{[ 42 ]} بالإضافة إلى زيادة الضرائب واللوائح المتعلقة بالسكر في جميع أنحاء العالم. ^{[ 43 ] [ 44 ]}

تتألف مجموعة منتجات بيبسي اليوم من ثلاث علامات تجارية رئيسية: بيبسي العادية (منذ عام ١٨٩٣)، ودايت بيبسي/بيبسي لايت (منذ عام ١٩٦٤)، وبيبسي ماكس (منذ عام ١٩٩٣، وهي علامة تجارية مشتركة مع بيبسي زيرو شوجر ). ^{[ ٤٥ ]} وتُعدّ الأخيرة منتجات منخفضة السعرات الحرارية. إضافةً إلى ذلك، يُنتج بيبسي الخالي من الكافيين منذ عام ١٩٨٢، ويُباع مشروب مستوحى من الطراز القديم مصنوع من سكر القصب حصريًا في أمريكا الشمالية، ويُسمى بيبسي ثروباك .

بالإضافة إلى ذلك، ومنذ سبعينيات القرن الماضي، قامت شركة بيبسي بتوزيع مجموعة واسعة من النكهات الممزوجة بالكولا، مثل بيبسي وايلد تشيري (بنكهة الكرز) وبيبسي تويست (بنكهة الليمون)، كما جربت على مر السنين إصدارات خاصة محدودة ومشروبات كولا بيبسي حصرية لبعض الدول. ^{[ 46 ] [ 47 ]}

منذ ثلاثينيات القرن العشرين وحتى أواخر خمسينياته، كان شعار " بيبسي كولا تُشبع رغبتك " الأكثر شيوعًا في عصر الإذاعة القديمة ، والأفلام الكلاسيكية ، وبدايات التلفزيون . ^{[ 50 ]} وقد استُخدمت أغنيته الإعلانية (التي وُضعت عندما كان سعر بيبسي خمسة سنتات فقط) بأشكالٍ وكلماتٍ مختلفة. ومع انتشار الإذاعة، استعانت شركة بيبسي كولا بخدمات الممثلة الشابة الصاعدة بولي بيرغن للترويج لمنتجاتها، وغالبًا ما كانت تُضفي موهبتها الغنائية على أغنية "...تُشبع رغبتك" الكلاسيكية.

بعد زواجها من رئيس شركة بيبسي كولا، ألفريد ن. ستيل ، أصبحت الممثلة السينمائية جوان كروفورد المتحدثة الرسمية باسم الشركة، حيث ظهرت في الإعلانات التجارية والبرامج التلفزيونية الخاصة ومسابقات الجمال المتلفزة . كما ظهرت صور المشروب الغازي بشكل بارز في العديد من أفلامها اللاحقة. وعندما توفي ستيل عام 1959، عُيّنت كروفورد في مجلس إدارة بيبسي كولا، وهو المنصب الذي شغلته حتى عام 1973، على الرغم من أنها لم تكن عضواً في مجلس إدارة شركة بيبسيكو الأكبر، التي تأسست عام 1965. ^{[ 51 ]}

ظهرت بيبسي في العديد من الأفلام، بما في ذلك العودة إلى المستقبل الجزء الثاني (1989)، وحدي في المنزل (1990)، وعالم واين (1992)، ونادي القتال (1999)، وحرب الزومبي العالمية (2013)، وفي أفلام من إخراج سبايك لي . ^{[ 52 ] [ 53 ]}

لم تخلُ حملات بيبسي التسويقية من الجدل. ففي عام ١٩٨٩، أطلقت بيبسي حملة تسويقية بقيمة ٥ ملايين دولار بالتزامن مع إصدار أغنية مادونا " Like a Prayer "، إلا أنها أُلغيت بعد ردود فعل غاضبة بسبب المواضيع الدينية في الفيديو الموسيقي للأغنية. ^{[ ٥٤ ]} وفي عام ١٩٩٢، وزّعت حملة "بيبسي نمبر فيفر" التسويقية في الفلبين عن طريق الخطأ ٨٠٠ ألف غطاء زجاجة فائز بجائزة كبرى قدرها مليون بيزو ، مما أدى إلى أعمال شغب ومقتل خمسة أشخاص. ^{[ ٥٥ ]}

في عام ١٩٩٦، أطلقت شركة بيبسيكو استراتيجية تسويقية ناجحة للغاية تحت اسم "بيبسي ستاف " . ^{[ ٥٦ ]} وتم إطلاق "مشروع بلو" في العديد من الأسواق العالمية خارج الولايات المتحدة في أبريل. ^{[ ٥٦ ]} وشمل الإطلاق حملات دعائية مبهرة، مثل طائرة كونكورد مطلية باللون الأزرق (كانت مملوكة لشركة الخطوط الجوية الفرنسية ) ولافتة على محطة الفضاء مير . تم اختبار تصميم "مشروع بلو" لأول مرة في الولايات المتحدة في يونيو ١٩٩٧، وتم إصداره في ديسمبر من العام نفسه استعدادًا للاحتفال بالذكرى المئوية لتأسيس شركة بيبسي. ^{[ ٥٧ ] [ ٥٨ ]} وفي هذه المرحلة، بدأ يُشار إلى الشعار باسم "كرة بيبسي". ^{[ ٥٩ ]}

من عام ١٩٨٦ إلى عام ١٩٩١، كُتب اسم العلامة التجارية في شعار بيبسي بخط هاندل جوثيك . ^{[ ٦٠ ]} استُخدم هذا الشعار أيضًا لبيبسي ثروباك حتى عام ٢٠١٤. في أكتوبر ٢٠٠٨، أعلنت بيبسي أنها ستعيد تصميم شعارها وتُعيد تسمية العديد من منتجاتها بحلول أوائل عام ٢٠٠٩. في عام ٢٠٠٩، بدأت بيبسي، ودايت بيبسي ، وبيبسي ماكس باستخدام الأحرف الصغيرة فقط في أسماء علاماتها التجارية. تحوّل شعار الكرة الأرضية الأزرق والأحمر للعلامة التجارية إلى سلسلة من "الابتسامات"، حيث كان الشريط الأبيض المركزي ينحني في البداية بزوايا مختلفة حسب المنتج. ^{[ ٦١ ]} في مارس ٢٠٢٣، كشفت بيبسي عن شعار جديد كان من المتوقع إطلاقه في أمريكا الشمالية في أواخر عام ٢٠٢٣، ^{[ ٦٢ ] [ ٦٣ ] [ ٦٤ ] [ ٦٥ ]} ودوليًا في عام ٢٠٢٤ (بما في ذلك عام ٢٠٢٥ في كولومبيا). الشعار هو نسخة مُحدثة من شعار بيبسي "الكلاسيكي"؛ كما ستتغير عناصر العلامة التجارية المصاحبة من اللون الأزرق إلى الأسود كلون أساسي. ^{[ 63 ] [ 64 ]}

• تاريخ شعار بيبسي المختار
• 
  الشعار الأصلي لعلامة بيبسي كولا، المستخدم من عام 1898 حتى عام 1905
• 
  الشعار المكتوب لشركة بيبسي كولا المستخدم من عام 1951 إلى عام 1971. أعيد استخدامه لبعض المنتجات الخاصة منذ عام 2014. كما تم استخدامه أيضًا لعلامة بيبسي كولا في كوينز، نيويورك .
• 
  شعار بيبسي غلوب المستخدم من عام 1971 إلى عام 1986. أعيد استخدامه للمنتجات الخاصة من عام 2009 إلى عام 2014.
• 
  شعار شركة بيبسي الكروي وشعارها النصي المستخدم من عام 1997 إلى عام 2003
• 
  شعار شركة بيبسي الكروي وشعارها النصي المستخدم من عام 2014 إلى عام 2023
• 
  شعار بيبسي الحالي على شكل كرة أرضية منذ 23 أغسطس 2023

التسويق المتخصص

عُيّن والتر ماك رئيسًا جديدًا لشركة بيبسي كولا، وقاد الشركة خلال أربعينيات القرن العشرين. لاحظ ماك، المؤيد للقضايا التقدمية ، أن استراتيجية الشركة في استخدام الإعلانات الموجهة لجمهور عام إما تجاهلت الأمريكيين من أصل أفريقي أو استخدمت صورًا نمطية عرقية في تصوير السود. وحتى أربعينيات القرن العشرين، كان حجم الإيرادات المحتملة لما كان يُسمى "سوق الزنوج" مُهملًا إلى حد كبير من قِبل الشركات المصنعة المملوكة للبيض في الولايات المتحدة ^{[ 66 ] .}

أدرك ماك أن السود يمثلون سوقًا متخصصة غير مستغلة ، وأن شركة بيبسي ستزيد حصتها السوقية من خلال توجيه إعلاناتها إليهم مباشرةً. ^{[ 67 ]} ولتحقيق هذه الغاية، عيّن هينان سميث، وهو مدير تنفيذي في مجال الإعلان "من قطاع الصحافة السوداء " ^{[ 68 ]} ، لقيادة فريق مبيعات مكون بالكامل من السود، والذي اضطر إلى تقليصه بسبب اندلاع الحرب العالمية الثانية.

في عام ١٩٤٧، استأنف والتر ماك جهوده، وعيّن إدوارد ف. بويد لقيادة فريق مؤلف من اثني عشر شخصًا. ابتكر الفريق إعلانات تُصوّر الأمريكيين السود بصورة إيجابية، مثل إعلان لأم مبتسمة تحمل علبة بيبسي سداسية بينما يمد ابنها ( رون براون الشاب ، الذي أصبح فيما بعد وزيرًا للتجارة ) ^{[ ٦٩ ]} يده ليأخذ واحدة. كما سلطت حملة إعلانية أخرى، بعنوان "قادة في مجالاتهم"، الضوء على عشرين شخصية أمريكية أفريقية بارزة، من بينهم رالف بانش، الحائز على جائزة نوبل للسلام، والمصور غوردون باركس .

قاد بويد أيضًا فريق مبيعات مؤلفًا بالكامل من السود في أنحاء البلاد للترويج لبيبسي. كان الفصل العنصري وقوانين جيم كرو لا تزال سارية في معظم أنحاء الولايات المتحدة؛ ونتيجة لذلك، واجه فريق بويد قدرًا كبيرًا من التمييز، ^{[ 68 ]} بدءًا من الإهانات من زملائهم في بيبسي وصولًا إلى تهديدات جماعة كو كلوكس كلان . ^{[ 69 ]} من ناحية أخرى، استطاع الفريق استخدام موقفه المناهض للعنصرية كنقطة بيع، منتقدًا تردد كوكاكولا في توظيف السود ودعم رئيس مجلس إدارة شركة كوكاكولا لحاكم ولاية جورجيا المؤيد للفصل العنصري، هيرمان تالمادج . ^{[ 67 ]} ونتيجة لذلك، ارتفعت حصة بيبسي في السوق بشكل كبير مقارنة بكوكاكولا في الخمسينيات، حيث كان المستهلكون الأمريكيون من أصل أفريقي للمشروبات الغازية أكثر ميلًا لشراء بيبسي بثلاث مرات من كوكاكولا. ^{[ 70 ]} بعد زيارة فريق المبيعات لمدينة شيكاغو ، تجاوزت حصة بيبسي في المدينة حصة كوكاكولا لأول مرة. ^{[ 67 ]}

أجرت الصحفية ستيفاني كاباريل مقابلات مع ستة رجال كانوا ضمن الفريق في أواخر أربعينيات القرن العشرين. كان لأعضاء الفريق جدول عمل شاق، حيث كانوا يعملون سبعة أيام في الأسبوع، صباحًا ومساءً، لأسابيع متواصلة. زاروا مصانع تعبئة المشروبات ، والكنائس، وجمعيات السيدات، والمدارس، والحرم الجامعية، ومراكز الشبان المسيحيين ، والمراكز المجتمعية، ومؤتمرات شركات التأمين، ومؤتمرات المعلمين والأطباء، والعديد من المنظمات المدنية. حتى أنهم استعانوا بموسيقيي جاز مشهورين مثل ديوك إلينغتون وليونيل هامبتون للترويج لبيبسي من على المسرح. لم تكن هناك مجموعة صغيرة جدًا أو كبيرة جدًا بحيث لا يمكن استهدافها بالترويج. ^{[ 71 ]}

تجنّبت إعلانات بيبسي الصور النمطية الشائعة في وسائل الإعلام الرئيسية التي صوّرت شخصيات مثل "العمة جيميما" و "العم بن" ، واللذين كان دورهما رسم البسمة على وجوه الزبائن البيض. وبدلاً من ذلك، صوّرت الإعلانات الزبائن السود كمواطنين واثقين من أنفسهم من الطبقة المتوسطة، يتمتعون بذوق رفيع في اختيار مشروباتهم الغازية. كما كانت هذه المشروبات اقتصادية، إذ كانت زجاجات بيبسي ضعف حجم زجاجات بيبسي. ^{[ 72 ]}

أثار هذا التركيز على سوق السود بعض القلق داخل الشركة وبين الشركات التابعة لها. إذ لم ترغب الشركة في الظهور بمظهر المُركّز على العملاء السود خشية أن يُنفّر ذلك العملاء البيض. ^{[ 67 ]} وفي اجتماع وطني، حاول ماك تهدئة 500 من مُصنّعي المشروبات الحاضرين بالتملق لهم، قائلاً: "لا نريد أن يُعرف مشروبنا بأنه مشروب عنصري ". ^{[ 73 ]} وبعد أن غادر ماك الشركة عام 1950، تضاءل الدعم لفريق المبيعات الأسود وتمّ إلغاؤه. ^{[ 66 ]}

في عام 1952، حلّ هارفي سي. راسل جونيور محل بويد ، واشتهر بحملاته التسويقية الموجهة للشباب السود في نيو أورليانز . كانت هذه الحملات، التي أقيمت في أماكن يرتادها الأطفال السود بكثرة، تشجعهم على جمع أغطية زجاجات بيبسي، والتي يمكنهم استبدالها بجوائز. ومن الأمثلة على ذلك فعالية "يوم بيبسي على الشاطئ" التي نظمتها بيبسي عام 1954، حيث تمكن أطفال نيو أورليانز من ركوب الألعاب في مدينة ملاهي مقابل أغطية زجاجات بيبسي. وبحلول نهاية الفعالية، جُمع 125 ألف غطاء. ووفقًا لمجلة "عالم بيبسي كولا" ، حققت حملة نيو أورليانز نجاحًا باهرًا؛ فبمجرد نفاد أغطية الزجاجات، لم يكن أمام الناس سوى شراء المزيد من بيبسي للحصول على المزيد. ^{[ 74 ]}

المنافسة مع شركة كوكاكولا

بحسب تقارير المستهلك، في سبعينيات القرن الماضي، استمرت المنافسة في اشتعال السوق. أجرت شركة بيبسي اختبارات تذوق عمياء في المتاجر، فيما عُرف بـ" تحدي بيبسي ". أشارت هذه الاختبارات إلى أن غالبية المستهلكين يفضلون طعم بيبسي على كوكاكولا. بدأت مبيعات بيبسي بالارتفاع، وأطلقت الشركة "التحدي" في جميع أنحاء البلاد، والذي عُرف لاحقًا بـ" حروب الكولا ".

في عام ١٩٨٥، قامت شركة كوكاكولا ، وسط ضجة إعلامية كبيرة، بتغيير تركيبتها . وقد طُرحت نظرية مفادها أن " نيو كوك" ، كما عُرف المشروب المُعاد تركيبه، قد تم ابتكاره خصيصًا كرد فعل على تحدي بيبسي. إلا أن ردة فعل المستهلكين السلبية دفعت كوكاكولا إلى إعادة طرح التركيبة الأصلية سريعًا تحت اسم "كوكاكولا كلاسيك".

في عام ١٩٨٩، أشار بيلي جويل إلى التنافس بين الشركتين في أغنيته " لم نبدأ الحريق ". يشير سطر "حروب كولا الروك أند رول" إلى استخدام بيبسي وكوكاكولا لعدد من الموسيقيين في حملاتهما الإعلانية. استخدمت كوكاكولا باولا عبدول ، بينما استخدمت بيبسي مايكل جاكسون . ثم تنافست الشركتان على استقطاب موسيقيين آخرين للترويج لمشروباتهما.

بحسب تقرير مجلة "بيفرج دايجست " لعام 2008 حول المشروبات الغازية، تبلغ حصة شركة بيبسيكو في السوق الأمريكية 30.8%، بينما تبلغ حصة شركة كوكاكولا 42.7% (يشمل ذلك جميع علاماتهما التجارية). ^{[ 75 ]} تتفوق مبيعات كوكاكولا على مبيعات بيبسي في معظم أنحاء الولايات المتحدة، باستثناء مناطق بارزة مثل وسط جبال الأبلاش ، ومونتانا ، وداكوتا الشمالية ، ويوتا . في مدينة بوفالو بولاية نيويورك ، تتفوق مبيعات بيبسي على مبيعات كوكاكولا بنسبة اثنين إلى واحد. ^{[ 76 ]} بحلول عام 2024، تراجعت بيبسي خلف كوكاكولا ودكتور بيبر لتصبح ثالث أكثر المشروبات الغازية شعبية في الولايات المتحدة، بعد أن فقدت مركزها الثاني لصالح دكتور بيبر المذكور آنفًا، وهو المركز الذي احتلته منذ عام 1985. ^{[ 77 ]}

على الرغم من أن إجمالي مبيعات بيبسي في الولايات المتحدة لم يتجاوز مبيعات كوكاكولا (باستثناء عام 1985 عندما توزعت مبيعات كوكاكولا بين نيو كوك وكوكاكولا كلاسيك ^{[ 78 ]} )، إلا أن شركة بيبسيكو، من حيث المبيعات المؤسسية، تفوقت على شركة كوكاكولا في إجمالي مبيعاتها المؤسسية عام 1979، ويعود ذلك جزئيًا إلى تنوع منتجات بيبسيكو غير المشروبات (بعد اندماجها مع فريتو-لاي عام 1965). ^{[ 25 ] [ 79 ]}

حول العالم

بشكل عام، لا تزال مبيعات كوكاكولا تتفوق على مبيعات بيبسي في معظم أنحاء العالم. مع ذلك، تشمل الاستثناءات: عُمان، والهند، والمملكة العربية السعودية، وباكستان، ومصر، وبيرو، وميانمار، وجمهورية الدومينيكان، وغواتيمالا ، ومقاطعات كيبيك ، ^{ونيوفاوندلاند} ولابرادور ، ^وجزيرة الأمير إدوارد ^{، ونوفا سكوتيا} ، ^ونيو برونزويك الكندية . ^[ 82 ] لا تُباع بيبسي في روسيا ، وكوبا ، ^وكوريا الشمالية . ^لطالما كانت بيبسي ^{المشروب} المفضل لدى الكنديين الفرنسيين ، ولا تزال تحافظ على هيمنتها بالاعتماد على مشاهير كيبيك المحليين (وخاصة كلود مونييه ، صاحب مسلسل ^" لا بوتيت في ^" ) للترويج لمنتجها. ^{[ 83 ]} قدمت شركة بيبسيكو شعار كيبيك "هنا، إنها بيبسي" ( Ici, c'est Pepsi ) ردًا على إعلانات كوكاكولا التي تعلن "حول العالم، إنها كوكاكولا" ( Partout dans le monde, c'est Coke ).

في الهند ، وبحسب معظم الروايات، كانت كوكاكولا المشروب الغازي الرائد حتى عام 1977، حين غادرت السوق الهندية بسبب قوانين الصرف الأجنبي الجديدة التي اشترطت امتلاك المساهمين الهنود لأغلبية أسهم الشركات. لم تكن كوكاكولا راغبة في تخفيض حصتها في وحدتها الهندية كما ينص عليه قانون تنظيم الصرف الأجنبي ، الأمر الذي كان سيجبرها على مشاركة تركيبتها مع كيان لا تملك فيه أغلبية الأسهم. ^{[ 84 ]} في عام 1988، دخلت شركة بيبسيكو السوق الهندية عبر مشروع مشترك مع شركة البنجاب الزراعية الصناعية المملوكة لحكومة البنجاب وشركة فولتا إنديا المحدودة. قام هذا المشروع المشترك بتسويق وبيع مشروب ليهار بيبسي حتى عام 1991، حين سُمح باستخدام العلامات التجارية الأجنبية. سارعت بيبسيكو إلى شراء حصص شركائها وأنهت المشروع المشترك في عام 1994. وفي عام 1993، عادت كوكاكولا إلى السوق الهندية في إطار سياسة التحرير الاقتصادي التي انتهجتها الهند . ^{[ 85 ]} اعتبارًا من عام 2012، تُعدّ بيبسي ثالث أكثر المشروبات الغازية شعبية في الهند، بحصة سوقية تبلغ 15%، بعد سبرايت وثامز أب . في المقابل، تُعدّ كوكاكولا رابع أكثر المشروبات الغازية شعبية، بحصة سوقية لا تتجاوز 8.8% من السوق الهندية. ^{[ 86 ]}

في روسيا ، كانت حصة بيبسي السوقية في البداية أكبر من حصة كوكاكولا، لكنها تراجعت بعد انتهاء الحرب الباردة . في عام ١٩٧٢، أبرمت شركة بيبسيكو اتفاقية مقايضة مع حكومة الاتحاد السوفيتي ، مُنحت بموجبها بيبسيكو حقوق تصدير وتسويق فودكا ستوليتشنايا في الغرب مقابل استيراد بيبسي وتسويقه في الاتحاد السوفيتي. ^{[ ٨٧ ] [ ٨٨ ]} أدى هذا التبادل إلى أن تصبح بيبسي أول منتج أجنبي يُفرض عليه عقوبات بيع في الاتحاد السوفيتي. ^{[ ٨٩ ]} وكما أصبحت كوكاكولا رمزًا ثقافيًا وانتشارها العالمي أدى إلى ظهور مصطلحات مثل " كوكاكولا كولونيزيشن "، تحولت بيبسي وعلاقتها بالنظام السوفيتي إلى رمز. في أوائل التسعينيات، بدأ مصطلح "بيبسي-سترويكا" بالظهور كتورية على كلمة " بيريسترويكا "، وهي سياسة الإصلاح التي انتهجها الاتحاد السوفيتي في عهد ميخائيل غورباتشوف . ^{[ 90 ]} اعتبر النقاد هذه السياسة محاولةً لإدخال المنتجات الغربية عبر صفقات مع النخب القديمة؛ وأصبحت بيبسي، كواحدة من أوائل المنتجات الأمريكية في الاتحاد السوفيتي، رمزًا لتلك العلاقة والسياسة السوفيتية، وهو ما انعكس في كتاب الكاتب الروسي فيكتور بيليفن " جيل بيبسي" . في عام 1992، عقب تفكك الاتحاد السوفيتي ، طُرحت كوكاكولا في السوق الروسية ، وسرعان ما استحوذت على حصة سوقية كبيرة نظرًا لنظرة الجمهور إليها كممثلة للنظام الجديد ما بعد السوفيتي (على عكس بيبسي التي كانت تُمثل الحقبة السوفيتية القديمة)، وهو نمو سوقي كان من الممكن أن يستغرق سنوات لتحقيقه لولا ذلك. وبحلول يوليو 2005، بلغت حصة كوكاكولا السوقية 19.4%، تلتها بيبسي بنسبة 13%. ^{[ 91 ]}

طُرحت بيبسي في رومانيا عام 1966، خلال بدايات سياسات التحرير الاقتصادي التي انتهجها نيكولاي تشاوشيسكو ، حيث افتُتح مصنع لها في كونستانتا عام 1967. وتم ذلك بموجب اتفاقية مقايضة مماثلة لتلك التي كانت سائدة في الاتحاد السوفيتي، حيث كان النبيذ الروماني يُستخدم كمشروب مُقايضة يُباع في الغرب. وسرعان ما لاقت بيبسي رواجًا كبيرًا في رومانيا، لا سيما بين الشباب، ولكن بسبب إجراءات التقشف التي فُرضت في ثمانينيات القرن الماضي، أصبحت نادرة ويصعب العثور عليها. بعد سقوط الشيوعية السوفيتية عام 1991، دخلت شركة بيبسيكو سوق الاقتصاد الروماني الجديد، ولا تزال تحظى بشعبية أكبر من كوكاكولا، التي طُرحت في رومانيا عام 1992، على الرغم من المنافسة الشديدة خلال تسعينيات القرن الماضي (في الفترة ما بين عامي 2000 و2005، تفوقت بيبسي على كوكاكولا في المبيعات في رومانيا). ^{[ 92 ]}

في عام 1984، تم ذكر فنزويلا باعتبارها الدولة الوحيدة التي كانت فيها مبيعات بيبسي كولا أعلى من مبيعات كوكاكولا. ^{[ 93 ]}

لم تبدأ شركة بيبسي ببيع المشروبات الغازية في إسرائيل حتى عام 1991. وقد عزا العديد من الإسرائيليين وبعض المنظمات اليهودية الأمريكية تردد بيبسي السابق في توسيع عملياتها في إسرائيل إلى مخاوف من مقاطعة عربية . ونفت بيبسي، التي تمتلك أعمالاً تجارية كبيرة ومربحة في العالم العربي، هذه الادعاءات، مؤكدةً أن الأسباب الاقتصادية، وليست السياسية، هي التي منعتها من دخول السوق الإسرائيلية. ^{[ 94 ]}

دخلت شركة بيبسي السوق الفيتنامية عام 1994 بعد انتهاء الحظر التجاري الأمريكي المفروض على البلاد. وأطلقت كل من بيبسي وكوكاكولا منتجاتهما فور انتهاء الحظر، مما أشعل فتيل "حرب المشروبات الغازية" في فيتنام. ^{[ 95 ] [ 96 ]}

بيبسي مان

بيبسي مان هو التميمة الرسمية لشركة بيبسي، التابعة لفرع الشركة الياباني ، والذي ظهر لأول مرة في مارس 1996. ^{[ 97 ] [ 98 ]} ارتدى بيبسي مان ثلاثة أزياء مختلفة، يمثل كل منها التصميم الحالي لعلبة بيبسي المتداولة. ^{[ 99 ]} تم إنتاج اثني عشر إعلانًا تجاريًا يظهر فيها. يتمثل دوره في الإعلانات في الظهور مع بيبسي للأشخاص العطشى أو الذين يتوقون إلى المشروبات الغازية. ^{[ 100 ]}

يظهر بيبسي مان في الوقت المناسب تمامًا حاملاً المنتج. بعد توصيل المشروب، قد يواجه بيبسي مان أحيانًا موقفًا صعبًا يتطلب حركةً، مما قد يؤدي إلى إصابته. بيبسي مان صامت في أغلب الأحيان، وليس له وجه سوى فتحة تظهر كلما قام بتوصيل مشروب بيبسي. ^{[ 101 ]} وهناك شخصية أخرى أقل شهرة، وهي بيبسي وومان، التي ظهرت أيضًا في بعض إعلاناتها الخاصة ببيبسي تويست ؛ وهي عبارة عن بيبسي مان أنثى ترتدي قناعًا على شكل ليمونة . ^{[ 102 ]}

في عام 1996، أصدرت شركة سيجا-إيه إم 2 نسخة سيجا ساترن من لعبة القتال الخاصة بها " فايتينغ فايبرز " . ^{[ 103 ]} في هذه اللعبة، تم تضمين شخصية بيبسي مان كشخصية خاصة، وكانت قدرته المميزة هي "إرواء العطش". لم يظهر في أي نسخة أو جزء لاحق.

في عام ١٩٩٩، طورت شركة KID لعبة فيديو لجهاز بلاي ستيشن بعنوان " بيبسي مان ". يلعب اللاعب بشخصية بيبسي مان، حيث يركض على مسار محدد (حركة قسرية على مسار خطي متحرك)، ويتزلج، ويتدحرج، ويتعثر في مناطق مختلفة، متجنبًا المخاطر وجامعًا علب بيبسي، كل ذلك في محاولة للوصول إلى شخص عطشان كما في الإعلانات. ^{[ ١٠٤ ] [ ١٠٥ ] [ ١٠٦ ]} على الرغم من اعتبارها فشلًا تجاريًا كبيرًا، إلا أن لعبة "بيبسي مان" اكتسبت شعبية واسعة بين فئة معينة من اللاعبين بسبب فكرتها المبالغ فيها وغير المنطقية. ^{[ ١٠٧ ] [ ١٠٨ ]}

لدى شركة بيبسي اتفاقيات رعاية رسمية مع دوري كرة القدم الأمريكية (NFL) ، ودوري الهوكي الوطني (NHL) ، ودوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين (NBA) . ^{[ 109 ] [ 110 ] [ 111 ]} في عام 2007، ومن 2013 إلى 2022، رعت بيبسي عروض ما بين الشوطين في مباراة السوبر بول التابعة لدوري كرة القدم الأمريكية . ^{[ 112 ]} كما كانت راعية لدوري كرة القدم الرئيسي (MLS ) حتى ديسمبر 2015، ودوري البيسبول الرئيسي (MLB) حتى أبريل 2017، حيث وقّع كلا الدوريين اتفاقيات رعاية مع شركة كوكاكولا. ^{[ 113 ] [ 114 ]} من عام 1999 إلى 2020، امتلكت بيبسي أيضًا حقوق تسمية مركز بيبسي ، وهو منشأة رياضية وترفيهية داخلية في دنفر، كولورادو ، إلى أن تم الإعلان عن حقوق التسمية الجديدة للمكان في 22 أكتوبر 2020. ^{[ 115 ]}

في عام ١٩٩٧، وبعد انتهاء عقد رعايته مع شركة كوكاكولا، وقّع سائق سلسلة ناسكار المتقاعد جيف جوردون عقدًا طويل الأمد مع شركة بيبسي، وقاد سيارته بشعار بيبسي وألوان طلاء مختلفة لحوالي سباقين كل عام، وغالبًا ما كان يختار لونًا داكنًا خلال السباقات الليلية. ولا تزال بيبسي من بين رعاته منذ ذلك الحين. كما ترعى بيبسي جائزة أفضل لاعب مبتدئ في دوري كرة القدم الأمريكية منذ عام ٢٠٠٢. ^{[ ١١٦ ]}

حصلت شركة بيبسي على أولى اتفاقيات الرعاية العالمية مع دوري أبطال أوروبا لكرة القدم ودوري أبطال أوروبا للسيدات لكرة القدم بدءًا من موسم 2015-2016 ، إلى جانب علامتها التجارية الشقيقة، بيبسي ماكس، وأصبحت الراعي العالمي للبطولة. ^{[ 117 ]}

لدى بيبسي أيضًا اتفاقيات رعاية مع فرق الكريكيت الدولية . ^{[ 118 ]} يُعدّ المنتخب الباكستاني للكريكيت أحد الفرق التي ترعاها العلامة التجارية. ^{[ 118 ]} يرتدي الفريق شعار بيبسي على مقدمة ملابسهم في مباريات الكريكيت التجريبية ومباريات الكريكيت الدولية ليوم واحد.

كان فريق بافالو بايسونز ، أحد فرق دوري الهوكي الأمريكي ، برعاية شركة بيبسي كولا في سنواته الأخيرة؛ حيث اعتمد الفريق ألوان المشروب الأحمر والأبيض والأزرق، بالإضافة إلى تعديل شعار بيبسي (باستبدال كلمة " بافالو " بشعار بيبسي كولا). توقف فريق بايسونز عن اللعب عام 1970، ليحل محله فريق بافالو سيبرز التابع لدوري الهوكي الوطني. ^{[ 119 ]}

كما كانت شركة بيبسي راعية لفريق كارولينا هوريكانز التابع لدوري الهوكي الوطني منذ انتقال الفريق إلى ولاية كارولينا الشمالية في عام 1997. ^{[ 120 ]}

في عام 2017، كانت شركة بيبسي هي الراعي الرسمي لقمصان المنتخب الوطني لكرة السلة في بابوا غينيا الجديدة . ^{[ 121 ]}

ملحوظات

فهرس

• مجلة عالم المشروبات ، يناير 1998، "الاحتفال بقرن من الانتعاش: بيبسي  - أول 100 عام"
• ستودارد، بوب. بيبسي كولا - 100 عام (1997)، مجموعة النشر العامة، لوس أنجلوس، كاليفورنيا
• " التاريخ والمعالم البارزة " (1996)، عبوة بيبسي
• لويس، جيه سي ويازيجيان، هارفي زد. "حروب الكولا" (1980)، دار إيفرست هاوس للنشر، نيويورك

• الموقع الرسمي
• معرض بيبسي – موقع بيبسي الترويجي على موقع Wayback Machine (تمت أرشفته في 15 يناير 2007)
• الصفحة الرسمية لشركة بيبسي على موقع شركة بيبسيكو في المملكة المتحدة وأيرلندا على موقع Wayback Machine (تمت أرشفة هذه الصفحة في 7 يناير 2009)